Cap 6 e 7 Análise do mercado consumidor, dos mercados organizacionais (10)

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Análise do mercado consumidor, dos 
mercados organizacionais e do 
comportamento do comprador 
Comportamento de Compra 
 É influenciado por fatores: 
 Culturais 
◦ Liberdade, humanitarismo, religião, grupos raciais, classe social 
 Sociais 
◦ Família, grupos de referência, papeis sociais e status 
 Pessoais 
◦ Idade, circunstâncias econômicas, personalidade,... 
 Piscicológicos 
◦ Motivação, percepção, aprendizagem e memória 
Motivação 
 Necessidades = fisiológias e piscicológicas 
 
 
 
 
 
 3 teorias sobre a motivação humana: 
◦ Freud; 
◦ Maslow; 
◦ Herzberg; 
 
Necessidade Motivo 
Grau de intensidade 
Ação= Compra 
Motivação 
 A teorioa de Freud 
 Forças pisicológicas que formam o comportamento dos 
indivíduos são inconscientes e que ninguém chega a 
entender por completo as próprias motivações; 
Motivação 
 A teoria de Maslow 
 Os indivíduos são movidos por necessidades específicas 
em determinados momentos; 
 As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em 
primeiro lugar; 
Motivação 
 A teoria de Herzberg 
 A teoria de 2 fatores: os insatisfatores e os satisfatores; 
 A ausência dos insatisfatores não basta, os satisfatores 
devem estar claramente presentes para motivar uma 
compra; 
Percepção 
 Uma pessoa motivada esta pronta para agir = 
influenciada pela percepção que tem da situação; 
 Percepção é o processo por meio do qual alguém 
seleciona, organiza e interpreta as informações 
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo; 
 
Sem noção? 
X 
Divertido? 
Aprendizagem e Memória 
 Aprendizagem: 
◦ Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa 
decorrente da experiência; 
◦ Acredita-se que a aprendizagem nasce da interação entre os 
impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços; 
 
 Todas as informações e experiências acumuladas podem 
acabar armazenadas na memória: 
◦ Memória de curto prazo; 
◦ Memória de longo prazo; 
 
O processo de decisão de compra 
 Modelo de 5 estágios: 
 
Reconhecimento 
do problema 
Busca de 
informações 
Avaliação de 
alternativas 
Decisão de 
compra 
Comportamento 
pós compra 
O processo de decisão de compra 
 Nem sempre os consumidores passam pelas 5 etapas; 
 Podem pular ou inverter algumas delas; 
 
 1- Reconhecimento do problema 
◦ O processo de compra começa quando o comprador reconhece 
um problema ou necessidade; 
◦ A necessidade pode ser provocada por estímulos externos e 
internos; 
 Internos = fome, sede,.... 
 Externos = carro novo, anúncio de férias, ... 
O processo de decisão de compra 
 2 – Busca de Informações 
◦ O consumidor interessado busca informações; 
◦ 2 níveis de interesse: 
 Atenção elevada = a pessoa é mais receptiva a informações sobre o 
produto; 
 Busca ativa de informações = procura literatura a respeito, telefona 
para amigos, vasculha na internet e visita lojas para saber sobre o 
produto; 
 
◦ Fontes de informação do consumidor: 
 Fontes pessoais; 
 Fontes comerciais; 
 Fontes públicas; 
 Fontes experimentais; 
O processo de decisão de compra 
 3 – Avaliação de alternativas 
◦ O consumidor processa as informações de cada marca 
concorrente e faz um julgamento de valor final; 
◦ Não existe um processo único de avaliação; 
◦ Processos de avaliação do consumidor: 
 1° está tentando satisfazer uma necessidade; 
 2° está buscando certos benefícios na escolha; 
 3° o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos; 
 
◦ O consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de 
escolha e também forma uma intenção de compra; 
 
O processo de decisão de compra 
 4- Decisão de Compra 
 Formada a intenção de compra, o consumidor passa por 
cinco sub decisões: 
◦ Decisão por marca; 
◦ Decisão por revendedor; 
◦ Decisão por quantidade; 
◦ Decisão por ocasião; 
◦ Decisão por forma de pagamento. 
O processo de decisão de compra 
 4- Decisão de Compra 
 Modelos não compensatórios de escolha do 
consumidor 
◦ Não compensatório = atributos positivos e negativos não são 
comparados: 
 
