Aula 4 A administração do esforço de marketing

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ADMINISTRAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETINGMARKETING
Aula 4 – A administração dos esforços de Marketing
Otto Dornas
ADMINISTRAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETINGMARKETING
Aula 4 – A administração do esforço de Marketing 
As organizações e as estratégias de Marketing
— Identificar os principais tipos de estratégias utilizadas — Identificar os principais tipos de estratégias utilizadas 
pelas empresas para conquistar e manter seus mercados;
— Entender como os elementos do mix de marketing 
(produto, preço, ponto e promoção) devem 
funcionar de maneira integrada para que a empresa 
consiga cumprir a sua missão; 
— Conhecer alguns exemplos de estratégias utilizadas nos 
meios corporativos.
Informações Informações 
necessárias ao necessárias ao 
planejamento planejamento 
(Estratégias)(Estratégias)
MARKETINGMARKETING
Planejamento e Planejamento e 
desenvolvimento do desenvolvimento do 
produto produto 
(Pesquisas)(Pesquisas) Satisfação Satisfação 
3 – OS FUNDAMENTOS DO MARKETING
(Estratégias)(Estratégias) (Pesquisas)(Pesquisas)
Propaganda Propaganda 
Publicidade Publicidade 
Promoções Promoções 
EmbalagemEmbalagem
VendasVendas
Influência da demandaInfluência da demanda
Atendimento Atendimento 
ao Clienteao Cliente
Satisfação Satisfação 
do do 
cliente e cliente e 
repetição repetição 
da da 
compracompra
3 – OS FUNDAMENTOS DO MARKETING 
3.1 – O PLANO DE MARKETING
••É o resultado de um processo de planejamento;É o resultado de um processo de planejamento;
••Define o que vai ser vendido, por quanto, em que quantidade, Define o que vai ser vendido, por quanto, em que quantidade, 
para quem e como será feito;para quem e como será feito;
••É a principal fonte de informações para o plano financeiro.É a principal fonte de informações para o plano financeiro.••É a principal fonte de informações para o plano financeiro.É a principal fonte de informações para o plano financeiro.
••Qual é o nosso negócio?Qual é o nosso negócio?
•• Que vamos vender? Que vamos vender? 
•• Para que serve?Para que serve?
•• Para quem vamos vender?Para quem vamos vender?
•• Que necessidades vamos suprir? Que necessidades vamos suprir? 
•• Quais são nossos principais segmentos?Quais são nossos principais segmentos?
•• Qual a nossa política comercial?Qual a nossa política comercial?
•• Quais nossos diferenciais competitivos?Quais nossos diferenciais competitivos?
Análise do mercadoAnálise do mercado Estratégias (4 Estratégias (4 PsPs))
•• ConsumidoresConsumidores •• ProdutoProduto
3 – OS FUNDAMENTOS DO MARKETING 
3.1 – O PLANO DE MARKETING
•• ConcorrênciaConcorrência
•• FornecedoresFornecedores
•• UsuáriosUsuários
•• PreçoPreço
•• PontoPonto--dede--VendaVenda
•• PromoçãoPromoção
A execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou 
programas às diversas dimensões ou variáveis passíveis de 
intervenção no “objeto” do marketing – isto é, o bem, o serviço, a 
idéia ou a pessoa.
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
ENTENDERENTENDER
- Problemas típicos para o usuários
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Missão
- Definição
- Análise SWOT
SELECIONARSELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação, 
seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
ESTRATÉGIAS 
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas
IR AO MERCADOIR AO MERCADO
- Termos e condições
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organização do Mkt
- Papéis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
- Seleção
- Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
PLANO DE ANÚNCIO
- Estratégia (definição da mídia, etc.)
