Criança Na Mídia

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A Criança e a Propaganda no Discurso do Publicitário

LUCIANA DE ARÊA LEÃO BORGES
A criança como apelo publicitário
Crianças adultificadas como ícones visuais

Imagens argumentativas e persuasivas

O tom mítico da criança-adulta sensibiliza e seduz

A criança-adulta
A imagem é um código visual, um signo que tem força conceitual (marca e produtos)

“Tudo o que é ideológico é um signo” (BAKHTIN, 2004)

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Pergunta
Que concepções de infância estariam norteando os criativos da propaganda quando decidem usar a criança como apelo publicitário?

				
			pureza, imaginação, sonhos, cores,
 ludicidade?

A criança
A criança “penetra” nos mundos que a ela são oferecidos.

Sua sensibilidade, seu dom imaginativo e criador a leva a compreender o mundo, dando vida aos objetos e ressignificando o cotidiano.(Benjamin 2002)

O mercado/propaganda
O mundo da propaganda oferece às crianças imagens inocentes/adultificadas, inseridas nas maravilhas do mercado de consumo.

Imagens inocentes e adultificadas convivem simultaneamente

O mais intrigante
O segredo entre o mundo do adulto e o da infância deixa de existir (POSTMAN, 1999)

Os desejos e interesses de consumo dos pequenos se igualam aos dos adultos.

Seria a imagem adultificada da criança uma distorção?
Seria um produto ideológico correspondente aos valores do marketing de consumo?

 “Tudo o que é ideológico possui um valor semiótico” (BAKHTIN, 2005, p.32. Grifo do autor)

A criança-adulta como um signo
Signos emergem do processo de interação entre várias consciências. Bakhtin (2004).

Anunciantes, produtores, profissionais de marketing, publicitários e a audiência

A criança-adulta
	O Movimento pró-consumo media as relações e intensifica as interações entre diferentes tipos de público.

 A imagem adultificada se torna algo corriqueiro aos olhos do mercado

O que pensam os publicitários?
É preciso percorrer também as áreas que atuam como forças alicerçadoras dos interesses econômicos para melhor entender a criança na publicidade

A criança e o mercado
A imagem ou signo da criança adultificada também ganha força por meio do diálogo entre ela e o mercado

Os pais não são mais os únicos mediadores

Empoderados ou seduzidos?
Suas mentes tecnológicas

Autonomia e poder de decisão sobre o que e como consumir

“Empoderados ou seduzidos?” (SCHOR, 2009, p.188).

Lovemarks
Um dos preceitos do marketing e da propaganda é a criação de um vínculo emocional entre a marca e o público-alvo.

Criança/adulta
A figura da criança/adulta surge como forma sensibilizadora de discurso

Transita com certa normalidade na esfera midiática e junto ao senso comum.

Parece haver certa mítica em torno de sua construção histórica, que enfeita a realidade

Outras perguntas
O que significa ser uma criança adulta aos olhos da publicidade?

Que comportamentos devem assumir as crianças para garantir seu espaço no mercado de consumo?

A criança-adulta
Uma criança poderia até se perguntar: “o que querem que eu seja afinal?”

Relação de duplo-vínculo
Discursos antagônicos trafegando em uma mesma via de comunicação

Duplo vínculo
As crianças compartilham os mesmos conteúdos midiáticos dos adultos.
Por força da cultura de consumo, se identificam com sua imagem adultificada
 Continuam sendo motivadas a desejar produtos de uso adulto.
Mas podem ser punidas em reproduzir comportamentos dos adultos

Reflexões
A sociedade aceita os padrões de consumo impostos pelo mercado e, na prática , pune a criança ao tentar reproduzir os comportamentos dos adultos.

Como se sente quando as mensagens contraditórias surgem e são reforçadas pelas mesmas fontes.

 “Seja uma criança-adulta!” Mas o que é isso afinal?

A pesquisa com publicitários

Criativos e diretores de arte de cinco agências, entre as mais premiadas e atuantes do mercado local, detentoras, inclusive, de carteiras diversificadas de anunciantes

Entrevistas gravadas, com questões abertas, conduzidas de modo que os entrevistados pudessem sentir liberdade para expressar suas opiniões.

Pontos de discussão
 A regulamentação da publicidade

Valores expressos na propaganda
A força da propaganda

A influência do contexto cultural

Publicitários e suas falas
Se posicionam a favor de uma regulamentação firme, que não só imponha limites ao mercado, mas também norteie as ideias dos criativos.

Publicitários e suas falas
O mercado precisa caminhar com base em um código de ética, ser educado e não proibido.

 Os valores devem ser respeitados e é preciso evitar na propaganda qualquer tipo de mal estar nesse sentido

Publicitários e suas falas
Admitem falta de iniciativa para caminhar no contrafluxo das exigências do mercado.

Isso revela um modo de pensar que flexibiliza e faz perpetuar o discurso de que “a criança não gosta de ser criança”.

Publicitários e suas falas
A propaganda busca suas referências no movimento do mercado.

As crianças se projetam nas mães, no caso das meninas. Isso justifica os desejos de consumo de produtos para adultos

Publicitários e suas falas
Os desejos da criança tem uma história em casa.

Isso são tendências de mercado que devem ser respeitadas.

 As crianças são perfeitamente capazes de descartar mensagens que extrapolam sua condição.

Publicitários e suas falas
A propaganda revela a consciência do criativo.

Os objetivos dos produtos anunciados devem prevalecer, bem como as escolhas dos anunciantes.

Logo, o lugar ocupado pela criança na concepção dos seres pensantes da propaganda não parece ser de lugar algum

A criança aparece de acordo com o que dela desejam explorar, em atendimento às promessas dos anúncios

Publicitários e suas falas
Os publicitários dizem conhecer mais dos desejos das crianças do que os próprios pais.

Conhecem suas fraquezas e atuam sobre elas ajudando os pequenos em suas decisões sobre o que comprar. consumo concretizados vem da família e da escola.

Conclusão
As regras de mercado oscilam com “o andar da carruagem”, de acordo com a consciência dos que lucram com o mercado de consumo

Há falas politicamente corretas e sintonizadas com as discussões contemporâneas sobre a infância e uma prática subordinada às regras do mercado e do lucro.

Façam o que eu digo. Mas a responsabilidade é dos pais e da escol.
 

Conclusão
E mercado e lucro não são universos infantis.

Para os profissionais, a propaganda é capaz de influenciar e educar, mas sem obrigar.

Em outros termos: consuma, mas você não é obrigado, apenas não tem outra alternativa a não ser consumir

Os profissionais estão conscientes que precisam de limites para fazer o que é certo. Respeitar a criança.

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A Criança e a Propaganda no Discurso do Publicitário

LUCIANA DE ARÊA LEÃO BORGES
lucianaleaoborges@yahoo.com.br