◦ 3 regras Heurísticas de escolha: 
◦ 1- Heurística conjuntiva = determina um nível mínimo aceitável; 
◦ 2- Heurística lexicográfica = escolhe a melhor marca com base 
no atributo percebido como mais importante; 
◦ 3- Heurística de eliminação de aspectos = elimina marcas qd não 
atinge um nível mínimo aceitável; 
O processo de decisão de compra 
 4- Decisão de Compra 
 Fatores de interferência 
 2 fatores podem inferir entre a intenção e a decisão de 
compra: 
◦ 1- Atitude dos outros 
 Intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação a 
alternativa preferida do consumidor; 
 Motivação do consumidor para atacar os desejos da outra pessoa; 
 
O processo de decisão de compra 
 4- Decisão de Compra 
 Fatores de interferência 
 
◦ 2-Fatores Situacionais Imprevistos = podem modificar, adiar ou 
rejeitar uma compra; Diferentes riscos: 
 Risco funcional 
 Risco físico 
 Risco financeiro 
 Risco social 
 Risco psicológico 
 Risco de tempo 
 
Comportamento pós compra 
 Após uma compra, o comprador ficará atento à 
informações que apoiem sua decisão; 
 As comunicações de marketing devem proporcionar 
crenças e avaliações que ajudam o consumidor a sentir-
se bem em relação a sua escolha; 
◦ Satisfação pós compra; 
◦ Ações pós compra; 
◦ Utilização pós compra e descarte; 
ANÁLISE DOS 
MERCADOS 
ORGANIZACIONAIS 
Compras Organizacionais 
 É o processo de tomada de decisão pelo qual as 
organizações estabelecem a necessidade de compra 
de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e 
escolhem, entre as marcas e os fornecedores 
disponíveis, qual a melhor opção; 
Mercado organizacional 
 É formado por todas as organizações que produzem 
bens e serviços utilizados na produção de outros 
produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou 
fornecidos a terceiros; 
Mercado organizacional X 
Mercado Consumidor 
◦ Menos compradores, porém de maior porte; 
◦ Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente; 
◦ Compra profissional; 
◦ Diversas influências de compra; 
◦ Vários contatos de vendas; 
◦ Demanda derivada (comissão); 
◦ Demanda inelástica (não é muito afetada pelas mudanças de 
preços); 
◦ Demanda oscilante (padrão de compra do consumidor final); 
◦ Concentração geográfica dos compradores; 
◦ Compra direta; 
 
Mercado organizacional X Mercado 
Consumidor 
 Mercado consumidor 
 Caracteriza-se por três aspectos principais: 
 
◦ As pessoas compram diretamente para consumir; 
◦ As decisões são fortemente influenciadas pela EMOÇÃO; 
◦ As motivações de compra podem fundar-se em: 
 Comprar vantagens = exemplo: Saldos 
 Aliviar receios = exemplo: Seguros 
 Aprovação social / lazer = exemplo: Vivenda na praia 
 
 
 
Mercado organizacional 
 Os principais motivos de compra diferem entre o tipo 
de organização: 
 
 Produtor = compra matérias-primas ou subsidiárias 
para produzir ou acrescentar algo. 
 Revendedor = compra para voltar a vender a um 
preço superior, 
 Estado / Empresas = compra para apoio à sua 
atividade. 
 
 
Mercado organizacional 
 3 situações de compra : 
 
 Recompra simples – o responsável pelas compras 
encomenda sistematicamente o mesmo produto e o 
fornecedor é escolhido a partir de uma lista de 
fornecedores aprovados. 
 
Mercado organizacional 
 3 situações de compra : 
 
Recompra modificada – o comprador alterou as 
características, os preços, os prazos pretendidos para 
entrega, etc. Os fornecedores habituais tomam medidas 
para proteger a conta, visto que esta situação constitui uma 
oportunidade de negócio para os seus concorrentes. 
 
Mercado organizacional 
 3 situações de compra : 
 
 Nova compra – o comprador adquire um produto ou 
serviço pela primeira vez. Precisa se decidir sobre: 
◦ Especificações do produto; 
◦ Amplitude de preços; 
◦ Condições e prazos de entrega; 
◦ Condições de serviço; 
◦ Condições de pagamento; 
◦ Quantidade necessária; 
◦ Fornecedores aprovados; 
◦ Fornecedor escolhido;