Apost_Pesq_Mercado_2014

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Mestrando em Ciência da Educação – UAB.
Mestrando em Administração e Desenvolvimento Empresarial
 pela UNESA. 
Pós-graduado em Marketing pela ESPM.
Pós-graduado em Administração e Organização Financeira pelo IBMEC.
Pós-graduado em Gestão Estratégica de Recursos Humanos pela UNESA.
Bacharel em Ciências da Administração.
Bacharel em Ciências Econômicas. 
Atuação em Empresas:
 O Boticário; Alladin; Varese, Michellin, Denino, Engequal/Brasitest.
Consultor de Empresas :
 “CON$ULTACK - Consultorias , Franchising ’s e Treinamentos Ltda” Diretor Executivo Professor Universitário –Cursos: Graduação e Pós-graduação.
Viagens Internacionais:
 Inglaterra, Itália, França, Espanha, Portugal, EUA, México, Canadá, Chile, Argentina, Paraguai, Uruguai. 
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EMENTA - ADM:0543 - Pesquisa de Mercado:
Para que serve. Os tipos e técnicas mais usadas. Os métodos de pesquisa de mercado. As etapas de um projeto de pesquisa: Como fazer uma pesquisa. Coleta de informa - ções . Entrevista. Amostragem. Questionário e Análise de resultados. Relatório final.
OBJETIVO(S) GERAL (IS): 
Compreender e utilizar os métodos e técnicas de pesquisa no processo decisório.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 
Elaboração de projeto de pesquisa, análise de dados e relatório final. 
PROCEDIMENTOS DE ENSINO:
Aulas Teóricas: Aulas expositivas e estudos de caso.
Aulas Práticas: Elaboração de projeto de pesquisa.
Atividades de Campo: Realização de uma pesquisa de campo.
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA:
AAKER, David A.; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2. ed. Rio de Janeiro: Makron, 1997.
 BLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MATTAR, F. N.; SANTOS, D. G. dos. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 1999.
SEMENICK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. Rio de Janeiro: Makron, 1996.
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-1910 a 1920 - Início formal da pesquisa de mercado
1911 - 1ª pesquisa – Curtiss Publishing Company (EUA)
 e a 1ª empresa The Business Bourse
1919 - 1° livro sobre pesquisa: Comercial Research, 
 de C. S. Duncan
 
1921 - 2° livro, Market Analisis, de Percival White
1937 - 3° livro, Marketing Research, de Lindon Brown 
 aceito no meio acadêmico, levou a pesquisa 
 para os cursos de administração nos EUA.
1948 - Mais de 200 empresas de pesquisa
1956 – Lançado o livro Marketing Research, de Harper
 Boyd e Ralph Westfall 
 A pesquisa de Mercado nos EUA 
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A Pesquisa de Mercado no Brasil
1942 - Surge a 1ª empresa de pesquisa (Ibope)
1964 - Tradução pela FGV, do livro Marketing 
 Research, de 1956, com o título
 Pesquisa Mercadológica. Foi a 1ª 
 publicação a que tivemos acesso no Brasil. 
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O Que é Pesquisa de Mercado?
É uma abordagem Sistemática e Objetiva para desenvolver e prover as informações necessárias ao processo de decisão de Marketing.
Sistemática, porque todo projeto de pesquisa precisa de organização e planejamento.
Objetiva : porque em qualquer mercado deve atender aos padrões de análise e interpretação de dados, evitando viés e conclusões emocionais.
Informações é o que ela deve prover e não apenas dados sem tratamento.
Deve dar suporte ao Processo de Decisão de Marketing.
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Variáveis Dependentes
(Efeitos)
Variáveis Independentes
(Causas)
Resposta
Comportamento
Marketing Mix
Variáveis Controláveis
Conhecimento
Lembrança
Consideração
Preferência
Intenção de Compra
Compra
Decisões de Preços
 Decisões de Promoções 
 Decisões de Distribuição
Decisões de Produtos
Medidas de Performance
Fatores Situacionais
Incontroláveis
Vendas
Participação de Mercado
Custos
Lucro
Imagem
Demanda
Concorrência
Política/Legislação
Tecnologia
Regulamentação Gov
Recursos internos 
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Os 4Ps do Mix de Marketing
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7 p’s
Adaptação do conceito dos 4ps de J. Mc Carthy ao conceito de Marketing Internacional. 
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MARKETING DOMÉSTICO e
MARKETING INTERNACIONAL 
People
(pessoas)
Profit
(lucro)
Politics
(políticas/
leis)
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Função do Sistema de Pesquisas de Mercado na Administração de Marketing 
 Busca de informações para ajudar na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de Marketing. Visa reduzir o risco das tomadas de decisão apenas com base na intuição e na experiência.
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 Metodologia
Pesquisa qualitativa (Motivacional)
Pesquisa quantitativa
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(Exploratória)
(conclusiva)
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P. Qualitativa
P.Quantitativa
Análise
Conteúdo
Estatística
Amostra
Sem representatividade numérica
Numericamente representativa
Abordagem
Maior Profundidade
Superficial
Instrumento de 
coleta de dados
Roteiro
Questionário
Objetivos
Motivos/Razões
Avaliar potencial
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ESTUDOS QUANTITATIVOS
Fornecem respostas NUMÉRICAS para perguntas do tipo:
	O QUÊ				
	QUANDO			?
	COMO
	QUANTO
	ONDE
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ESTUDOS QUALITATIVOS
Fornecem respostas para os
	POR QUÊS
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Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas
Produto
 Desenvolvimento e Teste de Conceitos
 Geração de Testes de Marcas
 Testes de Mercado
 Testes de Produtos existentes
 Estudos de Embalagens
 Estudos de Produtos Concorrentes
 Posicionamento do produto
Distribuição
 Estudos para expansão, localização de Fábricas,
Lojas
 Estudos sobre o desempenho de canais
 Estudos sobre a cobertura dos canais
 
