Formação de Preço e Venda

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MÓDULO 01
APRESENTAÇÃO
Se você perguntar a um comerciante de “secos e molhados” de sua cidade – “secos
e molhados” é uma denominação genérica que se utilizava até pouco tempo atrás para
designar uma loja que vendia tecidos, alimentos, utensílios de cozinha e outros
produtos de natureza semelhante, ou seja, um armazém – como ele forma o seu preço
de venda, a resposta, muito provavelmente, será algo do tipo:
– Eu considero o preço que eu paguei pelo produto e, então, multiplico por 2.
Simples assim, pois não?
Não. Pode até ser simples assim. Mas, não deveria ser tão simples. A precificação é
uma verdadeira arte no mundo dos negócios. Principalmente quando se tratar de um
mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada qual com
características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de preços de
venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e rentabilidade
do empreendimento.
A formação de preços de venda se insere na formação do administrador como uma
síntese de conhecimentos anteriormente adquiridos ao longo deste curso. São
importantes para a assimilação do conteúdo teórico que ora se disponibiliza desde os
rudimentos da contabilidade até a estrutura de mercado focalizada na disciplina
Economia de Mercado, que reúne os aspectos relacionados à demanda e à oferta.
Essa disciplina abordou os conceitos relacionados à elasticidade-preço, à
elasticidade-preço cruzada e à elasticidade-renda, que tanto afetam a receita da firma,
a cada variação percentual do preço do produto ou serviço. Também evidenciou as
características técnicas que pesam sobre a oferta de bens e serviços, em especial a
elasticidade-preço da oferta, como determinante da quantidade ofertada, coeteris
paribus (sem outras interferências, ou seja, permanecendo constantes os demais
fatores que exercem pressão sobre a oferta, exceto o preço).
Nossa abordagem sobre a formação de preços de venda, que será também
denominada simplesmente precificação ou apreçamento em alguns momentos, pretende
enfocar fundamentalmente três aspectos:
preços e custos;
preços e concorrência;
preços e clientes.
O primeiro desses aspectos revela uma preocupação com os custos do produto ou
serviço como determinante do preço de venda. Em alguns casos, é assim mesmo que
deve ser. Tome-se, por exemplo, a construção de uma usina hidrelétrica. É difícil
imaginar considerações acerca do tipo de concorrência e impulsores do comprador como
determinantes do preço a ser cobrado pela obra, não é mesmo? Também no caso de
alguns produtos de uso geral, é comum um apreçamento a partir do custo de aquisição
de matérias-primas, componentes, mão de obra direta e outros insumos de produção.
O segundo aspecto aborda a relação preços e concorrência. É sabido que, em
mercados altamente competitivos, a adoção de preços extremamente baixos é uma
prática adotada na maioria das vezes. Mas a quem interessa tal fato? Quem será o
beneficiário maior de uma prática de preços que não remuneram adequadamente o
capital investido, levando a uma concorrência predatória que acaba por não satisfazer
nenhum dos ofertantes? Esses casos culminam, na maioria das vezes, com fechamentos
de empresas, abandono de determinadas linhas de produtos, fusões e aquisições como
forma de sobrevivência de dois ou mais participantes deste mercado.
O terceiro aspecto, preços e clientes, constitui uma visão particular na precificação.
Não se trata de estabelecer um preço para cada cliente, como pode parecer à primeira
vista. Neste capítulo, será abordada a questão da percepção de valor pelo cliente. Ao
adquirir um bem ou serviço, o comprador o faz com uma nítida percepção do que a
coisa adquirida significa para ele. Trataremos de identificar, neste capítulo, esses
impulsores ou motivadores de aquisição e, consequentemente, como tais impulsos
repercutem sobre o preço de aquisição e sobre a estratégia e tática de formação de
preços.
1 PREÇOS E CUSTOS
Introdução
Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado
produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com:
– Quanto custa?
E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas sim
qual é o preço de venda daquele produto? Isso porque o senso comum considera que o
preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem certa lógica, não tem?
Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar neste capítulo seja total, é
preciso registrar algumas definições que nos ajudarão a padronizar nosso
entendimento. E comecemos pelo próprio conceito de custo: custo é todo e qualquer
gasto “pra se colocar o produto na prateleira”. E para entender essa definição, aqui
também vamos precisar de outro conceito, existente nessa frase que acabamos de ler:
gasto é todo pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída
de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço.
