Aula INFLUENCIA DA MIDIA E DA PROPAGANDA

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A influência da mídia e da propaganda 
nos hábitos nutricionais e no 
comportamento alimentar
Disciplina	de	Educação	Nutricional	
Profª Ma Daniele Castelo 
Nutricionista 
PUBLICIDADE / PROPAGANDA / MARKETING
• tornar	público	um	fato	ou	idéia,	sem	que	isso	implique	necessariamente	em	persuasão	de	quem	
recebe	essa	ideia.		
Publicidade	é	uma	técnica	de	comunicação	em	massa,	cuja	finalidade	precípua	é	fornecer	
informações	sobre	produtos	ou	serviços	com	fins	comerciais.	
Publicidade:		
• ato	de	propagação	de	princípios	e	teorias	
• 	A	propaganda	busca	divulgar	um	produto	ou	serviço	para	que	o	consumidor	o	conheça	e	objeCva	
induzir	o	consumidor	a	comprar	o	produto	ou	serviço.	Além	disso,	a	propaganda	atua	através	dos	
meios	de	comunicação	(rádio,	TV,	cinema,	imprensa,	outdoors,	Internet,	etc.),	veiculando	
mensagens	sobre	produtos	ou	serviços	para	diversos	nichos	do	mercado.		
Propaganda	
• Marke&ng,	em	senCdo	estrito,	é	o	conjunto	de	técnicas	e	métodos	desCnados	ao	
desenvolvimento	das	vendas,	mediante	quatro	possibilidades:	preço,	distribuição,	comunicação	e	
produto.	Em	senCdo	amplo,	é	a	concepção	da	políCca	empresarial,	na	qual	o	desenvolvimento	
das	vendas	desempenha	um	papel	predominante.	
• Em	inglês,	market	significa	"mercado",	e	por	isso	o	marke&ng	pode	ser	compreendido	como	o	
cálculo	do	mercado	ou	uso	do	mercado.	O	marke&ng	estuda	as	causas	e	os	mecanismos	que	
regem	as	relações	de	troca	(bens,	serviços	ou	ideias)	e	pretende	que	o	resultado	de	uma	relação	
seja	uma	transação	(venda)	saCsfatória	para	todas	as	partes	que	parCcipam	no	processo.	
MarkeCng	
PUBLICIDADE / PROPAGANDA / MARKETING
•  Elementos	materiais	que	divulgam	a	
mensagem	
•  Geralmente	são	classificados	como:	
•  visuais	
•  audi<vos	
•  audiovisuais	
•  Intera<vos	
•  Mais	acessível	à	população	é	a	TELEVISÃO	
Mídia:		
			PLANEJAMENTO	PUBLICITÁRIO:	
• Determina	o	número	de	vezes	que	um	comercial	é	exibido,	a	
freqüência	 e	 intensidade	 de	 inserção	 dos	 comerciais	 de	
televisão		
	
• Obedece	 às	 recomendações	 quanto	 ao	 mercado	 a	 ser	
a<ngido,	 veículos	 de	 divulgação,	 apelos	 a	 serem	
empregados,	mensagens	adequadas	para	o	meio	escolhido	e	
verba	disponível		
PUBLICIDADE / PROPAGANDA / MARKETING
O QUE INFLUENCIA A ESCOLHA DO 
CONSUMIDOR? 
CONTEÚDO	NUTRICIONAL?????????	
Pra<cidade	 Custo	
Sabor	 Socialização	
Valor	
agregado	
Mo<vação	
pessoal	ou	
induzida	
IMPORTÂNCIA DA EMBALAGEM
• Cerca	de	66%	das	decisões	de	compra	dos	
consumidores	são	tomadas	nos	pontos	de	venda.		
• A	embalagem	e	o	rótulo	de	um	produto	alimen^cio	
cons<tuem	importantes	fontes	de	informação:	
• Abordam	aspectos	nutricionais	e	sensoriais	do	produto	
• Geram	expecta<va	no	consumidor	e	permitem	que	o	
mesmo	faça	sua	escolha	entre	as	diversas	alterna<vas	
disponíveis.	
Influência das cores nas embalagens
• COR	
• Tanto	sob	o	ponto	de	vista	fisiológico	quanto	psicológico	é	
fator	decisivo	(CEZAR,	2000;	FARINA,	1990).		
	