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Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas
Comunicação / Promoção
 Pesquisas de Motivação Pesquisas sobre eficácia da Propaganda
 Pesquisas de audiência dos Meios de Comunicação
 Estudos sobre a Propaganda - Pré-Testes 
 Estudos de Imagem
 Preferências por marca
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Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas
Economia de Negócios e Pesquisa Corporativa
 Características e Tendências do Mercado
 Análises de Participação de Mercado
 Estudos Internos dos Recursos Humanos 
Estabelecimento de Preços
Elasticidade de Preços
Análises de Preços da Concorrência
Análises de Demanda
Potenciais de Mercado, Vendas
Previsões de Vendas
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Etapas de uma Pesquisa de Mercado 
Reconhecimento de um problema de pesquisa
Planejamento
Execução
Comunicação dos resultados 
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 Levantamento do Problema de Marketing
1 - Levantamento do problema é a Correta Identificação do Problema para poder receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing na sua solução.
 Tarefa demorada e complexa.
 A qualidade da informação que será obtida depende da definição do problema de marketing.
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Definição do problema
Discussões com o encomendante
a) Responsáveis pelas decisões
Responsáveis pelas demais áreas envolvidas
Pesquisa exploratória
a) Coleta e análise de dados secundários
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do problema (fatores que influenciam
 a concepção da pesquisa) 
a) Recursos e restrições
Momento
Tempo
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 Determinação das Fontes de Dados
Onde se encontram os dados de que precisamos?
 Eles já estão disponíveis?
 Onde? Na empresa ou fora da empresa?
 Como estão armazenados, organizados?
Dados Secundários - são dados que já foram coletados, tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para consulta. 
 Exemplos: IBGE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da empresa, publicações. 
Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados , tabulados ou analisados. São obtidos no campo, 
 junto ao pesquisado.
 	
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Pesquisa exploratória
“Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre
o tema da pesquisa quando as informações existentes são 
insuficientes”. Trabalha com dados secundários e ocorre no
nício do Planejamento.
Usada para:
Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.
Desenvolver hipóteses
Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior
Estabelecer prioridades
Obter critérios para desenvolver uma abordagem 
 do problema.
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Fontes de Dados Secundários
Data Base Marketing ou SADM
 
Fontes Internas 
 -Informações de performance da própria empresa
 -Informações compradas e anexadas ao Sistema de suporte à decisão na empresa
 -Pessoal de vendas
 - Relatórios do SAC
 - Reclamações de Consumidores 
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 Fontes de Dados Secundários 
Livros e Periódicos.
Fontes Governamentais. (IBGE, IPEA)
Fontes de Mídia.
Associações Institucionais.
Fontes comerciais
Auditorias Market share (Nielsen)
Atualização dos Censos
 
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Usos dos Dados Secundários
Levantamento do Problema de Marketing
Identificar variáveis relevantes
Levantar hipóteses
Conhecer histórico do problema 
Analises de Localização de Negócios e Lojas
 
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 Planejamento da Pesquisa – O briefing 
 O Briefing de pesquisa
É um compromisso entre todos os interessados quanto:
 - ao problema 
 - à necessidade da pesquisa
 - ao valor da informação
 - às limitações da pesquisa
 - às ações a serem adotadas frente aos resultados
Define o problema da pesquisa
Define a natureza da informação para resolvê-lo
Especifica como os resultados serão utilizados
Documenta o compromisso
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O Briefing é essencial para qualquer pesquisa
O briefing deve conter as seguintes informações:
 a) Sumário da Questão de Marketing, o que se quer analisar/avaliar 
 b)Objetivo da Pesquisa - o que se pretende descobrir, para subsidiar a decisão? (principal e secundários)
 c) Público Alvo e Abrangência geográfica
 d) Escolha da Metodologia e Amostra 
 e)Padrões de Ação - Como os resultados serão usados na decisão
 f)Limitações de Prazo - Prazo viável para realização da pesquisa 
 
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Técnicas
Entrevista focalizada de grupo (focus group)
2) Entrevistas individuais em profundidade
Pesquisa Qualitativa 
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DISCUSSÕES EM GRUPO
Reunir um grupo de pessoas para confrontar suas idéias a partir de um tema
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Grupos de Discussão 
Ênfase do Método
Resultados da interação de um grupo de respondentes focados em um conjunto de tópicos conduzidos por um moderador, com roteiro por áreas de abordagem em uma sala com espelho one-way.
Tamanho Típico de Grupo de Foco
8 a 12 participantes
Duração entre 1:30 e 3:00h.
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Grupos de Discussão 
Quantidade de Grupos
3 ou 4 grupos podem ser suficientes, exceto por conta de maior abrangência geográfica de pesquisa ou por visar explorar opiniões de segmentos distintos
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Fatores-Chave
do 
Sucesso
I. Planejamento da Agenda (ou Roteiro) de Discussão
III. Moderação Efetiva
II. Recrutamento dos Participantes
IV. Análise e Interpretação dos Resultados
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I. Planejamento do 
Roteiro da Discussão
Tradução adequada dos objetivos da pesquisa em questões relevantes. Não se recomenda a leitura
de questões pelo moderador. O Roteiro é apenas um guia da discussão
Ordem de apresentação dos tópicos
Aspectos mais gerais do problema devem preceder a discussão de outros mais específicos
Conjunto de tópicos pode ser alterado de grupo para grupo 
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II. Recrutamento dos Participantes
Desejável
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Similaridade (em relação às características do público-alvo - real ou potencial)
Contraste dentro do grupo 
(em termos de opiniões)
Exemplos
 Clientes e não clientes de determinada loja de varejo
 Usuários e não usuários de determinado produto
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Não Recomendável
Reunir participantes de diferentes classes sociais ou em diferentes estágios do ciclo de vida. Há diferenças significativas em termos de:
 articulação verbal
 experiências pessoais
 percepções
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Controverso
Recrutar “respondentes profissionais”
A favor
Energizam as discussões dos grupos
Contra
Introduzem viés de participação pela larga experiência com a técnica
Anep – Controle pelo CRQ
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III. Moderação Efetiva
Habilidades desejáveis do moderador
Encorajar todos os participantes a apresentarem percepções, sentimentos e convicções quanto aos tópicos apresentados
Criar rapidamente empatia com o grupo, ouvindo com atenção e demonstrando interesse pela discussão
Evitar o uso de termos técnicos desconhecidos do grupo
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III. Moderação Efetiva
Administrar com flexibilidade a agenda da discussão
Ter sensibilidade para encerrar tópico já exaustivamente debatido ou para explorar em maior profundidade tema que se mostre relevante
Manter um fluxo harmonioso de assuntos ao longo da discussão
Habilidade de controlar influências dominantes de determinado indivíduo ou subgrupo
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III. Moderação Efetiva
Reação em Cadeia
Estímulo para que determinada pessoa discuta um comentário de outro participante
Advogado do Diabo
Apresentação de ponto de vista extremo de modo a provocar reações no grupo
Ex.: “não se deve entrar em loja onde os vendedores estejam conversando do lado de fora”
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Técnicas Usuais de Moderação
Falso Término
O moderador simula estar encerrando a discussão e solicita os comentários finais de cada participante
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IV. Análise e Interpretação dos Resultados
Interpretar todo o leque de impressões e observações de cada tópico
Descrever possíveis hipóteses para pesquisas posteriores
Lembrar que os grupos submetidos a um novo conceito de produto ou de serviço tendem a ser conservadores
Analisar implicações dos comentários destacados
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ENTREVISTAS INDIVIDUAIS EM PROFUNDIDADE
Obter a expressão livre, espontânea e profunda de uma pessoa sobre um tema
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ENTREVISTA INDIVIDUAL EM PROFUNDIDADE
Treinamento dos entrevistadores
Tempo da entrevista
Questionário não estruturado
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O Instrumento de Coleta de Dados 
Questionário
Em papel
Eletrônico
Meios de coleta de dados
Entrevista pessoal
Por telefone
Auto preenchidos
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Elaboração do Questionário 
1- Pontos Básicos 
 1) Listagem dos objetivos
 2) Adequação ao plano de análise
 3) Adequação à linguagem do respondente.
 4) Sequência lógica 
 5)Evitar perguntas condutoras
 6) Evitar questionários muito longos
 7) Evitar perguntas abertas. 
2-Cuidados nos tipos de perguntas
 a) Fechadas: estabelecer critérios , múltipla x única, abrir sempre opção para outras alternativas não previstas. 
 b)Abertas: Captar a espontaneidade, saber quantidade/qualidade da informação desejada, saber explorar. 
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 Avaliação e Aprovação do Questionário 
 Pontos a observar no Pré-Teste
 a) Clareza e compreensão das perguntas
 b) Adequação dos termos utilizados
 c) Estrutura e fluxo lógico da entrevista
 d) Condições de pulos e exclusões de perguntas
 e) Especificações de respostas múltiplas (RM) e únicas (RU)
 f) Tempo total da entrevista 
g) Filtro de qualificação do entrevistado
 j) Verificar possibilidade de transformar perguntas abertas em fechadas
 k) Perguntas estimuladas
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Planejamento das operações de coleta de dados 
Cronograma de atividades:
Orçamento de despesas
Instrução
 Formação das equipes
4) Revisão dos pontos 
5) Controle 
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O ENTREVISTADOR:
 
