AULA_01_INTRODUCAO_AO_MARKETING_DE_SERVIÇOS

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Cade rno: Marketing de Serviços
Criada em: 23/08/2014 13:41 A t ualizada … 04/09/2014 19:46
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Aula 01 - Introdução ao Marketing de Serviços
Marketing de Serviços
Nesta aula, falaremos sobre o mercado, que evoluiu muito, e sobre conceitos básicos de 
produto e serviço. Estamos na era do Relacionamento. Ao longo da história, 
acompanhamos várias fases no que diz respeito à comercialização de bens:
Diante deste cenário, o consumidor está mais informado; dispõe de pouco tempo para as 
compras, quer mais conveniência; vê maior equiparação entre os fornecedores; está 
menos sensível à marca do fornecedor e mais aberto a marcas de revendedores e marcas 
genéricas e, principalmente, tem grandes expectativas quanto a serviços e atendimento.
A era da produção em massa, a era de produtos diferenciados, a era das vendas, 
chegando finalmente à era da informação e do relacionamento com o cliente.
Estudos mostram que as empresas que administram serviços com excelência trabalham 
com planejamento, têm comprometimento com a qualidade (alta administração), 
estabelecendo altos padrões para funcionários e clientes.
Monitoram continuamente o desempenho dos seus serviços, já que cliente insatisfeito 
troca de fornecedor, monitorando também suas reclamações, sem esquecer, é claro, de 
desenvolver programas constantes de treinamento e motivação com seus colaboradores.
O papel do serviços na Economia
O mercado de serviços cresceu e mudou radicalmente. No Brasil ele já representa mais de 
55% do Produto Interno Bruto (PIB) e estima-se que é o setor que mais emprega mão de 
obra, ou seja, mais da metade dos empregos e da produção brasileira provém do 
mercado de serviços.
Com esse crescimento, constatamos que o consumidor ficou mais exigente buscando 
serviços melhores. Com o aumento da renda de muitos brasileiros, percebemos que os 
consumidores querem e precisam investir em serviços que melhorem sua qualidade de 
vida. Mesmo com a compra de produtos, percebemos esse crescimento: você compra 
pizza e espera pela entrega, você vai ao shopping comprar presentes e alguém leva as 
bolsas até o seu carro, você compra no supermercado e a empresa entrega, ou seja, 
estamos na era dos serviços.
Serviços que envolvem entretenimento, alimentação, saúde, estética e beleza constituem-
se em importantes arenas de oportunidades. Podemos constatar que, além da fusão cada 
vez mais acentuada entre bens físicos e serviços, uma outra situação se mostra de maneira 
muito clara: as empresas que não oferecerem serviços de excelência ficarão fora do 
mercado.
Entender a importância dos Serviços e Atendimento em um mercado globalizado e em 
constante mudança é condição essencial para a sobrevivência e prosperidade das 
empresas. 
Alguns fatores propiciaram o aumento no setor:
- Aumento da expectativa de vida. Pessoas estão vivendo mais e precisam de serviços 
específicos para determinada faixa etária.
- Mulheres no mercado de trabalho. Se não estão mais em casa, precisam de serviços que 
facilitem e que cubram esta ausência.
- Abertura do mercado. Empresas globais estão concorrendo no mercado nacional.
- Estabilidade da moeda que, desde o plano real, vem mudando os padrões de consumo.
- Crescimento e fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor.
- Surgimento da internet.
- E, principalmente, estamos na era da informação. Informação é poder, e os clientes 
sabem disso.
O que é Marketing de Serviços
O Marketing de Serviços estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma 
mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se toca, 
não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas 
permite satisfações que compensam o custo na realização dos desejos e satisfação das 
necessidades dos clientes.
Necessidades: descrevem exigências humanas básicas. Para o sucesso no mercado, é 
extremamente importante que conheçamos as reais necessidades de nossos clientes.
Desejos: são necessidades moldadas pela sociedade em que se vive e reforçada pela 
comunicação. 
Valor percebido: aquilo que o cliente percebe e valoriza. 
Satisfação: valor relativo às expectativas do comprador. Se as expectativas são 
correspondidas, o cliente fica satisfeito; se forem superadas, encantam o cliente. (Vamos 
falar desse encantamento mais tarde).
Qualidade: satisfação de necessidades. Um produto de qualidade causa satisfação. Vale 
lembrar que qualidade também pode ser definida pelo cliente. 
Troca: é o ato de obter um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. 
Marketing envolve trocas.
Relacionamento: é a construção de uma relação duradoura com o cliente baseada em 
confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimento e benefícios, resultando no 
retorno para a empresa e seus clientes.
E qual a diferença entre serviços e produtos já que estamos falando de 
marketing?
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado 
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Tudo aquilo que possa gerar benefício para o 
consumidor. Os produtos são feitos para atender uma necessidade.
Philip Kotler assim define serviço: “É qualquer ato ou desempenho 
que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na 
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Christopher Lovelock, outro autor conhecido no Marketing de Serviços, define assim: 
“Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes 
em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança 
desejada no – ou em nome – do destinatário do serviço.”As principais características dos 
serviços serão mostradas mais adiante nesta aula.
