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RESUMO
A realização deste trabalho aborda um tema de importância no atual contexto competitivo empresarial: marketing ambiental na estratégia das empresas e seus pontos positivos e negativos. Com o aumento do aquecimento global, a população mundial está atenta ao real risco existente em todo o planeta. Neste sentido tem havido uma forte onda de consciencialização entre a população, preocupada com a sustentabilidade do planeta, e que tomam a decisão de compra com base no benefício ambiental. A estratégia de marketing ambiental entende que uma pessoa que tenha o mínimo de consciência ecológica, dá preferência aos produtos verdes. Um serviço ou produto pode demonstrar ser ambientalmente responsável pela forma como é produzido, vendido ou embalado. Alguns estudos demonstram que os consumidores estão cada vez mais envolvidos com o meio ambiente e predispostos a pesquisar, a partilhar informação e a “seguir” as empresas no que toca à sua política ambiental. Esta tese aborda o marketing ambiental como uma nova oportunidade para as empresas, no sentido em que é uma ferramenta extremamente poderosa de gestão de mercado. É necessário que as empresas adotem práticas de gestão comprometidas com a sustentabilidade do planeta, de modo a atrair mais clientes e mais vendas.
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INTRODUÇÃO
Atualmente vive-se num mundo complexo, turbulento e em plena mudança. No novo contexto económico, baseado nas tecnologias mais limpas, a relação entre as empresas e os consumidores tem vindo a mudar significativamente. Deste modo, as empresas têm novas oportunidades e ferramentas que lhes permitem chegar ao consumidor e estabelecer com ele uma relação que se pretende duradoura. O marketing ambiental assume, assim, grande importância nas organizações, que para terem sucesso, têm de se adaptar aos novos tempos e, consequentemente, ajustar a sua forma de agir no mercado. As atuais estratégias não podem ignorar esta nova realidade e deverão ter como base um marketing inovador, dinâmico, criativo, interativo, com vista a dar respostas eficazes à gestão da mudança. Assim, este trabalho desenvolveu-se no sentido de conhecer o papel do marketing ambiental nas empresas, assim como suas vantagens e desvantagens.
MARKETING AMBIENTAL
Definições
O Marketing ambiental, também consiste de todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de satisfazer os desejos humanos, desde que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra, com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente. 
Segundo Pride&Ferrel( 2000 ) o ''marketing verde'' se refere, especificamente, ao desenvolvimento, aperfeiçoamento, promoção e distribuição de produtos que não agridem o ambiente natural. (OLIVEIRA et al., 2009).
Dias (2007), relata que o marketing ambiental está forçando os profissionais de marketing a não olharem apenas para os processos internos de produção ou externos em relação aos consumidores, mas também para o impacto desta produção e consumo na qualidade de vida e no desenvolvimento sustentável da sociedade. (OLIVEIRA et al., 2009).
Desta forma, criaram-se requisitos para verificar a certificação das empresas que possuíam o marketing verde como uma cultura organizacional reconhecida, como por exemplo, a certificação ambiental ( ISO 14000) e selos de garantia ecológica ( eco selos / selos verdes) que são adquiridos através de supervisões e auditorias de acordo com a conformidade de produtos ou serviços. Atividades que incluam modificação de produtos, mudanças na embalagem, mudanças no processo produtivo, propaganda diferenciada de produtos verdes estão relacionadas ao marketing verde que é uma ferramenta estratégica que as empresas utilizam para obter uma vantagem competitiva.
	Aplicação em Empresas
	Existem alguns critérios para que o marketing ambiental seja desenvolvido em uma empresa. Boas práticas de gestão ambiental vão contribuir para o direcionamento de uma estratégia de marketing ambiental, como destaca Donaire (2008), segundo o autor compreender que a questão ambiental está entre as prioridades da empresa; implantar políticas, programas e práticas nas organizações que sejam voltadas ao meio ambiente; treinar, educar, motivar todos os funcionar os para que possam desenvolver suas tarefas de forma responsável em relação ao meio ambiente, são práticas que contribuem para o desenvolvimento do marketing ambiental na empresa. As organizações devem ser transparentes, ter diálogo com seus funcionários e com a comunidade externa. Esclarecer dúvidas quanto aos riscos e impactos das operações, produtos e resíduos da organização. Para legitimar as práticas de marketing ambiental, tornando-as consistentes, é preciso que a empresa possua alinhamento de suas ações com os princípios da responsabilidade socioambiental empresarial.
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
Muitas organizações estão se envolvendo em práticas que vão além daquilo que é
exigido pela legislação. Para Dias (2010, p. 155), “[...] responsabilidade socioambiental
implica em um novo papel da empresa dentro da sociedade, extrapolando o âmbito do
mercado, e como agente autônomo no seu interior, imbuído de direitos e deveres que fogem
ao âmbito exclusivamente econômico”.