·       Ser um bom observador.
·       Ser persistente, mas saber quando deve parar.
·       Ter rapidez mental suficiente para enfrentar uma situação imprevista.
·       Ter boas maneiras: ser educado.
·       Ter boa apresentação: pessoal.
·       Ser imparcial.
·       Ser honesto.
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A ABORDAGEM
 
Não dar a impressão que está vendendo algo
Levar identificação (crachá e RG).
Cuidar da aparência pessoal sempre que vai a campo.
Criar um clima de confiança desde o primeiro momento.
Mostrar segurança e seriedade na abordagem.
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A ENTREVISTA
COMO PERGUNTAR :
1-    Familiarizar-se com o questionário
2-    Colocar as perguntas como estão formuladas
3-    Seguir a ordem
4-    Dar ênfase na palavra – chave da pergunta
5-    Registrar fielmente as respostas 
6- Explorar as perguntas abertas 
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O SUPERVISOR DE CAMPO
 Desenvolve envolve cinco tarefas fundamentais, que são:
Conferir o material 
Liderar   
Checar      
Criticar     
Entregar o material   
Relatórios de avaliação
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CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO
ECONÔMICA BRASIL
1970 – CRITÉRIO ABA
 1982 – CRITÉRIO ABA / ABIPEME
 1991 - ALMEIDA & WICKERHAUSER (ANEP)
 1997 – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO 
 ECONÔMICA BRASIL
 REVISÃO A CADA DOIS ANOS
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Plan1
		CRITÉRIO ABA/ABIPEME DE 1982 (ATUAL ANEP)
		
		Item				Número de itens possuídos
						0		1		2		3		4		5		6 e +
		Televisor		PONTUAÇÃO		0		2		4		6		8		10		12
		Rádio				0		1		2		3		4		5		6
		Banheiro				0		2		4		6		8		10		12
		Automóvel				0		4		8		12		16		16		16
		Empregada				0		6		12		18		24		24		24
		
		Posse de:												Pontos
		Aspirador de pó												5
		Máquina de lavar roupa												2
		
		Grau de instrução do chefe de família												Pontos
		Analfabeto ou primário incompleto												0
		Primário completo												1
		Ginásio completo												3
		Colegial completo												5
		Superior completo												10
Plan2
		
Plan3
		
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$$$ Prof. Eder Ribeiro RJ.:2014/01 $$$
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$$$ Prof. Eder Ribeiro RJ.:2014/01 $$$
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$$$ Prof. Eder Ribeiro RJ.:2014/01 $$$
Plan1
		CRITÉRIO DE ALMEIDA & WICKERHAUSER DE 1991 (ATUAL ABIPEME)
		
		Item				Número de itens possuídos
						0		1		2		3		4		5		6 e +
		Televisor em cores		PONTUAÇÃO		0		4		7		11		14		18		22
		Rádio				0		2		3		5		6		8		9
		Banheiro				0		2		5		7		10		12		15
		Automóvel				0		4		9		13		18		22		26
		Empregada mensalista				0		5		11		16		21		26		32
		
		Posse de:												Pontos
		Aspirador de pó												6
		Máquina de lavar roupa												8
		VCR - Videocassete												10
		Geladeira												7
		
		Grau de instrução do chefe de família												Pontos
		Analfabeto ou primário incompleto												0
		Primário completo (4ª série do 1º Grau completa)												5
		Ginásio completo (1º Grau completo)												10
		Colegial completo (2º Grau completo)												15
		Superior completo												21
Plan2
		
Plan3
		
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Plan1
		OS PONTOS DE CORTE QUE DEFINEM AS CLASSES
		
				Critério ABA/ABIPEME						Critério de Almeida & Wickerhauser
				de 1982						(Nº de pontos)
				(Nº de pontos)						com 4 classes				com 5 classes
		Classe A		35+						78+				89+
		Classe B		21-34						51-77				59-88
		Classe C		10-20						27-50				35-58
		Classe D		5-9						0-26				20-30
		Classe E		0-4										0-19
Plan2
		
