PADARIA PRODUTOS ORGANICOS

Prévia do material em texto

INTRODUÇÃO
Em nome de uma melhor qualidade de vida, as pessoas estão mudando seus hábitos alimentares e se preocupando mais com saúde, meio ambiente e também buscando por alimentos considerados mais saudáveis, onde se incluem os produtos denominados “produtos orgânicos”, ou seja, produtos produzidos através de sistema orgânico.
Em meio a toda crise pela qual o país esta passando, tem-se observado o crescente crescimento do mercado de produtos saudáveis. Embora estes produtos ainda possuam um valor mais alto que os produtos “normais” consumidos, o povo parece querer redescobrir este mercado que trás formas saudáveis de vida.
Esse crescimento não se mantém apenas no consumo, mas também no aparecimento de novos produtos nas gôndolas dos supermercados. São muitas variáveis encontradas quando estudamos o comportamento do consumidor perante os alimentos lights, as consideradas mais importantes são: Atitude,Estilo de Vida e fatores que abrangem sabor, qualidade, saúde, funcionalidade e variedades, embora muitos ainda tenham dificuldades de identificá-las o momento da compra.
Segundo Kotler (1998), as atitudes de uma pessoa estabelecem um padrão consistente e qualquer mudança em uma atitude exige grandes ajustes nas demais, assim uma empresa seria mais sensata se ajustasse seu produto as atitudes existentes e não tentasse ajustar as atitudes das pessoas aos produtos já existentes.
Este trabalho traduz o resultado de uma pesquisa realizada em empresa do ramo da alimentação, avaliando pessoas que consumem produtos lights e mostrando suas percepções e expectativas para esses alimentos.
DESENVOLVIMENTO
O comportamento do consumidor e processo de decisão de compra
Hoje em dia as varias opções de compras dos consumidores abrangem vários fatores. Os profissionais de marketing trabalham tentando identificar as combinações de variáveis que expliquem esse comportamento. Observa-se que o consumidor de produtos orgânicos apesar de ser um consumidor recente, é fiel em sua decisão ao adquirir os produtos orgânicos na busca pela qualidade de vida, uma vez que, os alimentos orgânicos tratam de produtos sem contaminação por agrotóxicos sendo assim mais naturais.
Segundo Kotler e Armstrong (2000), as características do consumidor influenciam no modo como ele percebe e reage ao estimulo, seu próprio processo de decisão afeta seu comportamento.
Baseada neste fato a pesquisa de AUDITORIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR realizada na empresa PÃES DA CLARA .
Tendo como base que as compras do consumidor são influenciadas por características culturais, pessoais, sociais e psicológicas. As características culturais são normalmente aprendidas, ao crescer em determinada sociedade o individuo recebe valores e crenças de seus pais e do meio onde vive, e com o passar do tempo essas caract5eristicas podem ser mantidas ou não. Fatores sociais como família e status também tem grande influencia, cada grupo da sociedade desenvolve padrões e assim podem influenciar o individuo, o status faz com que as pessoas procurem manter um padrão de consumo que mostre sua posição em determinado grupo.
Acreditando que os fatores pessoais sejam ainda mais influentes no individuo, citamos características como: estagio de vida, ocupação, situação econômica, personalidade, estilo de vida, etc. Para Kotler e Armstrong (2000) é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar um quadro significativo no mundo. Cada individuo é único, com experiências, necessidades, vontades, expectativas diferentes e isso deve ser respeitado. Partindo destes princípios, entramos em contato com a diretora da empresa PÃES DA CLARA e em conjunto com seus responsáveis de Marketing e Recursos Humanos conseguimos traçar um perfil de consumidor para este estabelecimento.
Devido ao objetivo principal deste trabalho que é estudar o perfil dos consumidores de produtos orgânicos, a pesquisa realizada se caracteriza como uma pesquisa aplicada e conclusiva-descritiva. Conclusiva por ser uma pesquisa formal, estruturada e representativa, e descritiva, pois descreve e avalia características dos consumidores entrevistados. A análise descritiva, segundo Malhotra (2001), é a descrição das variáveis analisadas em termo de freqüência, cujo objetivo é transformar informações difusas de uma maneira simples. O trabalho foi dividido em duas etapas. Inicialmente foi realizado um levantamento exploratório através da aplicação de questionários contendo 19 perguntas entre abertas e de múltipla escolha, junto aos clientes, consumidores de produtos orgânicos e potenciais consumidores de tais produtos.