O Instituto Ethos, organização não-governamental que tem como objetivo contribuir
para que empresas possam gerir seus negócios de maneira socialmente responsável, define:
[...] a forma de gestão que se define pela relação ética e transparência da empresa
com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (ETHOS, 2010).
Como destacado nesta definição, a responsabilidade socioambiental caracteriza-se por
ir além do cumprimento da legislação, adotando uma postura proativa em relação aos
inúmeros impactos ambientais das atividades de uma organização.
Ashley (2003) destaca que a responsabilidade socioambiental pode ser definida como
o compromisso que uma organização deve ter com a sociedade e o meio ambiente, expresso
por meio de atos e atividades que a afetam positivamente e de modo amplo, alguma
comunidade, de modo específico, agindo proativa e coerentemente. A organização assume
obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente
vinculadas às suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável
da sociedade e do meio ambiente.
Conforme Tachizawa (2008), por diversas razões e crescentes expectativas de clientes,
de fornecedores, do pessoal interno e dos gestores, a organização tem de agir de forma
responsável e transparente em seus relacionamentos internos e externos, além de influenciar
seus funcionários a terem conscientização em relação à preservação ambiental. Esse ambiente
empresarial exige dos gestores um novo senso de responsabilidade com os membros do corpo
funcional da organização, cujas expectativas incluem receber tratamento justo, ter participação no processo decisório, além de possuir instrumentos apropriados para executar
suas funções e poder trabalhar em equipe.
Para Toldo (2002 apud DIAS, 2010), a responsabilidade socioambiental como
estratégia criada com o intuito de direcionar as decisões das organizações em conformidade
com as necessidades da sociedade. Dessa maneira, as empresas além de satisfazerem aos seus
acionistas garantindo lucro, satisfazer aos seus clientes por intermédio de seus produtos ou
serviços, também estará atendendo as necessidades sociais, dando o retorno à sociedade, que
propicia a existência das organizações que estão inseridas nela. Para que as empresas possam
continuar existindo e se desenvolver, torna-se necessário o comprometimento contínuo na
busca em contribuir para o progresso do meio ambiente e da sociedade na qualestão
inseridas.
Porter (2008) insere a perspectiva estratégica na definição de responsabilidade
socioambiental:
[...] incorporar a responsabilidade social à estratégia significa incluir a dimensão
social à proposta de valor da empresa. Isso começa pela mudança de mentalidade:
"Pensar a economia e a questão social separadamente é um terrível erro. Precisamos
de boas condições sociais e ambientais, caso contrário a empresa poderá ter sucesso
por um ou dois anos, mas não no longo prazo". [...] há três pontos fundamentais que
as empresas devem entender sobre seu papel em relação às questões sociais.
Primeiro: as empresas não podem resolver todos os problemas sociais, nem arcar
com o custo de fazê-lo. Segundo: as empresas precisam abordar sua agenda social de
maneira proativa e estratégica. Terceiro: as empresas precisam agir nas questões
sociais em que podem agregar maior valor. (PORTER, 2008).
A Responsabilidade socioambiental está entre os princípios das organizações, que
procuram um diferencial competitivo. Segundo Dias (2010), responsabilidade com a
sociedade ou com o meio ambiente na maioria das definições se descreve como as medidas
constitutivas pelas quais as empresas integram preocupações da sociedade em suas políticas e
operações comerciais, em particular, preocupações ambientais, econômicas e sociais. Os países desenvolvidos se reuniram para planejar maneiras de minimizar os efeitos
negativos ao meio ambiente e à sociedade. O resultado desse encontro foi o Pacto Global,
documento lançado em 1990, no qual há um apelo para que as organizações assumam uma
globalização humanitária. Este documento possui alguns princípios direcionados às
organizações: respeitar e proteger os direitos humanos; abolir o trabalho infantil; apoiar uma
abordagem preventiva aos desafios ambientais; e combater a corrupção em todas as suas
formas (DIAS, 2010).
Ashley (2005) pode dizer que um dos efeitos da economia global é a adoção, por todo
o mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela necessidade das próprias
organizações de manter sua boa imagem perante o público interno ou externo, seja pelas
demandas diretas do público para que todas as organizações atuem de forma transparente,
agindo com lealdade e honestidade. Valores éticos e morais sempre influenciam as atitudes
das empresas, mas estão se tornando, cada vez mais, homogêneos e rigorosos.
Postura transparente, ética e responsabilidade ambiental e social são fundamentais
para qualquer organização. Por se tratar de investimento público, empresas de economia mista
precisam estar rigorosamente alinhadas a esses valores.
Pontos Positivos e Negativos do Marketing Ambiental
 	Quando falamos em marketing verde, é quase impossível identificar pontos negativos com sua utilização, em meio a tantos benefícios,de modo que suas vantagens se sobressaiam às desvantagens. 
