Apresentacao_web_Marketing_Estratégico

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MARKETING 
ESTRATÉGICO 
Pós Graduação 
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AS VANTAGENS 
DO SEU CURSO! 
Flexibilidade de tempo Estude em qualquer lugar Autonomia da aprendizagem 
Suporte de tutores Aprendizagem colaborativa 
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MONICA DIAS 
 
Mestranda em Hospitalidade pela UAM, desenvolvendo pesquisa sobre "A hospitalidade 
nos festivais gastronômicos mineiros". Membro dos grupos de pesquisa Dimensões e 
Contextos da Hospitalidade, e Turismo e Legado Étnico na Cidade de São Paulo (SP). 
Possui artigos apresentados nos congressos SemeAd e Anptur. 
 
Graduada nos cursos de Gastronomia e de Publicidade e Propaganda e pós-graduada em 
Marketing, com experiência nas áreas de Gastronomia, Eventos e Marketing. 
 
Atua como professora de Gastronomia, Eventos e Marketing. 
 
Instagram sobre Gastronomia, Turismo e Hospitalidade: @chefmonicadias 
http://instagram.com/chefmonicadias
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AGENDA DO WEBINAR 
 
ROTEIRO DE ESTUDOS 
 
- Posicionamento de Mercado e Proposição de Valor 
- Como construir uma marca forte 
- A importância de um bom plano de Marketing para vender mais 
- Como os canais de distribuição influenciam as estratégias de 
vendas da empresa 
- Marketing de Relacionamento 
 
DISCUSSÃO DO CASO 
 
DÚVIDAS 
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O que é 
marketing 
estratégico? 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
• É um conjunto de ferramentas importantes para promover o 
processo de vendas da empresa. 
 
• Traz alternativas que ajudam a empresa a atingir o seu objetivo, 
criando uma marca forte e obtendo um posicionamento de mercado. 
 
• Busca vender mais e fidelizar seus clientes por meio do marketing de 
relacionamento e dos canais de distribuição. 
 
• Todas essas alternativas são bem delineadas por meio do 
planejamento de marketing. 
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ESTRATÉGIA 
• É um conjunto de decisões importantes que visam trazer algum tipo 
de solução, ajudando a empresa a atingir os seus objetivos. 
 
• O termo teve origem na guerra e foi adaptado para o ramo 
empresarial conforme a tradução de “planejar e executar”, como 
faziam os comandantes na época. 
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POSICIONAMENTO DE 
MERCADO E PROPOSIÇÃO 
DE VALOR 
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MAIS SOBRE ESTRATÉGIA 
• Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao 
longo do tempo”. 
 
• Intencionais: pretendidas pela organização. 
 
• Emergentes: quando estratégias antigas são aprimoradas, dando 
início a uma nova. 
 
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O marketing estratégico consiste em analisar as situações 
importantes que podem afetar a empresa de alguma forma 
e promover ações com as quais a empresa possa ter 
vantagem com elas. Ou seja, desenvolver estratégias de 
marketing para captar novos clientes e fidelizar os que ela 
já tem, atendendo a suas necessidades e desejos de forma 
que o concorrente não consiga atendê-los. 
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EXERCÍCIO 
• Pense em algo que você compra com frequência. 
 
• O que faz você realizar essa compra? 
 
• Quais elementos você considera nessa decisão? 
 
• Algum deles tem um peso maior? 
 
• Preço interfere? Qualidade? Disponibilidade? Conveniência? 
 
• O que faz você desistir da compra? 
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POSICIONAMENTO DE MERCADO 
• Objetivo: fixar a importância e o significado da marca na mente dos 
consumidores, dos concorrentes e do mercado. 
 
• Como o consumidor percebe um produto? 
• O que pode gerar uma experimentação, compra ou recompra? 
 
• Entendimento de como os consumidores definem valor e escolhem 
entre os diversos concorrentes da marca. 
 