• Tem	a	capacidade	de	rapidamente	captar	um	domínio	emo<vo	
a	atenção	do	comprador.		
}  Uma	embalagem	pode	ter	mudança	
esté<ca	com	uso	certo	de	cores	mais	
adequadas	e	mo<vadoras,	que	a	
destaquem	entre	os	demais	produtos	
concorrentes	(FARINA,	1990).	
Influência das cores nas embalagens
} Finalidades	das	cores:	
}  Chamar	a	atenção	
}  Tornar	o	produto	mais	atra<vo		
}  Realismo	da	mensagem		
	
}  As	cores	exercem	importante	papel	no	psicológico,	sendo	assim	é	
usada	para	es<mular,	acalmar,	afirmar,	negar,	decidir,	curar	e,	no	caso	
da	propaganda	vender.		
Associação de cores com produtos alimenQcios 
}  Chocolate:	vermelho,	alaranjado,	dourado,	marrom	
}  Café:	dourado,	marrom,	vermelho	
}  Leite	em	pó:	branco,	azul,	amarelo,	verde	
}  Massas:	vermelho,	dourado,	branco,	azul	
}  Chá	mate:	vermelho,	marrom,	amarelo,	verde	
}  Sorvetes:	branco,	laranja,	amarelo,	verde,	azul	
}  Queijos	branco:	vermelho,	amarelo;	
}  Óleos:	verde,	amarelo,	vermelho	e	toques	de	azul;	
}  Cervejas:	dourado,	prateado,	azul,	vermelho;	
	
Fonte:	(CEZAR,	2000)	
MarkeSng nutricional 
•  Explora	a	caracterís<ca	e	a	dimensão	nutricional	dos	alimentos.	[...]				
(SÁ;	MARIA,	2004)	
•  Põe	o	consumidor	em	contato	com	as	diferenças	de	caráter	nutricional	
dos	produtos	(GONSALVES	1996).	
•  Propaganda	nutricional	está	mais	relacionada	a	informações	expressas	
nos	rótulos	dos	alimentos.	
•  O	profissional	de	nutrição	pode	auxiliar	no	desenvolvimento,	
implantação	e	avaliação	de	resultados	das	pesquisas	de	marke<ng,	no	
lançamento	ou	análise	de	produto	existente	no	mercado.		
Devemos considerar:
} Atualmente:		
}  Consumidor	com	maior	acessibilidade	e	melhor	nível	de	
conhecimento	acerca	de	temas	como	nutrição	e	saúde	
}  Indivíduo	responsável	pelo	es<lo	de	vida	que	adota	e,	
conseqüentemente,	pela	própria	saúde	e	seleção	dos	alimentos	
que	ingere	
} Seleção	de	alimentos	obje<vando	a	saúde		
				e/ou	culto	ao	corpo		
	
UNIVERSO	DA	“SAÚDE	EM	FOCO”		
MarkeSng nutricional 
Empresas	alimen^cias	e	profissionais	de	marke<ng	têm	
absorvido	tais	tendências	das	preferências	e	necessidades	da	
população,	elaborando	produtos	e	serviços	que	atendam	a	tais	
expecta<vas.	
Rótulo de Alimentos
•  Informações	obrigatórias	–	RDC	259/2002	
•  Caso	o	presente	Regulamento	Técnico	ou	um	regulamento	técnico	específico	não	
determine	algo	em	contrário,	a		
•  rotulagem	de	alimentos	embalados	deve	apresentar,	obrigatoriamente,	as	seguintes	
informações:		
•  Denominação	de	venda	do	alimento		
•  Lista	de	ingredientes		
•  Conteúdos	líquidos		
•  Iden<ficação	da	origem		
•  Nome	ou	razão	social	e	endereço	do	importador,	no	caso	de	alimentos	importados		
•  Iden<ficação	do	lote		
•  Prazo	de	validade		
•  Instruções	sobre	o	preparo	e	uso	do	alimento,	quando	necessário.		
Informação nutricional 
Ø Uma	das	formas	mais	importantes	de	marke<ng	nutricional	consiste	na	
veiculação	de	tabelas	com	informações	nutricionais	do	produto,	ou	seja,	
a	descrição	do	conteúdo	de	energia	e	nutrientes	do	alimento.	
	(CELESTE,	2001).	
Ø  consumidores	 pesquisados	 afirmaram	 que	
comparam	 produtos	 de	 diferente	 marca	
quanto	 ao	 conteúdo	 nutr i c iona l :	
comprovando	 a	 influência	 das	 tabelas	
nutricionais	 presentes	 nos	 rótulos	 dos	
alimentos.		
	
