Wa - ADM - Sem 02 - Unidade 02 - Seminário Interdisciplinar II

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WEB AULA 1 
Unidade 2 – A relação da empresa com os Stakeholders 
RESUMO 
Nesta Unidade iremos tratar assuntos relacionados à relação da empresa com 
seus stakeholders. Também iremos tratar de assuntos relacionados à Ética presente 
nos negócios. Além de tratar de alguns assuntos relacionados à valorização e respeito 
aos clientes de uma empresa. 
Palavras-chave 
Stakeholders, Ética, Mercado. 
Web aula 01 – A empresa e seus públicos. 
Atualmente as empresas estão imersas em um ambiente cada vez mais competitivo e 
dinâmico. Esse ambiente competitivo exige das empresas uma capacidade de 
adaptação cada vez maior. As empresas precisam se preparar de forma adequada 
para enfrentar as situações que estão presentes nesse ambiente que as rodeia. 
Esse ambiente competitivo e dinâmico é representado, por exemplo, pelo 
comportamento do consumidor que muda a todo momento e a empresa precisa de 
adequar a essas transformações buscando criar e oferecer produtos que estejam 
realmente de acordo com as necessidades e desejos desse consumidor no momento. 
Esse ambiente competitivo também pode ser representado pelas questões 
tecnológicas que obrigam a empresa a se adaptar a essas transformações, adotando 
novas práticas, adquirindo novas máquinas, sistemas de informações para alcançar 
uma maior produtividade. 
Também o ambiente pode ser representado por questões econômicas, políticas e 
sociais que fazem com que a empresa também precise se adequar a todas essas 
transformações. 
E diante desse “Ambiente” podemos dizer que a empresa se relaciona com alguns 
públicos. Públicos os quais podemos chamar também de “grupos” ou “elementos”. 
Esses “públicos”, “grupos” com os quais a empresa se relaciona pode ser chamado de 
“stakeholders”. Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 19). 
O ambiente, algumas vezes referenciado como meio ambiente, meio externo, meio ou 
entorno, divide-se em interno e externo. Os grupos ou elementos que de alguma 
forma investem seu “empenho” na organização, caracterizando o ambiente 
empresarial, também recebem a denominação de stakeholders e enquadram-se em 
duas categorias: os stakeholders internos e stakeholders externos. (KARKOTLI; 
ARAGÃO, 2004, p. 19). 
Conforme citação de Karkotli e Aragão (2004), os Stakeholders Internos podem ser 
representados pelos empregados, os dirigentes, como também pelos acionistas ou 
investidores da empresa. 
Já os Stakeholders Externos podem ser caracterizados pelos consumidores, os 
fornecedores, os concorrentes, governos, grupos de interesse pessoal, a mídia, os 
sindicatos de trabalhadores, as instituições financeiras. 
Kakotli e Aragão (2004) apresentam um quadro bastante interessante que mostra 
os stakeholders (públicos) com os quais a empresa se relaciona, esse quadro mostra 
também quais são as contribuições desse público para com a empresa, e ainda quais 
são as “Demandas básicas” desse público, ou seja, o que é necessário que a empresa 
ofereça a esses públicos. 
Quadro 1 – A empresa e seus parceiros. 
Parceiros Contribuições Demandas básicas 
Acionistas  Capital 
 Lucros e dividendos. 
 Preservação do patrimônio. 
Empregados 
 Mão de obra 
 Criatividade 
 Ideias 
 Tempo 
 Remuneração justa. 
 Condições adequadas de 
trabalho. 
 Segurança, saúde e proteção. 
 Reconhecimento, realização 
pessoal. 
Fornecedores  Mercadorias 
 Respeito aos contratos. 
 Negociação leal. 
 Parceria. 
Clientes  Dinheiro 
 Segurança e boa qualidade 
dos produtos e serviços. 
 Preço acessível. 
