A influência da mídia e da propaganda no comportamento alimentar

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A influência da mídia e da propaganda no 
comportamento alimentar 
Conceitos de Publicidade, Mídia e 
Propaganda 
Publicidade: tornar público um fato ou ideia. 
Propaganda: ato de propagação de princípios 
e de teorias; Objetivo de implantar, de incutir 
uma ideia ou uma crença na mente. 
Marketing: Processo de descoberta e 
interpretação das necessidades dos 
consumidores; Convencimento quanto a 
adquirir e utilizar continuamente os produtos e 
serviços oferecidos; Promoção de vendas, 
distribuição dos produtos e assistência ao 
consumidor pós-venda. 
Elementos materiais que divulgam a 
mensagem, classificados como: Visuais, 
auditivos, audiovisuais e interativos, onde o 
mais acessível é a televisão. 
Planejamento Publicitário 
O planejamento publicitário determina o 
número de vezes que um comercial é exibido, 
vem como frequência e a intensidade de 
inserção dos comerciais de televisão. 
Além disso, obedece às recomendações 
quanto: Ao mercado a ser atingindo, os 
veículos de divulgação, os apelos a serem 
empregados, a verba disponível e as 
mensagens adequadas para o meio escolhido. 
Influência na Escolha do Consumidor 
Está relacionado a praticidade, custo, sabor, 
socialização, valor agregado e motivação 
pessoal ou induzida daquele determinado 
produto, mas pouco se vê algo relacionado ao 
valor nutricional do produto. 
- Importância da Embalagem: Cerca de 66% 
das decisões de compra dos consumidores são 
tomadas nos pontos de venda. Sendo as 
características relevantes a forma de 
apresentação, informações principais e core e 
imagens ilustrativas. 
Com relação a cor ela é um fator tanto sob 
ponto de vista fisiológico quanto psicológico, 
se um fator decisivo, pois, tem capacidade de 
captar rapidamente um domínio emotivo à 
atenção do comprador. 
Uma embalagem pode ter mudança estética 
com o uso certo de cores mais adequadas e 
motivadas, que se destacam entre os demais 
produtos concorrentes. 
Tem finalidade de chamar a atenção, tornar o 
produto mais atrativo e transmitir realismo da 
mensagem. As cores podem exercem 
importante papel no psicológico, onde são 
usadas para estimular, acalmar, afirmar, negar, 
decidir, curar e, no caso da propaganda, 
vender. 
Alguns exemplos de produtos são: 
• Chocolate: vermelho, alaranjado, 
amarelo, dourado, marrom. 
• Café: dourado, marrom, vermelho. 
• Óleos: verde, amarelo, vermelho e 
toques azuis. 
• Cervejas: dourado, prateado, azul, 
vermelho. 
Marketing Nutricional 
Atualmente, o consumidor possui maior 
acessibilidade e melhor nível de conhecimento 
acerca de temas como nutrição e saúde. Ele 
tem preocupação pelo preço e pela relação e 
a qualidade, e procura fidelizar sua adesão a 
uma única marca, mostrando-se mais flexível 
para optar por outras se a relação citada for 
mais favorável. 
O intenso desenvolvimento da indústria 
alimentar e a forte concorrência que há no 
mercado geram necessidades de 
diferenciação nos produtos. 
O marketing alimentar tem a capacidade de 
fazer a ponte entre o produto e o consumidor, 
e está envolvido em toda a cadeia de 
atividades que acompanha o produto. 
Nesse sentido, a indústria alimentar 
desempenha um papel importante ao 
consumidor, nomeadamente na informação e 
orientação para escolher os produtos mais 
adequados a uma alimentação saudável. 
O profissional de Nutrição pode auxiliar com: O 
desenvolvimento, implantação e avaliação de 
resultados das pesquisas de marketing e 
lançamento ou análise de produtos existente 
no mercado. 
Uma das formas mais importantes de marketing 
nutricional consiste na veiculação de tabelas 
com informações nutricionais do produto, ou 
seja, a descrição do conteúdo de energia e de 
nutrientes do alimento. 
A rotulagem nutricional tem que estar de 
acordo com a RDC nº 360/2003 onde deve 
apresentar por porção do alimento, contendo 
quantidade do valor energético e os seguintes 
nutrientes: 
• Carboidratos (g) 
• Proteínas (g) 
• Gorduras totais (g) 
• Gorduras saturadas (g) 
• Gorduras trans (g) 
• Fibra alimentar (g) 
• Sódio (mg) 
Além disso, é necessário indicar qualquer outro 
nutriente considerado importante à 
manutenção de bom estado nutricional ou 
nutriente sobre qual seja efetuada declaração 
de propriedades nutricionais. 
Propaganda Nutricional 
A propaganda nutricional busca veicular 
somente os aspectos benéficos dos produtos 
alimentícios comercializados, fato que pode 
ocasionar lesão moral e financeira ao 
consumidor, além de prejuízos a saúde. 
A legislação brasileira permite o uso de 
palavras da língua inglesa em rótulos de 
alimentos, mas, na maioria dos casos, o 
significado de tais termos é desconhecido por 
grande parte da população. 