E despesa, o que é então? Despesa é diferente de custo. Se o custo é o gasto “pra
se colocar o produto na prateleira”, despesa é o gasto “pra se levar o produto até o
cliente final”. E não estamos nos referindo unicamente a eventuais gastos com fretes e
carretos, mas sim a despesas com correio, com cópias, com material de escritório, com
energia elétrica da administração do negócio, com as depreciações contábeis por conta
do uso do ativo – computadores, por exemplo – nas áreas administrativas da empresa,
que não configuram um gasto porque não há saída de caixa nesta rubrica, mas conta
como despesa para fins de apuração do lucro contábil e outros gastos de natureza
semelhante. Então, como uma dedução natural dessas definições, todo gasto que não
seja custo será despesa, não é mesmo?
Iniciemos nosso estudo de preços e custos pela análise da natureza destes custos e
sua configuração para efeitos da formação de preços de venda.
1.1 Premissas da análise e maximização dos lucros
Custos são como as unhas: é preciso cortá-los de forma sistemática e periódica. Se
não o fizermos, as unhas grandes farão com que nossos dedos fiquem praticamente
inutilizados, perdendo grande parte de sua função. No caso da empresa, os custos fora
de controle, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a geração de caixa do
negócio, ou seja, sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há
empreendimento que se sustente. Por isso é de todo recomendável que se conheça
profundamente a natureza dos custos de produção, para uma eficaz atuação sobre eles,
no momento e na intensidade req ueridas.
No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a
maximização dos resultados da empresa. Isso significa que é preciso obter a maior
receita possível, com custos mínimos de produção, dado que os lucros totais (que
abreviaremos por LT) serão obtidos pela diferença entre as receitas totais
(abreviadamente, RT) e os custos totais (simplesmente CT), tal que
Para efeitos de elaboração de nossa análise, consideremos que o empresário
conhece bem o seu mercado e sabe que, em certo período de tempo, que chamaremos
de curto prazo, suas instalações básicas, seus equipamentos e sua capacidade de
produção permanecerão inalterados. Não será efetuada, portanto, nenhuma modificação
que requeira investimento em ativos produtivos nesse período de análise. Além disso,
neste período suficientemente curto para que outras firmas se introduzam na indústria
– no sentido de conjunto de firmas que atuam num mesmo setor de produção – em
questão, ele não pretende dedicar-se a outra indústria. Temos, então, neste mercado
fictício, porém não muito distante da realidade, firmas com uma capacidade de
produção determinada e fixa, e não há modo de sair ou entrar na indústria.
Estabelecidas as premissas da análise e a maximização dos lucros, já podemos nos
dedicar aos custos de produção em si.
MÓDULO 02
1.2 A natureza dos custos de produçãoConsideradas as premissas apontadas, os custos totais da empresa – que
chamaremos de CT – provêm da soma dos custos fixos totais – que sintetizaremos por
CFT – e custos variáveis totais – identificados por CVT –, tal que
Por sua natureza, os recursos de produção que não variam em função das variações
na quantidade produzida são chamados de custos fixos – ou custos indiretos.
Constituem, basicamente, os custos relativos à capacidade instalada da empresa, tais
como o aluguel de edifícios, aluguel de equipamentos, a depreciação, os salários e
encargos do pessoal administrativo etc.
A consideração de uma situação de curto prazo em nossas premissas para esta
análise se deve ao fato de que, a médio e longo prazos, certos custos fixos poderão
variar sim. Por exemplo, com o crescimento das operações, pode ser necessário alugar
um novo local, mais amplo, para acomodar o negócio. E, com isso, este típico custo fixo
– o aluguel – irá sofrer um aumento. Alguns autores consideram que, a rigor, existem
alguns custos que poderiam ser classificados de semifixos, porque apresentam
aumentos, ainda que “por degraus”, como consequência de uma elevação significativa
da produção.
Tome-se o caso, por exemplo, de aquisição de novas máquinas. Com isso, haverá
uma despesa de depreciação que, de forma calculada, será maior, na proporção do
aumento dos ativos de produção, conforme facultado pela legislação que regula tais
considerações na determinação do lucro contábil.
Já os custos variáveis se referem aos recursos que, necessariamente, variam de
acordo com variações da quantidade produzida. Consome-se mais matéria-prima
quanto maior seja a quantidade produzida. Também são utilizadas mais partes e peças
que compõem o produto final, os chamados semiacabados, na razão direta do aumento
da produção. E também haverá maior consumo de energia elétrica quanto mais tempo
as máquinas ligadas à produção estiverem operando. E, é claro, os custos com mão de
obra direta de produção serão maiores quanto mais tempo os horistas estiverem no
“chão de fábrica” produzindo e, eventualmente, recebendo conforme a produção obtida.
Agora, é chegada a hora de visualizarmos esses conceitos sob a forma de números.
Reuniremos alguns dados hipotéticos em uma tabela, configurando, na primeira coluna,
a quantidade produzida de determinado bem. Na coluna seguinte, registramos o custo
fixo total (CFT) e, nas demais, o custo variável total (CVT) e o custo total de produção
(CT), dado pela soma desses dois custos.
