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Vertice Comunicação MARKETING AMBIENTAL Centro Universitário Toledo Araçatuba-SP 2018 Flávio Martins Guilherme Sabbo Mariane Delbianco Marin Matheus Garcia Escaler Mauricio Chichineli Munira Moreira Centro Universitário Toledo Araçatuba-SP 2018 1.1 Marketing Ambiental: Definições Para que se possa entender mais sobre Marketing Ambiental, é necessário definir, primeiramente, o que é marketing. Em seu livro “Administração de Marketing Global”, Kotabe e Helsen (2003, p.30) definem este conceito como: Atividade corporativa criativa, que envolve planejamento e a execução da concepção, determinação do preço, promoção e da distribuição de ideias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atrás dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro. Portanto, é possível interpretar que, dentro das corporações, o setor de marketing visa planejar ações de divulgação e comunicação, evidenciando destacar as qualidades da empresa, produtos e as necessidades de seus consumidores. Além disso, é importante salientar que a maioria das corporações visam seguir os preceitos atuais de seu mercado de atuação, estudando seu marco ambiente para que possam se comunicar de forma efetiva com seus consumidores. Isso, por si só, reflete-se nas necessidades deste consumidor, que com o passar dos anos, deixou de simplesmente aceitar aquilo que a indústria lhe oferecia, para reivindicar suas necessidades e valores. Ao se tratar de ecossistema, a conscientização do impacto que a evolução global causou ao universo, foi resultante para o surgimento do Marketing Ambiental, já que quanto mais as indústrias produziam, mais eram questionadas sobre os efeitos ambientais de suas ações. Kotler (2002, p.94) define Marketing Ambiental como: O marketing ecológico ou verde consiste, portanto, na prática de todas as ferramentas do marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental que contribui com a conscientização da preservação [...] visando abandono de tudo aquilo que possa comprometer a qualidade ambiental do que está sendo produzido. Para complementar o que se diz acima, o portal Marketing de Conteúdo define Marketing Ambiental como “uma estratégia que foca nos benefícios (ou na ausência de malefícios) dos produtos, do modo de produção, ou da postura em geral da empresa em relação ao meio ambiente”. Além disso, o site ainda afirma que “não basta que a empresa comece a transmitir apenas uma imagem de consciência, mas sim que passe a ter uma atitude real de transformação e responsabilidade ambiental, social, cultural e econômica”. Sendo assim, interpreta-se que o Marketing Ambiental, ou Marketing Ecológico, ou Marketing Verde, consiste em ações realizadas por diversos setores de uma empresa, sempre visando melhorar os impactos que prejudicam, de alguma forma, o meio ambiente. 2.1 O surgimento do Marketing Ambiental Segundo o site Administradores, o Marketing Ambiental surge: No início da década de 70, com o crescimento o movimento ambientalista, com a criação de organizações não governamentais (ONGs) como a WWF e o Greenpeace. Essas organizações, cada uma com a sua ideologia e proposta, têm em comum a estreita relação com a imprensa e o objetivo de preservar o meio ambiente e a saúde de todos que nele estão inseridos. Sendo assim, junto com o crescimento das tecnologias e a modernização das empresas, nasce a crescente conscientização sobre os impactos que tais avanços causariam ao meio ambiente, resultando assim, em debates frequentes proporcionados pelas organizações apoiadoras das causas ambientais. A organização AMA (American Marketing Association) foi um divisor de águas na história do Marketing Ambiental, já que segundo Giuliani e Spears (2003, p.45) “as palavras marketing verde, ecológico ou ambiental originaram-se nos anos setenta quando a AMA realizou um workshop