 Atendimento de necessidades 
/ desejos. 
Concorrentes 
 Competição 
 Referencial de 
mercado 
 Lealdade na concorrência. 
 Propaganda honesta. 
Governo 
 Suporte 
institucional, 
jurídico e político 
 Obediência as leis. 
 Pagamento de tributos. 
Grupos e 
movimentos 
 Aportes 
socioculturais 
diversos 
 Proteção ambiental. 
 Respeito aos direitos das 
minorias. 
 Respeito aos acordos salarias. 
Comunidade  Infra-estrutura 
 Respeito ao interesse 
comunitário. 
 Contribuição para a melhoria 
da qualidade de vida da 
comunidade. 
 Conservação dos recursos 
naturais. 
Fonte: Karkotli e Aragão (2004, p. 24). 
 
 
 
É importante que a empresa tenha consciência de quais são esses diversos públicos 
com os quais ela se relaciona, que tenha consciência de quais são as demandas 
desses públicos (o que esses públicos podem oferecer à empresa) e também o que a 
empresa precisa oferecer a esses públicos. 
Segundo Grayson e Hodges (2002, p. 74): 
As ações de toda instituição ou organização provocam certo efeito numa série de pessoas – 
chamadasstakeholders – „partes interessadas‟ no resultado dessas ações. Para a empresa, 
os stakeholders são os que podem influenciar nos sucesso do negócio, como acionistas, empregados, 
clientes, parceiros, fornecedores, comunidades, governos e órgãos reguladores e, cada vez mais, 
grupos com preocupações específicas, como os ambientalistas. 
Vamos agora analisar a relação da empresa com cada um desses grupos/públicos: 
Relação acionista x empresa 
É interessante que a empresa mantenha um bom relacionamento com seus 
acionistas, pelo fato de que estes contribuem com seu capital e esperam os lucros e 
dividendos da empresa. 
A manutenção de um bom relacionamento se caracteriza pelo fato que é importante 
que a transparência e a honestidade existam sempre nessa relação. Deve haver 
transparência e honestidade com relação ao desempenho da empresa (operar e 
produzir de maneira adequada para que a empresa tenha rentabilidade) e também 
transparência na demonstração dos resultados da empresa. 
Segundo Grayson e Hodges (2002, p. 77), as opiniões e expectativas dos 
investidores, por serem os donos máximos de um negócio, são especialmente 
importantes. A alta gerência é obrigada a responder às preocupações deles eficiente e 
efetivamente. 
Relação empregados x empresa 
Também é interessante que a empresa desenvolva uma relação adequada com seus 
empregados. Uma empresa que busca não somente pensar em exigir produtividade 
desse funcionário, mas que por outro lado pensa também na manutenção de uma 
qualidade de vida a esses funcionários, pensa na segurança, nas condições adequadas 
de trabalho, que procura oferecer reconhecimento. Nesse sentido, essa empresa tem 
grandes chances de alcançar resultados positivos. 
Podemos dizer que uma empresa que oferece um tratamento adequado aos seus 
colaboradores tem mais probabilidade de fazer com que seu colaborador fique 
satisfeito e motivado para com o trabalho, e isso pode ter como consequência uma 
maior produtividade, qualidade, criatividade, inovação e resultados positivos para a 
empresa. 
Relação fornecedores x empresa 
É interessante a manutenção de uma relação adequada da empresa com seus 
fornecedores no sentido de que um trabalho de parceria possa acontecer. 
Um bom relacionamento pode fazer com o fornecedor “pense” e “trabalhe” junto com 
a empresa. Pensar em novas alternativas de matéria-prima, diminuição de falhas no 
canal de distribuição, negociação leal, entre outros pontos positivos. 
Relação clientes x empresa 
Os clientes trazem recursos financeiros para a empresa, os clientes compram os 
produtos da empresa, assim, é preciso que a empresa busque pensar, fabricar e 
vender produtos que estejam realmente adequados aos desejos e necessidades desse 
cliente. 