Plan3
		
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ADOTADO PELA ABA, ANEP, E ABIPEME A PARTIR DE 1º DE AGOSTO DE 1997
TEVE DOIS OBJETIVOS FUNDAMENTAIS:
Critério de classificação econômica Brasil
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ESTABELECER “CORTES” NA DISTRIBUIÇÃO DESSA POPULAÇÃO QUE PERMITISSE DISCRIMINAR GRANDES GRUPOS DE CONSUMIDORES.
MONTAR UM SISTEMA DE PONTUAÇÃO DA POPULAÇÃO QUE FOSSE UM EFICIENTE ESTIMADOR DA SUA CAPACIDADE DE CONSUMO.
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ALÉM DE ATENDER A ESSES DOIS OBJETIVOS FUNDAMENTAIS, O CRITÉRTIO DEVERIA APRESENTAR AS SEGUINTES CARACTERÍSTICAS:
FACILIDADE DE COLETA DE DADOS E A SUA OPERACIONALIZAÇÃO
PRECISÃO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS
Critério de classificação econômica Brasil
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CAPACIDADE DE DISCRIMINAÇÃO EFETIVA DO PODER DE COMPRA
UNIFORMIDADE GEOGRÁFICA
ESTABILIDADE AO LONGO DO TEMPO
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Plan1
		CORTES DO CRITÉRIO BRASIL
		(DADOS LSE 96)
		
		CLASSE				PONTOS				TOTAL BRASIL (%)
		
		
		A1				30-34				1
		A2				25-29				4
		B1				21-24				8
		B2				17-20				11
		C				11-16				31
		D				6-10				33
		E				0-5				12
Plan2
		
Plan3
		
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Plan1
		SISTEMAS DE PONTOS
		
										Não		TEM
										tem
												1		2		3		4		5		6 e +
		Televisão em cores								0		2		3		4		5		5		5
		Videocassete								0		2		2		2		2		2		2
		Rádio								0		1		2		3		4		4		4
		Banheiro								0		2		3		4		4		4		4
		Automóvel								0		2		4		5		5		5		5
		Empregada mensalista								0		2		4		4		4		4		4
		Aspirador de pó								0		1		1		1		1		1		1
		Máquina de lavar								0		1		1		1		1		1		1
		
		Geladeira e Freezer
		Não possui												0
		Possui só geladeira sem freezer												2
		Possui geladeira duplex ou freezer												3
		
		Grau de instrução do chefe de família
		Analfabeto/Primário incompleto												0
		Primário completo/Ginasial incompleto												1
		Ginasial completo/Colegial incompleto												2
		Colegial completo/Superior incompleto												3
		Superior completo												5
Plan2
		
Plan3
		
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DISTRIBUIÇÃO DAS CLASSES POR REGIÃO
 METROPOLITANA
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DISTRIBUIÇÃO DAS CLASSES POR REGIÃO
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Plan1
		CORTES DO CRITÉRIO BRASIL
		(DADOS LSE 96)
		
		CLASSE				PONTOS				TOTAL BRASIL (%)
		
		
		A1				30-34				1
		A2				25-29				4
		B1				21-24				8
		B2				17-20				11
		C				11-16				31
		D				6-10				33
		E				0-5				12
Plan2
		
Plan3
		
Plan1
		Caracterização dos 7 Grupos Propostos
		
														Classes Segundo Nova Proposta
												A1		A2		B1		B2		C		D		E		TOTAL
												%		%		%		%		%		%		%		%
		Máquina de lavar roupa										96		95		91		85		66		32		4		58
		Máquina de secar roupa										58		40		28		16		7		2				9
		Máquina de lavar louça										68		44		26		8		1						5
		Geladeira										100		100		100		100		99		94		31		89
		Freezer										87		75		53		40		18		5				19
		Forno micro-ondas										89		78		54		34		11		2				15
		Aspirador de pó										83		76		66		43		15		2				19
		Mais de 4 rádios										51		45		42		50		33						5
		Televisor										100		100		100		100		99		95		62		93
		2 ou mais televisores										100		98		40		21		6		1				11
		CD player										96		92		81		63		32		9		1		30
		Videocassete										100		98		94		87		47		4				37
		Telefone										98		96		86		67		36		11		1		33
		Câmera de vídeo										63		35		16		8		1						4
		Micro computador										69		51		32		11		3						7
		Fax										44		22		12		4		1						3
		Automóvel										100		99		96		80		45		8				37
		2 ou mais televisores		automóveis								99		70		35		16		3						12
		Empregada doméstica										96		58		30		12		5		1				8
		Chefe com nível superior										92		69		42		16		3						9
		
		ANEP - Associação
Nacional de Empresas de Pesquisa
Plan2
		
Plan3
		
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Medidas em pesquisa de mercado
1) Quantidade de consumidores que preferem um produto 
 a outro
2) Medir potencial de mercado para um produto
3) Descrever através de medidas quem são os consumidores
 de determinado produto em relação a características
 demográficas, psicológicas e sócio-econômicas.
Medir atitudes, comportamentos, percepções, intenções 
 de compra, opiniões e preferências.
 
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A atitude nas pesquisas de mercado/opinião
Através do conhecimento dos aspectos de formação e dos componentes da atitude é possível conceber os instrumentos de análise (pesquisas) de forma mais eficiente e com menos viés.
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Atitude, opinião, comportamento
Atitude - estado mental que permite a percepção do ambiente pelo indivíduo e determinam as respostas em relação a esse;
Opinião - expressão verbal da atitude, individual ou em grupo;
Comportamento - expressão da atitude em atos.
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“É UMA PRÉ DISPOSICÃO SUBLIMINAR DA PESSOA, DECORRENTE DE EXPERIÊNCIAS ANTERIORES, DA COGNICÃO E DA AFETIVIDADE, NA DETERMINACÃO DA REACÃO, COMPORTAMENTAL DIANTE DE UM PRODUTO, MARCA, EMPRESA, SITUACÃODÉIA, FATO OU PESSOA.”
Atitude
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A atitude tem três componentes:
1)Cognitivo– são as crenças em relação aos atributos do produto (lembrança / opinião / julgamento)
2) Afetivo – emoções e sentimentos em relação às qualidades esperadas desses atributos (gostar / não gostar)
3) Comportamental – uma combinação de crenças e senti-
 mentos é assumida para medir a intenção de compra
 (intencional, previsão de comportamento futuro) 
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Tipos de Perguntas:
- PERGUNTAS ABERTAS;
- PERGUNTAS FECHADAS.
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- ABERTAS DE LISTAGEM (CITACÃO);
- ABERTAS DE RAZÃO (COMPLEXAS).
 Perguntas Abertas:
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Perguntas abertas de citação
Falando de cerveja, qual a primeira marca
te vem à memória? 
1- 1ª citação________________
2- 2ª citação________________
3- 3ª citação________________
4- Lembrança provocada _______________
 