para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente”. Portanto, é possível compreender que desde os primeiros debates a respeito da associação de empresas, com as questões ambientais, esta pauta passou a evoluir e se tornou cada vez mais presente dentro das corporações. Em seu livro “Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços”, Siqueira (2005) afirma que: Em meados dos anos 1980, os países em geral incluindo o Brasil perceberam a importância dos impactos ambientais em suas políticas estratégicas, visto que os custos elevados de danos causados a natureza comprometiam uma parcela significativa de seus orçamentos. Desta forma, entende-se que o conceito de Marketing Ambiental se consolidou e transcendeu outros países, tornando-se uma preocupação mundial. O site Marketing de Conteúdo, afirma que no Brasil, esta cultura “chegou junto com multinacionais europeias e norte-americanas que se instalaram no país”. 3.1 Objetivos do Marketing Ambiental De acordo Teixeira, em seu artigo publicado no site “Marketing” (2007), os objetivos do Marketing Ambiental envolvem: “A análise de todo o ciclo de vida dos produtos, desde sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte. Isto significa que durante todas as etapas do ciclo de vida de um produto, seus impactos ambientalmente negativos são avaliados e corrigidos para que ele se torne não somente mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao meio ambiente. Para que o marketing verde seja uma estratégia de sucesso, as organizações devem informar aos seus consumidores as vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, estimulando e despertando o desejo de consumo para este tipo de produto. ” Em alusão ao que se diz acima, os objetivos do Marketing Ambiental envolvem uma real aplicação deste conceito em diversos setores da corporação, além de estar presente no DNA da empresa e em suas comunicações. É importante que seja feita a comunicação destas ações sustentáveis, pois é partir daí que acontece o engajamento dos consumidores para com os ideais de uma marca. Ao se tratar da comunicação como parte dos objetivos do Marketing Ambiental, Giuliane e Spers (2003) destacam em seu artigo publicado na Revista Administração que o marketing verde deve ser usado não só para a promoção de uma empresa, mas como forma conscientização social. Portanto, as ações de Marketing Verde devem fazer parte do plano de marketing de uma empresa, além de serem efetivas, responsáveis e acima de tudo, reais. 4.1 Consumidor Verde Um número cada vez maior de indivíduos ecologicamente responsáveis vem buscando formas de colaborar com a manutenção do equilíbrio cíclico do meio natural. Esse perfil de consumidor preocupado com os temas socioambientais são os “consumidores verdes”, que buscam levar um pensamento mais ecológico e trazer uma maior conscientização na decisão de compra e na escolha de produtos e empresas que são comprometidas com causas socioambientais, como afirma Dias (2007, p. 32): Esse novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, buscando produtos que considera que causam menos impactos negativos ao meio ambiente; e valorizando aqueles que são produzidos por empresasambientalmente responsáveis. Com uma nova visão mercadológica, tanto de clientes quanto de consumidores, as empresas precisam se adaptar a essas novas regras ambientais e sociais. Há uma pressão indireta, pois negligenciar esse novo perfil pode acarretar na perda de mercado. A elaboração de estratégias e planejamentos de produtos e serviços precisam ser repensadas para atender o contexto atual, com as características socioambientais e tendo em conta que esse novo pensamento é considerado um fator determinante na decisão dos “consumidores verdes”, como é citado por Dias (2007, p. 72): A preocupação com as questões ambientais vem ocupando um lugar privilegiado em todas as atividades humanas, e como consequência muitas disciplinas incluíram