Aula 06 Identidade, imagem e reputação

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Identidade, imagem e reputação
Aula 06
Professora: Fabiana Lisboa Aragão
Agenda / índice
• Identidade Organizacional • Imagem Organizacional
• Reputação Organizacional
O Paradigma
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Identidade organizacional
“Na realidade, a emergência do conceito de
identidade está associada não só ao
desaparecimento da sociedade feudal, mas
também à comoditização dos sentimentos e
à utilitarização do ser humano, trazidos pelo
capitalismo.” (p.15).
COMODITIZAÇÃO = dificuldade de um produto se diferenciar do outro; do
ponto de vista técnico e de utilidade. (KAHTALIAN, Marcos. COLEÇÃO
GESTÃO EMPRESARIAL. Marketing de Serviços. Disponível em
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/2.pdf.)
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Identidade organizacional
As fronteiras organizacionais estão sendo quebradas
em 4 níveis (Ashkenas, Ulrich, Jick & Kerr):
1.Vertical – enfraquecimento das hierarquias;
2.Horizontal – foco nos processos;
3.Externo – aproximação de fornecedores e clientes;
4.Geográfico – expansão mundial dos negócios.
“Enfim, continua fazendo sentido falar em identidade
organizacional nesse contexto?” (p.16).
Identidade Organizacional – o que é
Segundo Ortiz (1994), o indivíduo hoje
é representado como um “canal sobre o
qual os produtos navegam e
desaparecem” e para isso é necessário
um sistema de produção e distribuição
que abarque parcela considerável da
população, fenômeno esse entendido
em um cenário mundializado.
Identidade Organizacional – o que é
Manifestação Visual de sua
realidade. É transmitida através do
nome, logomarca, lema, produtos,
serviços, instalações, folheteria,
uniformes e todas as peças que
podem ser exibidas, criadas pela
organização e comunicadas a uma
grande variedade de públicos.
Identidade Organizacional
• “ as relações interpessoais são a alma da empresa e 
devem ser levadas em consideração quando ela 
está em busca da qualidade total. Afinal, o modo 
com que as pessoas aprendem, cooperam, inovam e 
progridem depende basicamente de seus 
relacionamentos, sejam pessoais ou profissionais.”
• (Brum, 1994)
Identidade Organizacional – conexões possíveis
• Cultura Organizacional
• Comportamento Organizacional
• Estratégias – MVV ( Missão, Visão, Valores)
Identidade Organizacional – conexões possíveis
• Cultura Organizacional
• Morgan (1996) em sua abordagem interpreta as organizações a partir de 
metáforas, trazendo uma visão diferenciada para fenômenos 
empresariais, permitindo a criação de "imagens organizacionais" como: 
máquinas, organismos vivos, cérebros, culturas, sistemas políticos, prisões 
psíquicas, fluxos e transformações e como instrumentos de dominação. 
No ponto em que as corporações são vistas como "culturas"; estas seriam 
para o autor, os lugares onde residem idéias, valores, normas, rituais e 
crenças, que legitimam às organizações realidades socialmente 
constituídas. 
Identidade Organizacional – conexões possíveis
• Cultura Organizacional
• A cultura organizacional ajuda os indivíduos na interpretação dos 
fenômenos complexos, permitindo aos seus membros comportar-se de 
acordo com a filosofia e as metas estabelecidas pela organização. Ela é 
quem proporciona as normas para as interpretações e reações quando da 
chegada do indivíduo na organização
Imagem Organizacional – o que é
• A Imagem é o reflexo da Identidade, ou seja, como a
organização é vista por seus diferentes públicos.
• A depender dos públicos, uma organização poderá ter
diversas imagens, ou seja, ser percebida de diferentes
formas.
Imagem Organizacional – o que é
 Como a organização é vista pelos seus públicos
 Visão subjetiva da realidade objetiva (organização)
 Representação de uma dada realidade
 Instrumento intangível de alguém
 É soma de experiências que alguém tem de uma organização
CRESCEU A 
IMPORTÂNCIA 
COM A 
SOCIEDADE
DAS IMAGENS
Imagem Organizacional – o que é
- O sentido de imagem, como reflexo ou representação de algo, real ou não, 
concreto ou não foi ultrapassado; 
- Sentido mais contemporâneo: “evoca uma determinada coisa, por ter com ela 
semelhança ou relação simbólica. Produto da imaginação, consciente ou 
inconsciente;visão (Ferreira, 1999)”
Neste caso, refere-se a serviços e produtos oferecidos 
por instituições de grande porte e c/ valor infinitamente 
maior que o próprio produto ou serviço.