Os números entre parênteses que aparecem no topo de cada coluna servem de
referência do número da coluna, facilitando, assim, a compreensão de eventuais
operações aritméticas que se processam entre os dados das colunas indicadas, como é
o caso da coluna (4), que compreende a soma das colunas (2) e (3), conforme indicado
na tabela 1.
Tabela 1 - Custos fixos, variáveis e custos totais Em unidades monetárias,
exceto quantidade
Gráfico 1 - Custos fixos, variáveis e custos totais
Esses dados foram dispostos graficamente, lado a lado, conforme apontado no
gráfico 1. Observa-se aí, facilmente, o valor constante dos custos fixos totais –
preenchimento horizontal do histograma –, anteriormente definidos, qualquer que seja
a quantidade produzida. Esses custos existem mesmo quando a quantidade produzida é
zero.
Um desses custos fixos, o aluguel, por exemplo, tem que ser pago,
independentemente da existência ou não de produção. Também os salários da
administração, os gastos com energia elétrica da parte administrativa e outros
semelhantes. Já os custos variáveis totais – preenchimento vertical do histograma –
irão crescer na razão direta do crescimento da produção. Se a produção é zero, não
existirão custos variáveis. Mas, na medida em que aumenta a produção, crescem
também os custos va riáveis.
Na maioria das vezes, o crescimento desses custos variáveis não se faz de maneira
uniforme, constante. Existem ganhos de escala na aquisição de determinadas matérias-
primas que podem provocar uma redução do custo unitário da matéria-prima. Por
exemplo, em uma indústria de armários elétricos, adquirir bobinas de aço carbono para
a produção de perfis especiais pode ser mais barato do que comprar chapas. Além
disso, não seriam necessários trabalhos de corte da chapa em tiras. Mas tudo
dependerá da quantidade que será produzida: quanto maior a quantidade, maiores as
possibilidades de economias de escala, ou seja, maior obtenção de produto com a
utilização de menores quantidades de fatores de produção, conforme focalizado na
disciplina Economia de Mercado.
Observando os dados numéricos, os eventuais ganhos de escala, senão na aquisição
de insumos de produção, na própria operação do negócio, foram transferidos ao cliente,
que adquire quantidades maiores a preços unitários menores. Também são comuns as
ocorrências de deseconomias de escala, ou seja, um aumento médio do custo unitário
variável, em função do aumento da quantidade produzida.
Tome-se, por exemplo, um segundo turno de produção que, no entanto, não
corresponda ao dobro da quantidade produzida, mas sim a algo em torno de 70% a
mais na quantidade produzida. No entanto, determinados custos diretos variáveis são
apropriados a toda a produção, forçando um aumento do custo variável do produto.
Este fenômeno ficará mais fácil de ser entendido quando analisarmos os próximos
conceitos de custos: os custos fixos médios, os custos variáveis médios e, da soma
desses dois, os custos totais médios, obtidos pela divisão desses custos pela quantidade
produzida. Também veremos o conceito de custo marginal, de suma importância na
determinação da maximização do lucro. Então:
a.O custo fixo médio (CFMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao custo fixo
total (CFT) dividido por este nível de produção:
b. O custo variável médio (CVMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao
custo variável total (CVT) dividido por este nível de produção:
c.O custo total médio (CTMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao custo
total de produção (CT) dividido pela quantidade correspondente a este nível:
Este custo total médio também pode ser determinado pela soma do CFMe com o
CVMe, ou seja,
d. O custo marginal (CMg) compreende a adição feita ao custo total, como
consequência da produção de uma unidade a mais. Esse custo marginal, que também é
conhecido por custo incremental, demonstra qual é o incremento no custo total de
produção proveniente de uma unidade a mais que é produzida e é dado pela relação
entre um acréscimo no custo total (CT) como decorrência de um acréscimo na
quantidade produzida (Q), ou seja,
A tabela 2 é uma versão ampliada da tabela 1, incorporando os números
correspondentes ao custo marginal, custo fixo médio, custo variável médio e custo total
médio. Dispostos graficamente, tais valores configuram as curvas do gráfico 2.
MÓDULO 03
Tabela 2 - Custos fixos, custos variáveis, custos totais, custo marginal e
custos médios
Gráfico 2 - Curva de Custos Fixos Médios (CFMe), Custos Variáveis Médios
(CVMe), Custos Totais Médios (CTMe) e Custos Marginais (CMg)
Observa-se que os custos fixos médios – marcador quadrado, no gráfico 2 – são
decrescentes à medida que aumenta a quantidade produzida. Na configuração adotada,
os custos variáveis médios – marcador losango – são crescentes e também o custo
marginal – marcador triângulo. Esse fato impactará diretamente na maximização do
lucro, conforme se verá um pouco mais à frente.