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL 
¢ RDC	n.	360/2003:	Normas	sobre	rotulagem	nutricional	de	alimentos.	
	
¢ Deve	ser	apresentada	por	porção	do	alimento,	contendo	quan<dade	do	
valor	energé<co	e	os	seguintes	nutrientes:		
—  carboidratos	(g)	
—  proteínas	(g)	
—  gorduras	totais	(g)	
—  gorduras	saturadas	(g)	
—  gorduras	trans	(g)	
—  fibra	alimentar	(g)	e	
—  sódio	(mg);		
—  qualquer	outro	nutriente	considerado	importante	à	manutenção	de	bom	estado	
nutricional	ou	nutriente	sobre	o	qual	seja	efetuada	declaração	de	propriedades	
nutricionais.		
PROPAGANDA NUTRICIONAL
• Declaração,	 sugestão	 ou	 entendimento	 de	 que	 o	 produto	 possua	
determinadas	 propriedades	 nutricionais	 em	 relação	 ao	 valor	
energé<co	 e	 conteúdo	 de	 proteínas,	 carboidratos,	 lipídios,	 fibras,	
vitaminas,	 minerais	 e	 outros	 componentes	 (tais	 como	 licopeno,	
flavonóides,	fitoesteróis,	etc.).	
• hrp://portal.anvisa.gov.br/alimentos/alegacoes	
CONTEÚDO NUTRICIONAL
3	Unids-137	Kcal		(88mg	Na)	
12	Unids-	548	Kcal	(352mg	Na)	
Pct	55g-	264	Kcal	
274mg	de	Na	
Pct	Unid	-	290	Kcal	
1795	mg	de	Na	
CONTEÚDO NUTRICIONAL
CONTEÚDO NUTRICIONAL
Calorias:	Só	isso	que	importa?	
PUBLICIDADE PARA O PÚBLICO INFANTIL 
• O	desenvolvimento	do	comportamento	consumidor	na	
infância	é	dividido	em	5	estágios	(McNeal,	2000):	
• observação	(2	meses):	geralmente	é	por	volta	desta	idade	que	
a	criança	faz	sua	primeira	visita	a	um	estabelecimento	
comercial;	
• pedido	(2	anos):	a	criançapede	o	produto	sendo	observado,	
por	meio	de	gestos	e	palavras;	
• seleção	(a	parCr	dos	3	anos):	remove	sozinho	produto	das	
prateleiras;	
• compra	assisCda	(a	parCr	dos	5	anos	e	meio):	faz	a	primeira	
compra	de	um	produto	desejado,	com	assistência	dos	pais;	
• compra	independente	(8	anos):	realiza	o	ato	de	comprar	por	
sua	conta,	independentemente	da	presença	dos	pais”.	
PESQUISAS:
•  	Os	resultados	indicam	que	o	pedido	dos	filhos	é	determinante	na	
decisão	de	compras	bem	como	a	influência	da	propaganda	de	mídia	
e	TV	na	escolha.	A	oferta	de	brindes	também	aparece	como	fator	
determinante	para	a	compra	(Soares	et	al,	2016)	
• os	anúncios	publicitários	reforçam	enunciados	discriminatórios	que	
regulam	e	coagem	comportamentos	ideais	de	gênero,	de	acordo	com	
expecta<vas	sociais,	excluindo	aqueles	que	não	se	adéquam	ao	
socialmente	aceitável	(Silva,	2016)	
Editoria de Arte/
Folhapress 
do país está entre "as mais exigentes do mundo". 
 