Segundo Dias (2008) o marketing de forma ambiental é limitado, mas tem a função de orientar o publico de maneira racional, para o desgaste de recursos naturais. Segundo o autor citado acima, o marketing verde mostra que os produtos ecologicamente corretos são de baixo custo, aumentando o desejo no consumidor em possui-lo, além de ter um valor acessível ele ainda consegue atender as necessidades do consumidor, não deixando de cuidar do planeta (OLIVEIRA et al., 2009).
Angélico (2006) relata que a empresa optante pelo marketing verde como meio de divulgação e representação de seus produtos, tem seus gastos com publicidade em escala menor, pois são foco da mídia, por trabalharem de maneira sustentável e também por contarem com a colaboração voluntária de quem briga pela causa verde. Diz também que o marketing verde se torna uma ferramenta de custo baixo à entidade empresarial, devido as causas ecológicas serem cada vez mais relevantes na sociedade, agregando de tal forma valor ao produto e a empresa optante por esse trabalho (OLIVEIRA et al., 2009). 
O grande desafio das empresas, além do compromisso de assumir e implantar estes conceitos na produção e operacionalidade é agregar a seus produtos e marcas um comprometimento real e verdadeiro para que sejam identificados pelos consumidores, que, ao adquirirem, sintam que estão participando e colaborando com a melhoria da qualidade do meio ambiente. O marketing verde éum ótimo negócio, mas não podemos deixar de ignorar a realidade e deixar de cobrar atitudes que coincidem com as palavras (OLIVEIRA et al., 2009).
Além disso, o marketing verde exige coerência, pois pode ser utilizado de maneira irresponsável por empresas interessadas apenas na própria imagem.Um exemplo disso é o Earth Day (Dia da Terra), que foi criado em 1970 e é celebrado todos os anos no dia 22 de abril. O grande objetivo de sua criação foi de reunir protestos contra as práticas poluidoras de grandes corporações, no entanto, alguns especialistas temem que a data esteja sendo desvirtuada por essas mesmas companhias (DESTINO NEGÓCIO, 2015).
É o que escreve o professor da Stanford Law School e especialista em meio-ambiente, Jeffery Ball, em um artigo publicado no jornal americano The Wall Street Journal: “O Earth Day se transformou em uma data promocional patrocinada pelas empresas com práticas que ele pretendia combater. Fabricantes de produtos de toda espécie, de batatas fritas a automóveis utilitários, agora usam o 22 de abril para divulgar seus esforços pretensamente „verdes‟” (DESTINO NEGÓCIO, 2015). 
O risco dessa atitude, na opinião dos ambientalistas, é de que as marcas acabem usando o posicionamento verde de forma superficial, apenas como um artifício para agradar os consumidores. Nesse caso, o marketing verde pode sair pela culatra: em vez de mostrar a responsabilidade ambiental, acaba evidenciando a falta de coerência da empresa (DESTINO NEGÓCIO, 2015). 
Portanto, se determinada empresa pretende aderir a essa estratégia de marketing, a dica é criar políticas sustentáveis que sejam comprovadamente efetivas, e não fiquem restritas ao discurso. É preciso acreditar na importância da ação, e não utilizá-la apenas como um recurso para atrair clientes.
CONCLUSÃO
Viu-se que o marketing verde deve estar pautado em práticas ambientalmente corretas, com o intuito de gerar produtos e serviços mais sustentáveis, fortalecendo a imagem das empresas e diferenciando suas marcas no mercado. Uma vez que a sociedade adota uma nova postura mudando seu comportamento, as organizações começaram a mudar suas políticas, adotando práticas sustentáveis trazendo benefícios e que causem menos impacto na natureza. Mediante este contexto, as empresas adotaram o marketing ambiental como uma estratégia competitiva para atender seus clientes e continuar atuando no mercado global, levando em consideração a importância de preservar o meio ambiente, e conscientizando a população da importância da preservação do meio ambiente, como um todo, permitindo assim que as gerações futuras tenham uma vida com qualidade, saúde e sustentabilidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
OLIVEIRA, F.S.; SANTOS, L.B.; SOUZA, A.M.; BORGES, L.P. MARKETING VERDE NAS EMPRESAS, 2009.
DESTINO NEGÓCIO. Marketing verde: entenda o conceito e saiba como aplicá-lo. Disponível em: <http://destinonegocio.com/br/empreendedorismo/marketing-verde-entenda-o-conceito-e-saiba-como-aplica-lo/>. Acesso em: 20 de Abril de 2016.
 
REGO, K.F. OLIVEIRA, S. A. T; BARROS, J. S. M ; O Marketing Verde Como Ferramenta Para Aumentar A Vantagem Competitiva Das Organizações. Xxxvi Encontro Nacional De Engenharia De Producão. Contribuições Da Engenharia De Produção Para Melhores Práticas De Gestão E Modernização Do Brasil. João Pessoa/Pb, Brasil, De 03 A 06 De Outubro De 2016.