• A estratégia descreve os pacotes de produtos e serviços que criam 
valor para um determinado segmento. 
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DIFERENCIAÇÃO 
• A estratégia de posicionamento de mercado atua buscando a 
diferença entre a sua marca e a da concorrência, geralmente com um 
atributo. 
 
• Entrega 
• Velocidade 
• Customização 
• Atendimento 
• Uso específico 
 
 
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DIFERENCIAÇÃO 
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DIFERENCIAÇÃO 
Múltiplos atributos: 
• Limpeza superior (Protex) 
• Hidratação profunda (Dove) 
• Desodorante (Lux) 
 
Cuidado ao trabalhar com 
mais de um atributo. 
 
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COMO CONSTRUIR UMA 
MARCA FORTE 
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“ Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um 
fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de 
outros concorrentes. 
American Marketing Association (AMA) 
 
Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, 
de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para 
satisfazer a mesma necessidade 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 258). 
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O QUE FAZ UMA MARCA? 
• Identifica a empresa perante os concorrentes. 
• Conectar pessoas e empresas, causas e fatos, ideias e tecnologia. 
• Associação com um desenho, uma cor, uma palavra ou a algo que nos 
leve a um produto, uma empresa. 
• Provoca uma experiência de consumo. 
• Gera preferências e fideliza parte de seu público. 
• São ativos da empresa que as detêm, exigindo, para isso, uma gestão 
competente e continuamente voltada para a inovação. 
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A MARCA PRECISA DE: 
• Identidade: fazer com que seus consumidores se identifiquem com 
ela, trazendo referências da empresa, do produto ou do serviço. 
• Atribuições e valores: qualidade, durabilidade e/ou funcionalidade. 
• Caracterizar a empresa e seus bens, onde quer que estejam e sejam 
comercializados. 
• Apoiar a gestão de produtos, podendo dar origem a outras marcas e 
produtos. 
• Importância de retorno (financeiro ou de visibilidade) que ela atribui 
ao produto ou conjunto de produtos de uma linha. 
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A construção de uma marca forte está baseada em: 
 
• planejamento e investimento em longo prazo; 
• um excelente produto ou serviço; 
• marketing bem desenvolvido e criatividade. 
 
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ELEMENTOS DA MARCA 
• Memoráveis: facilidade de como é lembrado e reconhecido por seus 
consumidores. Exemplos: Omo, Leite Moça, Gillette. 
 
• Significativos: identificam o grau de credibilidade e funcionalidade que o 
consumidor dá ao produto. Por exemplo: desodorizador Bom Ar, absorvente 
Sempre Livre. 
 
• Desejáveis: relacionam-se à estética da marca e como ela chama a atenção 
dos consumidores. São nomes que instigam a imaginação do consumidor, 
por exemplo: Claro, Brilhante, Seda. 
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ELEMENTOS DA MARCA 
• Transferíveis: podem ser usados para a apresentação de novos produtos da 
marca. Exemplo: “Omos”. 
 
• Adaptáveis: refletem o quanto a marca é atual, adaptável aos dias de hoje e 
se ela vem se renovando. Exemplo: Fiat, que já mudou seu logo algumas 
vezes. 
 
• Protegidos: relacionam-se à proteção jurídica e à possibilidade de serem 
copiados facilmente. 
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VALOR DA MARCA (VALUATION) 
1. Apple 
Valor: US$ 205,5 bilhões 
 
2. Google 
Valor: US$ 207,5 bilhões 
 
3. Microsoft 
Valor: US$ 162,9 bilhões 
 
4. Amazon 
Valor: US$ 134,5 bilhões 
 
5. Facebook 
Valor: US$ 70,3 bilhões 
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6. Coca-Cola 
Valor: US$ 64,4 bilhões 
 
7. Disney 
Valor: US$ 61,3 bilhões 
 
8. Samsung 
Valor: US$ 50,4 bilhões 
 
9. Louis Vuitton 
Valor: US$ 47,2 bilhões 
 
10. McDonald’s 
Valor: US$ 46,1 bilhões 
 
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QUANTO VALE ESSA MARCA? 
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PLANO DE MARKETING 
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PLANO DE MARKETING 
 
• Processo que visa atender aos objetivos organizacionais e, ao mesmo 
tempo, criar a identidade e o fortalecimento da marca para vender mais. 
 