O respeito ao cliente deve existir sempre, uma comunicação ao cliente, seja por meio 
de uma propaganda ou por meio de um vendedor deve ser o mais transparente 
possível, isso pelo fato de que nada adianta “maquiar” um produto e “convencer” um 
cliente a comprá-lo se o momento em que esse cliente chegaem casa e usa o 
produto, vai perceber que o produto é bem diferente daquele que foi comunicado pelo 
vendedor ou pela propaganda. 
As reclamações dos clientes devem ser tratadas de forma adequada, o problema do 
cliente deve ser sempre resolvido da melhor forma possível, isso pode garantir a 
lealdade e a manutenção de um bom relacionamento com esse cliente. 
Acesse o link abaixo e assista o seguinte vídeo: “Profissionais de vendas – A 
importância do relacionamento com o cliente”. 
< http://www.youtube.com/watch?v=C-5mjMl3eko >. 
 
Relação concorrência x empresa 
A manutenção de uma boa relação com a concorrência reside no fato de que não 
possa haver práticas inadequadas em relação ao concorrente, como, por exemplo, 
realização de propagandas que possam denegrir a imagem de um concorrente. 
Relação governo x empresa 
A relação da empresa com o governo deve se pautar na transparência e obediência as 
leis. 
O não pagamento de tributos, o não respeito às leis do governo pode acarretar 
consequências negativas no futuro para a empresa. 
Relação grupos e movimentos x empresa 
Existem alguns grupos e movimentos com os quais a empresa se relaciona, e também 
é necessário a manutenção de um bom relacionamento. Por exemplo, movimentos e 
grupos tais como sindicatos, associações comercias, associações representantes de 
grupos específicos. 
Relação comunidade x empresa 
Uma empresa se relaciona também com a comunidade que está em seu entorno. É 
necessário que a empresa cuide de questões voltadas, por exemplo, com relação à 
preservação do meio ambiente, cuidados na eliminação de dejetos para que não 
prejudique a comunidade ao seu redor. 
Imagine uma indústria que fabrique produtos e cause poluição e danos ao meio 
ambiente no local onde está instalada, com certeza irá ocorrer problemas na relação 
entre a empresa e a comunidade no local onde ela está instalada. 
Segundo Tachizawa (2004, p. 25), 
As organizações no novo contexto necessitam partilhar do entendimento de que deve existir um 
objetivo comum, e não um conflito, entre desenvolvimento econômico e proteção ambiental, tanto para 
o momento presente como para as gerações futuras. 
 
Web aula 02 – Ética nas empresas 
Manter um bom relacionamento com esses públicos (stakeholderes) está relacionado 
com o fato de que a empresa precisa manter uma imagem positiva frente a esses 
públicos, pois existe, de certa forma, uma relação de ajuda e parceria mútua entre a 
empresa e esses públicos. 
É preciso que a relação entre a empresa e esses públicos sejam baseadas em 
premissas relacionadas à manutenção de uma “Ética empresarial”, onde valores como 
respeito, transparência e honestidade devam sempre prevalecer, e caso esses valores 
não existam nessas relações, existe o risco de que alguma dessas partes possam ser 
prejudicadas e insatisfeitas. 
Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 29). 
“O termo Ética, proveniente do vocábulo grego ethos, significa costume, maneira 
habitual de agir, índole. Sentido semelhante é atribuído à expressão latina mos moris, 
da qual deriva a palavra moral”. (KARKOTLI, ARAGÃO, 2004, p. 29). 
Segundo Karkottli e Aragão (2004), a Ética é a parte da filosofia que estuda a 
moralidade dos atos humanos, como sendo livres e ordenados a seu fim último. A 
ética foi definida como indagação sobre a natureza, fundamentada na moralidade. É 
também entendida como juízos morais, padrões e regras de conduta humana, com 
ênfase na determinação do que é certo e do que é errado. 
Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 30). 
A maioria dos conceitos de ética empresarial diz respeito a regras, padrões e princípios morais sobre o 
que é certo ou errado em situações específicas das relações que ocorrem no ambiente empresarial. Em 
termos mais simples, tem-se que a ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o 
comportamento no mundo dos negócios. Suas ações encontram-se em conformidade com o conjunto 
de regras ou condutas aceitas pela sociedade / comunidade do entorno organizacional. 
Conforme Grewal e Levy, (2012, p. 44), “Ética nos negócios refere-se aos dilemas 
morais ou éticos que poderão surgir em um ambiente de negócios”. 
Segundo Karkotli e Aragão (2004, p. 30), uma empresa pode ser considerada ética 
quando adota uma postura ética e busca agir de maneira honesta com os públicos 
com os quais ela se relaciona, ou seja, com os seusstakeholders (clientes 
fornecedores, sócios, funcionários, governo, sociedade). 
Os valores, a estratégia e as expectativas da empresa devem levar em conta a 
manutenção de um bom relacionamento com seus stakeholders. 
“O desempenho da empresa também deve ser avaliado quanto ao esforço no 
cumprimento de suas responsabilidades públicas e atuação como organização cidadã” 
(KARKOTLI, ARAGÃO, 2004, p. 30). 
Segundo Grewal e Levy, (2012, p. 45), “O processo de desenvolvimento de um clima 
ético sólido dentro de uma empresa (ou divisão de marketing de uma empresa) inclui 
ter um conjunto de valores que direciona a tomada de decisões e o comportamento”. 
Acesse o link abaixo e leia o seguinte artigo “Ética na Administração e nos negócios” 
do siteadministradores.com. 
<http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/etica-na-
administracao-e-nos-negocios/45427/>. 
Vamos agora focar um pouco nos cuidados que uma empresa pode tomar, no sentido 
de se preparar para tratar o seu público “cliente” de forma adequada. 
É importante que a empresa busque pensar nos melhores serviços e produtos para os 
seus clientes. 
Diariamente vemos clientes sendo mal atendidos por empresas, clientes sendo mal 
respeitados dentro de seus direitos. Assim, uma empresa que não tem valores 
adequados de respeito ao cliente, que não buscam tratar seus clientes de forma 
adequada, corre sérios riscos de sair do mercado. 
O cliente é responsável por fornecer os recursos financeiros para a empresa por meio 
da compra de produtos, assim a empresa, claro, é totalmente dependente de seu 
cliente, dessa forma, nada mais sensato do que buscar tratá-lo da melhor forma 
possível, para que ele sempre continue comprando da empresa. 
Keller e Kotler (2012) apresenta um quadro em seu livro Administração de Marketing 
14ª Edição que mostra as Características de departamentos realmente orientados 
para o cliente. 
Esse quadro mostra quais são as ações que cada departamento da empresa poderia 
realizar para que seja realmente orientado para seu cliente. 
Vamos comentar abaixo algumas dessas ações que cada um desses departamentos 
pode realizar para que a valorização, respeito e orientação ao cliente possa acontecer. 
 
Departamento de Pesquisa e desenvolvimento P & D 
Ações que o Departamento de P & D pode realizar para que seja orientado para o 
cliente, segundo Keller e Kotler (2012): 
 Gastam tempo reunindo-se com clientes e ouvindo seus problemas à essa ação 
pode contribuir para que a empresa entenda realmente quais são as 
necessidades e desejos de seus clientes e assim buscar criar e pensar em 
produtos adequados. 
 Verificam as reações e solicitam sugestões dos clientes à medida que o projeto 
avança à A medida que Projetos de novos produtos são executados, 
o feedback por parte do cliente é realizado a todo momento para adequações e 
ajustes no produto. 
 Aperfeiçoam continuamente o produto com base no feedback do mercado. 