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Pergunta aberta de razão
8- Qual a sua marca preferida?
____________________
9) Por quê? (Explorar)
_______________________________
_______________________________
 
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Perguntas Fechadas:
- DICOTÔMICAS;
- TRICOTÔMICAS;
- COM RESPOSTAS MÚLTIPLAS;
- COM RESPOSTA ÚNICA;
- ESCALAS.
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Pergunta dicotômica
Exemplo
Pretende viajar aos EUA nos próximos 12 meses?
 ( ) sim
 ( ) não
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Pergunta tricotômica
7- Você é contra ou a favor da legalização do aborto?
1- Contra 
2- A favor
3- Não sei
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Pergunta de Múltipla Escolha de Resposta Única
Exemplo
Qual jornal você lê com maior freqüência? (ordem alfabética)
( ) Gazeta Mercantil
( ) Jornal do Brasil
( ) O Dia
( ) O Globo
( ) Outro. Especificar _______________
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Pergunta de Múltipla Escolha de Respostas Múltiplas
Exemplo
	Assinale os programas de TV que você costuma assistir:
	( ) A
	( ) B
 ( ) C
 
	( ) Outro. Especificar ________________________
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Escalas de Avaliação:
São típicas para medir o componente afetivo da atitude em variáveis que envolvem escalas ordinais e de intervalo. Solicita-se que o pesquisado assinale as posições numa escala contínua que corresponda à sua atitude em relação ao perguntado. 
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Classificação das Escalas
1. Propriedades da Escala
	Premissas sobre os dados coletados (nominais, ordinais, intervalares ou de razão) determinam como a escala empregada poderá ser trabalhada estatisticamente
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Classificação das Escalas
2. Objetivo do Estudo
(I) Medir características dos próprios respondentes
(II) Usar os respondentes como avaliadores de determinados objetos de estudo
 Aplicação das Respostas
3. Escalas de Avaliação (rating scales)
	Avaliação do respondente sem fazer comparações com outros objetos.
Exemplo: Escala de 1 a 7 para avaliar Conteúdo Programático do Curso DBM Professional
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Classificação das Escalas
3. Aplicação das Respostas (cont.)
Escalas de Comparação (ranking scales)
	Utilizam-se de comparações entre dois ou mais objetos de estudo.
Exemplo 1 - IDH aplicado aos bairros do RJ
Exemplo 2 - Ordenação das características mais importantes do serviço hospitalar 
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Classificação das Escalas
4. Grau de preferência
Medida da preferência 
	respondente é solicitado a manifestar sua preferência entre os objetos investigados
Exemplo: Blind test de sabor de refrigerante
 Prefere o sabor de “A” ou de “B”?
Avaliação sem preferência - respondente é solicitado a julgar o objeto de estudo independentemente de sua preferência
Exemplo:
	Cortesia de vendedor de loja em uma escala de 1 a 7
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Classificação das Escalas
Número de Dimensões
Unidimensionais - mede-se uma característica do respondente ou do objeto de estudo
Exemplo: Durabilidade da lâmpada “B”
Multidimensionais - considera-se que um objeto possa ser melhor descrito em um espaço 
	n-dimensional de atributos.
Exemplo:
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Imagem de Companhia Aérea
 Modernidade da frota 
 Pontualidade dos vôos
 Atenção dos funcionários
 ...
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Escalas de Avaliação Verbal
Vai do extremo mais favorável ao mais desfavorável pela identificação e ordenação das categorias através de expressões verbais. 
Ex: __Muito favorável;
 __Um pouco favorável;
 __Indiferente;
 __Um pouco desfavorável;
 __Muito desfavorável.
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Escala Ordinal de Preferência
Solicita-se ao pesquisado que ordene os objetos de acordo com sua ordem de preferência. Ex: Marca - A B C 1o. 2o. 3o.
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Escala Ordinal de Ranking
Avalia cada marca em função de seus atributos. Ex. marcas de café:
Atributos:
Aroma
Sabor
Embalagem
Pureza
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Escala Comparativa
Solicita-se ao respondente que expresse sua atitude mediante comparação com um padrão de referência previamente estabelecido. Ex. Referência - Marca X, comparada com A, B e C.
Melhor que X
Igual a X
Pior que X
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Escala Comparativa
Exemplo
	Comparativamente com o serviço de outra oficina mecânica que você utilizou recentemente, o nosso serviço é:
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Superior
O mesmo
Inferior
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Escala de lembrança de marca
Falando de desodorante, qual a marca que te vem 
à memòria?
1- 1ª citação ___________________
2- 2ª citação____________________
3- 3ª citação_____________________
4- Lembrança provocada____________________
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Escala de Diferencial Semântico (OSGOOD)
Avaliação num conjunto de escalas bipolares de 7 pontos.
Ex. Marcas de café
Puro __ __ __ __ __ __ __ Impuro
Forte __ __ __ __ __ __ __ Fraco 
Barato __ __ __ __ __ __ __ Caro 
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Escala de Diferencial Semântico
Exemplo
A loja de eletrodomésticos “A” é:
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Muito Desorganizada
Muito Organizada
Bem
Localizada
Mal 
Localizada
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Escala Stapel
Variação da escala de Osgood, com 10 pontos, com resultados semelhantes. Ex: Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
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Escala Itemizada
Totalmente satisfeito;
Satisfeito;
Insatisfeito;
Totalmente insatisfeito.
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Escala de Avaliação de Lista Múltipla
Exemplo
Informe o quanto considera importante cada uma das características do serviço deste hospital
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Qualificação do Corpo Técnico
Equipamentos Modernos
Cortesia do pessoal de enfermagem
Importante
Não Importante
7
1
7
1
7
1
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Escala de Soma Fixa
Exemplo
	Considerando todas as características analisadas, distribua 100 pontos, em função do grau de importância de cada um das características
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Qualificação do Corpo Técnico
Equipamentos Modernos
Cortesia do pessoal de enfermagem
Total
100
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Escala de Avaliação Gráfica
Exemplo
	Qual a probabilidade de você recomendar este serviço para outras pessoas? (assinale um “x” na posição da linha que melhor represente o seu julgamento)
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J
L
Muito provavelmente
Pouco provavelmente
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Escalas de Comparação
Escala Pareada
Exemplo
	Para cada par de modelos de automóveis listados, assinale um (x) ao lado do modelo preferido, caso você tivesse que escolher entre os dois.
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( ) VW mod. A ( ) Ford mod.A
( ) Fiat mod. B ( ) Fiat mod. A
( ) VW mod. A ( ) Ford mod. A
( ) Ford mod. A ( ) Fiat mod. B
( ) VW mod. A ( ) Ford mod. A
( ) Fiat mod. A ( ) VW mod. A
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Escala de Ordenação Forçada
Exemplo
	Dentre as seis características do serviço hospitalar a seguir, assinale 1 para a mais importante, 2 para a segunda e assim por diante.
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( ) limpeza do hospital
( ) atendimento do pessoal de enfermagem
( ) competência do corpo médico
( ) existência de equipamentos modernos
( ) localização conveniente
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Escala Somatória (Likert)
Compreende uma série de afirmações relacionadas com o tema da pesquisa.
Só deve ser utilizada quando o pesquisador tem muito conhecimento do tema a ser pesquisado. 
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Escala somatória (Likert)
O respondente é solicitado a dizer não só se concorda ou discorda, mas a informar em que grau. 
Concordo totalmente;
Concordo;
Indeciso;
Discordo;
Discordo totalmente.
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Escala somatória (Likert)
Ex: CT C I D DT
É um café puro; 
É um café forte;
Rende;
É muito saboroso.
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Planejamento das operações de coleta de dados 
Cronograma de atividades:
Orçamento de despesas
Instrução
 Formação das equipes
4) Revisão dos pontos 
5) Controle 
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Coleta de Dados
FORMAS DE APLICAÇÃO:
ENTREVISTA PESSOAL
ENTREVISTA POR TELEFONE
QUESTIONÁRIO AUTO PREENCHIDO
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Coleta de Dados/Fontes de viés 
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Característica
Nível de ocorrência de viés
Entrevista
Pessoal
Entrevista por
Telefone
Questionário
autopreenchido
Garantia de Anonimato 
Alto
Médio
Baixo
Questões de entendimento difícil
Baixo
Médio
Alto
Uniformidade da mensuração 
Alto
Médio
Baixo
Conhecer questões antes da resposta
Baixo
Baixo
Alto
Fraude do
entrevistador
Alto
Baixo
Baixo
Supervisão e controle difíceis
Alto
Médio
Baixo
Controle sobre quem responde
Baixo
Alto
Alto
Influência entrevistador
Alto
Alto
Baixo
Insinceridade das respostas
Baixo
Alto
Alto
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Orçamento
Salário de supervisores e de pessoal administrativo;
Materiais e suprimentos;
Diárias e ajudas de custo (transporte, hospedagem e alimentação);
Pagamento de entrevistas;
Telefone e outras comunicações;
Reprodução de instrumentos de coleta de dados.
Programação dos equipamentos
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Algumas considerações sobre orçamento
O ideal seria pagar um salário fixo para não comprometer a qualidade com incentivos pela produção (pressa na entrevista, preenchimento fraudulento dos questionários);
No entanto, o salário fixo tende a estimular a acomodação, e traz desestímulo aos entrevistadores;
Vantagens do pagamento por entrevista: os entrevistadores podem ganhar mais dinheiro planejando melhor suas atividades; há maior justiça já que se paga pela produção e, o custo de realização de cada entrevista passa a ser fixo, facilitando o controle dos custos totais.
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Outros itens de orçamento:
 		Codificação
 		Digitação 
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Treinamento
Apresentação do pesquisador;
Explicar os objetivos da pesquisa;
Fazer as perguntas exatamente como se apresentam(redação e ordem);
Nunca mostrar o questionário para o entrevistado;
Nunca entrevistar em grupo;
Não entrevistar pessoas que se oferecem;
Não escolher o entrevistado (preconceito) - respeitando somente os filtros e grades;
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CENSO versus AMOSTRA
ASPECTOS FAVORÁVEIS 
Censo
Tamanho da população bastante pequeno
 Ex: Pesquisa junto à Instituição de Pós-graduação.
Objetivo da pesquisa exige informações sobre todo o universo
 Ex: Levantamento da quantidade de estudantes estrangeiros matriculados em Instituições brasileiras.
Custos da decisão incorreta são muito elevados
 
