Cap 4 Condução de pesquisa de marketing (10)

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O que é uma boa pesquisa de marketing? 
Quais indicadores são bons para avaliar a produtividade do marketing? 
 
 
 
 
Cap 4 - Kotler & Keller, 2006. 
Condução de pesquisa de marketing 
Sistema de pesquisa de marketing 
 Definição: trata-se da elaboração, a coleta, a análise e edição de 
relatórios dados sobre uma situação específica enfrentada por uma 
empresa com relação ao comportamento de resposta do 
consumidor. 
 
 Teste de preferência de produtos; 
 Previsão de vendas em determinada região; 
 Avaliação de propaganda. 
 As pesquisas de marketing podem ser contratadas por empresas 
especializadas (institutos de pesquisa), ou partir da própria 
equipe da empresa: 
 
 Envolvendo estudantes ou professores para elaborar ou conduzir 
seus projetos; 
 Consultar a Internet (examinando os concorrentes); 
 Verificar os concorrentes (comprador misterioso). 
 
 Geralmente as empresas reservam um orçamento 1 a 2% das 
vendas para as pesquisas de marketing. 
 
Sistema de pesquisa de marketing 
O processo de pesquisa de marketing 
 A pesquisa de marketing efetiva envolve as cinco 
etapas abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 Ex: American Airlines 
Procura inovar e atrair mais clientes de 1°classe implantando um sistema 
de internet ao custo de 25 dólares , 90 mil dólares por aeronave. 
 
Definição do 
problema, 
alternativas de 
decisão e dos 
objetivos da 
pesquisa 
Desenvolvimento 
do plano de 
pesquisa 
Coleta de 
informações 
Apresentação dos 
resultados 
Tomada de 
decisão 
Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de 
decisão e dos objetivos da pesquisa 
 Ao instruir o pesquisador, a pesquisa não deve ser muito genérica 
(descubra tudo) nem muito limitada (você pagaria 25 pelo serviço?). 
 Se o serviço for bem-sucedido, em quanto tempo ele poderá ser 
copiado por outras empresas? 
 Nossa liderança se sustentará por tempo suficiente para retornar 
nosso investimento? 
 
 Definição do Problema: Deve oferecer serviços de internet? Apenas 
para a 1°Classe ou incluir as demais? Que preços cobrar? Em quais 
aeronaves (tipo de vôos)? 
 Objetivos da pesquisa: 
 1: Que tipo de passageiro da primeira classe utilizariam o 
serviço? Quantos? 
 
 2:Quantos passageiros adicionais a empresas conseguiria atrair 
para a 1° classe ou de outras empresas? 
 
 Haveria uma agregação de valor de imagem para a empresa? 
 
 Este serviço a ser implantado é mais interessante do que outros 
(tomadas energia, entretenimento, refeição). 
Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de 
decisão e dos objetivos da pesquisa 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
 Fonte de dados: Primeiro deverá ser realizada uma coleta de 
dados primários (entrevistas com algumas pessoas, para formar 
uma ideia de sua opinião sobre o assunto em questão), e 
desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e 
levá-lo à campo. 
 
 Abordagens de pesquisa: Pesquisa por observação, pesquisa de 
grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa 
experimental. 
 Instrumentos de pesquisa: Questionários, pesquisa qualitativa e 
instrumentos mecânicos 
 Questionários: Conjunto de perguntas feitas aos entrevistados 
 
 Perguntas fechadas: Perguntas de sim e não, ou escala de 
importância. 
 
 Perguntas abertas: Qual a sua opinião sobre a American Airlines? 
Qual é a primeira palavra que vem à mente quando ouve 
Companhia aérea? Ao comprar a passagem o que mais pesa na sua 
decisão é? 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
 Instrumentos de pesquisa (pesquisa qualitativa): são formas de 
questões relativamente não estruturadas que permitem uma ampla 
gama de possíveis respostas. 
 
 Saber a opinião do consumidor por meio de; 
 Observação direta; 
 Diário de anotações; 
 Entrevistas com usuários extremos: que realmente utilizam o 
produto; 
 Análises narrativas: Contar experiências do consumo; 
 Grupos não focados: reunir pessoas diversificadas. 
 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
 Instrumentos de pesquisa (instrumentos mecânicos): 
 
 Galvanômetros: mensuram o interesse e as emoções; 
 Taquistoscópio: Exibição e recordação. 
 Câmeras oculares: Estuda o movimento dos olhos; 
 Sensores cutâneos, varreduras de ondas cerebrais e corporal; 
 Audímetro: sabe quando o aparelho de TV está ligado e em qual 
canal; 
 GPS: registra por quantos outdoors a pessoal passou. 
 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
 Após decidir sobre a abordagem e os instrumentos da pesquisa 
deverá ser elaborado um Plano de amostragem: Requer 3 
decisões: 
 1. Unidade de amostragem: População alvo (faixa etária, sexo, 
classe social). 
 2. Tamanho da amostragem: Amostras grandes = resultados mais 
confiáveis (amostras com menos de 1% da população = 
confiável). 
 3. Procedimento de amostragem: 
 Probabilística: Aleatória 
 Não-probabilística: (escolhe por bairro, classe social, idade) 
 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
 Plano de amostragem (métodos de contato) 
 
 Questionário por correio: (taxa de resposta é baixa ou lenta); 
 Entrevista por telefone: Melhor método coleta rápida, USA Lei 
impedindo ligações a clientes cadastrados num banco chamado 
Não Ligue. 
 Entrevistas pessoais: Mais caras e exigem mais planejamento, 
sujeito à tendenciosidade. 
 Entrevista on-line: Empresas possuem questionários em suas 
páginas e podem oferecer incentivo a quem responde. Pesquisa 
indireta (objetos de interesse no site). 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Etapa 3: Coleta de informações 
 Esta fase geralmente é a mais dispendiosa e mais sujeita a erros: 
 
Alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser 
recontatados ou substituídos; 
Outros entrevistados se recusarão a cooperar; 
Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas; 
Ou os entrevistadores é que pecarão, pela tendenciosidade ou 
desonestidade. 
 
Outra opção é fazer as entrevistas em cabines individuais, ou 
responder em monitores (terminais interativos) instalados em 
shoppings. 
Etapa 4: Análise das informações 
 Esta etapa consiste em tirar conclusões a partir dos dados 
coletados: 
 
 Distribuição de frequência , média e medidas de dispersão são 
computadas por modelos estatísticos, para posterior análise dos 
resultados. 
Etapa 5: Apresentação dos 
resultados 
 Etapa em que o pesquisador apresenta suas conclusões às partes 
interessadas: 
 
 1. Razões básicas para o uso da internet: passar o tempo e se 
comunicar com a família 
 2. 5 entre 10 pagariam 25 dólares (seriam necessários 2 anos 
para a empresa recuperar o investimento) 
 3. A oferta desse serviço fortaleceria a imagem da empresa 
como inovadora e ganharia alguns novos clientes. 
Etapa 6: Tomada de 
decisão 
 Etapa onde os resultados obtidos pesam sobre a tomada de 
decisão onde: 
 
 Se os resultados obtidos não tenham sido satisfatórios, deverá ser 
revisado, (poderão decidir estudar mais o assunto e conduzir 
pesquisas adicionais) ou até mesmo descartar esse projeto; 
 
 Se os resultados apoiam a inclusão desse novo serviço, poderá ser 
lançado no mercado;