Gestão da Cadeia de Suprimentos aula 4

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Gestão da Cadeia de Suprimentos
Aula 4 - Nível de Serviço ao Cliente – Marketing e Logística
INTRODUÇÃO
Nesta aula, você seguirá os conselhos do professor Michael Porter e verificará qual das estratégias genéricas por ele sugeridas mais se adequa à empresa neste 
momento do seu planejamento.
Boa aula!
OBJETIVOS
Entender as relações de Marketing e Logística.
Compreender o significado de diferencial competitivo e aplicações de Serviço ao Cliente e seus requisitos básicos.
RELAÇÕES ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA
Agregar valor aos produtos e serviços, de forma que os benefícios oferecidos aos clientes sejam cada vez mais expressivos, continuamente, ao menor custo possível.
Este é o desejo da grande maioria das empresas que veem, nesta relação, a possibilidade de aumentar seus lucros, ao mesmo tempo que constroem relações 
comerciais mais duradouras.
A capacidade de uma empresa ser competitiva depende de sua cadeia de valor, isto é, do conjunto de atividades que criam valor para o produto na visão do consumidor.
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O PAPEL DE MARKETING
O marketing é a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores e desenvolver a visão que irá definir como é possível oferecer mais valor. O 
marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, com a oferta e com 
a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Desta forma, percebe-se que o marketing deve ser orientado para o cliente, atendendo suas solicitações e necessidades. No entanto, diversas áreas se envolvem na 
criação deste valor e na sua posterior transferência ao mercado.
O PAPEL DA LOGÍSTICA
Os últimos anos, porém, têm reservado uma posição de destaque para a logística. Não no sentido de torna-la mais importante do que as outras áreas de uma empresa, 
mas sim de desenvolvimento de um potencial antes não explorado.
Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à movimentação, mas, principalmente, pela disponibilização dos produtos 
no lugar certo e na hora certa, que se refere ao processo de distribuição.
INTEGRAÇÃO LOGÍSTICA X  MARKETING
Deve-se ter a clareza de que ambos os setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa, um lucro suficientemente grande para valer a pena a existência do 
negócio. E isto ocorre quando é possível vender produtos a um preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. Um consumidor faz a sua compra 
quando percebe que o desembolso que irá fazer será um bom negócio para ele, isto é, quando percebe uma relação de valor favorável para ele no processo de aquisição.
Desta forma, tem-se, por um lado, o marketing trabalhando para que o cliente esteja disposto a gastar o maior valor possível com o produto. Isto é feito de diversas 
maneiras, dentre elas pode-se citar a propaganda com pessoas ou situações que geram uma sensação de glamour e status.
Por outro lado, tem-se a logística, que visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o consumo. E isto tem duas frentes: pode-se aumentar a percepção de 
valor, auxiliando o marketing no convencimento do cliente, ou pode-se trabalhar na redução de custos do processo de distribuição.
O que se pretende é propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto oferecido, agindo integradamente com a área de marketing, com o 
menor custo possível associado ao melhor nível de serviços.
OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
A seleção de uma boa estratégia logística exige muito dos mesmos processos criativos que o desenvolvimento de uma boa estratégia empresarial. Abordagens 
inovadoras para a estratégia logística podem oferecer uma vantagem competitiva peculiar, diferenciando-se de todos os concorrentes.
Tem sido sugerido que uma estratégia logística tem três objetivos:
1 – Vantagem em custos
2 – Vantagens nos níveis de 
serviços
3 – Vantagens combinadas
Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto significa uma supremacia duradoura em relação a concorrência, obtendo a preferência 
dos clientes.
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Vantagem em custos
É a estratégia dirigida para minimizar os custos variáveis associados à movimentação e à estocagem. A melhor estratégia é geralmente formulada para avaliação dos 
cursos de ação, como escolha entre diferentes localizações de Centros de Distribuição ou a seleção entre modais alternativos de transportes ou intermodalidade. A 
maximização do lucro é a principal meta.
Vantagem nos níveis de serviços
São estratégias que normalmente reconhecem que as receitas dependem do nível de serviço logístico fornecido. Embora os custos aumentem rapidamente com 
elevados níveis de serviços logísticos aos clientes, o aumento nas receitas pode mais que compensar custos mais altos. Para ser eficaz, a estratégia de serviços é 
desenvolvida em contraste com os fornecidos pela concorrência.
Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o produto pelo que ele é, mas pela promessa do 
que lhes “proporcionará”. Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o concorrente.
Para o seu produto não tornar-se “commodity”, o diferencial ser o preço, pois o restante será igual aos concorrentes - temos que agregar valor.
A maneira simples que a empresa ideal tem que ter seus produtos colocados no quadrante superior direito, oferecendo vantagem em serviços e vantagem em 
produtividade. Hoje a empresa deve obter seu ganho máximo no início do ciclo de vida do produto, sendo sempre que possível referencial de sua área, apresentando 
constante inovação, se mantendo à frente de seus concorrentes.