Características dos serviços
Apesar de ser muito tênue a linha que separa os produtos tangíveis (bens de consumo), 
há diferenciais muito característicos à própria natureza dos serviços. Cada um dos fatores 
que vamos mostrar afeta a forma como as empresas e profissionais de serviços constroem 
e sustentam o relacionamento com seus consumidores. As características dos serviços 
obrigam as empresas a tomarem algumas precauções durante a sua fase de planejamento 
do Marketing de Serviços, inexistentes no marketing de produtos de consumo. 
O controle de qualidade, por exemplo, precisa estar embutido na prestação do serviço. É 
importante ressaltar que, mais do que produtos tangíveis, os serviços constituem-se em 
promessas de satisfação.
 
Vamos conhecer algumas destas características?
 INTANGIBILIDADE
Os serviços passam pelo conceito de Intangibilidade, ou seja, ao contrário dos bens 
físicos, é o produto que a princípio não pode ser examinado fisicamente: não pode ser 
visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de ser comprado. Os consumidores 
podem ver e dirigir um carro, mas não podem experimentar uma viagem aérea antes de 
efetivamente utilizá-la. 
Como consequência desta intangibilidade, os resultados dos serviços não podem ser 
verificados antes de sua aquisição e, sendo assim, sua avaliação de desempenho está 
vinculada à qualidade do serviço prestado. Para superar os problemas da intangibilidade, 
algumas empresas de serviços possibilitam ao cliente a experimentação dos benefícios 
antes de iniciar um compromisso de longo prazo, ou pelo menos mostrar de forma 
agressiva aos consumidores, os benefícios prometidos pelo serviço.
Exemplo:
A AMIL, uma empresa do segmento de seguro saúde, por exemplo, dramatiza em suas 
campanhas publicitárias os diferenciais oferecidos pelo seu plano de saúde (como resgate 
por helicóptero, cirurgia móvel e UTI móvel). Em sua estratégia de comunicação, essa 
empresa mostra os serviços em ação, encenando missões de resgate.
Por outro lado, os clientes de serviços buscamsinais ou evidências de qualidade do 
serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, 
símbolos (marca) e preço percebidos. Muitas das vezes, o profissional de serviços é 
responsável por tornar o Intangível em Tangível.
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INSEPARABILIDADE
A Inseparabilidade ou Indissociabilidade é uma das 
principais características do serviço: ao contrário das empresas que produzem bens, 
elaborando produtos e passando-os aos canais (como atacadistas ou varejistas) a fim de 
entregar as consumidores finais, as empresas de serviços não produzem nada até que 
seus clientes comprem ou utilizem o serviço.
Isto quer dizer que os serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos. 
Um exemplo para compreensão desta importante característica é quando, ao passar por 
uma sessão de massoterapia, o profissional oferece seu produto (a execução da 
massagem) no ato e no local da consulta.
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O contato entre o cliente e quem produz, ocorre na maioria das vezes; assim tanto o 
prestador do serviço quanto o cliente tornam-se componentes interativos do serviço e 
influem na sua qualidade. Essa inseparabilidade do serviço gera constante interação do 
cliente com os demais atores envolvidos no processo de produção.
A inseparabilidade do serviço pode ser atenuada com a preferência por fornecedores 
específicos, posto que a Fidelização ocorre através da confiança, admiração, fatores 
extremamente subjetivos. Por esta razão, é fundamental que as empresas ou profissionais 
de serviço fortaleçam os relacionamentos com os clientes antes, durante e depois da 
compra.
Perecibilidade ou impossibilidade de estocar 
Os serviços não podem ser guardados para consumo futuro. Bens podem ser guardados 
até que haja demanda para consumi-los. No entanto, não há como estocar viagens aéreas, 
tratamentos médicos ou cortes de cabelo para uso futuro. Neste sentido, o que a empresa 
pode fazer é prever a demanda e preparar-se estruturalmente para atendê-la. 
A Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável, mas é difícil a adequação 
dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal. Assim sendo, os serviços 
são orientados para o tempo, sendo preciso incentivar a compra e o uso do serviço 
quando as pessoas que os fornecem estão disponíveis e as condições favoráveis. Por outro 
lado, se a capacidade de atendimento está limitada, a empresa deve controlar a demanda 
até que se reorganize sua estrutura.
Variabilidade
Outro fator importante é focar na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” 
reconhecido na prestação do serviço, criando fluxos de procedimentos para detectar 
pontos fracos do serviço potencial, monitorando de maneira permanente a satisfação dos 
consumidores.
