Aula 4 Gestão de Cadeia de Suprimentos

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Gestão da Cadeia de
Suprimentos
Aula 4 - Nível de Serviço ao Cliente –
Marketing e Logística
INTRODUÇÃO
Nesta aula, você seguirá os conselhos do professor Michael Porter e verificará qual das estratégias genéricas
por ele sugeridas mais se adequa à empresa neste momento do seu planejamento.
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Boa aula!
OBJETIVOS
Entender as relações de Marketing e Logística.
Compreender o significado de diferencial competitivo e aplicações de Serviço ao Cliente e seus requisitos
básicos.
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RELAÇÕES ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA
Agregar valor aos produtos e serviços, de forma que os benefícios oferecidos aos clientes sejam cada vez mais
expressivos, continuamente, ao menor custo possível.
Este é o desejo da grande maioria das empresas que veem, nesta relação, a possibilidade de aumentar seus
lucros, ao mesmo tempo que constroem relações comerciais mais duradouras.
A capacidade de uma empresa ser competitiva depende de sua cadeia de valor, isto é, do conjunto de
atividades que criam valor para o produto na visão do consumidor.
O PAPEL DE MARKETING
O marketing é a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores e desenvolver a
visão que irá definir como é possível oferecer mais valor. O marketing é um processo social por meio do qual as
pessoas e os grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, com a oferta e
com a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Desta forma, percebe-se que o marketing deve ser orientado para o cliente, atendendo suas solicitações e
necessidades. No entanto, diversas áreas se envolvem na criação deste valor e na sua posterior transferência
ao mercado.
O PAPEL DA LOGÍSTICA
Os últimos anos, porém, têm reservado uma posição de destaque para a logística. Não no sentido de torna-la
mais importante do que as outras áreas de uma empresa, mas sim de desenvolvimento de um potencial antes
não explorado.
Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à movimentação,
mas, principalmente, pela disponibilização dos produtos no lugar certo e na hora certa, que se refere ao
processo de distribuição.
INTEGRAÇÃO LOGÍSTICA X  MARKETING
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Deve-se ter a clareza de que ambos os setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa, um lucro
suficientemente grande para valer a pena a existência do negócio. E isto ocorre quando é possível vender
produtos a um preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. Um consumidor faz a sua
compra quando percebe que o desembolso que irá fazer será um bom negócio para ele, isto é, quando percebe
uma relação de valor favorável para ele no processo de aquisição.
Desta forma, tem-se, por um lado, o marketing trabalhando para que o cliente esteja disposto a gastar o maior
valor possível com o produto. Isto é feito de diversas maneiras, dentre elas pode-se citar a propaganda com
pessoas ou situações que geram uma sensação de glamour e status.
Por outro lado, tem-se a logística, que visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o consumo. E isto
tem duas frentes: pode-se aumentar a percepção de valor, auxiliando o marketing no convencimento do cliente,
ou pode-se trabalhar na redução de custos do processo de distribuição.
O que se pretende é propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto oferecido,
agindo integradamente com a área de marketing, com o menor custo possível associado ao melhor nível de
serviços.
OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
A seleção de uma boa estratégia logística exige muito dos mesmos processos criativos que o desenvolvimento
de uma boa estratégia empresarial. Abordagens inovadoras para a estratégia logística podem oferecer uma
vantagem competitiva peculiar, diferenciando-se de todos os concorrentes.
Tem sido sugerido que uma estratégia logística tem três objetivos:
1 – Vantagem em
custos
2 – Vantagens nos
níveis de serviços
3 – Vantagens
combinadas
Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto significa uma supremacia
duradoura em relação a concorrência, obtendo a preferência dos clientes.
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Vantagem em custos
É a estratégia dirigida para minimizar os custos variáveis associados à movimentação e à estocagem. A melhor
estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes
localizações de Centros de Distribuição ou a seleção entre modais alternativos de transportes ou
intermodalidade. A maximização do lucro é a principal meta.
Vantagem nos níveis de serviços
São estratégias que normalmente reconhecem que as receitas dependem do nível de serviço logístico
fornecido. Embora os custos aumentem rapidamente com elevados níveis de serviços logísticos aos clientes, o
aumento nas receitas pode mais que compensar custos mais altos. Para ser eficaz, a estratégia de serviços é
desenvolvida em contraste com os fornecidos pela concorrência.
Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se
compra o produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes “proporcionará”. Os benefícios podem ser
intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o concorrente.
Para o seu produto não tornar-se “commodity”, o diferencial ser o preço, pois o restante será igual aos
concorrentes - temos que agregar valor.
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A maneira simples que a empresa ideal tem que ter seus produtos colocados no quadrante superior direito,
oferecendo vantagem em serviços e vantagem em produtividade. Hoje a empresa deve obter seu ganho
máximo no início do ciclo de vida do produto, sendo sempre que possível referencial de sua área, apresentando
constante inovação, se mantendo à frente de seus concorrentes.