- Propaganda
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de marketing no contexto empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
( EMPRESA)
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise doAnálise do
ambiente deambiente de
mercadomercado Propósito da
oferta
Análise
do ambiente 
de negócios 
Potencial
de
mercado
Determinantes
de sucesso
(políticas)
Posicionamento
competitivo 
ObjetivosObjetivos EstratégiasEstratégias PlanosPlanos de açãode ação
Cenários
Ameaças e
oportunidades
Forças e 
fragilidades
No segmento-alvo
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
Análise das tendências:
�Mudanças econômicas e políticas
�Mudanças tecnológicas e de recursos naturais e ecológicos
�Mudanças demográficas e socioculturais
�Mudanças de marketing
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
A análise do ambiente, tanto interno 
quanto externo faz parte de um esforço permanente da empresa quanto externo faz parte de um esforço permanente da empresa 
que visa identificar mudanças no seu ambiente, negócio ou 
campo de atuação. 
Não deve ser encarada como uma atividade chata e rotineira, 
mas sim como uma necessidade fundamental para a 
sobrevivência empresarial, e como fator decisivo do sucesso, 
principalmente sob a atual dinâmica e turbulência do mercado. 
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
Ambiente Externo:
• A influência mais importante sobre a política e a estratégia de • A influência mais importante sobre a política e a estratégia de 
uma empresa é o ambiente externo. Quanto mais turbulento, 
complexo e variável for este ambiente, maior será seu impacto 
sobre a empresa. 
• A análise do ambiente externo revela oportunidades e 
ameaças, que podem vir a ocorrer em situações externas, 
atuais ou futuras que dependendo de como forem 
aproveitadas, podem influenciar a empresa.
• A análise consiste na seleção das tendências macro-ambientais 
que possam a vir impactar os mercados e a visão da empresa, 
no horizonte de tempo de planejamento.
AMBIENTE
ECONÔMICO AMBIENTE
TENDÊNCIAS TENDÊNCIAS
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
ECONÔMICO AMBIENTE
TECNOLÓGICO
AMBIENTES
POLÍTICO E LEGAL
AMBIENTES
DEMOGRÁFICO 
E
SÓCIO-
CULTURAL
TENDÊNCIASTENDÊNCIAS
ANÁLISE DOANÁLISE DO
AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
EmpresaEmpresaMercadoMercado MacroMacro
AmbienteAmbiente
. Finanças . Consumidores . Economia. Finanças . Consumidores . Economia
. Produção . Concorrentes . Legislação
. Recursos humanos . Canais de distribuição . Tecnologia
. Suprimentos .Fornecedores
. Cultura
. Marketing . Política
. Governo
. Clima, etc
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4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
Macroambiente:
•• EconômicasEconômicas Rendas, juros, poupança
• PolíticasPolíticas Regulamentações
• LegaisLegais Legislação nacional e internacional
• TecnológicasTecnológicas Aquisição ou transferência
•• Naturais Naturais Recursos, energia etc
• EcológicasEcológicas Meio ambiente, poluição
• DemográficaDemográfica Densidade, faixa estaria 
• SociaisSociais Desenvolvimento sócio-econômico
•• CulturalCultural Comunicação, hábitos
POTENCIAIS
CONCORRÊNCIA
AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO
AMBIENTE
ECONÔMICO
TENDÊNCIAS TENDÊNCIAS
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
FORNECEDORES CLIENTES
AAAA
BBBB
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4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
PRODUTOS
SUBSTITUTIVOS
AMBIENTES
POLÍTICO E 
LEGAL
INDÚSTRIA
AMBIENTES
DEMOGRÁFICO E 
SÓCIO-CULTURAL
AAAA
BBBB
FFFF
CCCC
DDDD
EEEE
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
Análise SWOT
A análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard A análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard 
Business School, e é utilizada para estudar a competitividade de 
uma organização, segundo quatro variáveis: 
Strengths (forças - por exemplo, os custos dos produtos, 
recursos financeiros, imagem dos produtos, entre outros );
Weaknesses (fraquezas - instalações inadequadas, nível 
gerencial pouco qualificado, etc.);
Opportunities ( oportunidades - entrar em novos negócios, 
ampliar a linha de produtos, etc. ) e
Threats ( ameaças - mudança no hábito dos consumidores, 
novos substitutos, etc. ).
