Tema 5 Os principais tipos de Consumidores de Servicos

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MBA em Planejamento Estratégico e Gestão 
Estratégica 
Planejamento Estratégico de Marketing de Serviços 
Os principais tipos de Consumidores de Serviços 
Prof. Me. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
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Marketing de Serviços | Os principais tipos de Consumidores de Serviços 
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Olá! Seja bem-vindo! 
Antes de iniciar os seus estudos, assista ao vídeo a seguir para 
conhecer os objetivos desta aula. 
 
Introdução 
Nessa aula vamos ver os perfis mais difíceis em relação ao estudo de 
consumidores de serviços, e também vamos falar de um assunto muito 
delicado dentro do marketing de serviços, um dos setores que mais cresce e 
movimenta a economia, o marketing religioso! 
Em nosso primeiro assunto, vamos mostrar os principais perfis de 
consumidores: egocêntrico, abusivo, histérico e parasita. O consumidor é 
peça fundamental para que possamos compreender a dinâmica de um 
mercado. É através do conhecimento de suas preferências e padrões de 
comportamento que se criam métodos adequados para o lançamento e a 
manutenção de produtos e serviços no mercado. 
Depois vamos ver que para atrair mais adeptos, o marketing religioso 
tem sido a principal ferramenta utilizada pelas religiões para conquistar fiéis 
e direcionar produtos a esse público. 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
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Marketing de Serviços | Os principais tipos de Consumidores de Serviços 
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Os principais tipos de consumidores de serviços 
Assista ao vídeo a seguir e conheça os principais tipos de 
consumidores de serviços. 
 
O tipo egocêntrico 
Características 
O consumidor acredita que não deve ficar na fila de maneira alguma. 
Ele tenta passar por cima dos funcionários da linha de frente, 
menospreza a gerência, não possui perfil de muito respeito com relação às 
regras. 
Como lidar com ele 
Não deixe que o ego dele destrua o seu, apele para o ego dele. 
Nunca fale com ele sobre normas, pois ele é avesso a regras, 
destaque sua importância e incite seu ego: “Para você, eu posso fazer o 
seguinte...” 
 
O tipo abusivo 
Características 
Esse perfil de consumidor de serviços fala tudo que pensa, com suas 
próprias palavras. Ele é insensível, não é malvado, mas trata mal 
funcionários e outros clientes no recinto. 
Como lidar com ele 
Leve-o para fora do “palco”, pois ele não é astro. Ignore sua 
linguagem, mantenha o foco no problema dele, pois ele entende que o 
 
 
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problema dele é mais importante que o dos outros. Mostre que está atento e 
disposto a resolver a questão. 
O tipo histérico 
Características 
Quando não consegue o que deseja, fica corado, levanta 
a voz e sua fisionomia se altera. 
Como lidar com ele 
Leve-o para os “bastidores”. Deixe-o desabafar. Não culpe os colegas 
de trabalho, nem desautorize a empresa. Se ele tiver razão, concorde com 
ele e resolva o problema. 
O tipo parasita 
Características 
Ele quer tudo de graça. Quanto mais você der, mais ele vai querer. 
Esse tipo de consumidor não aceita ser questionado. 
Como lidar com ele 
Muitas vezes, você terá que dar o que ele quer. Sugerir ações legais 
pode convencê-lo a se acalmar. Reconheça que esse cliente é uma exceção 
e não uma regra. 
 
Assista ao vídeo a seguir e saiba mais sobre as novas tendências do 
consumidor e do mercado. 
 
Um Novo Mercado 
O que mais interessa ao consumidor nos chamados grandes centros 
metropolitanos é que muitas vezes ele pode comprar sem se deslocar no 
trânsito, pois além de arriscar-se no tráfego intenso, ainda corre o risco de 
 
 
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sofrer um assalto ou coisa pior, são os chamados fatores externos 
incontroláveis. 
Os comerciantes que já perceberam isso notaram que esse novo 
negócio, chamado de “serviços”, estará no bom caminho para o sucesso de 
sua empreitada comercial. 
Nesse sentido, para melhor implantar os serviços que agregam um 
maior valor aos seus produtos, estes deverão adequar o tipo de serviço com 
o que foi solicitado pelos seus clientes finais. 
Além dos serviços complementares aos produtos, observa-se também 
o crescimento dos chamados serviços puros em várias áreas de crescimento 
notável, como os setores de turismo, lazer e entretenimento, esportes (Copa 
do Mundo e Olímpiadas) e outros que crescem de maneira exponencial, 
como saúde e beleza. 
 