Foram aplicados 74 questionários as pessoas que realizavam suas compras e que se dispusessem a respondê-lo, independendo da idade e sexo, mas que fossem representativas do publico alvo. Dos 74 questionários entregues obteve-se o retorno de 100% deles. O questionário era composto de informações relacionadas aos aspectos idade, sexo, grau de escolaridade, renda, estado civil, se a pessoa sabe o que é um produto orgânico, se se preocupam com a sua própria alimentação e a de seus familiares, se ouviu falar e se consome produtos orgânicos, entre outras questões. Além destes itens o questionário procurou obter comentários de natureza subjetiva e impressões pessoais acerca de produtos orgânicos. Antecedendo a aplicação dos questionários foi solicitada oficialmente autorização prévia dos gerentes dos supermercados, e somente após é que foi iniciada a aplicação dos questionários.
A segunda etapa foi o levantamento de dados secundários como pesquisa bibliográfica, pois a fundamentação teórica se baseou em material publicado em artigos científicos, livros e internet. 
De acordo com Stefano et al. (2008), o comportamento do consumidor é um tema chave para o mercado, com relação a promover e vender produtos. Desta forma, os produtos orgânicos são provenientes do sistema orgânicos de produção, que é um sistema de produção que excluem o emprego de fertilizantes e pesticidas nas operações de cultivo necessário que o mercado procure entender os desejos e as necessidades dos consumidores de produtos alimentícios, onde se incluem os produtos orgânicos e, conseqüentemente, possam ampliar as vendas. 
O consumidor de alimentos orgânicos como dos demais alimentos, sofre influências de vários fatores, onde se podem citar culturais (fator que mais exerce influência sobre o comportamento do consumidor), sociais, individuais e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). É estimulado também pelo ambiente externo onde se situa o âmbito econômico, tecnológico e político além de estímulos do setor de marketing. (STEFANO et al., 2008) As informações a serem adquiridas pelos potenciais consumidores de produtos orgânicos são importantes na hora em que decidem optar pela alimentação orgânica (RUCINSKY; BRANDENBURG, 2000). 
Acontecimentos mundiais que quando ocorrem e são divulgados na mídia também, influenciam o consumidor, onde pode se citar a doença da vaca louca, alimentos contaminados, entre outros, faz com que o consumidor dê mais importância para sua alimentação (FRANCISCO et al., 2009). Segundo Rucinsk; Brandenburg (2000), o consumidor orgânico está consciente das incertezas científicas e dos riscos que os agrotóxicos podem causar à saúde humana e percebe que os alimentos orgânicos tornam-se a melhor prevenção de algumas doenças futuras, como as oriundas dos alimentos. Ainda, segundo estes mesmo autores, os consumidores orgânicos dão importância a outros valores como o beneficio coletivo, tendo um estilo de vida que não tem como prioridade o consumismo. Segundo Shultz et al. (2002), os potenciais consumidores de produtos orgânicos são conquistados pela confiança nos produtores e também pelas mudanças de padrões quanto às questões ambientais, à alimentação, hábitos de vida, saúde, originária em grande parte, pelas descobertas científicas das funcionalidades dos alimentos na vida das pessoas. Segundo Archanjo et al. (2001) dentre os consumidoresde produtos orgânicos estão aqueles que se preocupam com a saúde e aqueles que preferem o sabor dos orgânicos, mais não tem como preferência o beneficio a saúde do corpo. 
Apesar da alimentação moderna estar mudando os hábitos das pessoas, devido à redução de tempo e trabalho gasto com o preparo das refeições, os consumidores de alimentos orgânicos preferem preparar seus próprios alimentos mesmo que gaste mais tempo em tal atividade, o que mostra que esses consumidores têm idéias e atitudes diferentes perante as transformações alimentares atuais (ARCHANJO et al., 2001).
