Comunicação empresarial integrada resumo AV1

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RESUMO AV2
Comunicação Empresarial Integrada
Assessoria de imprensa 
A atividade de comunicação empresarial está associada à atuação e à teoria de relações públicas e da assessoria de imprensa iniciadas ao final do século XIX e nas primeiras décadas do século XX.
· Contexto do 1º case de comunicação organizacional
· Exploração de mão de obra operária
· Longas jornadas de trabalho
· Ausência de direitos trabalhistas
Versus
· Crescimentos dos jornais na Europa e nos Estados Unidos
· Crescimento dos movimentos políticos e ideológicos de oposição ao modelo fabril
· O começo:
1906, Estados Unidos, Jornalista Ivy Lee, que deixa redação para criar a 1ª assessoria. Fez com que John Rockfeller (o mais odiado dos empresários nos EUA, por combater as pequenas e médias organizações e explorar os funcionários) passasse de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade”.
· Como: Adotando uma ‘cartilha’ ainda hoje muito atual
"Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público“.
Lee acabou conquistando inúmeros clientes e expandindo a prática da atividade, tendo como foco central a transformação de seus clientes em fontes para atuar junto à imprensa.
Crise de 1929 nos EUA é um grande exemplo do uso da comunicação pelo governo para superação do problema, com engajamento principalmente da classe trabalhadora. Franklin Roosevelt – política de reerguimento nacional – New Deal
O New Deal ("novo acordo" ou "novo trato") foi o nome dado à série de
programas implementados nos EUA entre 1933 e 1937, sob o governo do
Presidente Franklin Delano Roosevelt, para recuperar e reformar a economia
e assistir os prejudicados pela Grande Depressão. ômica.
Itens do projeto:
investimento maciço em obras públicas para gerar milhões de novos
empregos; destruição dos estoques de gêneros agrícolas, como algodão, trigo e milho, a fim de conter a queda de seus preços;
controle sobre os preços e a produção, para evitar a superprodução na agricultura e na indústria; diminuição da jornada de trabalho, com o objetivo de abrir novos postos. Além disso, fixou-se o salário mínimo, criaram-se o seguro-desemprego e o seguro-aposentadoria (para os maiores de 65 anos).(Fonte: Wikipedia)
Demanda por informações faz organizações se preparem para atuar como fonte;
Década de 1930 tema entra nas universidades, como matéria;
· No Brasil:
· 1909 – Nilo Peçanha cria Secção de Publicações no Ministério da Agricultura
· Anos 30 vira política de Estado controle e difusão da informação
· 1931 – Governo Provisório estrutura Departamento Oficial de Publicidade, na Imprensa Nacional
· 1945 – Departamento de Imprensa e Propaganda
· Controle ideológico pela comunicação
· Anos 50 – iniciativa privada adota prática, com chegada de empresas estrangeiras – automobilística e de higiene
· 1960 – assessorias criam fatos para virar notícia
· 1964 – expansão no Governo Militar
· 1980 – modernização, com saída de muitos profissionais das redações para Assessoria de Imprensa
· Segundo Chaparro:
 “o jornalismo tornou-se, pois, espaço público de socialização dos discursos particulares, para os confrontos da atualidade, em todos os campos da atividade humana organizados sob a lógica da competição (...)”
“(...) noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir (...)”.
“(...) relações com a imprensa passaram a constituir preocupação prioritária na estratégia das instituições (...)”.
· Comunicação na contemporaneidade, segundo Kunsch:
· Visão abrangente da comunicação no âmbito das transformações sociais
· Comunicação como um processo social básico
· Poder das novas tecnologias comunicação e da informação nos processos e mediações das transformações políticas, econômicas e sociais.
· Papel dos profissionais de comunicação frente aos desafios da contemporaneidade.
· Lógica da comunicação:
· As organizações no sistema social global: novas posturas e novos enfrentamentos.
· Novas exigências dos públicos, da opinião pública e da sociedade.
· Necessidade de planejar estrategicamente a comunicação nas organizações e administrar relacionamentos com os públicos.
· Valorização da dimensão institucional: missão, visão e valores >> posicionamento institucional.
Comunicação Organizacional
A comunicação organizacional é toda e qualquer ação, atividade, estratégia, produto e processo tomados pela empresa ou entidade para reforçar a sua imagem junto a todos os seus públicos de interesse
· Comunicação Institucional
A comunicação institucional tem o intuito de melhorar a imagem da empresa perante a sociedade, os consumidores e os investidores. Ela é a responsável, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção de uma imagem e identidade corporativa de uma organização.