 
 
 
 
 
 
Com a estabilidade econômica dos últimos 10 anos, foi possível, 
oferecer pacotes de serviços direcionados à classe “C”. Essa classe social, 
conhecida como a nova classe média, já é grande consumidora de serviços. 
Agora é a vez das classes menos favorecidas poderem gastar com qualidade 
de vida. 
E, nesse sentido, o povo está podendo consumir mais viagens 
nacionais, frequentar mais os locais de refeição por quilo, hospedar-se em 
hotéis de preço mais baixo, aumentar a frequência em parques temáticos 
focados para a diversão familiar, ocasionando também o aumento do índice de 
prática de esportes alternativos e um maior volume nos tratamentos de saúde e 
de beleza, que estão mais baratos, inclusive com o advento das compras 
coletivas. 
 
O Brasil é um dos maiores consumidores de cosméticos do mundo, o novo perfil 
de consumidor quer curtir mais a vida com saúde, chegar com aparência mais 
jovem aos 70/80 anos de idade. 
 
 
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A tendência é que todas as áreas citadas estejam em grande expansão 
mercadológica na próxima década no Brasil, pois não foi somente o país que 
entrou na chamada economia da era global, mas observa-se também que o 
consumidor de baixa renda do Brasil quer se u lugar ao sol, após tantos anos 
de exclusão social. 
Assista ao vídeo a seguir e saiba mais sobre o perfil das famílias. 
 
 
Mas, afinal, ninguém presta bons serviços? 
Se hoje falamos muito sobre aumento de qualidade e maior 
produtividade, logo focamos nosso pensamento em um fabricante de bens de 
consumo, tradicional, que tem por objetivo vender seus produtos no atacado, 
que por sua vez acaba repassando os mesmos ao comércio no varejo. A 
qualidade pode ser controlada durante as mais variadas fases da produção, ou 
seja, na sua linha de montagem e no estoque de produtos intermediários ou 
totalmente acabados. 
Dessa maneira o produto é estocado, depois de ser embalado, é 
manuseado por várias pessoas/empresas, e corre o risco de chegar até as 
mãos do consumidor final já avariado. O custo do conserto do produto, a 
reposição, a troca ou reembolso são muitas vezes altamente onerosos, por isso 
que mundialmente se desenvolveu um conceito de troca de unidades inteiras 
dentro de uma máquina, como nos casos dos computadores pessoais, em que 
se observam as trocas das placas de processamento. 
 
 
 
 
 
 
 
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Depois desse primeiro momento, quase todas as empresas 
sobreviventes a essa onda de maior atenção à qualidade eresponsabilidade 
pelos produtos lançados no mercado, assim redirecionaram suas atividades, a 
fim de agregar maiores serviços aos seus produtos. Cabe lembrar que se 
observa ainda uma adequação ao setor de serviços no Brasil, que ainda não se 
adaptou 100% a essa nova realidade de mercado. Observamos em alguns 
setores ainda uma adequação dos preços x qualidade, que acaba deixando 
muito a desejar. 
As marcas que se preocupam mais com a sua sobrevivência 
mercadológica, ainda se perguntam como fazer para melhorar sua performance 
na prestação de serviços junto ao consumidor final, pois sabem que fidelizar o 
cliente é muito mais viável, do que conquistar um novo cliente, e isso se torna 
fundamental para a continuidade e adequação dos seus negócios. 
Algumas fontes tratam de culpar a classe dos “prestadores de 
serviços” pela baixa qualidade da mão de obra, o que ainda não perceberam 
é que o consumidor que fica refém de um produto é vingativo por natureza e 
tem um perfil comodista. 
O que se observa no mercado é que está começando um foco maior aos 
serviços agregados às vendas, que vai desde o famoso delivery (que é a 
entrega em casa) até o telemarketing (ativo e receptivo), através de pesquisas 
constantes de satisfação dos consumidores e passa pela obrigatoriamente dos 
serviços de instalação e assistência técnica. Esses serviços acompanham uma 
tendência maior de terceirização, visando garantir a qualidade dos mesmos, 
focando nas suas especialidades. 
 