Apesar da alimentação moderna estar mudando os hábitos das pessoas, devido à redução de tempo e trabalho gasto com o preparo das refeições, os consumidores de alimentos orgânicos preferem preparar seus próprios alimentos mesmo que gaste mais tempo em tal atividade, o que mostra que esses consumidores têm idéias e atitudes diferentes perante as transformações alimentares atuais (ARCHANJO et al., 2001).
A produção e o consumo de alimentos orgânicos fazem parte de uma mudança no comportamento alimentar que, conseqüentemente, auxilia na educação ambiental além de que a agricultura orgânica é considerada uma agricultura sustentável, pois se destaca pelo respeito ao meio ambiente e à humanidade (MOMESSO et al., 2009). Através desta perspectiva, a agricultura orgânica pode ser entendida como um sistema que envolve vários fatores, tais como, solo, minerais, microorganismos e o homem, que se interagem de forma coerente (SOUZA et al., 2000).
Perfil dos entrevistados
Verifica-se que entre os entrevistados, 57%, são do sexo feminino, o que mostra uma predominância de mulheres entre os consumidores ou potenciais de produtos orgânicos. Com relação à faixa etária, pode-se verificar que 41,89% estão entre 21 e 35 anos seguidos por 25,67% entre a faixa etária de 36 a 50 anos, o que mostra que a amostragem foi composta por um público mais maduro e com isso estabelecesse outras perspectivas com relação a uma alimentação saudável, e também por terem tido a oportunidade de vivenciarem uma época em que se consumiam alimentos mais naturais.
Quanto ao grau de escolaridade pode-se verificar que do total entrevistados, 31% tem curso superior incompleto, 8% segundo grau incompleto e 19% segundo grau completo. Com relação ao estado civil, pode-se observar que 41,9% eram solteiros e 39,19% casados, o que mostra que também os solteiros se preocupam com a sua qualidade de vida e saúde.
Conforme os dados coletados relacionados à renda familiar, pode-se verificar que 43,24 % dos entrevistados responderam que tem renda mensal entre 1 a 3 salários mínimos, 29,74 % entre 4 a 5 salários mínimos, 17, 5% entre 5 e 10 salários mínimos, 5,4% entre 10 e 20 salários mínimos e 1,35% acima de 20 salários mínimos, o que mostra que o consumo de produtos orgânicos, bem como a predisposição ao seu consumo não está relacionado as pessoas de maior poder aquisitivo, observando que a renda predominante era de R$ 2.000,00 a R$ 4.999,00.
Quando foram questionados sobre a preocupação com a alimentação familiar ou a sua, dos entrevistados 94,5 % responderam que se preocupam com a alimentação da família e 91,89% com a sua e citaram que esta preocupação é devido a terem uma dieta mais equilibrada em nome de uma melhor qualidade de vida e saúde e por acharem que os produtos orgânicos é uma alternativa de consumir produtos naturais.
Dos entrevistados, 43,24% responderam que acham fácil a aquisição dos produtos orgânicos, enquanto que 40,54% acham difícil. Todos os entrevistados foram unânimes em responder que às vezes tem certa dificuldade em encontrar produtos orgânicos pela falta de informação nos locais de compra.
Os motivos determinantes do consumo elencados pelos entrevistados são semelhantes aos elencados em outros estudos de perfil do consumidor. Preponderaram os fatores busca por alimentos mais saudáveis (15,15%), para melhoria da qualidade de vida (11,69%), por entenderem ser um produto natural (10,82%), para contribuir com a preservação da saúde (10,39%), entre outros. Também, 10,39% dos entrevistados responderam que os consomem por ser um produto mais saudável e saboroso e 9,05% para preservar a saúde e o meio ambiente.
O mercado de produtos naturais apresenta um crescimento cada vez maior, devido ao grande numero de pessoas que cada vez estão mais preocupadas com saúde, alimentação saudável e padrões de beleza.
Os produtos apresentados pela empresa PÃES DA CLARA aos consumidores vão desde barras de cereais até complementos alimentares.
Vamos diferenciar alguns produtos comercializados pela empresa PÃES DA CLARA, respondendo algumas perguntas freqüentes, com ajuda da funcionária e nutricionista da empresa:
O QUE SÃO PRODUTOS LIGHTS?