Compras 
Ações que o Departamento de Compras pode realizar para que seja orientado para o 
cliente, segundo Keller e Kotler (2012): 
 Constroem relacionamentos de longo prazo com fornecedores, porém de alta 
qualidade e confiáveis à Essa parceria faz com que tanto a empresa e seu 
fornecedor trabalhem juntos e pensem de forma conjunta para que o “melhor” 
seja feito para seus clientes. 
 Não comprometema qualidade buscando menores preços à A qualidade do 
produto é prioridade e não a perda de qualidade do produto pelo fato, por 
exemplo, de ter escolhido uma matéria-prima mais barata, porém de baixa 
qualidade. 
Produção 
Ações que o Departamento de Produção pode realizar para que seja orientado para o 
cliente, segundo Keller e Kotler (2012): 
 Convidam os clientes a visitar suas fábricas à Essa ação mostra uma 
aproximação da empresa com o cliente, representa uma transparência. 
 Melhoram continuamente a qualidade do produto, visando a ausência de 
defeitos à As ações pensadas no departamento de produção são voltadas para o 
respeito ao cliente e na busca por oferecer os melhores produtos e serviços. 
Marketing 
Ações que o Departamento de Marketing pode realizar para que seja orientado para o 
cliente, segundo Keller e Kotler (2012): 
 Estudam as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de mercado 
bem definidos à Para que esse estudo se reverta em benefícios aos clientes. 
 Avaliam continuamente a imagem da empresa e a satisfação dos clientes à Essa 
avaliação pode ser realizada através, por exemplo, de pesquisas de mercado 
que podem representar uma espécie de “termômetro” que “mede” a avaliação 
de seus clientes com relação à imagem da empresa. 
 
 Reúnem e avaliam de forma contínua ideias para novos produtos e para o 
aperfeiçoamento de bens e serviços existentes com vistas a atender às 
necessidades dos clientes. 
Vendas 
Ações que o Departamento de Vendas pode realizar para que seja orientado para o 
cliente, segundo Keller e Kotler (2012): 
 Tem conhecimento especializado sobre o setor de atuação do cliente. 
 Esforçam-se para dar ao cliente “a melhor solução”, mas prometem apenas o 
que podem cumprir. 
 Fornecem feedback das necessidades dos clientes e ideias aos encarregados do 
desenvolvimento de produtos. 
 Atendem os mesmos clientes por um longo período. 
Logística 
Ações que o Departamento de Logística pode realizar para que seja orientado para o 
cliente, segundo Keller e Kotler (2012): 
 Estabelecem um alto padrão de prazo de entrega e buscam cumpri-lo 
consistentemente. 
 Operam um competente e amigável departamento de serviços ao cliente que 
pode responder a perguntas, processar queixas e resolver problemas de 
maneira satisfatória e no prazo adequado. 
Encerramos nossa Unidade 02, esperamos que vocês tenham gostado do nosso 
conteúdo. Estudamos assuntos importantes relacionados à Ética e quais são algumas 
ações que as empresas podem desenvolver para que seu cliente seja mais valorizado. 
Acesse o link abaixo e leia o seguinte artigo “O Administrador e a Ética Profissional” 
do siteadministradores.com. 
<http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-
administrador-e-a-etica-profissional/47362/>. 
Acesse o link abaixo e assista o seguinte vídeo “Ética empresarial” do Professor Walter 
Santos. 
<http://www.youtube.com/watch?v=soja4QF8r2I>. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GRAYSON D., HODGES A. Compromisso Social e Gestão Empresarial, São Paulo, 
Publifolha, 2002. 
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012. 
KARKOTLI, G.; ARAGÃO, S. D. Responsabilidade Social. Petrópolis: Vozes, 2004. 
KELLER Kevin, KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
TACHIZAWA, T., Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa 2. ed. 
São Paulo: Atlas, 2004.