Aulas Planej.Mídia_2B

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PLANEJAMENTO 
MÍDIA 
 
 
 
Profª Esp. Deisianne Mendes 
O Briefing e a Mídia 
Para ampliar o conhecimento, é 
importante, para o profissional de 
mídia, fazer um levantamento 
pessoal; conversar com os 
consumidores, pessoas do seu 
círculo de amizade e com outros 
profissionais da agência; visitar o 
site do cliente e da concorrência; 
quando se tratar de produto de 
consumo, ir a alguns pontos-de-
venda para verificar preço, 
embalagem e disposição do 
produto. 
Dados para Avaliação 
- Dados de pesquisa de mídia, tais como os de 
audiência, penetração, perfil, hábitos de consumo e 
de investimento publicitário da marca e da 
concorrência; 
 
- Propostas, projetos e informações atualizadas sobre 
os veículos que poderão ser recomendados no plano. 
 
- informações colhidas do briefing e transcritas com 
as próprias palavras. Isso funciona como um check 
list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do 
produto, do mercado e da concorrência. 
 O mercado apresenta alguma peculiaridade 
que mereça destaque? Por exemplo: Alguma 
crise? Como em 1994, a implantação do Plano 
Econômico que introduziu o padrão 
monetário “Real” cresceu o consumo de 
produtos com alto valor agregado; 
- qual a situação de vendas da categoria – está 
estável, crescendo ou caindo. 
Esse dado pode ser em valor e/ou em 
quantidade; 
- dados de vendas, distribuição e preços 
praticados pela empresa e da concorrência. 
O Planejamento 
O Planejamento 
Produto 
 
- descrição física do produto. Principais 
atributos; 
- análise dos dados de vendas; 
- objetivos de marketing e de comunicação; 
- estratégias de marketing e de comunicação; 
- outras ações de comunicação. 
 
Concorrência 
 
- descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). 
Principais diferenças; 
- ações de comunicação. 
 
O Planejamento 
Público – alvo 
- quem consome? Dados por sexo, classe social, 
idade, nível de instrução, ocupação e renda; 
- por quê consome? 
 
Praça de veiculação 
- dados de vendas por praça; 
- indicação de praças prioritárias. 
 
Período de veiculação 
- dados de vendas mensais; 
- períodos de maior e menor consumo. 
 
O Planejamento 
Verba disponível 
 
Nesta primeira parte do plano, não é comum 
fazer profundas considerações sobre 
as informações citadas. Algumas delas poderão 
ser analisadas detalhadamente 
em outra parte do plano. 
 
Investimento da concorrência em mídia 
 
Dados de investimento em mídia fornecidos 
pelo IBOPE Monitor, com custos de tabela de 
veiculação. 
 
O Planejamento 
Investimento total em mídia 
 
Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas. 
 
Investimento por meio, por praça e por mês 
 
Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido. 
Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da peça. 
Apresentação em número absoluto. 
 
Número de inserções por veículo 
 
Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das marcas 
concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o futuro. 
 
O Planejamento 
Objetivo de mídia 
 
O profissional determina a linha mestra do plano que deverá servir de base para as 
próximas etapas. Parte fundamental do plano. 
 
Alcance 
Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir 
com a campanha. Expresso em percentual. 
 
Frequência média 
Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto 
à mensagem ou à programação. 
 
Continuidade 
Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação. 
Estratégia de mídia 
É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de 
mídia. É a seleção do(s) meio(s) de acordo com suas características: 
 
Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função 
de cada um deles: 
a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase que 
plenamente ao objetivo de mídia. 
b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia, na 
continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação. 
c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. 
É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação com 
o público. O hábito determina a audiência 
Cronograma de veiculação 
Recurso gráfico que facilita a visualização 
de como os meios serão utilizados no ano. 
 
Tática de veiculação 
Apresentação detalhada de como a 
veiculação será executada e compõe-se de: 
- mapa de programação por meio; 
- análise de rentabilidade dos veículos; 
- resumo de verba. 
 
Anexos 
Dados detalhados 
Estratégia de mídia 
SAZONALIDADE 
- Trimestres além das estações: Primavera, verão, outono e inverno. 
- Atualização das tabelas de preços dos veículos. 
- Qual a melhor época para se concentrar a mídia? 
- Último trimestre e concorrência das mensagens (Disputa de atenção). 
- Recuo do investimento no primeiro trimestre. 
- Fatores de interferência: Clima, modismos, a 
concentração de audiência nos feriados, 
estreias e fins de programas. 
- Dias especiais para programas jornalísticos, 
séries especiais, resultados de futebol. 
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OPORTUNIDADES 
ROI (Return on Investment) 
ROI é a sigla anglo-saxônica que quer 
dizer Retorno sobre Investimento. É a 
relação entre o dinheiro ganho ou 
dinheiro perdido através de um 
investimento, e o montante de dinheiro 
investido. 
Em finanças existem três formulações possíveis de taxa de retorno, através do retorno 
efetivo, retorno exigido e retorno previsto. 
 