1.3 A precificação e as receitas da firma
Conhecidos os vários tipos de custo e sua natureza, retomemos a questão da
maximização dos lucros. Vimos que os lucros totais (LT) são o resultado da diferença
entre as receitas totais (RT) e os custos totais (CT) do negócio, tal que
É fácil deduzir que as receitas se contrapõem aos custos. Portanto, quanto maior for
a receita originada das operações, maior será o incentivo para apermanência da
empresa no seu particular segmento de mercado.
A receita total (RT) de uma empresa é dada pela multiplicação da quantidade
vendida (Q) de um determinado produto ou serviço pelo seu respectivo preço de venda
(P):
Por sua vez, a receita média (RMe) é definida como sendo o resultado da divisão da
receita total (RT) pela quantidade comercializada (Q):
Substituindo RT por P . Q, conforme equação (1) tem-se:
Essa relação indica que a receita média da firma (RMe) é igual ao próprio preço do
produto (P), ou seja,
decorrente do cancelamento de Q existente tanto no numerador quanto no
denominador da fração acima.
Por sua vez, outro conceito importante pode ser depreendido das relações entre
receita e quantidade: tal como no conceito de custo marginal (CMg), a receita marginal
(RMg) compreende o acréscimo de receita observadaRT, devido ao acréscimo de uma
unidade a maisQ na quantidade vendida, tal que:
É de se supor que parte dos ganhos de escala seja transferida ao comprador do
produto ou serviço. É por isso que, na atividade real, quando a quantidade adquirida é
grande, o preço unitário será menor do que aquele que seria válido para uma única
unidade do produto. Esse ganho de escala está presente quando, por exemplo, um
cliente compra uma grande parte do volume de produto estocado. As atividades de
logística envolvidas, desde a separação do material, sua embalagem, emissão de
documentos contábeis e até mesmo a negociação dos recebíveis – as duplicatas daí
derivadas – junto ao sistema bancário podem ser executadas de maneira tal que daí
decorram economias ou ganhos de escala.
Vamos dispor estes conceitos em números, para facilitar a compreensão.
Coloquemos o preço de venda unitário P na primeira coluna, seguido da quantidade Q
hipoteticamente vendida a cada preço unitário e, assim, computemos a Receita Total
(RT), a Receita Média (RMe) e a Receita Marginal (RMg), conforme disposto na tabela 3:
Tabela 3 - Receita Total, Receita Média e Receita Marginal
O gráfico 3 mostra as curvas obtidas a partir dos valores da tabela 3.
Gráfico 3 - Preço de Venda, Receita Total (RT), Receita Média (RMe) e
Receita Marginal (RMg)
MÓDULO 04
1.4 Break-even point, ou ponto de equilíbrio ou, ainda, ponto de
nivelamento
Que tal juntar as informações de receita e custo num só gráfico? Assim, poderemos
visualizar qual é a quantidade que torna a receita total (RT) igual ao custo total (CT).
Essa quantidade indica, portanto, o ponto de nivelamento entre a receita total e o custo
total, também chamado de break-even point ou ponto de equilíbrio. Em tal quantidade
produzida e comercializada o lucro será, portanto, igual a zero.
No caso de venda inferior a essa quantidade, é de se esperar que haja prejuízo,
porque, como vimos, os custos fixos exercem uma forte pressão sobre a lucratividade
de qualquer empreendimento. Acima dessa quantidade de equilíbrio entre receita e
custos totais, é de se esperar que as receitas sejam superiores ao custo do produto
vendido, caracterizando, assim, uma área de lucro. Vejamos graficamente como é que
fica:
Gráfico 4 - Break-even point, ou ponto de equilíbrio, ou, ainda, ponto
de nivelamento
1.5 Calculando a quantidade de equilíbrio Q*
Diz-se que há equilíbrio – ou nivelação – entre a receita total de um
empreendimento e os seus correspondentes custos totais quando
Vimos que
Como se trata de quantidade de equilíbrio, vamos denominá-la Q*. Este asterisco
será utilizado para indicar uma situação de equilíbrio. No caso, equilíbrio entre a receita
total e o custo total. Então,
De (1), substituindo RT por CT, tem-se:
Também já foi visto anteriormente que os custos totais (CT) compreendem a soma
dos custos fixos totais (CFT) com os custos variáveis totais (CVT). Logo,
Por sua vez, os custos variáveis totais são o resultado da multiplicação do custo
variável unitário (CVun) pela quantidade de equilíbrio (Q*), ou seja,
Substituindo (3) em (2), teremos
Transpondo as variáveis comuns e isolando CFT, tem-se que
Isolando a incógnita Q*, resultará
Deduz-se, portanto, que a quantidade de equilíbrio será determinada pela divisão
dos custos fixos totais (CFT) pela diferença entre o preço de venda unitário (P) e os
custos variáveis unitários (CVun).