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CENSO versus AMOSTRA
ASPECTOS FAVORÁVEIS 
Amostra
Tamanho da população é grande
Custo do censo é muito alto
Tempo para realizar o censo é incompatível com o prazo para obter as informações
 
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Identificação da população-alvo
PROCESSO DE AMOSTRAGEM
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Passos para a definição de amostras 
1) Definir a população de pesquisa;
2) Tentar identificar a forma como a variável a ser analisada se distribui na população; 3) Definir o erro máximo admitido e o intervalo de confiança a ser utilizado; 4) Calcular a amostra;
5) Definir procedimento para selecionar fisicamente a amostra; 
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AMOSTRAGEM
TIPOS DE AMOSTRAS 
Amostra Probabilística
Amostra Aleatória Simples
 Todos os elementos da população têm uma 
 chance conhecida e diferente de zero de seleção.
Amostra Aleatória Estratificada
 A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (faixas etárias, p.ex.). Retiram-se amostras aleatórias de cada um desses grupos.
Amostra por Conglomerado (área)
 A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (por quarteirões, p.ex.). O pesquisador retira uma amostra dos grupos para a entrevista. 
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Amostra Probabilística
 Sistemática
 Escolha aleatória dos elementos da amostra através de um 
 intervalo entre esses elementos.
 