• Elaborar estratégias capazes de garantir que as potencialidades de uma 
empresa sejam utilizadas de forma eficaz, no momento presente e em 
tempos futuros, em face ao mercado competitivo em que atua. 
 
• Deve estar alinhado à missão, à visão e aos valores organizacionais. 
 
• Precisa considerar o produto e os objetivos estratégicos da empresa: o 
que a organização deseja alcançar em termos de lucratividade, 
crescimento e posicionamento em um determinado período. 
Parte I: Oportunidade 
 
Parte II: Marketing Estratégico 
 
Parte III: Marketing Tático 
 
Parte IV: Ação e Controle 
ETAPAS DO PLANO DE MARKETING 
MARKETING ESTRATÉGICO 
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Parte I: Oportunidade 
 
Situação: apresentam-se informações relevantes. 
 
• a razão de ser do plano de marketing; 
• os dados sobre o segmento de mercado; 
• o tamanho do mercado e sua taxa de crescimento ao longo dos últimos 
anos, entre outros; 
• o alinhamento da razão de ser do plano com as diretrizes da empresa 
(missão, visão e valores). 
 
Objetivos da organização: onde chegar. 
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Parte II: Marketing Estratégico 
 
Desenvolvimento de soluções e alternativas para a empresa; é composto de 
quatro seções: consumidor, mercado, aspectos legais e posicionamento. 
 
Consumidor e seus perfis: a apresentação dos papéis exercidos pela cultura, 
subcultura e classe social do consumidor. 
 
• perfil social: fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis e 
posições sociais etc. 
• perfil pessoal: fatores pessoais, como idade, ocupação, condição econômica, 
estilo de vida. 
• perfil psicológico: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. 
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Parte II: Marketing Estratégico 
 
Para entender se os desejos e as necessidades dos consumidores foram 
atendidos, são feitas algumas perguntas: 
 
• O consumidor está satisfeito com o produto? 
• O que o consumidor mais gosta no produto? 
• O que o consumidor menos gosta no produto? 
• O que o consumidor gostaria que fosse modificado no produto? 
• Por que o consumidor consome o produto? 
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Parte II: Marketing Estratégico 
 
Para entender o que leva o consumidor a comprar, devemos pesquisar os hábitos 
de uso e as atitudes dele: 
 
• Como o consumidor compra? 
• Onde ele prefere comprar? 
• Como ele decide comprar? 
• Quanto ele compra (volume)? 
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Parte III: Marketing Tático 
 
Pesquisa de marketing: análise da concorrência, da demanda e do cenário 
interno compõe esta etapa. Os principais tipos de pesquisa são: 
 
• Mercado: comportamento do mercado, examinando hábitos, preferências, 
costumes etc. 
• Produto: características que compõem o produto, como cor, sabor, fragrância. 
• Distribuição: qual é o melhor canal de distribuição para atingir o mercado-
alvo, existente ou não. 
• Comunicação: qual é o melhor meio de comunicação para o lançamento de 
um produto no mercado. 
• Análise de vendas: atuação da equipe de vendas da empresa. 
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Parte IV: Análise e Controle 
 
Definir as ações e a forma de controle do plano de marketing, como 
resultados financeiros, de vendas, produção, entre outros. 
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU DE MKT 
 
São utilizados para facilitar a entrega do produto que sai do fabricante até 
o consumidor final. 
• Conta com o apoio de intermediários que facilitam o processo. 
• Quanto maior a empresa fabricante, maior é o canal de marketing. 
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TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
• Diretos ou nível zero: não há intermediário entre produtor e 
consumidor, como o exemplo do fabricante de suco de laranja caseiro. 
 