 
Nos dias de hoje, os consumidores sabem que a responsabilidade do fabricante 
se estende por toda a cadeia de consumo, envolvendo o setor industrial, 
atacadista, até o comerciante final. 
 
 
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Mudando de assunto, mas nem tanto! 
Agora vamos tratar de uma prestação de serviços polêmica, portanto 
analise com muita atenção e, lembre-se: estamos estudando “mercado”. 
Falamos muito sobre serviços, mercados, comportamento e mencionamos 
segmentos em constante crescimento. Veremos a seguir tópicos nesse setor 
de serviços, com alguns mais diferenciados. 
Mercado Religioso 
Ressalto que esse é um mercado que merece a devida atenção, com um 
olhar isento. Você pode estudá-lo sempre com olhar de profissional de 
marketing, ou seja, de mercado. Portanto não vamos, em momento algum, 
discutir doutrinas, mas sim destacar alguns exemplos e criar uma analogia 
entre os dois mundos, o de produtos/serviços tradicionais e o mundo de 
produtos/serviços religiosos. Faremos isso com muita parcimônia, pois o 
assunto é delicado e polêmico! 
 
 
 
 
 
 
 
 
Destaques 
Segundo pesquisa da Fundação Getúlio Vargas, cerca de 30% dos fiéis 
das igrejas evangélicas está nas classes C e D, em que a teologia da ascensão 
material encontra terreno propício. 
Cerca de 80% dos católicos que se dizem não praticantes, são um 
enorme filão para os evangélicos, pois a maioria dos convertidos vem do 
catolicismo. 
 
 
Você percebe mais pessoas católicas indo para a igreja evangélica ou o 
contrário? Acesse o site do Instituto Brasileiro de Marketing Católico e veja como 
esse mercado cresce e presta serviços. 
<www.ibmc.com.br> 
 
 
 
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Assista ao vídeo a seguir e saiba mais sobre o mercado religioso. 
 
O Mercado Religioso e os seus Números 
Para atingir esse mercado consumidor religioso, observamos um 
crescente aumento das gravadoras especializadas em mercado gospel, 
agências de turismo atendendo esse nicho de mercado, confecções de 
marcas de roupas, marcas de instrumentos musicais, emissoras de TV, 
rádios, editoras de livros religiosos. A administração de igrejas e a qualidade 
na gestão das mesmas são amplamente discutidas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Realize uma breve pesquisa no Youtube e verá a quantidade de vídeos e 
materiais sobre o assunto, entre eles, várias teses de doutorados sobre marketing 
religioso, que nada mais é que o uso de ferramentas mercadológicas para a 
modernização de um mercado antigo, que agora está cada vez mais alinhado com 
as reais necessidades de seu público. 
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Fontes: IBGE e Eseb (Estudo Eleitoral Brasileiro). 
Se vo cê ainda não está convencido, ou acha que esse assunto não deve ser 
debatido, assista ao vídeo do programa da Eliana. Aqui uma cantora gospel se 
apresenta, usa a mídia (meio) de maneira adequada para divulgar sua 
mensagem, produto e doutrina. 
<https://www.youtube.com/watch?v=FrahQQ_r1Bs> 
 
 
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Enfim, o marketing religioso é isso, uso de mídias para proliferar uma 
mensagem, simples assim, porém, em todas as áreas temos pessoas com 
boas e más índoles, nesse caso, a discussão toma outro rumo! Concorda? 
Lembre-se de que estamos aqui estudando marketing e marketing do bem! 
Aliás, se você tiver TV a cabo (TV a cabo não um tipo de mídia? 
Então, mídia para divulgação de religião) repare a quantidade de canais 
religiosos, conte e depois, em uma segunda tarefa, pesquise quanto em 
valores monetários é a movimentação de recursos financeiros na cidade de 
Aparecida do Norte, SP, por exemplo, e me passe no twitter: @achilesjunior. 
Cite quantos canais você contou e os valores dos movimentos, em média, 
em 12 de outubro de todos os anos, na cidade de São Paulo. Tenho certeza 
que agora você está mais “crente” que esse mercado existe e isso é bom, 
pois ele movimenta a economia de certas regiões. 
Conheça alguns produtos religiosos 
 