 
Publicidade para o Público Infantil 
De acordo com McNeal (1992; 1998), o 
desenvolvimento do comportamento 
consumidor na infância é dividido em 5 
estágios: 
• 1. Observação (2 meses): Geralmente, é 
por volta desta idade que a criança faz 
sua primeira visita a um estabelecimento 
comercial. 
• 2. Pedido (2 anos): A criança pede o 
produto observado por meio de gesto e 
de palavras. 
• 3. Seleção (a partir dos 3 anos): A 
criança remove, sozinha, o produto das 
prateleiras. 
• 4. Compra assistida (a partir dos 5 anos e 
meio): Com a assistência dos pais, a 
criança faz a primeira compra de um 
produto desejado. 
• 5. Compra independente (8 anos): A 
criança realiza o ato de comprar por sua 
conta, independente da presença dos 
pais. 
Segundo Borzekowski e Robinson (2001), uma 
ou duas exposições, com duração de 10 a 30 
segundos de comercial, para crianças de 2 a 6 
anos é(são) capaz(es) de influenciar a 
preferência por produtos específicos. 
Para aumentar a problemática, mais de 90% 
dos atores ou modelos desses comerciais são 
magros ou muito magros e anunciam produtos 
ricos em calorias. 
Esse tipo de estratégia pode influenciar as 
pessoas a pensarem que o consumo de tais 
alimentos não as levará a ganhar peso. 
Já no Brasil em 1960 o Ministério da Saúde 
assumiu a competência de regular os textos e 
as matérias sobre a propaganda de alimentos. 
Nesse período, surgiram os primeiros 
instrumentos legais que normatizam tal 
publicidade. Após a criação da Agência 
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), essa 
atribuição lhe foi transferida. 
Em 1990 o Código de Defesa do Consumidor 
ofereceu elementos de proteção contra a 
publicidade enganosa e abusiva, incluindo a 
obrigação de fornecer informações 
adequadas e claras sobre os deferentes 
produtos e serviços. 
Com a aprovação da estratégia global da 
Organização Mundial da Saúde (OMS) sobre 
dieta, atividade física e saúde em 2004, 
governos e setores alimentícios e de 
publicidade de vários países vêm 
desenvolvendo políticas par regular o 
marketing de alimentos para crianças. 
Pelo menos 26 governos já emitiram 
declarações sobre marketing de alimentos 
para crianças em documentos estratégicos. 20 
desenvolveram ou estão desenvolvendo 
políticas na forma de medidas legais diretrizes 
oficiais ou modelos aprovados de 
autorregulação. 
Quando foi em 2005 o governo federal 
desencadeou um processo, protagonizado 
pela ANVISA, para a elaboração de uma 
proposta de regulamentação da publicidade 
de alimentos não saudáveis e de bebidas de 
baixo valor nutricional. 
Já em 2009 foi criado no Senado o Projeto 
nº150, que limita os horários para veicular 
comerciais de alimentos com alto teor de 
gordura, sódio e açúcar e de bebidas de baixo 
valor nutricional: 
• A propaganda precisa deixar explicito o 
caráter comercial da mensagem e 
destacar o valor energético do alimento 
ou da bebida, 
• É proibido informar erroneamente, 
origem, natureza, composição e 
propriedades do produto e 
• A publicidade tem de evitar o estímulo 
ao consumo exagerado. 
• Nenhuma propaganda necessita 
desestimular o aleitamento materno, 
que deve ser exclusivoaté os seis meses 
e completar até dois anos de idade ou 
mais. 
• A propaganda de alimentos não 
saudáveis deve ser veiculada em rádio 
ou televisão apenas entre 21h e 6h, bem 
como acompanhada de mensagens de 
advertência sobre os riscos associados 
ao consumo excessivo 
• O anúncio não pode sugerir, por meio 
do uso de expressões ou de qualquer 
outra forma, que o alimento é salvável 
ou benéfico para a saúde. 
• A publicidade não deve ser direcionada 
a crianças e a adolescentes, seja por 
meio de imagens ou personagens 
associados ao público infantil, seja por 
meio de sua vinculação a brindes, 
brinquedos, filmes ou jogos eletrônicos. 
• As propagandas não devem ser 
veiculadas em instituições de ensino, em 
entidades públicas ou privadas 
destinadas a fornecer cuidados às 
crianças, nem em materiais educativos 
ou lúdicos. 
Tendo em vista todo essa carga de 
informações que o marketing pode influenciar, 
os profissionais da saúde, especialmente na 
área de Nutrição, devem encarar as empresas 
atuantes no setor alimentício como aliadas no 
trabalho de veiculação de conhecimento em 
saúde e nutrição à população. 
A educação nutricional é uma ferramenta 
muito importante para combater a influência 
negativa do marketing sobre as crianças, 
adolescentes e adultos. 
Além dela, é necessária a regulação das 
propagandas de alimentos direcionadas ao 
público infantil e jovem, a fim de evitar os maus 
hábitos alimentares e a inatividade física.