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Terminologia de Mídia Termos Utilizados em Mídia: Público-alvo Definição: O grupo demográfico que foi identificado como consumidor chave para a marca. Toda a atividade de marketing/ propaganda é concentrada em alcançar e apelar para este grupo. Ex.: target Lavadora - MM ABC 25 e + anos target Condicionador Ar - HH ABC 25 e + anos - Nota: o público-alvo de mídia tem que ser definido / adequado dentro dos limites das pesquisas disponíveis no mercado. Universo Definição: O número real de indivíduos dentro do target definido. Ex.: Universo de MM ABC 25 e + anos é de 29.821.187 Audiência Definição:A porcentagem do target que, potencialmente, estará exposta ao programa / comercial. A audiência pode ser medida no target ou no domicílio. 1 ponto de audiência = 1% do target Fórmula Audiência: (Número de pessoas do target atingidas / universo definido) X 100 = Audiência Na prática: Mulheres ABC 25 e + anos assistindo Vale a Pena - 3.578.543 Universo Mulheres ABC 25 e + anos - 29.821.187 Audiência - 12% Pergunta ? Se 5.425.225 donas de casa viram nosso comercial durante a Novela 20h00 e o universo de Donas de Casa é 24.660.114, qual a audiência que nós atingimos? Gross Rating Points (GRP) Definição: A soma de toda a audiência obtida em uma campanha. (Níveis de GRP são geralmente mensurados e relatados em bases mensais, semanais e diárias). GRP Domiciliar = Audiência Domiciliar X o Nª de inserções TRP Target = Audiência Target X o Nª de inserções Na prática: Nosso comercial apareceu nos seguintes programas: Programação NET INS Audiência M ABC 25 e + anos Fantástico 01 20% Novela 18h00 02 10% Hebe 01 8% Novela 20h00 02 25% TRP = 98 Impactos Definição: Impactos são iguais aos GRPs e as audiências, mas expressos em números absolutos de pessoas ou domicílios. Fórmula: GRP X universo 100 Cobertura (Alcance) Definição: a porcentagem do target que viu o comercial pelo menos uma vez durante o período de campanha. Na prática: Programa Audiência Cobertura Cobertura não acumulada acumulada Novela 19h00 36 32 32 Você Decide 21 11 43 S.Santos III 18 09 52 Zorra Total 24 07 59 Jr da Globo 15 04 63 114 GRP 63% 63% Pergunta: Se nós não tivéssemos Você Decide na programação acima, quantos GRP e qual seria o alcance atingido nesta campanha? Freqüência Média Definição: o número de vezes, em média, em que o target atingido vê o comercial durante o dado período. Fórmula: Freqüência Média = Total GRP Alcance GRP = Alcance X Freqüência Média Na prática: 110 GRP 63% de alcance = 1,75 frequência média. Ou seja, 63% do público alvo verá o comercial em média 1,75 vezes durante o período em questão. Pergunta ? 350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = ? de alcance 80% de alcance e 5,0 Freq. Média = ? GRPs 400 GRPs e 80% de alcance = ? Freq. Média 300 GRPs e 55% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 60% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 50 80% de alcance e 5,0 Freq. Média = ? GRPs 400 GRPs e 80% de alcance = ? Freq. Média 300 GRPs e 55% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 60% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 50 80% de alcance e 5,0 Freq. Média = 400 400 GRPs e 80% de alcance = ? Freq. Média 300 GRPs e 55% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 60% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 50 80% de alcance e 5,0 Freq. Média = 400 400 GRPs e 80% de alcance = 5 300 GRPs e 55% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 60% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 50 80% de alcance e 5,0 Freq. Média = 400 400 GRPs e 80% de alcance = 5,0 300 GRPs e 55% de alcance = 5,45 350 GRPs e 60% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = ? de alcance 80% de alcance e 5,0 Freq. Média = ? GRPs 400 GRPs e 80% de alcance = ? Freq. Média 300 GRPs e 55% de alcance = ? Freq. Média 350 GRPs e 60% de alcance = ? Freq. Média Custo por GRP Definição: o custo de compra de um ponto de audiência em um determinado target. Nomeclaturas diversas: Custo 1%, Custo por Ponto (CPP), Custo por Rating (CPR). Fórmula: Custo GRPs = custo 