Produtos lights são os que têm pelo menos 25% de redução de algum nutriente ou das “calorias” em comparação com os similares do mercado ou com uma outra versão dele mesmo. Lembrando que nem todo o produto light é saudável de verdade. Às vezes a versão “original” pode estar tão lotada de sódio, gordura, açúcar ou outra coisa dessas, que a versão light nem representa uma redução tão grande do prejuízo.
DIET E LIGHT É A MESMA COISA?
De jeito nenhum. Enquanto no produto light o nutriente é só reduzido (mas ainda está presente), no diet ele é totalmente retirado. E pode ser qualquer nutriente. Isso mesmo, qualquer nutriente, e não necessariamente o açúcar, como a gente costuma ver por aí (produto diet sem açúcar é apenas um tipo de diet).
O QUE É PRODUTO ZERO? 
Zero e diet é praticamente a mesma coisa, pois eles não têm algum nutriente/ingrediente. 
MODA DO ORGÂNICO
Os orgânicos são produtos que não levam agroquímicos durante o cultivo (os famosos “agrotóxicos”) – lembrando que está mais que provado que esse monte de agroquímicos usados no Brasil faz um mal danado pra saúde. Além disso, os orgânicos são produzidos com um cuidado especial para preservar o meio ambiente e os direitos do trabalhador do campo. 
E ESSE PAPO DE “CONTÉM GLÚTEN”, QUER DIZER O QUÊ?
O glúten é uma proteína natural do trigo, da aveia, da cevada e do centeio. Ela não necessariamente faz mal pra todo mundo, a não ser em casos de alergia ou pra quem tem doença celíaca (que é uma inflamação do intestino que aparece quando a pessoa come alimentos com glúten, e pode levar a diarréia, desnutrição e até morte, se não for cuidada). É por isso que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) exige que as empresas informem nas embalagens se o produto CONTÉM / NÃO CONTÉM GLÚTEN. 
NATURAL TEM A VER COM INTEGRAL?
Não necessariamente, mas é bem comum o alimento ser natural e integral ao mesmo tempo. Natural é o mais próximo da natureza, que não recebe aditivos artificiais como corantes, conservantes ou aromas artificiais, que muitas vezes aparecem disfarçados em forma de siglas na lista de ingredientes – olha aí mais uma dica pra ficar de olho nos rótulos. Já o alimento integral é o que preserva as principais partes, onde estão os seus benefícios. É o contrário do produto refinado/”branco”, que perde partes importantes (como o arroz branco ou mesmo a farinha de trigo branca) e não fazem nada bem pro nosso corpo. Hora da dica: pra ver se o produto é integral mesmo, leia a lista de ingredientes. Cada item da lista aparece em ordem decrescente de quantidade, o que significa que os primeiros são os que estão em maior quantidade. Açúcar e farinha branca, por exemplo, quanto mais próximos do fim da lista, melhor.
Os consumidores preferem alimentos lights em relação aos diets, pois como esse tem restrição de componentes em sua formulação o sabor se altera com relação ao produto original, enquanto aqueles possuem redução de ingredientes na composição o que mantêm o sabor mais próximo ao original. Os produtos lights sugerem saúde e não envolvem uma idéia radical de restrição alimentar como é o caso dos produtos diet.
O papel do varejo no mercado de produtos naturais
O varejo engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais,para uso pessoal não relacionado a negócios.
A empresa PÃES DA CLARA conta com recursos como código de barra, informática, propiciando o acompanhamento das vendas momento a momento, o efeito das promoções e previsões de demanda futura. O desenvolvimento de sua tecnologia de informações e os serviços criam um vinculo direto com as informações das industrias de processamento de alimentos que foram uma tendência para um gerenciamento integrado dos estoques.
A comunicação direta do Varejo com o consumidor final faz com que os seus desejos e vontades sejam traduzidos para o desenvolvimento de novos produtos, e é isto que a empresa PÃES DA CLARA mostram que o consumidor não compra produtos naturais só por orientação médica, mas também para forma física, assim a industria voltada ao Marketing desses produtos utiliza a chamada: manutenção do sabor com redução de calorias, melhoramento do estilo de vida e o hábito saudável acompanhado do emagrecimento. Assim a empresa utiliza os conhecimentos para ir de encontro ao estilo e as atitudes do consumidor, fazendo com que ele veja o produto como se realmente tivesse sido feito sob encomenda, atingindo seus anseios de consumo.