DESAFIOS DA LOGÍSTICA
Os maiores desafios da Logística no ambiente atual são os seguintes:
As principais mudanças necessárias no gerenciamento logístico são:
FUNDAMENTOS DA LOGÍSTICA: CUSTOS LOGÍSTICOS E NÍVEL DE
SERVIÇOS
FATORES DO SERVIÇO AO CLIENTE
Os estudos e pesquisas identificam três fatores fundamentais de serviço ao cliente:
1. Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Uma das práticas
mais comuns em obtê-las é armazenar em antecipação aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é
baseado, normalmente, em previsões das necessidades e pode incluir estratégias diferenciadas para itens
específicos, podendo-se classificar como estoque básico e estoque de segurança. Um aspecto importante da
disponibilidade é a política de estoques da empresa.
Várias empresas adotaram arranjos logísticos alternativos para completar sua capacidade de disponibilidade
de estoque para os clientes, por exemplo. Depósito principal e depósito secundário. Quando uma empresa temparte do pedido no armazém principal e o complemento no secundário, a menos que estas duas partes possam
ser consolidadas. Poderá ocorrer uma entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforços
extraordinários para ter estoque disponível, em vez de deixar pendente parte de uma remessa, pode ser uma
indicação positiva de dedicação e comprometimento com a satisfação das necessidades do cliente.
Pelo exposto, fica claro que para alcançar altos níveis de disponibilidade de estoque, de forma consistente, é
necessário muito mais planejamento do que estoque em depósitos com base nas previsões de vendas.
Programas de diferenciação confiáveis em termos de disponibilidade de estoque não são concebidos nem
administrados na “média”. Neles, a disponibilidade é baseada nas três medidas de desempenho seguintes:
frequência de faltas de estoques, índice de disponibilidade e expedição de pedidos completos. Esses três
fatores determinam a capacidade da empresa em atender a necessidade específica de cada um de seus
clientes.
2. Desempenho Operacional
No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de atividades (exemplo: ciclo de suprimento,
ciclo de apoio à manufatura e ciclo de distribuição) e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de
combinação de nós, níveis, vínculos e atividades essenciais de apoio às operações. Medidas operacionais
determinam o desempenho do ciclo de atividades quanto a:
A velocidade do ciclo de atividades é a medida pelo
tempo decorrido desde o momento que um pedido é
colocado até a chegada de remessa ao cliente. Há
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Velocidade aqui uma estreita relação entre a política de
estoques e a velocidade de execução. Essa relação
entre prazo de execução do fornecimento e
investimento do cliente em estoque é fundamental
em operações logísticas baseadas no tempo.
Consistência
Embora a velocidade do serviço seja essencial, a
maioria dos executivos dá mais importância à
consistência. Consistência é a capacidade da
empresa executar seus serviços dentro do prazo de
entrega esperado de maneira constante.
Flexibilidade
É a capacidade da empresa de lidar com solicitações
extraordinárias dentro de serviço do cliente. A
competência da empresa está diretamente
relacionada à maneira como são tratadas as
situações inesperadas de ser “maleável”.
O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua
variação aceitável.
3. Confiabilidade
Em logística, a qualidade é sinônimo de confiabilidade. Um fator fundamental da qualidade em logística é a
capacidade de manter níveis de disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado. A
capacidade de informações rápidas e precisas ao cliente sobre operações logísticas e status de pedidos, são
partes da qualidade. Os clientes consideram cada vez mais o fato de que informações antecipadas sobre o
conteúdo e a posição de um pedido são mais fundamentais do que o próprio cumprimento do pedido completo.
Clientes detestam surpresas. Quase sempre se conformam com situações de faltas ou atrasos quando são
avisados antecipadamente.
A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes. 
No entanto, determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de mercado.
EXERCÍCIOS
Questão 1: A principal mudança necessária no gerenciamento logístico dentro dos requisitos atuais é:
a) As empresas devem encurtar o fluxo logístico, reduzindo o tempo de resposta, adotando os princípios do Just-in-
time na entrega e na fabricação, agilizando a colocação dos produtos no mercado.
b) É de vital importância para a identificação dos gargalos de produção e na redução dos estoques, para isto as
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barreiras departamentais devem ser quebradas e as informações compartilhadas em toda a cadeia.
c) É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia que conectam
fornecedor ao cliente.
Justificativa
Questão 2: Usando o processo da Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, diferenciando-se de
todos os concorrentes. Qual a frase que está relacionada à vantagem competitiva baseada em custos?
a) Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se
compra o produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes proporcionará.
b) Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor
que o concorrente.
c) A melhor estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes
combinações de atividades logísticas, para otimização dos resultados, inclusive os custos de transportes.
Justificativa
Questão 3: A tendência deste século exige que o gerenciamento logístico integre o mercado, a rede de
distribuição, o processo de fabricação, inclusive com a atividade de suprimentos e aquisição. Qual das frases
abaixo está descrevendo...
a) As empresas globais devem considerar que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características
culturais próprias.
b) Os desafios enfrentados pelas empresas mudaram. Para alcançar a posição de vantagem competitiva sustentável,
as organizações precisam se basear em um sistema de gerenciamento integrado voltado para o mercado.
c) O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas rigorosas – dificulta
a obtenção de um fluxo de materiais completamente contínuo e voltado para o cliente.
Justificativa
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Glossário