revisão de marketing

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08/10/2014 
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Gestão em Marketing 
Revisão 
Profª Luciana Guimarães 
Conteúdo 
• Importância do marketing. 
• Marketing. 
• Mix de marketing. 
• Proposta de valor. 
• Estratégia. 
• Planejamento estratégico. 
• Vantagens competitivas. 
Conteúdo 
• Serviços. 
• Características dos serviços. 
• Lacunas dos serviços. 
• Tipos de serviços. 
• Canais de marketing. 
• Níveis de canais. 
• Atacado e varejo. 
• Logística de mercado. 
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Tema 1: Administração de Marketing 
Marketing: 
• Criar e adotar novos produtos. 
• Incentivar a melhoria dos produtos. 
• Criar oportunidades de consumo. 
• Identificar e satisfazer às necessidades dos 
consumidores. 
• Criar, comunicar, entregar e trocar. 
 
Marketing 
Objetivos: 
• Tornar supérfluo o processo de vendas. 
• Conhecer e entender o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing e Administração de 
Marketing 
• Mercado - agrupamento de clientes. 
• Trabalha com necessidades e desejos. 
• Proposta de valor: benefícios, tangíveis ou 
intangíveis. 
• Demanda: relacionada a desejo e 
necessidade. 
 
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Importante 
• Valor percebido: avaliação e percepção do 
cliente. 
• Canais de marketing: comunicação, 
distribuição direta ou indireta, serviços. 
• Macro e Microambiente. 
• Atenção para o marketing holístico! 
• Mix de marketing: produto, preço, praça e 
promoção. 
 
 
Tema 2: Planejamento Estratégico e 
Pesquisa de Marketing 
 
• Estratégia: conjunto integrado e 
coordenado de compromissos e ações. 
• Estratégias: competências essenciais para 
alcançar uma vantagem competitiva. 
• Planejamento estratégico: define onde a 
empresa competirá e como. 
 
 
Planejamento Estratégico Corporativo 
• Missão corporativa. 
• Estabelecer UENs por grupo de clientes, 
suas necessidades ou tecnologia. 
• Alocar recursos para cada UEN. 
• Avaliar oportunidades de crescimento. 
• UEN: negócios relacionados, mas 
independentes das outras atividades 
da organização. 
 
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Planejamento Estratégico Corporativo 
• Etapas do PE: missão, análise de ambiente, 
objetivos e metas, estratégias, elaboração e 
implementação, feedback e controle. 
• Análise SWOT: pontos fortes e fracos, 
oportunidades e ameaças. 
• Planejamento estratégico de marketing: 
feito para produtos ou linha de produtos, 
marcas, etc. 
 
 
 
Pesquisa de Marketing 
• S.I.M: Sistema de Informação de Marketing. 
• Pesquisa: identificação, coleta, análise e 
disseminação de informações. 
• Etapas da pesquisa: problema de pesquisa, 
objetivos da pesquisa, plano de pesquisa, 
coleta de dados, análise e apresentação. 
 
 
Pesquisa de Marketing e Pesquisa de 
Mercado 
• Pesquisa de mercado: pesquisa em um 
mercado específico. É limitada. 
• Pesquisa de marketing: abrangente. 
Pesquisa novos produtos, formas de 
distribuição, etc. Busca influenciar nas 
estratégias. 
• A pesquisa de marketing envolve a pesquisa 
de mercado – identifica oportunidades. 
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Revisão 
Continuando 
Tema 3: Administração de Serviços 
• Serviços: atividades, benefícios ou 
satisfações intangíveis. 
• Ofertas que gerem valor. 
• Garantia de vantagem competitiva para as 
empresas. 
• É importante diferenciar Serviços 
 
 
 
 
 
Administração de Serviços 
• Tipos de serviços: bem tangível puro, bem 
tangível, híbrido, serviço principal 
acompanhado por bens e serviço puro. 
• Características dos serviços: intangibilidade, 
variabilidade, perecibilidade e 
inseparabilidade. 
• Para serviços considera-se os 4 Ps + 4 Ps. 
• Foco na excelência. 
 
 
 
 
 
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Serviços 
• Qualidade nos serviços: entrega com maior 
valor, inovação e diferenciação. 
• Motivos de compra e não compra. 
• Gerenciamento das expectativas do cliente. 
• Lacunas dos serviços: distância entre 
entregue, esperado, expectativas, etc. 
 