1% Na prática: R$ 220.000 55 GRPs = R$ 4.000 custo 1% Pergunta ? Se sua verba fosse R$ 237.500,00 e seu custo 1% GRP R$ 475,00, quantos GRP você esperaria comprar? Custo por Mil (C.P.M.) Definição: custo para atingir 1.000 indivíduos dentro do target de uma campanha. Fórmula: Custo x 1000 = CPM GRP x Universo Na prática: custo de R$ 24.750,00 - 110 GRP - universo 5.000.000 24.750 x 1.000 = $ 4,50 CPM 1,1 x 5.000.000 Distribuição de Frequência Definição: a cobertura distribuída em níveis reais de freqüência. Não confundir com freqüência média. Na prática: freqüência adicional Distribuição de freqüência Cobertura % Na prática: freqüência absoluta Distribuição de frequência Frequência Efetiva Definição: a porcentagem do target que tenha visto o comercial nos níveis ideais de freqüência dentro do período determinado. Na prática: o nível ideal de freqüência para atingir o conhecimento da marca foi estabelecido em 2+ no período de um mês. A cobertura efetiva no exemplo abaixo é, portanto, 55%. Distribuição de freqüência Freqüência 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ Cob.% 63% 55% 44% 31% 23% 15% 11% 7% Exercícios O cronograma a seguir foi construído com base na audiência do target: Mulheres AB 25+ anos. O Universo é de: 14.784.169 pessoas e o custo da campanha, R$ 444.332,15 Programa Audiência Cobertura Individual Cobertura Acumulada Globo Repórter 19 19 19 Novela 19h00 14 11 30 Vale a Pena 9 3 33 Muvuca 13 7 40 Novela 20h00 21 8 48 A Praça é Nossa 7 2 50 Mulher 15 5 55 Casseta e Planeta 18 8 63 63 63% Perguntas? 1- Qual foi o GRP alcançado na Campanha? 2- Qual a Frequência Média? 3- Qual o custo por GRP? 4- Qual o CPM (Custo por Mil)? 5- Se “Casseta e Planeta” não estivesse na programação, quantos GRPs teriam sido atingidos e qual teria sido a cobertura da campanha? Mídia Impressa Jornais / Revistas Circulação Definição: O número de exemplares vendidos em cada edição. Tiragem Definição: O número de exemplares impressos. Na prática: Revista Claudia Tiragem: 515.885 Circulação: 468.206 Encalhe: 47.679 Leitores no Target Definição: O número de pessoas do target que lêem cada título. Pesquisa Como se mede a audiência de TV Usando Peoplemeters: Instituto de Pesquisa *___________* Meter Controle Remoto - O Instituto de Pesquisa determina a amostra representativa; - “Meters” instalados; - Dados individuais dos moradores do domicílio são registrados; - Os moradores apertam o botão quando estão assistindo e são registrados como telespectadores; - Os dados são enviados on-line para o IBOPE; Usando o Método Diário (Caderno): - O IBOPE determina a amostra representativa; - Relatórios diários distribuídos semanalmente - Membros do painel completam o relatório: 1- São instruídos para preenchê-lo diariamente; 2- O instituto de pesquisa não tem controle sobre o painel; 3- Pode ser preenchido apenas no momento da coleta; 4- A precisão depende dos hábitos de memorização do telespectador; 5- Os relatórios são recolhidos e processados pelo IBOPE através de leitura ótica e online (SP); Peoplemeter x Caderno Caderno - Baseado na lembrança do que foi visto; - Preenchido manualmente pelo próprio “pesquisado” > Menos precisão - Atraso de 2 à 3 semanas no relatório. Pontos Negativos: - Atraso em relatar as audiências - Dados de Alcance e Frequência limitados Peoplemeter - Baseado no telespectador real - Tecnologia: “Push Bottom” > Alto grau de precisão> GRP minuto a minuto - Resultados imediatos > Possibilidade de monitorar novos programas mais rapidamente. - Facilidade de identificação do morador - O acesso online possibilita cruzar tabulações > dados de alcance e freqüência Transição dos Cadernos para Peoplemeters Peoplemeters instalados em dez mercados no Brasil - São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, Salvador,Recife, Fortaleza, Brasília, Curitiba e Florianópolis. Desejado por todos, anunciantes, agências e emissoras de televisão. > Maior precisão; > Facilita o acompanhamento da audiência; Dificuldades da transição: - Altos custos envolvidos devido a dimensão geográfica do país. - Pouco investimento em pesquisas por parte dos anunciantes, agências