Estácio EAD Pesquisa de Mercado Resumo Aula 09

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Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão de Marketing - Parte 1
Em marketing, o que nos interessa são as informações, e não apenas os dados. Dados referem-se a 
fatos e estatísticas, enquanto informações, a dados organizados e processados, ou seja, 
apresentados de forma a evidenciar a presença ou ausência de tendência, relação ou padrão, 
tornando-se úteis para a tomada de decisões.
Uma loja pode fornecer números diários, semanais ou mensais sobre volume de vendas de seus 
produtos da “linha branca” em um determinado período do ano (dados), mas o pesquisador pode 
querer identificar as variáveis que influem nesse comportamento de vendas, tais como aumento de 
renda, promoções, política de crédito, sazonalidade, etc. Assim, o pesquisador estará transformando 
os dados em informações.
Nesta aula, vamos analisar os dados tabulados e interpretá-los em função dos objetivos da pesquisa, 
para que possamos estabelecer conclusões de interesse do projeto.
Para a qualidade, precisão e confiabilidade da pesquisa, é necessário utilizar uma técnica apropriada 
de análise (Mattar 2008 p.198), destacando:
Tipo de escala da(s) variáveis:1-
Os tipos de escala: nominal, ordinal e intervalar foram descritos e exemplificados nas aulas 6 e 8.
Nível de conhecimento dos parâmetros da população:2-
A técnica paramétrica envolve a especificação de condições sobre os parâmetros da 
população, uma vez que estes são conhecidos.
a.
A técnica não paramétrica não especifica condições sobre os parâmetros da população, 
uma vez que estes não são conhecidos.
b.
Tipo de análise desejado:3-
Há muitas formas de analisar e apresentar resultados e conclusões de pesquisas de mercado. Muito 
comumente se apresentam frequências.
Exemplo: 
“A estatística mostra que 75% dos alunos foram aprovados por média”. 
Esta proposição somente descreve uma informação sumarizada dos dados da amostra - método 
descritivo.
No método descritivo de análise de dados, as medidas de posição e de dispersão para variáveis em 
escalas nominais, ordinais e intervalares mais utilizadas em pesquisas de marketing são (Mattar 
2008 p. 201): 
Aula 09
sexta-feira, 23 de março de 2018 17:14
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Quando utilizamos um conjunto de testes, visando julgar a validade de hipóteses estatísticas 
referentes a uma população ou estimar os seus parâmetros a partir da análise dos dados de uma 
amostra dessa população, estamos usando um método inferencial.
O método inferencial se baseia na teoria das probabilidades, permitindo estabelecer o nível de risco 
de inferências incorretas. Engloba a estimação de parâmetros da população e a testagem 
de hipóteses.
Pelos seus propósitos, este método utiliza medidas mais complexas, exigindo um nível de 
conhecimento de estatística mais avançado, não sendo, portanto, detalhado nesta disciplina.
Para pesquisar essas medidas, consulte o livro de Fauze Mattar.
Resolução do Exercício Interativo
Número de variáveis a serem analisadas conjuntamente4-
O número de variáveis sob estudo definirá o método específico aplicado a cada situação:
Univariado – focaliza apenas uma variável. Ex: alunos aprovados por média, conforme o 
exemplo do método descritivo.
a.
Bivariado – focaliza duas variáveis. Uma é independente, explicitada como causa ou 
explicação da outra; 
b.
a outra é dependente, e representa o objeto do esforço de explicação. Ex: redução de IPI 
e volume de vendas.
Multivariado – foca mais de duas variáveis, buscando estabelecer relações entre elas. 
Ex: volume de vendas, nível de renda, taxa de juros e política monetária.
c.
Retomemos nosso exemplo da aula 8 - tabulação de perguntas encadeadas.
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Amostra: 200 entrevistados
Ressaltamos que a técnica apropriada de análise é determinada pela consideração conjunta dos 
fatores que asseguram qualidade, precisão e confiabilidade, como podemos observar na questão-
exemplo:
Tipo de escala das variáveis: nominal-
Nível de conhecimento dos parâmetros da população: - não paramétrica-
Método de análise e medidas: descritivo com distribuição de - frequência absoluta e relativa-
Número de variáveis sob estudo: univariado-
Número de amostras: amostra simples. -
Pelo método descritivo podemos afirmar então que:
A maioria dos financiamentos foi feito pela Caixa Econômica, representando 28% da amostra.-
Embora a Caixa Econômica seja um banco público como o Banco do Brasil, não foi - seguida 
por ele na classificação percentual, mas sim pelos bancos privados, cuja representatividade foi 
de 25%.
-
Até mesmo o financiamento das concessionárias atingiu uma representatividade maior que a 
do Banco do Brasil.
-
Ainda que não tenha sido investigado, podemos inferir, pressupondo que essa diferença na 
representatividade da amostra entre as entidades financiadoras pode se dever às variáveis taxa de 
juros ou requisitos exigidos para concessão de crédito, conferindo os benefícios da operação 
financeira.
Entretanto, para aceitar ou rejeitar a hipótese sugerida seria necessária a realização de uma 
pesquisa bi ou multivariada que envolvesse as possíveis variáveis determinantes na escolha da 
entidade financiadora.
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A análise e interpretação dos dados são de crucial importância, visto que seu propósito é apontar 
uma sugestão de procedimento futuro de ação baseada nas conclusões.
Portanto, as conclusões devem articular resultados obtidos, problema e objetivos da pesquisa de tal 
forma que se possa formular a sugestão da ação de marketing.
A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados ficam cada vez mais saturados 
de competidores e as mudanças no comportamento dos consumidores se tornam mais intensas e 
frequentes, tornando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo.
Daí a necessidade imperiosa de formular movimentos estratégicos adequados, baseados em 
conclusões consistentes de pesquisas, visando obter vantagens competitivas.
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