Na publicidade temos como definição de que ROI é a relação do custo de campanhas 
de publicidade com o lucro gerado por conversões (vendas, fidelização de clientes, 
marca). 
ROI 
O ROI indica o valor ganho por sua empresa em 
relação ao custo de sua campanha de publicidade. 
 
Para Mitsuru Yanaze e Otávio Freire, o 
investimento é a soma total dos esforços e o 
retorno deve estar baseado em moedas 
financeiras e também não financeiras como uma 
mentalidade de gestão que busca o 
aperfeiçoamento das métricas levando cada vez 
mais a comunicação ao nível estratégico das 
companhias. 
Oportunidades 
Eventos, Patrocínios e Projetos especiais: 
 
Algumas oportunidades de mídia podem potencializar os resultados dos esforços 
de comunicação, encontrando um grande mercado consumidor, além de poder 
agregar grande valor à marca anunciada. 
 
Ângelo Franzão, no livro ‘Propaganda, profissionais ensinam como se faz’, lembra 
que na recomendação da verba total de mídia o planejamento deve levar em 
consideração também a sugestão de atividades de mídia de acordo com o 
calendário e momentos promocionais adequados à marca. 
 
Grandes projetos e patrocínios: FUTEBOL, COPA DO MUNDO, FÓRMULA 1,MMA 
Institucional X Patrocínios 
- Eventos e projetos consolidados fortalecem marcas. 
Influenciadores na Compra 
- Inconsciente Coletivo/Consciência Coletiva/Pensamento Coletivo. 
- Fator Irritação X Dissonância Cognitiva 
Influenciadores do Consumo 
Fatores Culturais 
 
Os fatores culturais envolvem a cultura, a subcultura e a 
classe social do consumidor que define o perfil de 
produtos que serão consumidos. A cultura inclui os 
objetivos materiais da sociedade, as ideias e valores, as 
instituições, a maneira como nos vestimos, pensamos. A 
subcultura é a subdivisão de uma cultura nacional, que é 
baseada em uma característica específica. Pode ser idade 
ou etnia, por exemplo. A classe social é uma divisão 
baseada em status, riqueza, posses, valores, estilosde vida 
que influenciam principalmente no tipo e na forma de 
consumo. 
Influenciadores do Consumo 
Fatores Sociais 
 
Os fatores sociais envolvem os grupos de 
referência, a família, os papéis e a posição 
social. Os grupos de referência podem 
influenciar o consumo baseado em normas, 
encorajando a expressar certos tipos de 
valores. A família influencia no consumo 
baseado na posição do líder da família e no 
perfil dos componentes dela. Os filhos por 
exemplo, influenciam principalmente na 
compra de comida e no lazer. 
Influenciadores do Consumo 
Fatores Pessoais 
 
Englobam a idade e o estágio do ciclo de vida, a ocupação, as condições econômicas, 
o estilo de vida, a personalidade e o auto conceito. A cada fase da vida, os desejos e 
necessidades são modificados. Jovens, recém-casados, casal com filhos, sem filhos; 
cada uma dessas fases exige produtos diferentes e com isso, o hábito de consumo 
muda. 
 
A vida profissional também define os hábitos de consumo e os produtos 
consumidos, assim como o estilo de vida. As exigências são diferentes. Os locais 
frequentados também são diferentes. Jovens possuem uma vida noturna mais ativa, 
enquanto adultos casados e com filhos, possuem hábitos diurnos. Adultos com 
famílias não comprarão o mesmo carro que um jovem solteiro. 
Influenciadores do Consumo 
Fatores Psicológicos 
 
Os fatores psicológicos incluem a motivação, a 
percepção, a aprendizagem, as crenças e as atitudes. 
Todos os elementos influenciam a decisão de 
compra. A motivação baseia-se em um estado 
intrínseco, interno que a leva a um comportamento 
direcionado por um objetivo. São os impulsos, 
anseios ou desejos que iniciam a sequência de 
eventos que a levam a uma ação. O conhecimento 
do consumidor também é fator condicionante no 
processo decisório. 
Padrões de Compra 
Padrões de Compra 
Padrões de Compra 
Mídia Pública 
- Licitação de Agências; 
- Verba anual sem licitação de 
R$7.990/Empenho; 
- A gestão só poderá investir no 
último ano em mídia a média dos 
3 anos; 
- Após a eleição, se limita a 
divulgação apenas de eventos 
com histórico; 
- Importância do Planejamento. 
Cronograma/Datas previsíveis.