No Apêndice 3A de sua obra, páginas 62 e 63, Nagle e Holden (2003) apresentam
uma interessante derivação da fórmula do ponto de equilíbrio. Recomendamos uma
análise, neste estágio de nosso estudo.
MÓDULO 05
1.6 A maximização do lucro
O conhecimento do Custo Marginal (CMg) e da Receita Marginal (RMg) permite
deduzir qual é o lucro máximo possibilitado pelo bem ou serviço em questão. Vamos
isolar esses dois elementos, extraídos dos dados anteriores, em uma nova tabela, ao
lado da quantidade comercializada, da receita total, do custo total e do lucro total,
dispondo-os na tabela 4:
Tabela 4 - Receita marginal, custo marginal e a maximização do lucro
Com base nos dados hipotéticos trabalhados até agora, observa-se, na tabela 4, o
lucro máximo deste negócio, dado pela equivalência entre a Receita Marginal (RMg) e o
Custo Marginal (CMg), entre a 13ª e a 14ª unidades produzidas e comercializadas,
quando o lucro total atinge a importância máxima de $188,00.
O gráfico 5 retoma as curvas de custos, agregando-se, agora, a curva designativa do
lucro total e a receita marginal. Fica fácil perceber, nesse gráfico, o ponto máximo de
lucro entre as quantidades 13 e 14, na interseção da reta de Receita Marginal (RMg)
com a reta de Custo Marginal (CMg).
Portanto, o lucro total máximo é definido quando RMg = CMg.
Gráfico 5 - Receita Marginal, Custo Marginal e a Maximização do Lucro
1.7 Custo de produção
Para uma visão contábil do custo de produção, consideremos preliminarmente três
definições básicas:
1. Material direto
Compreende todos os componentes físicos do produto final. São enquadrados nesta
categoria a matéria-prima, partes, peças e componentes, assim como a própria
embalagem do produto.
2. Mão de obra direta
Esta rubrica deve incorporar todos os gastos efetivos com o pessoal diretamente
alocado na fabricação do produto, desde que plenamente identificado como tal.
3. Custos Indiretos de Fabricação (CIFs)
Aqui devem ser lançados todos os custos que são relacionados com a fabricação,
mas que, por algum motivo, não podem ser economicamente alocados no produto.
Classificam-se aí os aluguéis de imóveis destinados exclusivamente à produção,
aluguéis de equipamentos, instrumentos e veículos utilizados pelas diversas áreas da
fábrica para a concretização da produção, materiais indiretos como panos e outros
materiais de limpeza, mão de obra indireta, depreciação de ativos destinados à
produção, seguros e impostos relacionados a esses ativos e outros de natureza
semelhante.
A soma do material direto com a mão de obra direta configura o custo primário ou
custo direto. Por sua vez, a soma da mão de obra direta com os custos indiretos de
fabricação irá conformar o custo de transformação. Da soma desses três componentes,
resulta o custo total de produção, custo contábil ou custo de fabricação, conforme
apontado no quadro 1.
Quadro 1 - As diferentes composições do custo de produção
Neste estágio de nosso estudo sobre formação de preços de venda, já estamos em
condições de analisar mais de perto as diferentes formas de apropriação dos custos
diretos e indiretos de fabricação de um ou mais produtos. Essas formas de apropriação
de custos serão chamadas genericamente de custeio. Não é nossa intenção um
aprofundamento do estudo sobre custeio, mas, tão-somente, a evidenciação de que os
diversos critérios têm por objetivo uma tentativa de apropriação dos custos diretos e
indiretos de fabricação a cada grupo de produtos ou mesmo um determinado produto
em particular, com vistas à sua penetração no mercado, manutenção de uma
determinada participação nestemercado e sua consolidação na carteira de produtos da
empresa.
Para isso, é necessária uma clara visão estratégica do negócio como um todo, com
toda a profundidade requerida para tal, analisando-se, detalhadamente, o mercado, os
concorrentes, as vantagens competitivas do negócio, a estrutura organizacional do
empreendimento. E, sobretudo, seu planejamento orçamentário com todos os
elementos de vendas e custos, investimentos, despesas e estrutura de pessoal, dando
substância a um demonstrativo do resultado, capital de giro, fluxo de caixa e balanço
projetado, além dos quadros analíticos da situação patrimonial do empreendimento.
Estes aspectos serão oportunamente analisados no âmbito da precificação de bens e
serviços.