 
 
Tema 4: Administração dos Canais de 
Marketing e Varejo 
• Envolve toda a cadeia de suprimentos. 
• Gerar valor para o cliente. 
• Canais: disponibilizar produtos e facilitar 
distribuição. 
• Intermediários: produtividade e eficiência 
do canal. 
• Clientes finais, intermediários, produtores, 
fornecedores, facilitadores. 
 
 
Administração dos Canais de 
Marketing e Varejo 
• Rede de valor: sistema de parcerias e 
alianças. 
• Níveis de canais: estabelecem o número de 
participantes do canal. 
• Escolhas de clientes: preço, variedade do 
produto, conveniência, metas próprias de 
compra. 
 
 
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Administração dos Canais de 
Marketing e Varejo 
• Escolha de canais: tipos de intermediários, 
número, direitos e responsabilidades dos 
membros do canal. 
• Critérios de avaliação das alternativas: 
economia, controle e avaliação. 
• Selecionar, treinar, motivar e avaliar 
intermediários. 
 
Administração dos Canais de 
Marketing e Varejo 
• Canal de marketing: convencional, sistema 
vertical, sistema horizontal, sistema 
multicanal. 
• Conflitos de canais: o gerenciamento é 
importante. 
• Canais em destaque: m-commerce e e-
commerce. 
 
 
Administração dos Canais de 
Marketing e Varejo 
• Varejo: qualquer empresa que realize 
transações comerciais com consumidores 
finais. 
• Atacado: qualquer empresa com atividades 
relacionadas à venda de bens e serviços 
para aqueles que compram para revenda ou 
uso comercial. 
• Atenção à logística de mercado! 
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Revisão 
Agora é a sua vez 
Questão 1 
O que é o mix de marketing e qual sua 
importância para o marketing? 
Questão 2 
Quais são as etapas do Planejamento 
Estratégico? Fale um pouco sobre cada uma 
delas. 
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Questão 3 
• Fale sobre as lacunas dos serviços e como 
elas interferem neles. 
Questão 4 
• O que são os conflitos de canais e como 
eles influenciam nesses canais? 
Gabarito 
Questão 1 
O mix de marketing é também chamado de 
composto mercadológico. É formado pelos 4 
Ps – produto, preço, praça, promoção. Por 
meio deles, direcionamos todas as ações de 
mercado relacionadas a um bem ou serviço. 
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Gabarito 
Questão 2 
Missão: descreve a razão de ser da empresa. 
Análise de ambiente: SWOT. 
Objetivos e metas: onde se quer chegar. 
Estratégias: caminho, direcionamento. 
Elaboração e implementação: plano de ação. 
Feedback e controle: retorno e mensuração 
para ajustes. 
 
Gabarito 
 
 
Questão 3 
As lacunas são os gaps existentes na 
prestação 
de serviços. Ou ainda os espaços existentes 
entre o serviço desenvolvido e prestado e 
aquele percebido pelo cliente, sob vários 
aspectos. A identificação destes gaps facilita o 
desenvolvimento de ações de entrega de 
valor ao cliente. 
 
Gabarito 
Questão 4 
Os conflitos estão relacionados às possíveis 
divergências existentes entre membros do 
canal. Podem existir em função de diferentes 
interesses e objetivos próprios. O 
gerenciamento destes conflitos é importante 
na medida em que evita um desgaste da 
relação e a redução do valor entregue ao 
cliente. 
 
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Revisão 
Finalizando 
Finalizando 
• Conceitos básicos de marketing. 
• Importância do marketing para as 
empresas. 
• Ferramentas principais do marketing. 
• Importância do mix de marketing. 
• O ambiente de mercado para diagnóstico. 
• Implementação do marketing holístico. 
• O que é uma estratégia? 
 
Finalizando 
• O planejamento estratégico como forma de 
organizar e direcionar os esforços de uma 
organização. 
• Especificidades dos serviços. 
• Serviço como oportunidade dediferenciação. 
• Gaps nos serviços. 
• Características que compõem os serviços. 
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Finalizando 
• A importância dos canais de marketing. 
• Intermediários como força de vendas e 
distribuição. 
• Diferença entre atacado e varejo. 
• Logística de mercado como diferencial.