É preciso mudar 
 
A regulação da publicidade de alimentos faz parte do Plano de Ações 
Estratégicas para o Enfrentamento das Doenças Crônicas Não 
Transmissíveis no Brasil 2011-2022, assim como da PolíHca Nacional 
de Alimentação e Nutrição. 
 
• Congresso:	um	projeto	de	Lei	
(6080/2005)	que	dispõe	sobre	as	
restrições	à	propaganda	de	bebidas	e	
alimentos	potencialmente	
causadores	de	obesidade.		
	
• Obje<vos:	proibição	de	propaganda	
comercial	de	alimentos	e	bebidas	nas	
emissoras	de	rádio	e	televisão	entre	
as	6h	e	21	horas.	
	
É preciso mudar 
• 2006:	Conselho	Nacional	de	Auto-
Regulamentação	Publicitária		incluiu	
novas	normas	é<cas	para	a	publicidade	
de	alimentos	e	refrigerantes	no	código	
brasileiro.		
•  A	 publicidade	 de	 alimentos	 e	 refrigerantes	
não	 deve	 encorajar	 consumo	 excessivo,	
menosprezar	 a	 importânc ia	 de	 um	
alimentação	 saudável,	 empregar	 apelos	
ligados	a	status	social,	entre	outras	regras.	
• Um	projeto	que	tramitou	no	Senado:	150/2009,	que	
limita	os	horários	para	veicular	comerciais	de	alimentos	
com	alto	teor	de	gordura,	sódio	e	açúcar	e	de	bebidas	de	
baixo	valor	nutricional.	
•  A	propaganda	deverá	deixar	explícito	o	caráter	comercial	da	mensagem.	O	anúncio	
também	deve	destacar	o	valor	energé<co	do	alimento	ou	da	bebida;		
•  É	proibido	informar	erroneamente	origem,	natureza,	composição	e	propriedades	do	
produto,		
•  A	publicidade	deve	evitar	o	es^mulo	ao	consumo	exagerado;		
•  Nenhuma	propaganda	deve	deses<mular	o	aleitamento	materno,	que	deve	ser	
exclusivo	até	os	seis	meses	e	complementar	até	os	dois	anos	de	idade	ou	mais;		
•  A	propaganda	de	alimentos	não	saudáveis	deverá	ser	veiculada	em	rádio	ou	televisão	
apenas	entre	21h	e	6h,	além	de	ser	acompanhada	de	mensagens	de	advertência	sobre	
os	riscos	associados	ao	consumo	excessivo;		
•  Não	pode	sugerir,	por	meio	do	uso	de	expressões	ou	de	qualquer	outra	forma,	que	o	
alimento	é	saudável	ou	benéfico	para	a	saúde;	
•  Não	deve	ser	direcionada	a	crianças	e	adolescentes,	seja	por	meio	de	imagens	ou	
personagens	associados	ao	público	infan<l,	por	meio	de	sua	vinculação	a	brindes,	
brinquedos,	filmes	ou	jogos	eletrônicos;		
•  Não	deve	ser	veiculadas	em	ins<tuições	de	ensino,	em	en<dades	públicas	ou	privadas	
des<nadas	a	fornecer	cuidados	às	crianças,	e	nem	em	materiais	educa<vos	ou	lúdicos.	
A	base	da	regulamentação	da	publicidade	de	alimentos,	deve	
incorporar	prioritariamente	as	seguintes	questões:	
• 1.	a	informação	adequada	e	correta	sobre	o	valor	nutricional	do	
alimento,	evitando	qualquer	<po	de	erro	ou	equívoco	sobre	seus	
atributos	e	de	mecanismos	de	indução	sobre	vantagens	associadas	
ao	consumo	de	alimentos	não	saudáveis;		
• 2.	a	caracterização	e	definição	do	que	são	alimentos	ricos	em	
açúcar,	gordura	e	sal;		
• 3.	o	uso	de	advertências	após	a	veiculação	das	propagandas	destes	
alimentos;		
• 4.	a	restrição	da	u<lização	de	figuras,	desenhos,	personalidades	e	
desenhos,	quando	direcionada	a	crianças;		
• 5.	a	restrição	do	horário	de	veiculação	(após	21horas	e	até	6	horas);		
• 6.	o	controle	da	publicidade	em	ins<tuições	de	ensino;		
• 7.	a	restrição	da	associação	com	brindes,	prêmios,	bonificações	e	
apresentações.		
Ações intersetoriais que a CGAN realiza diante da publicidade de alimentos: 
(http://dab.saude.gov.br/portaldab/ape_promocao_da_saude.php?conteudo=publicidade) 
 