Da literatura disponível sobre a matéria, depreende-se que a escolha de um método
de custeio para a empresa está condicionada a diversos aspectos. Dentre eles,
considerem-se, em especial, os seguintes:
 o ramo de atuação da empresa, ou seja, comércio, indústria ou serviços. Para
cada um desses ramos existem características especiais de produção e/ou
comercialização, commaioroumenorfacilidadedeobtençãodeinformações
detalhadas a serem consideradas no custeio;
 a existência de produtos e processos padronizados na empresa,
notadamente no ramo industrial ou mesmo na construção civil;
 o tamanho da empresa, indicativo de sua real capacidade de geração de caixa
para atividades organizacionais, geradoras das necessárias informações e
controles para o custeio;
 significância dos custos indiretos no custo unitário do prod uto;
 utilização de recursos de informática e sistemas de gestão nas atividades-
meio;
 cultura organizacional voltada para resultados e geração de caixa.
MÓDULO 06
Dentre os diversos sistemas de custeio, estudaremos os seguintes:
a. Sistema de custeio por absorção
Como o nome sugere, o custo estabelecido por este método considera como custos
que devem ser levados em conta no custeio do produto os custos variáveis e os custos
fixos. Estes, no entanto, podem ser integralmente ou parcialmente considerados, sob a
forma de rateio. São comumente adotadas as seguintes bases de rateio:
 área ocupada: em especial para rateio de gastos com aluguel de edificações,
gastos com energia elétrica, gastos com serviços de limpeza e outros casos em
que seja possível situar a ocupação de determinada área física;
 quantidade de empregados: parâmetro utilizado para gastos com refeitório,
serviços de limpeza e outros;
 valor do imobilizado: especificamente para gastos com depreciação;
 valor da folha de pagamento: para rateio de encargos e direitos sociais;
 capital operacional: para a consideração de juros calculados sobre o capital
próprio ou de terceiros utilizados na composição das despesas financeiras a
serem cobertas com a margem de contribuição.
A consideração dos custos fixos no custeio da produção enseja que tais custos,
distribuídos por unidade de produto, reduzem-se com o aumento da produção – vide o
“jeitão” da curva de custo fixo médio CFMe no gráfico 5.
Mas, em momentos de queda de produção, aumenta o custo unitário do produto.
Tem-se, portanto, em uma visão esquemática, a elaboração do custeio por absorção
pelo cumprimento de algumas etapas, a saber:
I. uma clara separação entre o que seja custo e o que seja despesa. As despesas
deverão ser cobertas pela margem de contribuição, resultante da diferença entre
o preço de venda e o custo do produto, mercadoria ou serviço vendido;
II. cômputo de todos os custos relacionados a matérias-primas, materiais e
componentes diretos, bem como custos indiretos e mão de obra direta utilizada
no processo produtivo num determinado período de tempo de apuração dos
custos;
III. cômputo do custo de todos os produtos acabados;
IV. cômputo do custo dos produtos vendidos no período;
V. apuração do resultado no período.
Destaque-se que o custeio por absorção é o único sistema legalmente aceito pela
Receita Federal para a apuração do resultado tributável, bem como para a avaliação de
estoques para fins de elaboração de balanço patrimonial e outras demonstrações
contábeis.
Um esquema do custeio por absorção é apresentado em Ferreira (2007), ora
reproduzido, com pequenas variações, na figura 1.
Figura 1 - Esquema do custeio por absorção
Fonte: Ferreira (2007)
b. Sistema de custeio direto ou variável
Também conhecido como custeio marginal e custeio por não absorção, este sistema
considera unicamente os custos variáveis na composição do custo unitário do produto.
Todas as demais despesas e custos fixos são cobertos pelo lucro do período e, portanto,
lançados diretamente na demonstração de resultado do período, uma das peças
fundamentais das demonstrações contábeis das empresas. Neste caso, não são
necessárias quaisquer fórmulas ou critérios de rateio, já que são computados no custo
unitário do produto unicamente os custos variáveis perfeitamente identificados como
tal.
Sintetizamos, na figura 2, o esquema de custeio direto ou variável, adaptado de
Ferreira (2007), utilizando a mesma base vista no esquema do custeio por absorção. Aí
se nota o tratamento separado dos custos fixos de produção, no retângulo achuriado, o
que irá exigir, portanto, uma margem de contribuição maior para tal cobertura.
Figura 2 - Esquema do custeio direto ou variável
MÓDULO 07
c. Sistema de custeio por atividades ou ABC – Activity-based Costing
Como o nome indica, este sistema de custeio leva em consideração as atividades dos
processos de produção. Logo, este sistema possibilita uma acurada medição do custo e
do próprio desempenho das atividades e dos correspondentes objetos de custo. Parte
do suposto de que a) os produtos requerem atividades; b) tais atividades consomem
recursos; e c) estes recursos envolvem gastos financeiros.
