PROVA MARKETING

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PROPAGANDA E PUBLICIDADE GST 0210
GRADUAÇÃO EM MARKET ING
P R O F. E DM I L S O N P I N TO D E A L B UQU E RQU E J Ú N I O R
S EMESTRE 2 0 1 7 . 2
AGENDA DA AULA 02
1. COMUNICAÇÃO DE MARKETING E BRANDING
2. CADEIA DE COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO & BRANDING
Marcas
Produtos
Posicionamento
Algo tangível ou não 
que possua valor de 
troca e satisfaça uma ou 
mais necessidades de 
grupos de 
consumidores.
Marcas
Produtos
Posicionamento
MARCA é um nome, 
símbolo ou sua 
combinação que 
identifica produtos e 
empresas.
Marcas
Produtos
Posicionamento
POSICIONAMENTO refere-se 
a ação de projetar a oferta e 
a imagem da marca para que 
ela ocupe um lugar 
diferenciado na mente do 
público alvo.
Marcas
Produtos
Posicionamento
Todas as ferramentas de 
comunicação criam e 
potencializam marcas e 
posicionamentos.
Comunicação
De que forma a marca Chanel busca se 
posicionar no mercado?
Por meio dos produtos (sua qualidade percebida), precificação e valores 
associados à marca
Por meio da localização, ambiente das lojas (merchandising)
Por meio da propaganda
Branding envolve dotar bens e serviços com o 
poder de uma marca.
B EN F Í C I O S QU E UMA MARCA F OR T E P ROPORC I ONA
� Melhor percepção de desempenho do 
produto/serviço
� Possíveis oportunidades de 
licenciamento e extensões
� Maior fidelidade � Mais eficácia da comunicação de 
marketing
� Menor vulnerabilidade às ações de 
marketing da concorrência
� Maior cooperação e suporte 
comercial no canal de distribuição
� Margens maiores � Maior retenção de funcionários
� Menos sensibilidade do consumidor ao 
preço
BRAND EQUITY é o valor agregado atribuído a bens e
serviços. Envolve o valor patrimonial da marca no mercado.
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em relação à marca.
A comunicação de marketing planejada 
colabora, dentre outras coisas, para a criação 
de um posicionamento favorável para 
produtos, marcas e empresas.
A CIM envolve planejamento 
rigoroso na coerência e coesão 
entre os diversos canais e 
ferramentas de comunicação para 
transmissão de mensagens claras e 
consistentes.
Sua base é o composto de 
comunicação (o mix promocional)
Propaganda
Promoções de vendas
Marketing Direto
Eventos e experiências
Merchandising
Product Placement
Relações Públicas e 
Publicidade
Marketing Mix COMPOSTO PROMOCIONAL
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Propaganda
Propaganda
Promoções de vendasConjunto de ferramentas de 
incentivo, a maioria em 
curto prazo, projetada para 
estimular a compra mais 
rápida ou em maiores 
quantidades.
Propaganda
Promoções de vendas
Marketing Direto
Comunicações diretas 
dirigidas a consumidores 
selecionados, e destinadas 
a obter deles uma resposta 
imediata, e também o 
cultivo de relacionamentos.
Propaganda
Promoções de vendas
Marketing Direto
Eventos e experiências
Envolve o trabalho de 
comunicação de promoção da 
marca por meio de criação ou 
participação em eventos públicos 
ou selecionados, ou mesmo 
campanhas institucionais de 
cunho social.
Propaganda
Promoções de vendas
Marketing Direto
Eventos e experiências
Merchandising
Técnica, ação ou material 
promocional usado no ponto-de-
venda, que proporcione 
informação e melhor visibilidade 
a produtos e marcas.
Propaganda
Promoções de vendas
Marketing Direto
Eventos e experiências
Merchandising
Product Placement
A veiculação de menções ou 
aparições de um produto, 
serviço ou marca, de forma 
não ostensiva e 
aparentemente casual.
Propaganda
Promoções de vendas
Marketing Direto
Eventos e experiências
Merchandising
Product Placement
Relações Públicas e 
Publicidade
Trabalho que tem como objetivo 
manter ou reformar a imagem e a 
reputação de uma organização 
perante a opinião pública, 
conciliando interesses.
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DA COMUNICAÇÃO
Ou, o caminho que a propaganda percorre até chegar em você!
Anunciante Agência Mídia Mercado
I II III IV V
I - Marketing mix
II – Posicionamento
III – Estratégias de comunicação, de criação e de mídia
IV – Veículação
V – Variáveis micro/macro ambientais a serem consideradas.
ANUNCIANTE (A EMPRESA)
MARKETING MIX (I)
� Produto
� Preço 
� Distribuição
� Comunicação
POSICIONAMENTO (II)
� Ação de projetar a oferta 
e a imagem da marca para 
que ela ocupe um lugar 
diferenciado na mente do 
público alvo.
ANUNCIANTE (A EMPRESA)
� Promessa básica – qual é o beneficio principal a 
ser divulgado.
� Justificativa – por qual motivo a promessa pode 
ser feita.
� Atributos complementares de imagem desejada 
– qualidades intrínsecas ou extrínsecas da marca 
que se quer adicionar aos dois itens anteriores.
Um posicionamento em comunicação
pode ser elaborado a partir do
somatório dos seguintes elementos:
PROMESSA BÁSICA: 
O shampoo Hair revitaliza o cabelo agredido por química.
JUSTIFICATIVA: 
Porque conta com fórmula restauradora, enriquecidas com Noz Pecan e com 
um complexo de aminoácidos que atuam no interior da fibra capilar.
ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DE IMAGEM DESEJADA:
Cabelos revitalizados, hidratação, firmeza, autoestima.
EXEMPLO: SHAMPOO
PROMESSA BÁSICA: 
a Birhma Light é uma cerveja leve, que torna inesquecível os momentos de lazer.
JUSTIFICATIVA: 
por ser uma cerveja com baixos teores alcoolicos e baixas calorias, permite que os 
momentos de confraternização possam ocorrer em um ambiente sadio por muito 
mais tempo.
ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DE IMAGEM DESEJADA:
cerveja moderna, alegria, classe e status. 
EXEMPLO: CERVEJA
Agência (III)
Problema
Objetivo
Posicionamento
Conceito
Abordagem
Slogan
Objetivo
Estratégias
Tática
Programação 
Estratégia de criação Estratégia de mídia
Estratégia de comunicação
objetivos estratégias táticas
Mídias (IV)
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Televisão
Rádio
Jornais
Cinema
Internet
Outdoor
Revistas
Mídias alternativas
Mídias (IV)
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Televisão
Rádio
Jornais
Cinema
Internet
Outdoor
Revistas
Mídias alternativas
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Mercado (V)
Público-alvo/ segmentos
Demografia
Economia
Cultura
Religião
Etnia
Comportamento
Atitudes
Psicografia 
ANUNCIANTE Agência Mídia Mercado
I II III IV VBRIEFING