 
Nota técnica sobre regulamentação da publicidade de alimentos 
 
Videoconferência sobre a Consulta Pública nº. 71 que trata do Regulamento Técnico para a 
publicidade de alimentos voltados principalmente para a população infantil 
 
Alimentação e Saúde ? a responsabilidade de cada um e de todos nós - Elisabetta Recine 
 
Declaração preliminar do Grupo de Trabalho sobre Nutrição, Ética e Direitos Humanos e Nutrição 
Ao Longo do Ciclo de Vida do Comitê Permanente de Nutrição do Sistema das Nações Unidas 
(SCN) 
 
Marketing Food to Children: the Global Regulatory ? Corina Hawkes 
 
Proposta de Regulamento sobre oferta, propaganda, publicidade, informação e a outras práticas 
correlatas cujo objeto seja a divulgação ou promoção de alimentos com quantidades elevadas de 
açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio e de bebidas com baixo teor nutricional, 
quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculação (Consulta Pública nº 71/06) 
 
Recomendação da Consulta de Especialistas da Organização Pan-Americana da Saúde sobre a 
Promoção e a Publicidade de Alimentos e Bebidas Não Alcoolicas para Crianças nas Américas. 
 
Devemos lembrar que ... 
}  A	família	é	responsável	pela	formação	do	comportamento	alimentar	do	
indivíduo	por	meio	da	aprendizagem	social,	tendo	os	pais	o	papel	de	
primeiros	educadores	nutricionais.		
}  O	contexto	social	adquire	um	papel	preponderante	no	processo	de	
aprendizagem,	principalmente	nas	estratégias	que	os	pais	u<lizam	para	a	
criança	alimentar-se	ou	para	aprender	a	comer	alimentos	específicos.		
}  Estas	estratégias	podem	apresentar	es^mulos	tanto	adequados	quanto	
inadequados	na	definição	das	preferências	alimentares	da	criança		
Algumas considerações 
}  Profissionais	de	saúde,	especialmente	da	área	de	nutrição,	devem	encarar	as	
empresas	atuantes	no	setor	alimen^cio	como	aliadas	no	trabalho	de	
veiculação	de	conhecimento	em	saúde	e	nutrição	à	população.	
}  A	Educação	Nutricional	é	uma	ferramenta	muito	importante	para	combater	a	
influência	negaCva	do	marke&ng	sobre	as	crianças,	adolescentes	e	adultos.		
}  Além	da	educação	nutricional,	faz-se	necessário	uma	regulamentação	das	
propagandas	de	alimentos	direcionadas	ao	publico	infan<l	e	jovem	a	fim	de	
combater	os	maus	hábitos	alimentares	e	a	ina<vidade	}sica.	
Referências da aula 
}  LIRA,	 M.;	 CARVALHO,	 H.	 S.	 L.	 Influência	 das	 embalagens	 na	 Alimentação.	
Curso	de	Nutrição	da	Faculdade	Assis	Gurgacz.	
}  ISHIMOTO,	 E.;	 NACIF,	 M.	 A.	 L.	 Propaganda	 e	 marke<ng	 na	 informação	
nutricional.	Brasil		Alimentos.	n°	11.	Novembro/Dezembro	de	2001.	
}  	MOURA,	N.	C.	Influência	da	mídia	no	comportamento	alimentar	de	crianças	e	
adolescentes.	Segurança	Alimentar	e	Nutricional,	Campinas,	17(1):	113-122,	
2010.	
}  DIEZ-GARCIA,	R.	W.;	CERVATO-MANCUSO,	A.	M.	Mudanças	alimentares	e	
educação	nutricional.	Rio	de	Janeiro:	Guanabara	Koogan,	2011.	
	Parte	3:	Capítulo	2:	Determinantes	ambientais	do	comportamento	alimentar		
	Parte	3:	Capítulo	3:	Publicidade	e	as	Prá<cas	Alimentares