 N = Tamanho da População
 n = Tamanho da Amostra
 I = Intervalo
Intervalo obtido pela divisão do tamanho da população pelo tamanho da amostra.
I = N
 n
Ex: População: 1800 elementos
 Amostra: 120 elementos
 Intervalo: I = 1800 = 15
 120
Iniciando, por exemplo, com o 3o elemento da lista, os demais serão: 18o, 33o, 48o, 63o, etc.
Tipos de Amostra
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Amostra Probabilística
 Amostra de múltiplos estágios
 Ex: Amostra de alunos de pós-graduação do Estado 
 do Rio de Janeiro.
1o estágio: Amostragem por conglomerado dos municípios
do Rio de Janeiro.
2o estágio: Amostragem por conglomerado dos bairros de cada município selecionado.
3o estágio: Amostragem por conglomerado das quadras de bairro.
4o estágio: Amostragem sistemática das residências em cada bairro.
Tipos de Amostra
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Tipos de Amostra
 Amostra Não-Probabilística
Amostra por Conveniência
 O pesquisador seleciona os membros da população dos quais é mais fácil obter informações.
Amostra por Julgamento
 O pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que apresentam boas perspectivas de fornecerem informações precisas.
Amostra por Quotas
 O pesquisador encontra e entrevista um número predeterminado de pessoas em cada uma das várias categorias.
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Tipos de Amostra
 Amostra Não-Probabilística
Amostra Bola de Neve
 Amostra pro julgamento em que o entrevistado é solicitado a indicar algum outro respondente para a pesquisa.
Ex: Pesquisa junto a especialistas em cultura muçulmana.
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Premissas Básicas do Processo de Amostragem
EXISTE SIMILARIDADE SUFICIENTE ENTRE OS ELEMENTOS DA POPULACÃO DE TAL ORDEM, QUE UM PEQUENO GRUPO PODE REPRESENTAR AS CARACTERÍSTICAS DO UNIVERSO.
AS DISCREPÂNCIAS EXISTENTES ENTRE A DISTRIBUICÃO DA VARIÁVEL NA POPULACÃO (PARÂMETROS) E OS VALORES CONTIDOS NA AMOSTRA(ESTATÍSTICAS) SÃO MINIMIZADOS. 
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Cálculo Amostral
Premissa Básica
As populações - e as amostras - têm distribuição normal de frequência, cujas características são:
 Simetria das frequências
 Presença das principais medidas de tendência central 
 no mesmo ponto: média
 mediana
 moda
 Presença de desvios-padrão significativos.
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Intervalos de Confiança
Número de Desvios - Padrão
(Z)
Intervalo de Confiança
+ 1
+ 1,96
+ 2
+ 3
 68%
 95%
 95,5%
 99,7% 
Exemplo: + 3 desvios-padrão representam 99,7% da área sob 
a curva normal. Isto é, esta área abrange 99,7% dos elementos da amostra ou da população.
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Cálculo da Média do Universo a Partir da Média Amostral
_
X
 _ 
 X = Média do universo
 _
 x = Média da amostra
 Z = Número de desvios-padrão
 = Desvio-padrão da média
_
x
=
_
x
Z
.
_
x
_
x
=
____
n
=
Dispersão dos 
elementos da 
amostra em torno 
da média
n
=
Tamanho da amostra


S

S
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(
(
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Cálculo da Proporção do Universo a Partir da Proporção da Amostra
P = p
p
p
=
pq
n
p = Proporção de elementos da amostra favoráveis ao 
 atributo pesquisado
q = 100 - p ou seja, p + q = 100%
p
 = Desvio- padrão da proporção
x Z



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(
(
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Cálculo do Tamanho da Amostra
 (1) Universo desconhecido ou maior do que 10 mil.
p
=
pq
n
 x Z
(
)
(2) Universo igual ou menor do que 10 mil.
p
=
pq
n
x Z x 
N - n
N - 1


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(
(
(
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Teoria das probabilidades
Permite avaliar e controlar a margem de erro que cometemos quando fazemos genaralizacões, ou seja, quando transferimos as conclusões obtidas na amostra para a populacão. 
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ANÁLISE
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ESTATÍSTICA:
“Conjunto de técnicas que nos permite reduzir 
uma série de dados estatísticos a um número 
de termos menores de mais fácil compreensão
e facilmente comunicáveis.” 
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Codificação
Significa atribuir um código, em geral um número, a cada
resposta possível de cada pergunta. Serve de base para o 
planejamento da análise. 
Fatores a serem observados:
Perguntas fechadas
Perguntas abertas
Escalas de avaliação
 
4) Pontos de fluxo / Área geográfica
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TABULAÇÃO:
Forma ordenada de dispor as respostas,
de modo a facilitar a leitura e a análise.
Consiste na contagem do número de casos
Que ocorreram em cada categoria. 
 
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 Tabulação
Simples : envolve a simples contagem do número
 de casos que ocorreram em cada uma das variáveis
 em estudo. 
Cruzada : quando as ocorrências em duas ou mais 
 variáveis do estudo são contadas simultaneamente.
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Tabulação
Formas de apresentação:
Gráficos
Tabelas 
Quadros 
Figuras 
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Verificação dos dados, para identificar problemas 
ocorridos no campo. 
 
Erro do entrevistado
Omissões
Inconsistências
4) Quebra de grade
5) Ìndice de não resposta
VERIFICAÇÃO
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Análise
Conduz o pesquisador a informações e descobertas
 que de outra forma não estariam disponíveis.
Ajuda a evitar julgamentos e conclusões errôneas.
Proporciona as condições para auxiliar na 
 interpretação e entendimento das análises realizadas
 por outras pessoas 
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Tabulação simples
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 Tabulação cruzada
P11) Hábitos de leitura de jornal (Amostra: 200 pessoas) 
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Tabulação cruzada
Perguntas:
Qual é a marca do seu carro?
Qual é o motivo da escolha do seu carro?
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Cálculo das porcentagens verticais 
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Cálculo das porcentagens horizontais
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Tabulação cruzada 
Perguntas: Qual é a marca do seu carro?
Qual é o motivo de escolha da marca do seu carro? 
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Pergunta com respostas múltiplas
P9 – Fatores de escolha de Supermercado
TR_230 2,3 
TE 100
Média de respostas por entrevistado: 2,3
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 Quadro
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Escala somatória (Likert)
Tabulação ponderada
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Perguntas com ordem de preferência
Tabulação ponderada
EX.: Preferência por gêneros de filme 
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Escala itemizada -- Tabulação ponderada
EX: Avaliação de um plano de saúde
P: Prazo para marcação de consultas
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Ocupação Principal Atual
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Companhia habitual nas visitas ao shopping
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 Apresentação dos Resultados 
 O Relatório:
- Deverá ser apresentado, em reunião previamente agendada
- Ser Conciso e ao mesmo tempo completo
- Ser Objetivo
Ser claro 
Não ferir o Código de Ética
 
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 Formato do Relatório 
Página de rosto
2) Sumário
3) Resumo Gerencial
 3.1 - Principais resultados da pesquisa (2 folhas)
 3.2 - Conclusões e recomendações 
 
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Formato do relatório
4) Corpo do Relatório
 4.1 – Apresentação
 4.2 – Objetivos
 4.3 – Metodologia
 4.4 - Resultados 
 