Apesar dos diferentes produtos encontrados no mercado e do grande aumento no consumo de produtos naturais, ainda há um grande espaço para esses alimentos no mercado consumidor. Um dos fatores que com certeza potencializa a expansão maior de seu produto no mercado é validade pelo bom uso do marketing e pela transparência de sua atuação o que faz com que os produtos sejam bastante receptivos.
CONCLUSÃO:
A predisposição dos consumidores, visualizada neste estudo, em aumentar seu consumo pode incentivar o mercado, pois proporcionará novas fronteiras rumo a uma expansão dos produtos, conscientizando a baixa de preços e aumento da demanda de mão de obra. Também, este estudo contribui para a caracterização do consumidor de um importante setor do mercado, que tem passado por grande expansão ao longo dos últimos anos e tende reforçar-se cada vez mais, o que levara a necessidade de novos estudos. Para finalizar pode-se citar que o grupo de pessoas que consomem produtos orgânicos esta imergindo e que o entrave para o seu aumento é a falta de informações em locais de venda e nos rótulos. A empresa PÃES DA CLARA segue a risca esse segmento buscando a valorização do ramo no mercado. 
Segundo Oliveira e Assumpção (2000), verificam-se junto aos consumidores dificuldades para distinguir as versões light e diet e a empresa PÃES DA CLARA investe acima de tudo na informação de seus clientes. O aumento dos produtos lights cresce a cada ano numa velocidade difícil de ser comparada com o crescimento de outros produtos alimentícios, isso se dá pelo fato desse tipo de mercadoria estar atentando cada vez mais e melhor as expectativas do consumidor ao que se refere a um alimento, que não engorda como os produtos normais e que ainda mantém suas características com relação ao sabor, o que já não pode ser esperado por outros produtos.
BIBLIOGRAFIA:
ARCHANJO, L.R; BRITO, K.F.W; SAUERBECK, S. Alimentos orgânicos em Curitiba: consumo e significado. Cadernos de Debate, v.8., p. 1-6, 2001. 
CERVEIRA, R.; CASTRO, M. C. Perfil sócio-econômico dos consumidores de produtos orgânicos da cidade de São Paulo. 1998. 
CUENCA, M.A.G. et al., Perfil do consumidor e do consumo de produtos orgânicos no Rio Grande do Norte. Boletim informativo EMBRAPA. Aracaju/SE, Out. 2007. 
DAROLT, M. R. Porque os alimentos orgânicos são mais caros. 2001. 
DAROLT, M. R. Vantagens e desvantagens dos principias canais de comercialização de produtos orgânicos. 2003. 
DAROLT, M. R. O papel do consumidor no mercado de produtos orgânicos. 2004. 
SCHULTZ, G.; NASCIMENTO, L. F. M.; PEDROSO, E. A. As cadeias produtivas de alimentos orgânicos do município de Porto Alegre/ RS frente à evolução das demandas do mercado: Lógica de Produção e/ou distribuição. 2002. 185f. Dissertação (Mestrado em Agronegócio). Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
SOUZA, M. C. M. Produtos Orgânicos. In: ZYLBERSZTAJN, D.; NEVES, M. F. (Orgs.) Economia e gestão dos negócios agroalimentares. São Paulo: Pioneira, 2000. p. 385-401. 
STEFANO, N; NETO, A. C.; GODOY L.P. Explorando conceitos e modelos sobre o processo de decisão de compra do consumidor em função da mudança de hábito alimentar. In: CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO, 4, Niterói/ RJ, 31 jul. a 02 ago. 2008. Anais… Niterói: CNEG, 2008. p. 1-20. 
WILLER, H.; YUSSEFI, M. The World of Organic Agriculture- Statistics and Emerging Trends 2006. International Federation of Organic Agriculture Movements- IFOAM, 2006. 21p. 
MOWER, MINOR. Comportamento do consumidor. Ed. Makron Books. 2003
SCHIFFMAN, L.G.;KANUK, L.L. Comportamento do consumidor. 6ed. Rio de Janeiro. 2000.