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ARA0071 Gestão Estratégica de Marketing – Aulas 1 à 5.
Conceitos e Fundamentos 
Prof. Msc. Alexsandre de Castro – (21) 979304230
Doutorando em Educação, Mestre em Administração, Especialista em
Sistemas de Qualidade e Produtividade, Especialista em Petróleo e Gás,
Especialista em Educação a distância, Administrador e Bacharel em Direito.
Professor e coordenador da Universidade Estácio de Sá, área de Gestão, nas
modalidades EAD e presencial.
Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre 
haverá a necessidade de vender. Mas o 
objetivo do marketing é tornar 
supérfluo o esforço de venda. O 
objetivo do marketing é conhecer e 
entender o cliente tão bem que o 
produto ou o serviço seja adequado a 
ele e se venda sozinho. Idealmente, o 
marketing deveria resultar em um 
cliente disposto a comprar. A única 
coisa necessária então seria tornar o 
produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
Demanda
NecessidadesDesejos
MARKETING Processo
Decisões e
Atividades
Integradas
Indivíduos  Clientes→ Organizações
ServiçoIdéia
Produto
Oferta
Relacionamento
Satisfação
Troca
Aplicação Conceitos
Conceitos de marketing:
• Marketing 
• Vantagem competitiva
• Mercado
• Segmentação de mercado
• Segmento de mercado
• Necessidade
• Satisfação
• Produto
• Serviço 
• Demanda de mercado
• Potencial de Mercado
• Ambiente de marketing
• Orientação para o mercado
A que se aplica as estratégias mercadológicas?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Idéias
PPRODUTO
PRAÇA PROCESSO PREÇO
PROMOÇÃO
PESSOA
PARTICI-
PAÇÃO
PERFOR-
MANCE
Aplicações do Marketing:
• O marketing possui várias aplicações, que surgem a partir da 
evolução das práticas empresarias e da dinâmica econômica, 
social, cultural, política e tecnológica mundial. 
• São elas:
– Marketing direto: estratégia de comunicação e 
comercialização com o cliente, sem intermediação de meios 
ou canais de terceiros.
– Marketing de relacionamento: estratégia que visa 
estabelecer uma relação duradoura com o cliente.
– Marketing de fidelização/ retenção: estratégia para reter o 
cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e 
contínuas de comunicação e promoção, gerando repetição 
de compra e recompensando-os por isso.
Aplicações do Marketing:
– Marketing um a um ou individualizado: estratégia que visa 
tratar o cliente como único, de forma personalizada.
– Marketing pessoal: estratégia de marketing que cria valor 
do indivíduo para outras pessoas, quando este utiliza seus 
pontos fortes em relação aos fracos.
– Marketing social: estratégia voltada para empresas sem fins 
lucrativos, organismos e causas sociais.
– Marketing institucional: estratégia utilizada para criação de 
imagem favorável e preferência para uma determinada 
empresa.
– Marketing digital: é o Web marketing, marketing de 
internet, onde o indivíduo pode controlar a quantidade e 
tipo de informação que recebe.
O Novo Marketing
• Estamos concorrendo em um setor no mercado. Mas os 
limites do setor são alterados permanentemente.
• O Marketing no passado era a caça aos clientes. Hoje a 
preocupação é arar, jardinar, garimpar, plantar e colher.
A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
SOCIEDADE 
INDUSTRIAL
CAPITAL- $$$$
SOCIEDADE DA 
INFORMAÇÃO
Conhecimento
Mercados Tradicionais e Novos
Mercados Tradicionais
• Empresa que comercializa 
produtos comoditizados 
sem inovação.
• Empresas preocupadas 
apenas com si mesma.
• Transações comerciais.
• Ausência de 
preocupações sociais.
Novos Mercados
• Empresa inovando 
constantemente.
• Empresas preocupadas com 
a comunidade que a cerca 
responsabilidade social.
• Trocas colaborativas e de 
trocas de valor agregado.
• O Marketing social como 
ferramenta estratégica.
Mercados Tradicionais e Novos
Mercados Tradicionais
• Massificação de produtos 
e serviços.