INTERNOS EXTERNOS
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
MATRIZ SWOT
FORTALEZAS OPORTUNIDA
DES
FRAQUEZAS AMEAÇAS
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
OPORTUNIDADES
Antevisão de uma situação futura potencialmente favorável à 
empresa, cujo aproveitamento poderá contribuir de forma 
significativa para a realização de sua visão, tendo em vista sua 
grande probabilidade de sucesso
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
AMEAÇA
Antevisão de uma situação futura potencialmente desfavorável 
que, dada sua relevância e grande probabilidade de ocorrência 
poderá enfraquecer a posição competitiva da empresa e 
restringir sua capacidade de realizar sua visão (se nada for 
feito a respeito, é claro !)
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de mercado
Ambiente Interno:
• A análise do ambiente interno visa identificar forças e 
fraquezas que existem no âmbito da empresa e que afetam o 
cumprimento de sua Missão, que dependendo de como forem 
aproveitadas, podem influenciar positivamente ou 
negativamente a empresa.
CAPACIDADESCAPACIDADES
PRAZO DE ENTREGA
TREINAMENTO
FORMAS DE 
ASPECTOS INTERNOS RELEVANTESASPECTOS INTERNOS RELEVANTES
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4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
ESTOQUES
QUALIDADE
PROPAGANDA
IMAGEM
PREÇO
TECNOLOGIA
PRODUTIVIDADE
PRAZO DE ENTREGA
FORMAS DE 
PAGAMENTO
INTERNOS EXTERNOS
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
MATRIZ SWOT
FORTALEZAS OPORTUNIDA
DES
FRAQUEZAS AMEAÇAS
COMPETÊNCIAS DESEMPENHO IMPORTÂNCIA
Superior Forte Normal Fraco Sofrível Alta Média Baixa
MARKETING
1. Empresa bem conhecida e tem boa reputação
2. Forte participação relativa de mercado
3. Boa reputação por qualidade
4. Boa reputação por serviço
5. Baixos custos de fabricação/operação
6. Baixos custos de distribuição
7. Força de vendas eficiente
8. P&D eficaz/ inovador
9. Vantagem geográfica
10. Vantagem em matéria-prima
FINANÇAS
11. Custo baixo de capital
12. Alta liquidez
FORÇAS E
FRAQUEZAS
12. Alta liquidez
13. Alta Lucratividade
14. Estabilidade financeira
PRODUÇÃO/OPERAÇÃO
15. Novas/bem equipadas instalações
16. Grandes economias de escala
17. Capacidade de atender à demanda
18. Trabalhadores hábeis e dedicados
19. Habilidade de entrega de pedido
20. Habilidade técnica e de fabricação
FORÇAS ORGANIZACIONAIS
21. Liderança visionária
22. Gerentes competentes
23. Operários dedicados
24. Orientação empresarial
25. Flexibilidade/adaptabilidade
26. Resposta imediata a mudanças de condições
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de negócios
Forças competitivas (mudanças de marketing):
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
O processo estratégico
Análise do ambiente de negócios
Forças competitivas (mudanças de marketing):
� Análise setorial
� Análise das forças competitivas
� Análise da concorrência
� Análise do cliente
� Análise do consumidor
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
5 Forças Competitivas de Mercado - Porter
Novos EntrantesNovos Entrantes
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
SubstitutosSubstitutos
ClientesClientes
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
5 Forças Competitivas de Mercado – Porter
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
NovosNovos
EntrantesEntrantes
ClientesClientes
FornecedoresFornecedores: entidade que provém recursos e matéria prima
- Diferenciação de MP
- Custos de troca de fornecedores
- Presença de produtos substitutos
- Concentração de fornecedores
- Ganhos de Escala
- Impactos sobre Custos ou Diferenciação
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
SubstitutosSubstitutos
ClientesClientes
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