Imagem Organizacional – Dissonâncias
Imagem Organizacional – Evolução Correios
Identidade Organizacional – Correios
• Negócio: Soluções que aproximam
• Missão: Fornecer soluções acessíveis e confiáveis para
conectar pessoas, instituições e negócios, no Brasil e no
mundo.
• Visão: Ser uma empresa de classe mundial
• Valores: Ética, meritocracia, respeito às pessoas,
compromisso com o cliente, sustentabilidade.
• Fonte: http://www.correios.com.br/sobre-correios/a-empresa/quem-
somos/identidade-corporativa
Imagem Organizacional – Consistência
https://www.youtube.com/watch?v=BLouxprAHtQ
16x9 - Getting into Cirque Du Soleil [Audition Documentary]
Imagem Organizacional – Consistência
“The mission of Cirque du Soleil is to invoke the 
imagination, provoke the senses and evoke the 
emotions of people around the world.”
Fonte: https://www.cirquedusoleil.com/pt/press/kits/corporate/cirque-du-
soleil/atglance.aspx?scrollsection=showWrapper
Imagem Organizacional – Evolução 
Imagem Organizacional – Evolução 
Imagem Organizacional – Evolução 
Imagem Organizacional – Evolução 
Identidade e Imagem Organizacionais –
Diferenciação no mercado
• A Imagem que um consumidor tem de uma
empresa pode direcionar sua decisão de
compra.
Definindo a Identidade Organizacional
• Visão Inspiradora
• Histórias de heroísmo
• Nomes e Logomarcas – Funcionalidade, força simbólica,
precisão. Representa um conceito.
• Coerência
• Exemplo: Fedex
Reputação Organizacional
• Fruto da coerência entre Identidade e Imagem
Organizacionais.
• É construída ao longo do tempo.
• Uma construção dos públicos com os quais a empresa
interage.
• Exemplo: IBM (“I’ve Been Misled” – Fui enganado) | CCE
(“Comecei Comprando Errado”)
Reputação Organizacional
• Raking de Reclamações
• http://www.reclameaqui.com.br/ranking/
Reputação Organizacional
Warren Buffet, tido como o mais 
sagaz investidor americano: 
"Se você perder dinheiro por más decisões, eu serei 
compreensivo. Se você arruinar a reputação da 
empresa, não terei misericórdia".
Reputação Organizacional
Don Tapscott, co-autor de The Naked Corporation ("A 
corporação nua", ainda inédito no Brasil):
o sucesso das vendas de produtos e serviços 
dependerá de como a empresa se comportar aos 
olhos dos consumidores.
transparência
sustentabilidade Responsabilidade 
social
Consumo 
consciente
capitalismo 
consciente
Reputação Organizacional
Tendência: enxugamento de marcas e aposta em marcas 
institucionais
MAS com riscos.
Pesquisa instituto Research International em 40 países, 
entre eles o Brasil: 
a maioria dos consumidores adere às suas marcas prediletas 
e tende a perdoar más condutas corporativas das empresas 
que as produzem. Resta ver até que ponto, na prática, o 
consumidor concordará em discernir uma coisa da outra.
Reputação Organizacional
Reputação Organizacional
Fatores que medem o sucesso corporativo 
• http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/810/noticias/em-nome-da-marca-
mae-m0041934
Reputação Organizacional
- Nunca antes a comunicação foi tão instrumentalizada quanto agora; o vale tudo comanda a conquista de 
coração e mentes.
- O que acontecerá quando a imagem da corporação, fomentada pelo marketing das empresas e a 
comunicação organizacional através da sensibilidade a opinião públicae seus clientes, começar a desgastar-
se e a perder seu poder de sedução?
- qual será a via de legitimação que as corporações buscarão?
- qual será o discurso da comunicação corporativa diante de uma possível derrocada de mitos e verdades?
- - quais serão as atitudes com os públicos diversos?
- que imagem deverá se disseminar e como?
- como resgatar a dimensão política da sociedade, esquecida neste mundo marketizado onde a opinião 
pública virou sinônimo de segmento de mercado?
• p/ essas perguntas, uma resposta:
• ... Há de se preparar....
Obrigado!
Fabiana.aragao@pro.unifacs.br
Professora / Fabiana Lisboa Aragão