 
A Renovação Carismática Católica no Brasil é um segmento da igreja 
Católica, portanto marketing! Iniciou-se no Brasil, na década de 70, na 
cidade de Campinas – São Paulo, através dos Padres Haroldo Joseph Rahm 
e Eduardo Dougherty, e se espalhou rapidamente por alguns estados do 
país por meio de retiros e grupos de oração. 
 
 
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A partir dos anos 80, a Renovação Carismática consolidou-se 
institucionalmente, espalhando-se por todo o território nacional, ocupando 
um espaço significativo na mídia por meio de notícias, ou utilizando os meios 
de comunicação social. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A RCC é um dos segmentos da igreja que tem apresentado maior 
sucesso entre os fiéis, inclusive financeiramente, e é reconhecida pela igreja 
como trunfo para reavivar o catolicismo no Brasil, utilizando-se de meios 
como televisão, rádio, jornais, núcleos, sedes e internet. 
Geralmente as paróquias católicas se instalam no interior dos bairros, 
mas preferencialmente nas vias principais, estabelecendo centralidades 
locais no espaço e servindo como referência de localização. Você conhece 
alguma cidade que não tenha crescido em volta da sua igreja matriz? Ou 
que não tenha uma igreja matriz? 
Na gestão da Igreja Universal, que foca mais a concentração nas vias 
principais, a construção de grandes catedrais visam dois objetivos: 
visibilidade e adesão em massa. 
Os templos da Assembleia de Deus, por sua vez, encontram-se nas 
viasprincipais e, de maneira significativa, no interior dos bairros e em 
comunidades mais carentes. Os pequenos templos da Assembleia de Deus 
(e também os da Deus é Amor) têm uma estrutura interna organizada a 
partir de redes familiares, enfim, cada uma procura se estabelecer com 
padrões e normatizações em relação à sua organização. 
 
 
Veja o vídeo a seguir para saber mais sobre o marketing católico. 
 
<http://www.youtube.com/watch?v=lQiNhqZVLvs> 
 
 
 
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Síntese 
Assista ao vídeo a seguir e veja a síntese desta aula. 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Entre os tipos de consumidores analisados, aquele que acredita que não 
deve ficar na fila de maneira alguma, tenta passar por cima dos 
funcionários da linha de frente e que, muitas vezes, menospreza a 
gerência, é o consumidor reconhecido pelo marketing como sendo o que 
possui um perfil: 
a. Parasita. 
b. De liderança. 
c. Aliado. 
d. Egocêntrico. 
 
2. Segundo pesquisa da Fundação Getúlio Vargas, cerca de 30% dos fiéis 
das igrejas evangélicas está nas classes C e D, em que a teologia da 
ascensão material encontra terreno propício. Portanto, identifique abaixo 
o motivo que pode ajudar a entender uma das razões que justificam o 
franco crescimento desse segmento no que diz respeito ao consumo de 
produtos religiosos. 
a. Aumento do pode aquisitivo das referidas classes sociais. 
b. Diminuição do setor de prestação de serviços. 
c. Aumento do PIB da região Centro Oeste especificamente. 
d. Aumento na taxa de natalidade nacional nos últimos 10 anos. 
 
 
 
 
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Referências 
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Negócios, 1998. 
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São 
Paulo: Futura, 2000. 
FERREIRA, A. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o mundo 
corporativo e a política. Curitiba: IBPEX, 2010. 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. São Paulo: Futura, 1999. 
KOTLER, P. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000. 
SILVEIRA, J. Varejo competitivo. São Paulo: Atlas, 1997. 
SOUZA, Marcos S.; NEMER, A. Marca & distribuição. São Paulo: Makron 
Books, 1993. 
SOUZA, F.; LEITE, A. Estratégias de marketing no setor supermercadista: 
um estudo exploratório. São Paulo: Atlas, 1997.