5 Forças Competitivas de Mercado – Porter
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
NovosNovos
EntrantesEntrantes
ClientesClientes
ClientesClientes: consumidores do produto
- Poder de Barganha
- Concentração do mercado
- Volume
- Custos de troca
- Integração Vertical para trás - Marca
- Substitutos - Uso
- Sensibilidade de preços - Preço total
- Diferenças de produtos
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
SubstitutosSubstitutos
ClientesClientes
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
5 Forças Competitivas de Mercado – Porter
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
NovosNovos
EntrantesEntrantes
NovosNovos
EntrantesEntrantes
ClientesClientes
ConcorrentesConcorrentes: empresas que disputam o mesmo mercado
- Crescimento da Indústria
- Custos/Valor adicionado
- Capacidade da Indústria
- Diferenças entre produtos
- Marca 
- Custos de Troca
- Concentração/Equilíbrio de Forças
- Barreiras de Saída
SubstitutosSubstitutos
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
5 Forças Competitivas de Mercado – Porter
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
NovosNovos
EntrantesEntrantes
ClientesClientes
Novos EntrantesNovos Entrantes:possíveis novos concorrentes no mercado
- Economias de Escala
- Diferenciação de Produtos
- Capital Financeiro
- Desvantagens de custo
- Acesso a canais
- Políticas governamentais
SubstitutosSubstitutos
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
5 Forças Competitivas de Mercado – Porter
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
NovosNovos
EntrantesEntrantes
ClientesClientes
SubstitutosSubstitutos: produtos diferentes, mas que podem ser usados no 
lugar do produto da empresa
- Preço/Performance
- Custos de Troca
- Propensão do comprador a mudar
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
SubstitutosSubstitutos
ClientesClientes
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
5 Forças Competitivas de Mercado – Porter
Quanto maior a intensidade de cada força de mercado, menor a 
atratividade do mercado (possibilidade de lucros acima da média)
As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a fim de criar 
condições para um desempenho superior.condições para um desempenho superior.
B
arreiras à E
n
trada
B
arreiras à E
n
trada
Barreiras à SaídaBarreiras à Saída
Baixas Altas
Baixas
Retornos baixos e Retornos baixos e 
estáveisestáveis
Retornos baixos e Retornos baixos e 
arriscadosarriscados
Altas
Retornos altos e Retornos altos e 
estáveisestáveis
Retornos altos e Retornos altos e 
arriscadosarriscados
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Determinantes de sucessoDeterminantes de sucesso Modelo de Porter
(liderança de custo,
diferenciação e nicho)
Políticas de 
Relacionamento
(imagem e identidade)
Políticas de 
conquista
(market share)
Políticas de 
Inovação
(pioneiro ou seguidor)
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
COMPONENTE CHAVE: OBJETIVOSCOMPONENTE CHAVE: OBJETIVOS
l Determinam o rumo a ser seguido pela empresa
l Identificam o que se deseja realizar (situação futura
desejável)
l OBJETIVOS : Resultados quantitativos ou qualitativos que
a empresa deseja alcançar, em prazo determinado, para
cumprir sua missão;
Objetivos devem ser:
Coerentes Claros e Explícitos
Viáveis, porém desafiantes Aprazados
Em número reduzido Mensuráveis
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégia
É como a empresa vai trabalhar considerando o ambiente interno e 
externo, para atingir seus objetivos, respeitando seus valores, visando 
cumprir sua Missão e prosperar no seu negócio.cumprir sua Missão e prosperar no seu negócio.
É a forma como a empresa responde às mudanças do ambiente 
externo.