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Exercício: GST0509_EX_A1_201401269826 Voltar
Aluno(a): ALEXANDRE FERNANDES DELIMA Matrícula: 201401269826
Data: 04/09/2014 18:37:57 (Finalizada)
 1a Questão (Ref.: 201401470050)
A Administração Federal de Aviação (FAA, na sigla em inglês) dos Estados Unidos aprovou nesta terça-feira (12) 
o plano da Boeing para certificar um sistema de bateria redesenhado para o 787 Dreamliner. A decisão da FAA 
é o primeiro passo para que o problemático 787 possa voltar ao ar, depois que voos da aeronave foram 
cancelados em todo o mundo, por causa de dois incidentes envolvendo queima de baterias. ¿Não permitiremos 
que o avião volte a serviço a menos que estejamos convencidos de que o novo desenho garanta a segurança 
da aeronave e de seus passageiros¿, disse o Secretário de Transportes dos EUA, Ray LaHood, em comunicado. 
< Disponível em: http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/03/13/eua-autorizam-boeing-a-testar-787-
com-nova-bateria.htm , Acesso em: 13.03.2013 > Conforme reportagem mencionada acima, sobre se ter uma 
garantia e segurança da aeronave e para seus passageiros, mesmo que com a solução definitiva para o 
problema da queima de baterias, não pode ser considerado algo absoluto em termos de serviços. Pois, neste 
caso, os clientes podem ver e dirigir um carro, mas não podem experimentar uma viagem aérea antes de 
efetivamente utilizá-la. Esta questão dos clientes somente experimentarem no momento em que o serviço 
aéreo é oferecido, entrelaça-se a um conceito e característica primordial do Marketing de Serviços que é o da:
 Confiabilidade.
Tangibilidade.
Sincronicidade.
 Inseparabilidade.
Ininteligibilidade.
 2a Questão (Ref.: 201401534301)
Diante do cenário atual, podemos afirmar que o consumidor apresenta as seguintes características, exceto:
 Geralmente dispõe de pouca informação para a tomada de decisão de compra.
O consumidor está mais exigente.
Está menos sensível à marca do fornecedor e mais aberto a marcas de revendedores e marcas 
genéricas e, principalmente, tem grandes expectativas quanto a serviços e atendimento.
Quer mais conveniência.
Dispõe de pouco tempo para as compras.
 3a Questão (Ref.: 201401470048)
Analise as questões abaixo: 1. Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer 
uma necessidade ou desejo. Tudo aquilo que possa gerar benefício para o consumidor. Os produtos são feitos 
para atender uma necessidade. 2. Serviço: É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a 
outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não 
estar vinculada a um produto físico. 3. Serviço é uma atividade econômica que cria valor e fornece benefícios 
para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ¿ 
ou em nome ¿ do destinatário do serviço. 4. Característica do serviço: não é muito tênue a linha que separa os 
produtos tangíveis (bens de consumo), pois há diferenciais muito característicos à própria natureza dos 
serviços. 5. As características dos serviços não requerem as empresas a tomarem algumas precauções durante 
a sua fase de planejamento do Marketing de Serviços, se confrontados com o marketing de produtos de 
consumo. Assinale a opção correta:
Todas as questões estão incorretas.
As questões 1, 2 e 3 estão incorretas.
 As questões 4 e 5 estão incorretas.
As questões 1, 2, 3, 4 estão corretas.
Todas as questões estão corretas.
 4a Questão (Ref.: 201401470051)
¿Hotmail e Outlook voltam a funcionar após 17h fora do ar. A Microsoft informou aos usuários do Hotmail e do 
Outlook, às 11h39 desta quarta, que já foi reestabelecido o acesso aos serviços do e-mail. Desde ontem que 
usuários reclamam no Twitter de dificuldades em checar suas mensagens - na rede social, os posts começam 
por volta das 17h, mas só às 18h35 a gigante de Redmond respondeu que trabalhava para reestabelecer o 
acesso¿. < Disponível em: http://tecnologia.terra.com.br/internet/hotmail-e-outlook-voltam-a-funcionar-apos-
17h-fora-do-ar,146132f42446d310VgnVCM5000009ccceb0aRCRD.html, Acesso em: 13.03.2013. > A fidelização 
dos clientes ocorre através da confiança, admiração, e embora sejam fatores extremamente subjetivos, pode 
advir de certas questões interativas entre um bom ou mau serviço e o cliente. Nesse caso, a matéria acima 
mencionada ilustra bem sobre este período longo de não funcionamento e de não acesso aos usuários dos 
serviços do Hotmail e Outlook estarem correlacionadas diretamente a um conceito e característica em Marketing 
de Serviços que é o da:
Acessibilidade dos serviços.
Estocabilidade dos serviços.
 Separabilidade dos serviços.
 Perecibilidade dos serviços.
Aplicabilidade dos serviços.
 5a Questão (Ref.: 201401323418)
Quando serviços são descritos pelos clientes, expressões como experiência, confiança, tato e segurança são 
utilizadas. Esta afirmação nos leva a reconhecer que um serviço é normalmente percebido de maneira:
ponderada
física
 lógica e racional
 subjetiva
incomensurável
 6a Questão (Ref.: 201401470036)O Marketing de Serviços difere do Marketing de Produtos, pois ele acopla um componente intangível que é 
identificado pelo(a):
 Comportamento das pessoas.
Insumo dos fornecedores.
Estatuto interno organizacional.
Política nacional.
Ação jurídica corporativa.