• Mercados com pouca 
competição.
• Os produtos tinham pouca 
ou quase nenhuma 
diferenciação.
• Os produtos tem ciclo de 
vida lento.
• Marketing mix ( foco 
nos 4 “P” s)
Novos Mercados
• Personalização de massa 
de produtos e serviços.
• Hipercompetitividade.
• As distinções entre os 
produtos pouco nítidas. A 
diferenciação por conta 
da entrega dos produtos e 
serviços.
• Os ciclos de vida dos 
produtos cada vez mais 
curtos e acelerados.
• MKT mix voltado para a 
criação de valor para o 
cliente.
MERCADOS
Mercados Tradicionais
• Empresas explorando 
negócios lucrativos.
• Empresas competindo 
com produtos/ serviços 
de mais alta tecnologia.
• Mercado e propaganda 
em massa com violentas 
batalhas por uma fatia de 
participação no mercado.
Novos Mercados
• Empresas voltadas para as 
necessidades dos 
consumidores - alvo.
• Empresas desenvolvendo 
produtos / serviços baseados 
em atributos familiares aos 
clientes.
• Criação de novas regras de 
mercado, foco em nichos, 
inovações devido a 
proximidade com os 
mercados.
Objetivos do Sistema de Marketing
• Maximizar Consumo
• Maximizar a Satisfação do Cliente
• Maximizar a Escolha
• Maximizar a Qualidade de Vida
O contexto gerador para novos negócios
“ Se a primeira idéia que te ocorre, sobre alguma coisa, não for 
absurda, ela não serve para nada.”
Albert Einstein.
• Os negócios estão se movendo tão rapidamente que as 
estratégias tornam-se obsoletas instantaneamente.
• Neste contexto as organizações só precisam ser flexíveis e 
adaptáveis.
• Os clientes devem ser agora um participante do processo de 
produção. De uma maneira ou outra, estamos recrutando 
clientes para se tornar nossos aliados e em cascata nossos 
co-produtores. 
O contexto gerador para novos negócios
• Demografia e estilos de vida mutantes.
• As exigências do tempo pessoal.
• Excesso de novos produtos e serviços 
saturando o consumidor.
• A mesmice das propagandas.
• O declínio da lealdade à marca.
Planejamento Estratégico
• Parte permanente: negócio, missão, princípios, visão;
• Parte flexível: análise do ambiente, objetivos, 
estratégias;
Planejamento 
Estratégico
-empresa como um todo
-Plano estratégico = plano 
de MKT + plano produção + 
plano financeiro + plano de 
RH
Planejamento estratégico de 
marketing
-vários planos de mkt divididos por 
produtos, linhas ou categorias
-Uma boa idéia de mkt é 
validada por um bom plano
Missão: 
3 perguntas de Peter Drucker:
1. Onde estamos – o que somos? (= qual é o nosso negócio?)
2. Onde queremos chegar – o que desejamos vir a ser? (= 
para onde caminhamos?)
3. O que é preciso fazer para chegar lá?
• Ela deve estabelecer o papel que a empresa desempenha ou quer 
desempenhar e, portanto, define o negócio.
• O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o seu negócio? Quem
somos? O que queremos?
• Normalmente começa por um verbo!
.
Visão: futuro; grande desafio! Idealismo com realismo.
Valores únicos para cada empresa. 
Cultura da organização: 
• são facilitadores/ balizadores do processo decisório
• São norteadores do comportamento empresarial
Plano de 
Marketing
“O planejamento de marketing é o processo que considera uma
série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a
escolha das estratégias para determinado momento. O plano de
mkt é o resultado final desse procedimento ou a sua
materialização” (LAS CASAS)
Plano de Marketing
• Não existem regras fixas para plano
de marketing – existe uma base comum;
• Deve ser objetivo, sucinto e ter as
principais informações para quem deve tomar as decisões;
• Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento
estratégico da empresa;
• Feito para um período de normalmente um ano;
• Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias;
• Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt
– o plano é expressão maior dessa filosofia!
Plano de Marketing
1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste momento?”
• matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)• vendas passadas/recentes
• principais concorrentes
• gastos e lucros
• análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-
lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto
• qual o problema que a empresa está enfrentando? 
2. Pesquisa mercadológica
3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta)” -
palpáveis e reais
Plano de Marketing
4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?”
• público-alvo
• diferencial
• posicionamento
• 4 P’s: produto, praça, preço e promoção
5. Táticas = ações específicas: propaganda (em que veículos/programas), brindes 
(quais), etc.
6. Cronograma
7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar as estratégias?” -
quanto espero ganhar = lucro projetado
1. Análise da situação
• “radiografia da empresa no momento”
• Vendas do passado e atuais – aumentaram/ decresceram?
• Que produtos a empresa vende? Qual a participação de cada um no
faturamento?
• Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse mercado?
Quais as tendências?
• Quais são os principais concorrentes?
• Existe algum tipo de sazonalidade?
• Quem são os consumidores atuais e potenciais?
• Onde e como os consumidores compram?
Matriz FOFA
Forças
Fraquezas
Oportunidades Ameaças
da 
empresa
da 
empresa
do 
mercado
do 
mercado
1ª
1789
1945
1973
2ª
3ª
4ª
Conceitos Centrais de Marketing
Fonte: AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
“É uma função organizacional e uma série de
processos para criação, comunicação e
entrega de valor para os Clientes, e
gerenciamento do relacionamento com os
Clientes de forma a beneficiar a organização e
seus públicos de interesse, ou stakeholders.”
Conceitos Centrais de Marketing
STAKEHOLDERS
EMPRESA
Público
Misto
Público
Interno
Público Externo
Funcionários
Familiares
Cooperados
Clientes
Imprensa
Formadores
de Opinião
Franqueados
Comunidade
Entidades
de classe
Autoridades
Públicas
Concorrentes
Diretores
Terceirizados
Sindicatos
Composto Varejista (mix de marketing)
.
Variedade 
Qualidade 
Design 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
devoluções
PRODUTO
Lucratividade 
Tabela de preço 
Descontos 
concessão 
prazo
Crédito
Promoção de 
vendas 
Propaganda
Força de vendas 
Marketing direto
PONTO 
DE VENDAMERCADO ALVO
PREÇO PROMOÇÃO Canais 
Proximidade
Facilid
ade de
acesso 
Tipos de
Distrib
uição 
(seletiva, 
exclusiva 
Intensiva)
Estoqu
e 
Planejamento Estratégico
• Parte permanente: negócio, missão, princípios, visão;
• Parte flexível: análise do ambiente, objetivos, 
estratégias;
Planejamento 
Estratégico
-empresa como um todo
-Plano estratégico = plano 
de MKT + plano produção + 
plano financeiro + plano de 
RH
Planejamento estratégico de 
marketing
-vários planos de mkt divididos por 
produtos, linhas ou categorias
-Uma boa idéia de mkt é 
validada por um bom plano
Missão: 
3 perguntas de Peter Drucker:
1. Onde estamos – o que somos? (= qual é o nosso negócio?)
2. Onde queremos chegar – o que desejamos vir a ser? (= 
para onde caminhamos?)
3. O que é preciso fazer para chegar lá?
• Ela deve estabelecer o papel que a empresa desempenha ou quer 
desempenhar e, portanto, define o negócio.
• O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o seu negócio? Quem
somos? O que queremos?
• Normalmente começa por um verbo!
.
Visão: futuro; grande desafio! Idealismo com realismo.
Valores únicos para cada empresa. 
Cultura da organização: 
• são facilitadores/ balizadores do processo decisório
• São norteadores do comportamento empresarial
Plano de 
Marketing
“O planejamento de marketing é o processo que considera uma
série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a
escolha das estratégias para determinado momento. O plano de
mkt é o resultado final desse procedimento ou a sua
materialização” (LAS CASAS)
Plano de Marketing
• Não existem regras fixas para plano
de marketing – existe uma base comum;
• Deve ser objetivo, sucinto e ter as
principais informações para quem deve tomar as decisões;
• Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento
estratégico da empresa;
• Feito para um período de normalmente um ano;
• Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias;
• Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt
– o plano é expressão maior dessa filosofia!