o meio ambiente natural como objeto de análise. Entre estas se inclui o marketing, pois, à medida que as sociedades tornam-se mais sensíveis em relação aos temas ambientais, há a necessidade de assumir novos comportamentos em relação a essa temática verde. A marca precisa ter um olhar e foco diferente e, organizacionalmente falando o que precisa ser estudado, é a forma como cada empresa, levando em conta suas características, produtos e serviços, pode direcionar esforços para que o objetivo de se tornar ambientalmente correta, aplicando o marketing ambiental, seja alcançado com êxito. O know-how (saber-como) empresarial e comercial do marketing ambiental surge como ferramenta potencial para que se possam atingir os objetivos de diferenciação de imagem, de marcas, comparativamente a outros produtos e serviços similares. O marketing ambiental não se limita a diferenciação da empresa no mercado. Esse novo conceito acaba por abranger questões de administração e de gerenciamento da companhia assim, além de um instrumento de distinção, as marcas podem utilizar esse marketing verde em outros sentidos. Para conciliar às novas, e cada vez mais rígidas, legislações ambientais de proteção ao meio e para evidenciarem, mercadologicamente, sua marca, produtos e serviços ecológicos. Por ter uma abordagem mais consciente e digamos “recente” no vocabulário de algumas companhias, muitos podem pensar em gastos e dificuldades na implementação e adaptação do marketing verde, porém precisamos considerar uma oportunidade, como Savitz (2007, p. 122) esclarece: “quanto mais cedo se desenvolve a visão do panorama geral, para a contextualização dos problemas de hoje, mais cedo é possível começar a transformar as crises em oportunidades [...]”. 5.1 Os 3 Rs: Reduzir, Reutilizar e Reciclar. O que é o princípio dos 3R‘s segundo o Ministério do Meio Ambiente: Um caminho para a solução dos problemas relacionados com o lixo é apontado pelo Princípio dos 3R’s – Reduzir, Reutilizar e Reciclar. Fatores associados com estes princípios devem ser considerados, como o ideal de prevenção e não-geração de resíduos, somados à adoção de padrões de consumo sustentável, visando poupar os recursos naturais e conter o desperdício. A definição dos 3R’s para o Ministério do Meio Ambiente inclui: Reduzir significa consumir menos produtos e preferir aqueles que ofereceram menor potencial de geração de resíduos e tenham maior durabilidade. Reutilizar é, por exemplo, usar novamente as embalagens. Reciclar envolve a transformação dos materiais para a produção de matéria-prima para outros produtos por meio de processos industriais ou artesanais. É fabricar um produto a partir de um material usado. O Ministério do Meio Ambiente apoia a proposta do Instituo Akatu para a inclusão de um novo R, que precisa ser refletido antes mesmo de colocar em pratica os 3R’s originais: Repensar “[...] repensar é refletir sobre os seus atos de consumo e os impactos que eles provocam sobre você mesmo, a economia, as relações sociais e a natureza”. A “Pesquisa Akatu: Rumo à Sociedade do Bem-Estar” realizada pelo Instituto Akatu em 2012 fez um levantamento de percepção pelo consumidor onde foram entrevistadas 800 pessoas sendo homens e mulheres, com idade igual ou superior a 16 anos, das mais variadas classes sociais abrangendo todas as regiões geográficas do país, e o que mais foi percebido pela pesquisa é: [...] os brasileiros admiram nas empresas é se elas estão comprometidas com a redução de consumo de energia. A escolha foi a campeã nas menções (90%) da Pesquisa Akatu – Rumo à Sociedade do Bem-Estar, [...] sobre o que elas preferem ou admiram na atuação das empresas e o que as fariam mudar de comportamento com relação a um produto. O levantamento ainda mostrou que o brasileiro prefere ou admira empresas cujos produtos tenham selo de produção ambiental (89%), que não maltratem animais durante a produção (87%) e