Aula 02 marketing

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Aula 02
As diversas fases do Marketing
O escopo de marketing: o que é a que se aplica e quem faz o marketing
“Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER, 2000, p. 25).
O conceito de Marketing 
É uma filosofia empresarial que desafia os conceitos anteriores. Seus pontos centrais tornaram-se sólidos nos anos 50.
O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes.
Marketing é um processo social e gerencial
Pelo qual, indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Esta definição de marketing fundamenta-se nos seguintes conceitos centrais;
Necessidades, desejos e demandas: produtos valor, custo e satisfação;
Troca, transações e relacionamento: marketing e praticantes de marketing e praticantes de marketing.
As novas realidades do marketing
O conceito de marketing vem sendo expresso de muitas maneiras: 
“Atender às necessidades de forma rentável”.
“Encontrar desejos e satisfazê-los.”
“Amar o cliente, não o produto.”
“Faça ao gosto do cliente.” (Burger King).
“Você é o chefe.” (United Airlines).
“Fazer tudo o que estiver o nosso alcance para transformar o dinheiro do cliente em valor, qualidade e satisfação”. (J C. Penney)
Orientações do marketing - Atualização dos 4 P s
Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características técnicas, marca, embalagem, tamanhos, serviços agregados aos produtos, garantias oferecidas e política de devolução e troca destes produtos etc.
Preço: definição de preços de custo e de venda, descontos oferecidos, prazos e condições de pagamento etc.
Praça: Canais de distribuição (atacado, varejo etc.), área de cobertura ou de atuação, localização, políticas de estoque e transporte etc.
Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto etc.
Em 1990, Robert Lauterborn acrescentou 4 novos ingredientes à 
“receita” de Borden
São os 4C’s do Marketing: Consumers Wants and needs, Cost To Satisfy, Convenience to buy, Communication, que significam respectivamente: Necessidades e Desejos do Consumidor, Custo para satisfazer o Consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação.
Para Kotler, os 4P’s representam a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os consumidores que entendem a mensagem da empresa e as convertem em 4C’s do Marketing. Assim, para cada P, haverá um C correspondente.
Esta relação entre os 4P’s e os 4C’s serve para alertar as empresas de que sempre que elas forem definir seus planos e estratégias devem responder a estas perguntas: meu produto atende às necessidades e desejos do meu consumidor? 
O preço praticado, prazos e condições de pagamento estão de acordo com o que o cliente pode e quer pagar? 
A localização da empresa e as formas de distribuição são convenientes para o consumidor? Minha comunicação com o consumidor é eficiente?
Aula 03
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
A importância do planejamento
Compreender a importância de criar e sustentar valor em forma de produtos e/ou serviços;
Identificar o processo de planejamento estratégico;
Desenvolver o planejamento de produto através do plano de marketing.
Marketing e valor para o cliente
Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.
Planejamento estratégico corporativo, em nível de divisão e de unidades estratégicas de negócios.
Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. 
O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. O planejamento estratégico ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade de negócios e de produto.
Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing
Definição da missão corporativa - Toda empresa deve ter uma missão que, com o decorrer do tempo, pode ser de pouca relevância ou até nebulosa, dependendo do lançamento de novos produtos ou não, por parte da empresa.
 
Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing
Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios - procura satisfazer as necessidades dos clientes e, com isto, sempre lançar produtos que preencham essa satisfação.
Alocação de recursos a cada UEN (unidade estratégica de negócios) - São ferramentas utilizadas pelas organizações visando novas estratégias. As mais famosas são os modelos da Boston Consulting Group, da empresa General Eletric, porém, esses métodos devem ser utilizados com cautela.
A definição de UEN adotada pela GE - General Electric (BUZZELL & GALE, 1991):
"Uma unidade de negócios é uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de uma empresa que:
Produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços correlatos.
Serve um conjunto claramente definido de clientes, numa área geográfica razoavelmente bem delimitada.
Compete com um conjunto bem definido de concorrentes."
Planejamento de novos negócios - Ocorre em decorrência da lacuna existente entre o total de vendas planejado em relação ao que foi vendido, normalmente, inferior ao planejado. (segue)
Para preencher essa lacuna
A organização necessita de novos negócios, que são divididos em três etapas: 
1 - Identificar oportunidades e conseguir crescimento adicional dentro dos negócios atuais (oportunidade de crescimento intensivo);
2 - Identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados aos atuais (oportunidade de crescimento integrativo); 
3 - Identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais (oportunidade de crescimento por diversificação).
Com a maior competição nos mercados e o cenário de oferta superior à demanda, cada vez mais as empresas lutam para melhorar sua posição relativa de mercado e diferenciar sua oferta de seus concorrentes. 
Um das estratégias didáticas a ser seguida deve ser a de escolher um tipo de negócio e estabelecer relações para chegar à generalização do conhecimento.
O plano de marketing 
Passa a ter uma importante função na definição e implementação de estratégias para as empresas do agronegócio, definindo os caminhos que deverão ser seguidos no longo prazo, bem como as atividades operacionais que garantam a execução das estratégias.
O processo estratégico de marketing 
Segmentação de mercado, por meio da identificação de grupos de consumidores com necessidades, características e hábitos de compras semelhantes, onde a empresa define uma atuação de marketing indiferenciado, diferenciado ou concentrado; 
A diferenciação da oferta, onde a empresa escolhe um ou mais segmentos a alvejar e procura se diferenciar por meio de preços, imagem, serviços, qualidade, design ou recursos humanos; 
O posicionamento onde a empresa toma decisões de modo a desenvolver uma oferta e imagem distinta e valorizada pelos consumidores, procurando a posição de líder,desafiador, seguidor ou de nicho.
A despeito da variedade de definições de estratégia Besanko, Dablove e Shanley (2000), comentam que muitas possuem frases comuns como “metas de longo prazo” e “políticas”, que sugerem que estratégia tem a ver com decisões que a empresa toma que determinam seu sucesso ou falha.
Nesse arcabouço, o marketing possui importância estratégica - ao contribuir e ajudar a corporação na definição de suas estratégias os caminhos a serem seguidos no longo prazo - bem como atividades operacionais relacionadas à execução e implementação dessas diversas atividades.
Num ambiente de negócios, cada vez mais competitivo, onde as empresas lutam por posições relativas de mercado e um cenário de oferta superior à demanda, o marketing passa a ter uma importante função na estratégia da empresa, tanto em âmbito corporativo quanto em aspectos operacionais das diversas unidades de negócios, que uma corporação pode possuir.
Kotler (1996) comenta que o ponto central do marketing estratégico moderno consiste nessas atividades.