DESAFIOS DA LOGÍSTICA
Os maiores desafios da Logística no ambiente atual são os seguintes:
As principais mudanças necessárias no gerenciamento logístico são:
FUNDAMENTOS DA LOGÍSTICA: CUSTOS LOGÍSTICOS E NÍVEL DE SERVIÇOS
FATORES DO SERVIÇO AO CLIENTE
Os estudos e pesquisas identificam três fatores fundamentais de serviço ao cliente:
1. Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Uma das práticas mais comuns em obtê-las é armazenar em antecipação aos 
pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é baseado, normalmente, em previsões das necessidades e pode incluir estratégias diferenciadas para itens 
específicos, podendo-se classificar como estoque básico e estoque de segurança. Um aspecto importante da disponibilidade é a política de estoques da empresa.
Várias empresas adotaram arranjos logísticos alternativos para completar sua capacidade de disponibilidade de estoque para os clientes, por exemplo. Depósito 
principal e depósito secundário. Quando uma empresa tem parte do pedido no armazém principal e o complemento no secundário, a menos que estas duas partes 
possam ser consolidadas. Poderá ocorrer uma entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforços extraordinários para ter estoque disponível, em vez de 
deixar pendente parte de uma remessa, pode ser uma indicação positiva de dedicação e comprometimento com a satisfação das necessidades do cliente.
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Pelo exposto, fica claro que para alcançar altos níveis de disponibilidade de estoque, de forma consistente, é necessário muito mais planejamento do que estoque em 
depósitos com base nas previsões de vendas. Programas de diferenciação confiáveis em termos de disponibilidade de estoquenão são concebidos nem administrados 
na “média”. Neles, a disponibilidade é baseada nas três medidas de desempenho seguintes: frequência de faltas de estoques, índice de disponibilidade e expedição de 
pedidos completos. Esses três fatores determinam a capacidade da empresa em atender a necessidade específica de cada um de seus clientes.
2. Desempenho Operacional
No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de atividades (exemplo: ciclo de suprimento, ciclo de apoio à manufatura e ciclo de distribuição) e a 
estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de combinação de nós, níveis, vínculos e atividades essenciais de apoio às operações. Medidas operacionais 
determinam o desempenho do ciclo de atividades quanto a:
Velocidade
A velocidade do ciclo de atividades é a medida pelo tempo decorrido desde o momento 
que um pedido é colocado até a chegada de remessa ao cliente. Há aqui uma estreita 
relação entre a política de estoques e a velocidade de execução. Essa relação entre 
prazo de execução do fornecimento e investimento do cliente em estoque é 
fundamental em operações logísticas baseadas no tempo.
Consistência
Embora a velocidade do serviço seja essencial, a maioria dos executivos dá mais 
importância à consistência. Consistência é a capacidade da empresa executar seus 
serviços dentro do prazo de entrega esperado de maneira constante.
Flexibilidade
É a capacidade da empresa de lidar com solicitações extraordinárias dentro de serviço 
do cliente. A competência da empresa está diretamente relacionada à maneira como 
são tratadas as situações inesperadas de ser “maleável”.
O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável.
3. Confiabilidade
Em logística, a qualidade é sinônimo de confiabilidade. Um fator fundamental da qualidade em logística é a capacidade de manter níveis de disponibilidade em estoque e 
de desempenho operacional planejado. A capacidade de informações rápidas e precisas ao cliente sobre operações logísticas e status de pedidos, são partes da 
qualidade. Os clientes consideram cada vez mais o fato de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são mais fundamentais do que o 
próprio cumprimento do pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se conformam com situações de faltas ou atrasos quando são avisados 
antecipadamente.
A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes.
No entanto, determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de mercado.
EXERCÍCIOS
Questão 1: A principal mudança necessária no gerenciamento logístico dentro dos requisitos atuais é:
a) As empresas devem encurtar o fluxo logístico, reduzindo o tempo de resposta, adotando os princípios do Just-in-time na entrega e na fabricação, agilizando a colocação dos 
produtos no mercado.
b) É de vital importância para a identificação dos gargalos de produção e na redução dos estoques, para isto as barreiras departamentais devem ser quebradas e as informações 
compartilhadas em toda a cadeia.
c) É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia que conectam fornecedor ao cliente.
Justificativa
Questão 2: Usando o processo da Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, diferenciando-se de todos os concorrentes. Qual a frase que está relacionada à 
vantagem competitiva baseada em custos?
a) Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes 
proporcionará.
b) Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o concorrente.
c) A melhor estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes combinações de atividades logísticas, para otimização dos 
resultados, inclusive os custos de transportes.
Justificativa
Questão 3: A tendência deste século exige que o gerenciamento logístico integre o mercado, a rede de distribuição, o processo de fabricação, inclusive com a atividade 
de suprimentos e aquisição. Qual das frases abaixo está descrevendo...
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a) As empresas globais devem considerar que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características culturais próprias.
b) Os desafios enfrentados pelas empresas mudaram. Para alcançar a posição de vantagem competitiva sustentável, as organizações precisam se basear em um sistema de 
gerenciamento integrado voltado para o mercado.
c) O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas rigorosas – dificulta a obtenção de um fluxo de materiais completamente contínuo 
e voltado para o cliente.
Justificativa
Glossário
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