que tragam selos de garantia de boas condições de trabalho em seus produtos (86%). Ainda entram na lista das preferidas as empresas que têm boa relação com a comunidade na qual estão inseridas (85%). Tabela 1 – Pesquisa Akatu – Rumo à Sociedade do Bem-Estar 6.1 Como aplicar o marketing verde Lamb, Hair e Mc Daniel (2004, p. 61) definem em quatro os componentes de responsabilidade social corporativa, que são Econômico, Legal, Ético e Filantrópico, sendo que o desempenho econômico é a base para as outras três responsabilidades, ou seja, ao mesmo tempo em que a empresa busca o lucro (responsabilidade econômica) espera-se que ela obedeça à lei (responsabilidade legal) e seja uma boa cidadã (responsabilidade filantrópica). A empresa, para se manter ativa e com uma linha de produção, necessita de uma série de recursos renováveis ou não, como matéria prima, água, etc. Fornecedores de produtos das indústrias que utilizam de fontes naturais para fabricação da matéria final, fazem a venda, mas muitas vezes não têm a preocupação com o descarte após o uso. Um exemplo disso é notável na venda de produtos vindo do petróleo como o plástico, onde a empresa fornecedora não propicia o descarte adequado do material já utilizado, não repassando a importância da reciclagem do produto usado, voltando a natureza de forma não tratada, onde fica muitos anos para decomposição. 7.1 Legislação Ambiental Com o surgimento do pensamento ecológico surge também uma legislação para cuidar de toda parte ambiental, tanto para empresas quanto para cidadãos. Algumas normas são citadas no site “Marketing Ambiental” do novo código florestal: Lei 9.433/1997 Institui a Política Nacional de Recursos Hídricos, cria o Sistema Nacional de Gerenciamento de Recursos Hídricos, regulamenta o inciso XIX do art. 21 da Constituição Federal, e altera o art. 1º da Lei nº 8.001, de 13 de março de 1990, que modificou a Lei nº 7.990, de 28 de dezembro de 1989. Resolução Conama nº 237/1997 Dispõe sobre a revisão e complementação dos procedimentos e critérios utilizados para o licenciamento ambiental. Lei 9.985/2000 Regulamenta o art. 225, § 1o, incisos I, II, III e VII da Constituição Federal, institui o Sistema Nacional de Unidades de Conservação da Natureza e dá outras providências. Medida Provisória nº 2.186-16/2001 Institui, no âmbito da União, nos termos do art. 37, inciso XXI, da Constituição Federal, modalidade de licitação denominada pregão, para aquisição de bens e serviços comuns, e dá outras providências. Resolução Conama nº 302/2002 Dispõe sobre os parâmetros, definições e limites de Áreas de Preservação Permanente de reservatórios artificiais e o regime de uso do entorno. Resolução Conama nº 303/2002 Dispõe sobre parâmetros, definições e limites de Áreas de Preservação Permanente. Lei 11.284/2006 Dispõe sobre agestão de florestas públicas para a produção sustentável; institui, na estrutura do Ministério do Meio Ambiente, o Serviço Florestal Brasileiro – SFB; cria o Fundo Nacional de Desenvolvimento Florestal – FNDF; altera as Leis nos 10.683, de 28 de maio de 2003, 5.868, de 12 de dezembro de 1972, 9.605, de 12 de fevereiro de 1998, 4.771, de 15 de setembro de 1965, 6.938, de 31 de agosto de 1981, e 6.015, de 31 de dezembro de 1973; e dá outras providências. Resolução Conama nº 369/2006 Dispõe sobre os casos excepcionais, de utilidade pública, interesse social ou baixo impacto ambiental, que possibilitam a intervenção ou supressão de vegetação em Área de Preservação Permanente-APP. Lei Federal n° 11.428/06 Dispõe sobre a utilização e proteção da vegetação nativa do Bioma Mata Atlântica, e dá outras providências. Lei Federal n° 11.284/06 Dispõe sobre a gestão de florestas públicas para a produção sustentável; institui, na estrutura do Ministério do Meio Ambiente, o Serviço Florestal Brasileiro – SFB; cria o Fundo Nacional de Desenvolvimento Florestal – FNDF; altera as Leis nos 10.683, de 