· Comunicação Mercadológica
A comunicação mercadológica tem o objetivo de vender ou melhorar a imagem dos produtos ou serviços da corporação. Marketing e venda são os principais setores responsáveis por esse processo dentro de uma empresa.
· Comunicação administrativa
A comunicação administrativa é responsável por transmitir os dados do âmbito administrativo de uma organização para todos os setores nos quais estes dados se mostram pertinentes.
· Comunicação Interna
Segundo Kunsch, a comunicação interna é um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação entre a organização e seus colaboradores. Para isto utiliza-se ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica (endomarketing). 
· Comunicação Organizacional Integrada
Margarida Kunsch é uma das pioneiras deste conceito no Brasil. Segundo ela, comunicação organizacional integrada é uma filosofia que direciona a convergência de todas as quatro comunicações citadas anteriormente, permitindo uma atuação sinérgica entre elas.
É a soma de todas as atividades de comunicação realizadas pelos diversos departamentos da empresa, e que, apesar de suas diferenças e peculiaridades, consigam atuar de forma harmoniosa para atingir os objetivos da organização. Esta união, agindo em prol dos mesmos objetivos, é representada através da figura abaixo:
Comunicação e estratégia empresarial
· Aspectos importantes na História
Desde a revolução industrial, ocorrida na Inglaterra no século XVIII, a sociedade moderna ocidental se organiza econômica, social e politicamente a partir de empresas, que por sua vez atendem a uma diversidade de demandas sociais. 
Manuel Castells identifica a passagem de um modelo de indústria característico de uma sociedade de produção (fordista) para um modelo próprio de uma sociedade da informação cuja a dinâmica é a das redes de comunicação (toyotista).
· O modelo fordista, de origem inglesa, caracteriza-se por uma estrutura organizacional tradicional, hierárquica e verticalizada, baseada no princípio de cargos de poder, de obediência e foco na produção tangível e material.
Fordismo » sociedade de massa » modelo tradicional » estrutura hierárquica » produção de massa » foco na produção
· O modelo toyotista, de origem japonesa, baseia-se no princípio da liderança, do conhecimento e da inovação, não funciona a partir de ordem, mas a partir da colaboração com foco na inovação.
Toyotismo »sociedade em rede » modelo aberto » estrutura horizontalizada » produção flexível » sistema de colaboração » foco na inovação
Informação, conhecimento, consumo e digital: palavras-chave na sociedade atual.
Assim,
•A comunicação organizacionalintegrada tem como foco a gestão de comunicação na empresa e a mediação entre empresa e seus públicos de interesse. 
•Para tanto a comunicação integrada considera como essencial: o conhecimento da própria empresa em questão, sua história, estrutura organizacional, modelos de gestão e formas de atuação.
Identidade corporativa e imagem organizacional
· A função principal da comunicação empresarial está relacionada às estratégias e ações de comunicação para a construção e manutenção da imagem empresarial positiva. Mas esse esforço depende de uma série de definições que envolvem: identidade institucional, cultura e reputação da organização.
· A identidade e a imagem corporativa são mais que sua logomarca, ou qualquer outra apresentação visual da organização. Indicam como a empresa apresenta-se eticamente e como as pessoas a percebem.
· A identidade corporativa se origina de três níveis de comunicação:
· o que a organização diz;
· o que ela realmente faz ;
· o que dizem e acham dela seus públicos.
· Essa identidade deve estar em todas as instâncias de ação da organização – nos negócios, na forma de atuação no mercado, no relacionamento com seus públicos, na relação com a imprensa, com os clientes e com a concorrência.
· Formalmente é composta, essencialmente, por 3 elementos:
· Missão: É a razão primeira de existência da organização, é uma espécie de compromisso público que ela estabelece com a sociedade e, especialmente, com seus públicos referenciais.
· Visão: o que a organização pretende, espera se tornar, para onde direciona seus esforços, no que investe e aposta seus esforços para conseguir seu crescimento. É a principal meta a ser atingida.
· Valores: é um conjunto semântico que dá sentido a organização, que define seus critérios de ação e sua hierarquia de importância. É a ética empresarial.
· Portanto, quando pensamos nas ações de Comunicação Empresarial:
· O trabalho de comunicação empresarial tem por objetivo construir uma identidade corporativa coerente, verdadeira e adequada às reais condições de ação da organização para que sua imagem institucional seja sólida e confiável.
· A imagem que os públicos construirão de uma empresa depende, essencialmente, da forma como essa mesma empresa conduzirá sua atuação na sociedade e como respeitará seus valores e intenções estabelecidas e comunicadas a seus públicos.
Pirâmide de Cristal
‘Estrutura' de valores; elementos que nos ajudam a definir a identidade e a imagem de uma empresa, segundo Roger Cahen.