Plano de Marketing
1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste momento?”
• matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)
• vendas passadas/recentes
• principais concorrentes
• gastos e lucros
• análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-
lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto
• qual o problema que a empresa está enfrentando? 
2. Pesquisa mercadológica
3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta)” -
palpáveis e reais
Plano de Marketing
4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?”
• público-alvo
• diferencial
• posicionamento
• 4 P’s: produto, praça, preço e promoção
5. Táticas = ações específicas: propaganda (em que veículos/programas), brindes 
(quais), etc.
6. Cronograma
7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar as estratégias?” -
quanto espero ganhar = lucro projetado
1. Análise da situação
• “radiografia da empresa no momento”
• Vendas do passado e atuais – aumentaram/ decresceram?
• Que produtos a empresa vende? Qual a participação de cada um no
faturamento?
• Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse mercado?
Quais as tendências?
• Quais são os principais concorrentes?
• Existe algum tipo de sazonalidade?
• Quem são os consumidores atuais e potenciais?
• Onde e como os consumidores compram?
Matriz FOFA
Forças
Fraquezas
Oportunidades Ameaças
da 
empresa
da 
empresa
do 
mercado
do 
mercado
41
O CENÁRIO COMPETITIVO DO SÉCULO XXI
❖ A natureza da competição em várias empresas no mundo está
mudando
❖ O ritmo dessa mudança é implacável e aumenta cada vez mais
❖ Até mesmo definir os limites de atuação de uma empresa se
tornou um desafio
❖ Hiperconcorrência é um termo que normalmente é utilizado
para captar as realidades do cenário competitivo do século XXI
42
O CENÁRIO COMPETITIVO DO SÉCULO XXI 
❖ Vários fatores criaram ambientes hipercompetitivos e influenciaram a
natureza do cenário competitivo do século XXI
❖ Os dois principais direcionadores (drivers) são:
➢ o surgimento de economia e tecnologia globalizadas
➢ e as mudanças tecnológicas, extremamente rápidas
A EVOLUÇÃO DA ÁREA DE RECURSOS HUMANOS
Um novo ambiente ...
➢ Mutável e imprevisível
➢ Tecnologia da 
informação
➢ Concorrência global
➢ Uma nova Era
➢ Novos modelos de Gestão
A EVOLUÇÃO DA ÁREA DE RECURSOS HUMANOS
Novas pessoas ...
➢ Novas ambições
➢ Crescimento
➢ Qualidade de Vida
➢ Participação
➢ Reconhecimento
A EVOLUÇÃO DA ÁREA DE RECURSOS HUMANOS
O mundo sempre girou ...
Mas hoje, tenho uma 
única certeza ...
Ele gira mais rápido!!!
CONCEITO DE ESTRATÉGIA
➢ Multidimensional e Situacional
➢ Convergência de alguns aspectos
⚫ inseparabilidade org e meio
⚫ futuro da organização
⚫ no negócio ou na atividade
⚫ explícita ou não
Principais Conceitos
Estratégia é a escolha dos segmentos de mercado
e clientes que a empresa pretende servir,
identificando os processos internos críticos nos
quais deve atingir a excelência para concretizar
suas propostas de valor aos clientes dos
segmentos-alvo, e selecionando as capacidades
individuais e organizacionais necessárias para
atingir os objetivos internos, dos clientes e
financeiros.” (Kaplan & Norton, 1997)
Principais Conceitos
“Estratégia é um conjunto de regras de tomada de
decisão em condições de desconhecimento
parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à
relação entre a empresa e o seu ecossistema.”
(Ansoff, 1965)
Principais Conceitos
“Estratégia competitiva são ações ofensivas ou
defensivas para criar uma posição defensável
numa indústria, para enfrentar com sucesso as
forças competitivase assim obter um retorno maior
sobre o investimento.” (Porter, 1980)
Estratégia pretendida X Estratégia realizada
• Pretendida – estratégia original que a
administração planeja e pretende implementar.