• Indiretos: há intermediários para facilitar a entrega do produto que sai 
do fabricante ao consumidor final. Agentes, distribuidores, atacadistas. 
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SELEÇÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
• Mudança demográfica ou comportamental dos mercados-alvo; 
 
• Atentar-se para as características do produto (custo unitário, 
perecibilidade, volume, padronização e necessidades de instalação e 
manutenção); 
 
• Características dos intermediários para se adaptar às especificidades do 
produto e a disponibilidade em transportar o produto. 
 
• Observar estratégias dos concorrentes: pontos fortes e fracos, preço, 
distribuição, participação de mercado. 
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SELEÇÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
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MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
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MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
• Área do marketing que busca entender o consumidor e estreitar o 
relacionamento com ele. 
 
• Necessária a aproximação do cliente: desejos, necessidades e anseios. 
 
• Pesquisa de marketing. 
 
• Processo de vendas: entender o comportamento e a satisfação dos 
clientes e, assim, fidelizá-los, gerando a recompra dos produtos e 
serviços. 
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PROCESSO DE VENDAS 
 
• Reconhecimento do problema 
 
• Busca da informação 
 
• Análise das alternativas 
 
• Decisão de compra 
 
• Análise pós-compra 
 
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ESCALA DE LEALDADE DO CLIENTE 
 
• Potencial: interessado em comprar algo de sua empresa; 
 
• Pesquisador: visita seu estabelecimento ou site de vendas pelo menos 
uma vez; 
 
• Eventual: compra algo ocasionalmente 
 
• Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece, cliente fiel 
 
• Divulgador: assíduo + convencer outras pessoas a comprarem. 
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EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO 
 
• Conveniência: compras fáceis e rápidas, vendam soluções e sejam intuitivas; 
• Oportunidade: realizar bons negócios, sem chance de repetição; 
• Estilo de vida: adquirir um sonho; 
• Design e luxo acessíveis: a possibilidade de comprar produtos de design atual 
e inovadores a preços acessíveis. Mas tenha cuidado! 
• Diferenciação: agregar valor por meio de produtos, serviços e ambiente 
diferenciados. 
• Emoção: processo de compra é uma experiência e estimula o desejo de 
retorno e a permanência por longo tempo, como é o caso da Disney World. 
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BUSQUE SEMPRE NOVOS CLIENTES, 
MAS CUIDE MUITO BEM DOS QUE 
VOCÊ JÁ TEM. 
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DISCUSSÃO 
DO CASO 
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A bomboniere de Silmara e Eduardo, a Stilo Doces, precisa desenvolver 
estratégias para não perder o faturamento, visto que tem passado por 
uma crise que afeta diretamente o microempreendedor, e por isso a loja 
física precisa se manter fechada. 
 
Como é possível continuar com o mesmo faturamento e vender mais 
para os clientes, por meio do desenvolvimento de outros canais de 
distribuição, mantendo a marca forte e estreitando o relacionamento 
com o cliente? 
DÚVIDAS? 
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ACESSE 
Materiais complementares 
 
Bibliografia indicada 
 
Fórum Café, Bate-Papo e Networking 
 
Calendários e Critérios 
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OBRIGADA. 
MARKETING ESTRATÉGICO 
Pós Graduação 
MONICA DIAS 
Lattes: lattes.cnpq.br/8633254419211627 
 
Instagram: @chefmonicadias 
 
 
 
 
 
Imagens retiradas da internet apenas a título ilustrativo, sem 
intuito de promover venda ou avaliação. 
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http://lattes.cnpq.br/8633254419211627
http://lattes.cnpq.br/8633254419211627
http://instagram.com/chefmonicadias
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