28 de maio de 2003, 5.868, de 12 de dezembro de 1972, 9.605, de 12 de fevereiro de 1998, 4.771, de 15 de setembro de 1965, 6.938, de 31 de agosto de 1981, e 6.015, de 31 de dezembro de 1973; e dá outras providências. Lei Federal n° 11.132/05 Acrescenta artigo à Lei n o 9.985, de 18 de julho de 2000, que regulamenta o art. 225, § 1º, incisos I, II, III e VII da Constituição Federal e institui o Sistema Nacional de Unidades de Conservação da Natureza. Lei Federal n° 9.873/99 Estabelece prazo de prescrição para o exercício de ação punitiva pela Administração Pública Federal, direta, e indireta, e dá outras providencias. Lei Federal n° 9.605/98 Dispõe sobre as sanções penais e administrativas derivadas de condutas e atividades lesivas ao meio ambiente. (Lei de Crimes Ambientais). Lei Federal n° 7.653/88 Altera a redação dos arts. 18, 27, 33 e 34 da Lei n° 5.197, de 3 de janeiro de 1967, que dispõe sobre a proteção à fauna, e dá outras providências. 8.1 Cases de Sucesso Natura De acordo com a empresa Natura, que atua no ramo de cosméticos e produtos de beleza, a mesma acredita que a inovação é um dos pilares para o alcance modelo do desenvolvimento sustentável, buscando assim criar valor para a sociedade, dimensões sociais, econômicas e ambientais. Por isso, a marca recebeu o certificado “B Corp”, que faz com que a Natura seja parte de uma rede global de empresas e organizações que associam o crescimento econômico à promoção do bem-estar social e ambiental. A Natura, desde o ano de 2014, adotou uma nova maneira de colaborar ao meio ambiente, produzindo suas embalagens da linha Natura Ekos Frescores com 100% plástico reciclável de garrafas PET. Com a nova aposta ela conseguiu diminuir em 72% a emissão de gases poluentes ao meio ambiente, que são um dos principais causadores do efeito estufa. Com isso, a mesma se tornou a veterana em realizar a produção de seus produtos com esse novo método. O mesmo também ocorreu com os refis dos frescores, que também são recicláveis após o uso. Ilustração 1 – Natura Ekos Frescores Campanha I Ilustração 2 – Natura Ekos Frescores Campanha II PÃO DE AÇUCAR O Pão de Açúcar, supermercado “verde” do GPA oferece uma variedade de produtos com diversas marcas e preços. A rede ficou reconhecida pelo seu pioneirismo e renovação no varejo, além disso, é referencia como inovação em conceitos como saudabilidade e sustentabilidade. A sua grande case de sucesso feita em parceria com a marca Unilever foi a campanha "Seja um fiscal da natureza", onde foi instalado, no ano de 2001, vários postos de coleta voluntários para materiais recicláveis. Tais postos, nada mais são do que contêineres coloridos indicando por cor qual o produto a ser depositado (Papel, plástico, metal, vidro óleo de cozinha usado e materiais eletrônicos como pilhas e baterias). Todo lixo acumulado é encaminhado a empresas de reciclagem e o dinheiro arrecadado mensalmente vai como benefício para o projeto "Recicle Milhões de Vidas" e da campanha "Criança no Lixo Nunca Mais" (Unicef). A iniciativa já arrecadou 100 mil toneladas de resíduos que foram encaminhadas para mais de 37 cooperativas de reciclagem. Além da ação social, a iniciativa do grupo gera inclusão social para mais de 2500 pessoas. Ilustração 3 – Ação Pão de Açúcar COCA COLA Com uma história de mais de 100 anos, a Coca-Cola inicia sua trajetória em 1886 de um jeito um tanto quanto curioso, o farmacêutico Jhon Pemberton produziu um xarope pela primeira vez, numa panela de cobre, no quintal de sua casa, em Atlanta, na pequena Geórgia, Estados Unidos, um concentrado para a fabricação daquele que viria a ser o mais conhecido refrigerante de todo o mundo. Seu sócio, Frank Robinson, a partir daí sugere um nome e ali criava já o seu logotipo, mantido até hoje. Engarrafada em larga escala a partir de 1898 e sem preocupação nenhuma com o meio ambiente a empresa não parava mais de crescer, hoje se encontra