No sistema de custeio ABC, “atividade é tudo aquilo que é executado em uma
empresa e que consome recursos para a concretização de um processo”, segundo
Ferreira (2007). E prossegue o autor:
As atividades serão custeadas pelo rastreamento dos recursos absorvidos em sua
execução ou elaboração – como materiais, mão-de-obra, seguro, consumo de energia
elétrica – e definidos pelos direcionadores de custo (grifo nosso), que são os fatores ou
medidas de consumo que fazem que as atividades sejam realizadas.
A implantação de um sistema de custeio ABC requer, dentre outros predicados da
empresa e de sua estrutura funcional, as etapas indicadas no quadro 2:
Quadro 2 - Etapas para a implantação do custeio ABC
O sistema de custeio ABC apresenta como principal vantagem uma alocação dos
custos indiretos efetuada de maneira mais racional do que nos demais sistemas de
custeio. No entanto, trata-se de um sistema complexo de custeio, exigindo maior
dispêndio de tempo e de recursos, tornando difícil a mensuração custo versus benefício
de sua aplicação. O quadro 3 traz alguns exemplos das atividades e direcionadores de
custo a que nos referimos.
Quadro 3 - Atividades e direcionadores de custo
Fonte: Ferreira (2007)
d. Sistema de custo-alvo e custo Kaizen
Este sistema, amplamente utilizado por americanos – base para o lançamento e
sucesso do Mustang, um automóvel esportivo lançado pela Ford Motors comandada por
Lee Iacocca, em abril de 1964 a um custo de US$ 2.368, após pesquisa entre os
potenciais consumidores que afirmaram que estariam dispostos a pagar menos de US$
2.500 por um veículo com aquelas características, conforme relatam Nagle e Holden
(2003) no Destaque 1.1 de sua obra, página 5 – e também por japoneses e, mais
recentemente, coreanos, surge no bojo da competição entre as empresas, aliando custo
baixo e diferenciação nesta competição, como sugere Porter (1992).
A redução de custos é uma necessidade frente aos desafios impostos pela
competição acirrada entre as empresas. Trata-se da única forma de manter a
lucratividade do negócioem nível satisfatório.
O sistema de custo-alvo, ao lado do exemplo citado no parágrafo anterior, já sugere
a que se refere: a uma redução de custos desde a fase de planejamento e
desenvolvimento do produto. E este produto deverá atender aos requisitos de qualidade
e funcionalidade desejados pelo comprador.
Trata-se, portanto, de um esforço de toda a empresa, que passa pelas etapas de
planejamento do produto com os requisitos do mercado, estabelecimento de custos-
alvo, incluindo os custos referentes aos investimentos que serão necessários para o
próprio desenvolvimento e para a produção e, ainda, objetivos de processo de produção
com vistas ao alcance dos custos-alvo pré-determinados.
Um efeito indireto desta gestão de custos consiste, portanto, na inovação, verificada
tanto na tecnologia de produto quanto na tecnologia de processo. Ela estará presente
em todas as iniciativas com vistas à redução dos custos. Provocará uma verdadeira
revolução no que deve ser feito, quando deve ser feito, por que deve ser feito, quem
deve fazer e como deve fazer.
Os conceitos abordados até aqui, em especial aqueles que permitem a elaboração do
equilíbrio econômico da operação, serão de grande valia para uma eventual implantação
da metodologia de custo-alvo.
Se o custo-alvo se presta ao planejamento e desenvolvimento de novos produtos, o
custo Kaizen estabelece metas de reduções de custo em todas as etapas de produção.
Pode ser relativo a um produto em particular e/ou aplicado para redução de custos por
departamento da organização, de tempos em tempos.
e. Sistema de custo-padrão
Este sistema fundamenta-se em um amplo suporte da área de engenharia da
organização, que irá determinar as horas de mão de obra e a quantidade de dado
material para cada parte ou componente do produto objeto do custeio de produção.
Portanto, o custo-padrão irá requerer um padrão físico para a sua efetivação. Trata-se,
fundamentalmente, de um instrumento de controle à gestão de custos da empresa.
Um custo-padrão ideal é estabelecido com base nos melhores materiais, nível zero
de ociosidade de mão de obra, utilização de 100% da capacidade disponível e
manutenção real compatível com a manutenção programada.
Um custo-padrão corrente considera as condições reais de operacionalização da
empresa, em todos os aspectos relacionados à atividade industrial, desde a
especialização da mão de obra, disponibilidade de máquinas e efetiva necessidade de
manutenção das mesmas, além de materiais adequados à produção da parte, peça ou
do componente do produto final.