e veículos. GRP / TRP - GRP (GROSS RAITING POINT) - Tradução Pontos Brutos de Audiência - Desejado por todos, anunciantes, agências e emissoras de televisão. > Maior precisão; > Facilita o acompanhamento da audiência; Dificuldades da transição: - Altos custos envolvidos devido a dimensão geográfica do país. - Pouco investimento em pesquisas por parte dos anunciantes, agências e veículos. Características dos Meios Meios Disponíveis Televisão Mídia Impressa Rádio Cinema Mídia Exterior Internet Patrocínio Televisão Vantagens - Alto impacto Dicotômico: imagem / som / movimento - Altos índices de cobertura - Cobertura rápida - Baixo C.P.M. - Resultados rápidos de venda - Mídia de massa Desvantagens - Dispersão - Alto custo de produção - Altos investimentos Mídia Impressa Vantagens - Mídia segmentada (formador de opinião) - Educativo = Credibilidade - Durabilidade - Baixo custo absoluto - Longevidade - Oportunidades de espaços diferenciados - Adequação editorial - Resposta direta cupons Desvantagens - Cobertura lenta - Qualidade de reprodução variada - Baixo impacto Mídia Exterior Vantagens - Constrói “awareness” da marca publicidade de marca - Alto impacto oportunidades criativas - Alta frequência - Oportunidades de mercado local - Mídia tática Desvantagens - Comunicação limitada - Atos índices de dispersão - Altos custos absolutos - Ausência de pesquisa Internet Vantagens - Dinâmico - Inovador - Chance de obter dados do usuário Possível conhecer o consumidor - Comunicação detalhada Desvantagens - Não comprovada - Pouca pesquisa - Baixa cobertura Patrocínio Vantagens - Agrega prestígio - Amplia cobertura - Gera maior visibilidade da marca Desvantagens - Comunicação de forma criativa limitada - Necessidade de investimento a longo prazo para obter o máximo benefício. Montando um Plano de Mídia Necessidades do Mídia Para formular os objetivos e as estratégias dos planos de mídia, primeiro devemos responder a algumas perguntas básicas: Objetivos de comunicação Qual ? Audiência no Target Quem? Geografia Onde? Sazonalidade Quando? Concorrência Quem mais? Formato criativo Como? Budget Quanto? Objetivos de Comunicação O que a publicidade tenta atingir? - Aumento de awareness? - Mudança de imagem? - Lançamento de um produto / conceito? -Quantos produtos / mensagens? - Alavancar vendas de um determinado produto / linha? - Os objetivos de mídia são uma extensão da comunicação. Audiência no target Quem nós queremos atingir? - Consumidor habitual - Consumidor esporádico - Consumidores concorrentes - Consumidores da categoria Quais as características do grupo? - Demográficas (M25-49, ABC) - Psicográficos / Estilo de vida (ex conceito Fashion) - Geográficos - Processo de compra Nota: O target de mídia nem sempre corresponde ao de comunicação. O target de mídia reflete como a mídia está sendo avaliada e comprada. GEOGRAFIA Mídia nacional - Distribuição nacional Mídia local - Distribuição regional - Verba limitada - Problemas / oportunidades - Mercado teste - Apoio específico para atividades promocionais CATEGORIA/PRODUTO BDI, CDI, BOI - Share / volume - Distribuição - Características de hábitos de compra Sazonalidade A programação é influenciada por: - Sazonalidade - Oportunidades de venda em períodos de baixa demanda - Atividade promocional - Ações da concorrência Concorrência Fatores da concorrência que influenciam os objetivos e a estratégia do plano de mídia. Quem são os concorrentes chave : Share of market Share of voice Posicionamento atual Introdução de novos produtos Crescimento da categoria/saturação Mix de mídia utilizado Brand Master PASTA DE TRABALHO 3ª- Analisando os resultados O investimento apresentado é suficiente para trabalhar / atingir os objetivos de SOB / SOM? Existe sustentação no plano? O investimento vai permitir atingir os níveis de cobertura e frequência ideais? Verificar se o valor tem contexto no histórico da verba. Refazer o processo se as respostas não forem aceitáveis BRIEFING VOCÊ FAZ PARTE DA CÚPULA DE UMA CONCEITUADA AGÊNCIA QUE ESTÁ PARTICIPANDO DE UMA CONCORRÊNCIA PARA UM IMPORTANTE CLIENTE. Abaixo o briefing fornecido pelo cliente: 1 - O Produto Super Vitamina, produto de primeira linha que agora passará a ser comercializado no Estado do Rio de Janeiro. 