Fichamento Estudo de caso Atlantic Computer

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Fichamento de Estudo de Caso Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço
 Marcia dos Santos Silva
Trabalho da disciplina Controladoria II – Planejamento Tributário, Orçamento e Controle
 Tutor: Prof. Ricardo Barbosa da Silveira
Rio de Janeiro 
2018
Estudo de Caso :
Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço 
REFERÊNCIA: Bharadwaj, Neera; Gordon, John B.; Harvard Business School, 2007.
 Em outubro de 2000 em Amberville, Estado de Nova York, EUA, Jason Jowers, estava impaciente para terminar a reunião e ele pudesse começar a trabalhar. Jowers, o mais jovem gerente de produtos da Atalntic Computer, grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia, havia chegado à empresa apenas quatro meses atrás, após conclusão do seu MBA. Jowers teria sua primeira chance de mostrar do seria capaz. Ele seria responsável por desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do “ Atlantic Bundle”, combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA (pág. 1).
 Havia quatro pessoas nesta reunião de marketing: Jowers, Chris Matzer (chefe da divisão de servidores), Emily Jones (diretora da equipe de P&D), e Harry Fowler (diretor de marketing para novos produtos) (pág. 1).
 Matzer disse: “a chave para transformar este produto em sucesso será nossa habilidade de vender o servidor em conjunto com a nova ferramenta de software”. , Jones disse: “a ferramenta chamada “Performance Enhancing Server Accelerator”, ou PESA, permitiria que o servidor Tronn tivesse uma performece até quatro vezes mais rápida do que o padrão. Ela havia sido projetada especificamente para tornar muito mais acessíveis informações frequentemente solicitadas, como arquivos, dados, imagens, etc. O “Atlantic Bundle” é o que nós queremos vender” (pág.1).
 Matzer disse para Jowers que era a oportunidade dele realizar algo muito importante. Que servidor Tronn e a ferramenta PESA podem ajudar entrar em novo mercado, mas precisam chegar ao preço do “Atlantic Bundle” (pág.2).
 Jowers pesquisou os relatórios internos da empresa e ele decidiu fazer uma revisão do mercado. Ele revisou os documentos que detalhavam a história da empresa, ela era a maior participante da indústria de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance chamados de Radia para grandes empresas. Ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, totalmente confiáveis, e pela qualidade de seus serviços no pós-venda (pág. 2 e 3).
 Jowers verificando a história da Atlantic notou que o Matzer havia concentrado seus relatórios na concorrência, a Ontario Computer. A Ontario era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixa performance com a linha de produtos Zink, naquele momento detinha 50% de participação no setor de servidores básicos (pág.3).
 A questão era que o Tronn iria competir diretamente com o Zink da Ontario e os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam quatro vezes mais rápido quando carregados com a ferramenta d software PESA (pág.3).
 Jowers reconheceu a importância de deixar transparecer para possíveis clientes que a economia imediata gerada com a compra do “Atlantic Bundle” vinha da necessidade de adquirir menos servidores. Em um segundo momento economia com gastos com eletricidade, licenças para uso do software (pág.4 e 5).
 Jowers enviou um email para Cadena, diretor de vendas, ca resposta chegou rápido, confirmando que estava ansioso para trabalhar com Jowers no estante da Atlantic durante a SME.
 Na feira, Jowers teria a oportunidade conversar pessoalmente com os clientes potenciais (pág. 5).
 Jowers decidiu que a empresa Daytrader Journal.com, poderia servir de cliente que estaria visitando o estante. Começou analisar a economia que este cliente teria ao adquirir o servidor Tronn em conjunto com a ferramenta PESA, ao invés de comprar quatro servidores básicos. Como sabia que Matzer era conservador resolveu comparar com a compra de dois servidores básicos carregados com PESA com a compra de quatro servidores básicos comuns (pág.6).
 Jowers pensou que poderia seguir quatro caminhos: 1. Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente. 2. Cobrar o mesmo preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontario. 3. Cobrar um preço baseado na aboradagem de preço-margem do PESA ( com base nos custos de desenvolvimento do software). 4. Cobrar um preço baseado em valor de uso (pág.6).
 Primeiro Jowers calculou o preço que deveria ser cobrado do DayTraderJournal.com pelo “Atlantic Bundle” utilizando as quatro abordagens acima. Segundo item seria ilustar para Cadena como conseguir que a equipe de vendas da divisão cobrasse pelo software PESA e não o fornecesse gratuitamente. Ele se lembrou do artigo que tinha lido, que de acordo com os autores, gerentes de negócios nos EUA e na Europa vinham relatando que a frase “Nós ajudamos você a economizar dinheiro” havia tornado uma declaração vazia, usada a toda hora. O último item a ser considerado em sua apresentação vinha de comentário feito durante a reunião de orientação sobre tentar antecipar a provável reação do principal concorrente da Atlantic. Para Jowers essa questão poderia ser abordada respondendo a seguinte pergunta: como a liderança da Ontario reagirá à ameaça imposta pelo “Atlantic Bundle”?