Estratégias devem ser :
Possíveis Flexíveis
Realistas Embasadas
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégia Competitiva
“Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição 
defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as 
cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o 
investimento maior para a empresa”investimento maior para a empresa”
Porter, 1991
- Abordagem mais próxima da estratégia militar;
- Foco: Como as empresas, em dado contexto, diferenciam seus 
produtos dos competidores 
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégias Competitivas Genéricas
E
scopo C
om
petitivo
E
scopo C
om
petitivo
Vantagens de CustoVantagens de Custo
Baixo custo Diferenciação
E
scopo C
om
petitivo
E
scopo C
om
petitivo
Baixo custo Diferenciação
Alvo 
aberto
Liderança em custoLiderança em custo DiferenciaçãoDiferenciação
Alvo 
fechado
Foco e custoFoco e custo Foco com diferenciaçãoFoco com diferenciação
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégias Competitivas Genéricas
VANTAGEM COMPETITIVAVANTAGEM COMPETITIVA
Custo Mais BaixoCusto Mais Baixo DiferenciaçãoDiferenciação
E
S
C
O
P
O
 
C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O
E
S
C
O
P
O
 
C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O
AlvoAlvo
AmploAmplo
AlvoAlvo
EstreitoEstreito
E
S
C
O
P
O
 
C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O
E
S
C
O
P
O
 
C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O
LIDERANÇA LIDERANÇA 
DE CUSTODE CUSTO
DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
FOCOFOCO
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégias Competitivas Genéricas
LIDERANÇA DE CUSTO
- O negócio faz tudo para conseguir os 
menores custos de produção e distribuição menores custos de produção e distribuição 
LIDERANÇA LIDERANÇA 
DE CUSTODE CUSTO
DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
FOCOFOCO
menores custos de produção e distribuição menores custos de produção e distribuição 
na indústriana indústria como um todo, para obter uma maior rentabilidade;
- Pratica preços equivalentes ou mais baixos que os concorrentes e 
oferece produtos com uma qualidade apenas aceitável;
- Foco em processos - Low cost, low fare
- Ganhos de escala - Curva de experiência
- Minimização de custos - Guerra de preços
- Acesso favorável a recursos - Vantagem de negociação.
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégias Competitivas Genéricas
DIFERENCIAÇÃO
- O negócio procura atingir desempenho desempenho 
superiorsuperior (singular) em alguma área 
LIDERANÇA LIDERANÇA 
DE CUSTODE CUSTO
DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
FOCOFOCO
superiorsuperior (singular) em alguma área 
importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, 
tecnologia, etc), considerando o mercado como um todo.
- A obtenção de sua rentabilidade dá-se via preço-prêmio, 
apresentando custos comparáveis com os da concorrência
- Foco em produto
- Pode reduzir a parcela de mercado 
potencial
- Preço Premium
- Sentimento de exclusividade
Tipos
Qualidade de Produto
Imagem de Marca
Suporte e Manutenção
Preço
Design
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégias Competitivas Genéricas
FOCO
- Consiste em abordar um ou poucos 
segmentos menores de mercado, ao invés de 
LIDERANÇA LIDERANÇA 
DE CUSTODE CUSTO
DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
FOCOFOCO
segmentos menores de mercado, ao invés de 
abordar o mercado todo, procurando identificar as necessidades 
desses segmentos e buscar, como estratégia, liderança em custos, 
ou algum tipo de diferenciação dentro do mercado-alvo, valendo-
se de um único marketing-mix 
- Foco em mercado - Concentração de esforços
- Atendimento de demandas muito específicas: “Buracos de 
mercado”
- Alvo estratégico estreito
- Redução da parcela de mercado potencial
- Interessante para empresas pequenas e médias.
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
Estratégias Competitivas Genéricas
O perigo do meio termo:
- Não atende a ninguém satisfatoriamente
- Estratégia pobre
LIDERANÇA LIDERANÇA 
DE CUSTODE CUSTO
DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
FOCOFOCO
- Estratégia pobre
- Alto risco de fracasso
4 – A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING 
4.1 – O PLANEJAMENTO DE MARKETING
BARREIRAS AO PLANEJAMENTO DE MARKETING
• A alta administração deixa de comunicar as metas 
empresariais aos responsáveis por sua implantação.
• Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os 
pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.
• Falta de comunicação interdepartamental.
• Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma 
administraçãoestereotipada.
• Metas IRREAIS e irrealistas.