em quase todos os países do mundo e tem a aprovação de uma porcentagem muito alta na sociedade. Sabendo da importância social que a Coca-Cola tem quando se posiciona perante algo, a marca resolveu investir pesado em ações que resultem em benefícios para o meio ambiente, pois atualmente, grandes empresas assumem grandes responsabilidades e com a Coca não é diferente, diversas campanhas são feitas para que haja a conscientização com processos feitos internamente, preocupação com o lixo produzido, com o destino das garrafas pets ao final do uso do consumidor final e muito mais. Na Grã-Bretanha foi desenvolvida uma campanha onde mostra o quão sério a empresa é quando o assunto é incentivar as pessoas a reciclar a garrafa e não descarta-la no meio ambiente. A campanha com o nome de “Love Story” conta a história de duas garrafas pets, uma de Fanta e outra de Coca-Cola Zero que se apaixonam ao se encontrarem diversas vezes porque sempre são recicladas e se tornam garrafas novas, no fim do vídeo uma voz incentiva a reciclagem das garrafas da marca Coca-Cola, que inclui, Sprite, Fanta e Coca. A ação visa conscientizar as pessoas sobre o fato das garrafas da marca serem reutilizadas em seus processos internos para que tenha uma economia na produção e de quebra poupar o ambiente de ter cada vez mais plásticos, no qual o tempo de decomposição é indeterminado. Além disso, o cenário desenvolvido para o case foi feito com mais de 1500 garrafas pet pelo artista Lucy Barry. Essa é a maior campanha de reciclagem feita pela marca que faz parte da sua nova estratégia de empacotamento sustentável da empresa, lançada no início de 2018. A Coca-Cola tem uma meta que é recuperar todas as suas embalagens, além de aumentar o uso de plástico reciclado que atualmente está em 25% para 50% nos próximos dois anos. Ilustração 4 - Campanha Coca-Cola REFERÊNCIAS BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. Definição dos 3 R’s. Disponível em: <http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumo- sustentavel/consumo-consciente-de-embalagem/principio-dos-3rs>. Acesso em 30 abr. 2018. MARKETING DE CONTEÚDO. Marketing Verde: o que é e por que ele pode ajudar a melhorar a imagem da sua empresa! Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/marketing-verde/>. Acesso em 30 abr. 2018. AKATU. Pesquisa Akatu: brasileiro quer produtos com baixo gasto de energia. Disponível em: <https://www.akatu.org.br/noticia/pesquisa-akatu-brasileiro-quer-baixo-gasto-de-energia/>. Acesso em 30 abr. 2018. BRASIL. Legislação Ambiental e Legislação Federal sobre novo Código Florestal e Normas que regem a “sustentabilidade”. Disponível em: <http://www.marketingambiental.com.br/?page_id=408>. Acesso em 30 abr. 2018. OLIVEIRA. Ednilson B. de. Marketing Ambiental: Conceitos e uma nova orientação. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/marketing- ambiental-conceitos-e-uma-nova-orientacao/13291/>. Acesso em 30 abr. 2018. DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007. 200 p. GIULIANI, Antônio Carlos: SPERS, Eduardo Eugênio. Marketing Ecológico: Um compromisso ambiental. Revista Administração CREUPI, São Paulo v.1, n.06-08,2003. KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristian. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas 2010. KOTLER, Philip. Administração em Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 12 ed. São Paulo, Futura, 2002. MAIA, Galileu Limonta; VIEIRA, Francisco Giovanni David Revista. Marketing Verde: Estratégias para produtos ambientalmente corretos. Revista de Administração Nobel, n 1, Maringá: Faculdade Nobel, 2003. SAVITZ, Andrew W. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é o lucro com responsabilidade social e ambiental. Rio de Janeiro: Campus, 2007. 288 p. SIQUEIRA, Antônio Carlos Barroso de. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
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