A concepção de uma 'estrutura de cristal' ao contrário do que se possa imaginar, não diz respeito à ideia de fragilidade, mas à ideia de transparência. Podemos entender que o valor transparência é aquele que define a lógica da organização. E a transparência só é possível se 'realizada' como valor corporativo a partir das ações de comunicação.
· FILOSOFIAS:
· É o valor essencial de uma organização, é o que define sua lógica, sua forma de atuação e a maneira como se relacionará com seus públicos de interesse.
· A própria comunicação pode ser a filosofia da organização.
· POLÍTICAS:
· Segundo Cahen, as políticas caracterizam-se por posições formais, regras e protocolos organizacionais, que podem se tornar documentos (a exemplo dos manuais de comunicação, de conduta, de ética, técnicos) ou sob a forma de posicionamento diante de situações de gestão.
· As políticas são a aplicação da filosofia, ou seja, a filosofia de uma organização é a matéria-prima para a definição de suas políticas.
· ATITUDES:
· Não estão escritas, não são formais, mas apontam a maneira pela qual as pessoas percebem a organização, segundo Cahen.
· Se uma empresa de telefonia diz em sua publicidade que tudo é feito para atender o cliente... Mas quando você, cliente, liga para o SAC fica horas esperando e sendo transferido de setor para setor, é sinal de que “atender você” não é a real atitude da empresa.
· Portanto de nada adianta definir uma promissora filosofia e formalizar sólidas políticas que se desmancharão nas atitudes.
· Atitudes negativas afetam diretamente a imagem corporativa.
· As atitudes nos lembram de que organizações são feitas de pessoas...
· E que se os valores não se transformam em atitudes, é sinal de que há problemas de gestão e que a realidade corporativa é outra.
· É o que a empresa faz, seus negócios, onde e como atua no mercado e diante do interesse público.
· É o 'cume' da pirâmide, ou seja, as atividades da organização devem traduzir a filosofia, as políticas e as atitudes da empresa.
Todos esses elementos reunidos servem para que o profissional de comunicação possa conhecer a organização na qual atuará, para que seja possível realizar um diagnóstico da cultura organizacional.
Podemos identificar a cultura organizacional como o conjunto de fatores, elementos, hábitos, procedimentos que definem uma organização.
Nesta perspectiva, a comunicação organizacional é sempre, inevitavelmente, a tradução fiel da cultura de uma organização, por meio do lugar que a comunicação empresarial ocupa no organograma da empresa. 
Tal perspectiva nos ajudará a identificar se a comunicação integrada é entendida como um valor de gestão.
Assim, a reputação de uma organização se constrói pelo sucessão de fatos, ações, impressões, posicionamentos, comunicações, atitudes que uma empresa realiza ao longo do tempo e como isso tudo é compreendido pelos públicos corporativos.
OS PÚBLICOS CORPORATIVOS E SUA FUNÇÃO ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
· A importância do relacionamento com os públicos: 
A existência de uma empresa é determinada pelo
compromisso que a mesma assume diante de seus
públicos de interesse, ou ainda, uma corporação se constrói e se define pelo tipo e pelo investimento que faz na qualidade de relação que estabelece com seus públicos.
Diante disso, todas as organizações e instituições, públicas ou privadas,
tradicionais ou contemporâneas, ou seja, qualquer organização,
necessariamente, dialoga e se relaciona com diversos tipos de públicos
enquanto atua e produz. Assim, esses públicos assumem importância estratégica, pois promovem e repercutem a imagem positiva e/ou negativa de uma empresa.
		É no encontro entre o quê a empresa faz e como esses públicos percebem a organização que se forma a reputação corporativa. Nesse sentido, a concepção de públicos de interesse, públicos corporativos e setores da opinião pública relevantes para a construção e manutenção da imagem organizacional, é a mesma identificada por stakeholder.
Os stakeholders são comumente conhecidos, na perspectiva de relações públicas, como público interno, formado pela força de trabalho da organização, e o público externo, que abrange desde parceiros, distribuidores, fornecedores, representantes, governo, associações de classe, consumidores, imprensa, etc.
· Aspectos importantes:
· Quando se pensa em comunicação organizacional o que está em questão é a ação de comunicação estratégica junto a esses públicos de interesse, que compõem o ambiente no qual a empresa atua e se projeta.
· Ações de comunicação propostas: do feedback (antes, apenas retorno linear) à rede de comunicação (hoje também repercussão global)
· Ideia central do texto:
· É preciso saber quais são seus públicos para assim estabelecer as melhores formas de interação com eles;
· Dificuldade: encontrar um conceito de público ao qual se possa aplicar, de maneira geral, as normas do relacionamento.