2 - Perfil do Público-Alvo a) demográfico: 35 - 50 anos, homens, mulheres. b) psicográfico: bem sucedidos, urbanos, exigentes. 3 - Distribuição Seletiva e apenas na capital do Rio de Janeiro. 4 - Comunicação Mídia dirigida ao target através de uma campanha onde os valores representativos para o público objetivado se fazem fortemente presentes. 5 - Solicitação do Cliente Para atender os objetivos de comunicação, desenvolver programação de mídia que reforce o lançamento de Super Vitamina na praça do Rio de Janeiro. 1 - O Produto Nome: Plural Características: Empresa nacional de médio porte, possui representação em todo o território nacional. Aspectos Positivos: - adequação às necessidades regionais, agilidade no processo de entrega de materiais e/ou encomendas, treinamento e reciclagem da mão de obra, inovação desenvolvimento de novos processos de entrega. Aspectos Negativos: - Custos elevados e repassados para os seus clientes, empresa nova no mercado, similaridade de empresas concorrentes. Concorrência: - Todas as empresas de carga, courrier 2 - Lançamento Razões: criação de uma imagem sólida de qualidade diversificando e ressaltando serviços junto ao mercado com o objetivo de suprir as necessidades de expansão do mesmo. Problemas: preconceitos contra produtos novos e mais caros, similaridade da concorrência. Área: nacional Data: junho a setembro/00 3 - O Consumidor Perfil Prioritário: classe sócio-econômica: pessoas físicas A e B e jurídicas => empresas de médio e grande porte. Ambos os sexos na faixa de 25 e + mais anos, grau de instrução superior. Perfil Secundário: pessoas físicas da classe C e pessoas jurídicas=> empresas de pequeno porte. Ambos os sexos na faixa de 25 e + mais anos, grau de instrução superior e superior incompleto. Hábitos de Consumo: Pesados => Grandes Centros Leves => Demais Centros Potenciais => Pequenas e médias empresas 4 - Concorrência Direta: em conteúdo e segmento, empresas com o mesmo objetivo e tradicionais no mercado. 5 - O Mercado Objetivo: destacar a imagem institucional da empresa Potencial: pequenas e médias empresas situadas nos centros de médio porte. 6 - Propaganda Temática da Campanha Estratégia Criativa: passar ao público fidelidade, flexibilidade e agilidade da empresa no que se refere a área de entrega de valores e documentos. Tema Central: você está com data marcada para resolver os problemas do seu dia-a-dia. Objetivos da Campanha: Lançamento: TV = rodízio de VT de 1’ e 30” RD = spot de 30” JR = 1 página dupla central a 4 cores/1 página a 4C RV = 2 páginas duplas seqüênciais a 4 cores OD = 150 tabuletas BD = 250 adesivos Sustentação: RD = spot de 30” JR = 1/2 página a 4C RV = páginasdupla a 4 cores OD = 80 tabuletas BD = 200 adesivos 7 - Programação Objetivos: atingir diretamente o público formador de opinião, nosso target. Buscando impacto, visibilidade e freqüência. MERCHANDISING CONCEITO - Necessidade do produtor ou comerciante desenvolver produtos que se ajustem ao desejo do consumidor. - Segundo a Associação Americana de Marketing “... É o planejamento envolvido em comercializar o produto ou serviço certo, no lugar certo, ao tempo certo, na qualidade certa e ao preço certo. - Influência do merchandising em televisão: importância do seu surgimento em termos de nova estratégia de marketing. Início no cinema na década de 30. - Papel pioneiro da TV Globo =>em novelas => planejamento junto ao autor, diretor e atores - Influência do merchandising: tamanho, forma e aparência, rótulos, marcas e embalagens, adição, eliminação ou modificação, preço de venda. Gráf1 7 12 13 8 8 4 5 3 2 1 Alcance % Gráfico1 62 57 44 31 23 16 11 8 Plan1 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ Alcance % 62 57 44 31 23 16 11 8 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Alcance % 7 12 13 8 8 4 5 3 2 1 Plan2 Plan3 Gráf1 62 57 44 31 23 16 11 8 Plan1 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ Alcance % 62 57 44 31 23 16 11 8 Plan2 Plan3
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