• Realizada – estratégia vigente e eventual que a
administração implementa por causa de
eventos ambientais ou organizacionais não
previstos que provocam modificações na
estratégia pretendida.
COMPETITIVIDADE E MERCADO
Vincula-se seu conceito ao passado, ao presente e
ao futuro.
A estratégia reflete a participação da empresa no
mercado através de seu posicionamento e
participação, pois define como a organização
pretende se diferenciar dos concorrentes no
mercado.
O sucesso estratégico depende da capacidade da
empresa reconhecer o momento e o local em que se
encontra.
FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS
CONCEITOS
A Gestão Estratégica procura assegurar as
mudanças organizacionais necessárias à
implementação do Planejamento Estratégico,
controlando e coordenando a participação
dos vários níveis organizacionais envolvidos
neste processo.
VANTAGEM COMPETITIVA = quando a empresa implementa uma
estratégia que os concorrentes não conseguem copiar ou acham custosa
demais para imitar.
RETORNOS ACIMA DA MÉDIA = retornos maiores do que o investidor
espera ganhar com outros investimentos com risco semelhante.
RISCO = incerteza do investidor quanto às perdas ou aos ganhos
financeiros que resultarão de um determinado investimento.
RETORNOS MÉDIOS = retornos iguais aos que os investidores esperam
ganhar em outros investimentos com risco semelhante.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – CONCEITOS BÁSICOS
Influências sobre a Administração Estratégica:
• Teoria da evolução – Darwin sugere que as mudanças 
ambientais forçam as espécies em direção a mutações contínuas.
• Teoria da organização Industrial – Pressupõe que a 
sobrevivência da organização depende da habilidade de adaptar-
se às forças setoriais.
• Teoria da contingência – vêem as organizações como empresas 
heterogêneas que podem escolher seus ambientes.
PROCESSO DE FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA
Missão, Visão e 
Valores
Objetivos 
Organizacionais
Análise 
Ambiental
Análise 
Organizacional
Estratégia 
Empresarial
Planejamento 
Estratégico
O que somos?
O que queremos fazer?
No que acreditamos?
Onde queremos chegar?
O que temos na empresa?
O que fazer?
Como fazer?
O que há no ambiente?
Forças e Fraquezas na empresaAmeaças e oportunidades no ambiente
❖ Depois de analisar os ambientes externo e interno,
a empresa possui as informações de que precisa para
formar uma visão e uma missão
❖ Os stakeholders de uma empresa aprendem muito sobre a mesma
analisando a sua visão e missão
❖ Na verdade, uma das finalidades-chave das declarações de missão e
visão é informar aos stakeholders o que a empresa é, o que pretende
realizar e a quem pretende atender
PROCESSO DE FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA
Stakeholders são pessoas e/ou grupos que podem afetar e são
afetados pelos resultados estratégicos obtidos e que têm
reivindicações aplicáveis no tocante ao desempenho da
empresa, as quais são colocadas em prática pela da capacidade
dos stakeholders de deterem participação essencial para a
sobrevivência, competitividade e lucratividade da organização.
Os stakeholders continuam apoiando uma organização quando o
seu desempenho corresponde ou supera suas expectativas.
STAKEHOLDERS
Além disso, pesquisas revelam que as empresas que
administram bem as suas relações com os stakeholders têm um
desempenho melhor do que aquelas que não o fazem.
Consequentemente, as relações com os stakeholders podem ser
administradas de forma que sejam fonte de vantagem
competitiva.
STAKEHOLDERS
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
PLANEJAMENTO POR NÍVEL ORGANIZACIONAL
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Nível Institucional –
Planejamento 
Estratégico
Nível 
Intermediário –
Planejamento 
Tático
Nível Operacional –
Planejamento 
Operacional
FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
Matriz BCG
Esta ferramenta consiste em um gráfico que tem no eixo vertical a taxa de
crescimento das vendas do produto (baixas ou alta) e no horizontal a sua
participação relativa no mercado (baixa ou alta).
No eixo vertical está representada a taxa de crescimento do mercado do produto
analisado. No eixo horizontal está a sua participação relativa no mercado, tendo
por referência o produto líder.