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Código de Ética
1° Código:
1948 – Esomar (European Society for Opinion and
 Markeing Research)
1962 – AMA ( American Marketing Association) (EUA)
1972 - Revisão e atualização
Não apresentavam nenhuma restrição com relação aos aspectos
 éticos envolvendo os respondentes.
1971 – International Chamber of Commerce (ICC) – unificou e
 racionalizou os principais pontos contidos nos diversos
 códigos existentes e publicou o resultado, após consulta
 aos organismos ligados a pesquisa de mercado, como
 o Código Internacional de Práticas de Pesquisa de Mercado.
1974 - Publicado artigo criticando a ausência de restrições com
 relação aos aspectos éticos envolvendo os respondentes. 
 (Tybout e Zaltman)
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 Código de Ética
1974 - Federal Trade Comission (FTC) – agiu com sucesso contra
 empresas de enciclopédias que utilizavam pesquisas para 
 realizar vendas, e prospecção de clientes para mala direta.
1974 - Publicado artigo criticando a ausência de restrições com
 relação aos aspectos éticos envolvendo os respondentes. 
 (Tybout e Zaltman)
1974 - Lei da Privacidade (EUA), deu aos respondentes em
 projetos de pesquisa do governo americano todos os
 direitos sugeridos por Tybout e Zaltman.
 
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 Código de Ética
1977 – ICC E ESOMAR publicam o Código Internacional de
 Práticas de Pesquisas de Mercado e Sociais (revisão e 
 atualização do código de 1971, da ICC.) 
1979 – Complementando a preocupação dessas entidades em 
 estabelecer princípios éticos, bem como harmonizar as
 práticas de pesquisa, foi publicado o documento 
 Diretrizes ICC / ISOMAR. 
 
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CÓDIGO DE ÉTICA DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA 
DOS INSTITUTOS DE PESQUISA DE MERCADO
Art. 3°
Os institutos de Pesquisa de Mercado dedicam-se, em caráter 
comercial, à coleta, registro e análise de dados nas áreas de
mercadologia, mídia, propaganda e opinião pública, mediante
o emprego de métodos científicos junto a consumidores, a
população, a revendedores, a fabricantes, a instituições ou a
Quaisquer subgrupos desses conjuntos de entidades ou pessoas.
§ 3º - 
É vedado aos institutos de Pesquisa de Mercado empenhar-se
 em atividades cujo objetivo direto, expresso ou não, seja a venda
de bens e serviços de seus clientes, a promoção de pessoas, entidades
ou produtos, a espionagem industrial sob qualquer forma, ou 
investigações que usualmente são realizadas por detetives.
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Art. 5º 
Nenhuma outra atividade deve dar uma impressão falsa, sugerindo
tratar-se de Pesquisa de Mercado, e as seguintes atividades não
poderão, de qualquer forma, ser associadas, diretamente com a 
Pesquisa de Mercado:
Tentativa de efetuar vendas
Compilação de listas para fins promocionais
Tentativas de influenciar opiniões
Espionagem industrial
Investigações usualmente realizadas por detetives
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Art. 11
 Os questionários completados, outros meios de anotações e
formulários usados no trabalho de campo, cartões perfurados,
fitas perfuradas, discos, fitas magnéticas e cassetes, preparados
a partir desses questionários, são de propriedade da pessoa ou 
entidade responsável pela pesquisa.
§ 1º 
O material acima descrito deverá ser guardado pelo instituto
durante o período mínimo de um ano após o término do
trabalho. Findo esse prazo o instituto poderá destruir o material
 sem aviso prévio ao cliente. 
4º 
O cliente da pesquisa poderá solicitar cópias de questionários,
cartões, fitas, discos, cassetes, mediante pagamento do custo
das referidas cópias e assumindo inteira responsabilidade pela
obediência às normas éticas estabelecidas neste código. 
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Art. 13
O relatório da pesquisa, ou seu resultado final, bem como todas
as informações nela obtidas, são para uso exclusivo do cliente 
que a patrocinou.
§ 1º 
Os institutos de pesquisa são obrigados a manter sob sua forma 
final, em uma via, sob custódia, por um período mínimo de três
anos, e a fornecer, enquanto o tiver consigo, tantas cópias
adicionais forem requisitadas pelo cliente, mediante remuneração
adequada apenas dessas vias adicionais. 
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§ 2º
 O cliente de pesquisa ad-hoc poderá revender o relatório ou as
informações nele contidas mediante aviso antecipado ao instituto
e pagamento a este na falta de acordo, de uma taxa que deverá
 ser no mínimo de 25 % sobre o valor do contrato inicial. A falta
desse pagamento implica na perda de exclusividade do cliente
sobre os resultados da pesquisa.
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Artigo 19
O instituto de pesquisa de mercado se reserva o direito de não
revelar a seus clientes a distribuição dos custos dos projetos
a seu cargo ou a remuneração dos serviços subcontratados.
Artigo 20
Reconhece-se aos institutos de pesquisa o direito de servir 
simultaneamente a clientes concorrentes.
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Artigo 22
Os institutos se obrigam a tomar todas as precauções no sentido de
 assegurar o direito dos respondentes ao anonimato e não poderão
fornecer quaisquer dados que permitam sua identificação, a não ser
nos seguintes casos:
Para fins de verificação da qualidade das informações colhidas,
por pessoa responsável designada pelo cliente, que assumirá o 
compromisso de responsabilizar-se pela não utilização dessa 
informação para quaisquer outros fins.
b) A pessoas que necessitam conhecer essa informação para fins de 
processamento dos dados.
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c) Pessoas que necessitem conhecer essa informação para realizar
outras entrevistas com os mesmos respondentes, desde que essas 
entrevistas adicionais constituam parte essencial da metodologia da
pesquisa originalmente contratada.
d) Se os próprios respondentes tiverem concedido expressa e 
livremente que sua identificação.
e) Se o respondente estiver falando como representante de uma 
organização e a
identificação do seu cargo for necessária para
fins de relatório, desde que a própria organização tenha permitido
a sua identificação. 
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 Prof.:EDER RIBEIRO
 - Tel.: 21 – 9 9998 6028
 - E-mail: consultack.eder@bol.com.br
 - Fecebook: Eder Ribeiro
 RJ.: 2014/01 ”Este material não pode ser publicado e/ou divulgado sem autorização prévia do Prof. Eder Ribeiro.” 
 
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Trabalho em aulas=3,0 pts. para Av-2.
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Prof.: Eder Ribeiro
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