Se o produto analisado for líder de mercado, a referência passa a ser o competidor
mais próximo.
Matriz BCG
Criança 
Problema
Estrela
Vira-lata Vaca Leiteira
baixa
baixa
alta
Participação Relativa no mercado
Invest.: alto
FC: 
negativo
Invest.. muito alto
FC: 
equilíbrio/negativ
o
Invest.: 
baixo
FC: 
equilibrado
Invest.: baixo
FC: positivo
alta
Matriz BCG
VACA LEITEIRA: mercado com baixo crescimento e empresa/produto com alta
participação. “Ganha-pão” de hoje: requer baixo investimento com alta
participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo;
Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da
empresa – produtos maduros;
BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: pequena particip. Num
mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade de
investimento, peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém
dos gerados pelo líder de mercado;
Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!
Matriz BCG
ESTRELA: mercado com alto crescimento e empresa/produto
com alta participação.
Certo poder de negócio (alta participação no mercado), mas
não gera grandes volumes de caixa devido aos altos
investimentos: “Ganha-pão” de amanhã – indica bons motivos
para investir!
CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE: pequena
participação num mercado de alto crescimento: exige altos
investimentos!
Duas opções: 1. Ou sai do mercado; 2. Ou investe pesado para
ganhar participação no mercado e virar uma “estrela”(devido
ao mercado estar crescendo).
Matriz BCG
Criança 
Problema
Estrela
Vira-lataVaca Leiteira
baixa
baixa
alta Participação Relativa no 
mercado
alta
Seqüência fracasso
Seqüência sucesso
Ciclo de vida do produto
maturidade
V
o
lu
m
e
 d
e
 v
e
n
d
a
s 
($
)
tempo
Atividade 
• Escolha uma empresa e faça a matriz BCG.
2. Pesquisa de Marketing
• Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar 
a fundamentar o plano de marketing;
É usada para:
• identificar e definir oportunidades e problemas de 
marketing;
• Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt;
• Monitorar o desempenho de mkt da empresa;
• Melhorar a compreensão do processo de marketing da 
empresa;
Qual o tipo de pesquisa utilizar? 
• Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais 
rápido, preciso e barato!
2. Pesquisa de Marketing
DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez!
• Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, 
porém em menor profundidade EX: questionários;
• Qualitativas: busca-se profundidade das informações num 
pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group
(=grupos focais);
DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém –
pesquisador é um usuário “secundário”.
• Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados 
por órgãos governamentais, etc
3. Objetivos
• Onde queremos chegar? – são os resultados que se quer atingir
(quantitativos e/ou qualitativos);
• Devem ser: orientados para resultados, específicos, mensuráveis,
priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento
estratégico da empresa, desafiadores, realistas;
EX: “aumento participação no mercado em 20% em dois anos”
“aumento lucro líquido em X reais em 1 ano”
“melhorar a imagem da empresa no mercado X”
OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias)
• Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de produção,
refrigerantes = distribuição)
• Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são imprescindíveis que
tenham/ocorram para que o plano proposto dê certo!
4. Estratégias
• Como chegar lá? = cursos de ação paraatingir os objetivos!!
• De maneira genérica existem dois tipos de estratégias: explorar 
oportunidades ou neutralizar ameaças.
• PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento?
• DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em 
relação aos concorrentes?
• POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido 
(produto/empresa) pelo meu público-alvo?
• 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!
5. Táticas
• 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =
produto, preço, distribuição e comunicação!
• Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento,
marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc;
• Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x
valor);
• Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento,
entrega, etc
• Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto,
publicidade, merchandising, promoções, etc
Detalhamento das estratégias, transformando-as em um 
mecanismo operacional.
EX: propaganda em TV por um período de 3 meses nos programas X e Y que 
visa o público-alvo almejado pela empresa.
6.Cronograma
7. Orçamento
8. Controles
LIDERANÇA E COACHING
AULA 03: A FORMAÇÃO DO INDIVÍDUO. DESENVOLVIMENTO HUMANO.