Este custo-padrão corrente é fixado com base em determinados níveis de eficiência
no desempenho das atividades produtivas. É, portanto, mais complexo do que uma
mera estimativa baseada em dados do passado. A busca da eficiência se dará na
perseguição dos custos efetivos próximos aos custos-padrão estabelecidos neste
exaustivo processo de definição dos parâmetros básicos a serem seguidos. Os
procedimentos para a definição destes parâmetros estão detalhados no quadro 4.
Quadro 4 - Procedimentos para definição de elementos-padrão
Fonte: Adaptado de Ferreira (2007)
O custo-padrão é, geralmente, definido com base no fluxograma da figura 3,
composto de cinco etapas fundamentais: na primeira, são definidos os custos-padrão
dos diversos fatores de produção, tais como a mão de obra a ser utilizada, os materiais
a serem aplicados, as máquinas a serem utilizadas no processo industrial e outros de
natureza semelhante.
Com base neste histórico, tecnologia e experiência, são estabelecidos os consumos-
padrão de cada material, na segunda etapa. A terceira etapa no processo de
estabelecimento do custo-padrão comporta os níveis de atividade, em que são definidos
os parâmetros para a ocupação corrente dos ativos industriais que serão utilizados no
processo. Na quarta etapa são levantados os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) e, na
quinta etapa, são analisados os desvios em relação ao custo-padrão estabelecido na
metodologia de custeio.
MÓDULO 08
Figura 3 - Etapas para definição de elementos-padrão
A análise dos desvios é efetuada com base tanto no que se refere a preço como no
que se refere à quantidade de fatores de produção empregada no processo, obtendo-se,
assim, o desvio total em relação ao custo-padrão estabelecido, determinado pela
diferença entre o custo real e o custo-padrão, tal que:
onde
f. Sistema de Unidade Esforço de Produção (UEP) ou Unidade Esforço de
Trabalho (UET)
Utilizando indicações simples e pontuais sobre os diversos componentes de custo de
uma determinada máquina ou célula de produção, este sistema permite quantificar o
custo envolvido diretamente na transformação de determinada quantidade de matéria-
prima em produto semiacabado ou produto terminado. Somado ao custo dos materiais
empregados, ter-se-á o custo deste produto.
De fundamental importância para uma incorporação de todos os custos diretos e
indiretos envolvidos no processo de fabricação, é a mensuração adequada de todos os
fatores de produção. Vai desde a correta apropriação da mão de obra direta, passando
pelo valor de reposição dos ativos de produção e sua adequada amortização com base
no custo-hora, agregando-se os custos relativos à energia elétrica, à água, ao ar
comprimido e a outros insumos diretamente apropriados no tempo de operação das
máquinas envolvidas no processo.
Também são considerados no cálculo da UEP a incorporação do custo/hora/m2 do
aluguel das edificações, auditoria de normas de qualidade, seguro etc., além da
agregação dos custos com supervisão – as funções de líder, supervisão etc. – e apoio –
auxiliares de produção, setores de engenharia e métodos de trabalho, manutenção
industrial, manutenção predial etc. Ficam fora do valor da
UEP os custos administrativos e de vendas, que deverão ser cobertos pela margem
de contribuição, conforme amplamente focalizado a seguir.
A UEP fornece, então, o custo hora-máquina ou hora-célula de produção.
Evidentemente, os tempos requeridos para a produção de determinado componente,
parte ou peça, são preponderantes na determinação do custo de fabricação.
Recomenda-se, em particular, a adoção de médias quadrimestrais móveis para o
cômputo deste custo hora-máquina ou hora-célula de produção, para, com isso, serem
evitadas inclusões extemporâneas de peças de reposição do maquinário, mão de obra
de manutenção e outros.
Para tanto, basta acrescentar o mês corrente, eliminando-se o quarto mês anterior
da média a ser obtida. Uma comparação entre o custo total obtido para a hipótese de
100% de ocupação da fábrica com os custos efetivamente incorridos indicará o valor da
provisão a que se estará procedendo a cada mês, de fundamental importância para a
cobertura dos compromissos financeiros decorrentes de obrigações e direitos sociais,
reposição de ativos de produção e outros.
Como um subproduto da UEP, constata-se que tal método possibilita, ademais, um
controle da efetiva ocupação da fábrica, com significativas repercussões na gestão do
negócio e, sobretudo, do correto dimensionamento da real capacidade de produção e,
por consequência, de cobertura do particular segmento de mercado em que atua.
O mark-up
A precificação, ou formação de preços de venda pode, sim, ser realizada com base
nos custos do produto ou serviço a ser comercializado, como faz o comerciante a que
nos referimos na apresentação deste conteúdo. Ao multiplicar por 2 o custo do produto
adquirido, o comerciante aplica um mark-up 2, ou seja, um fator sobre o custo igual a
2, daí resultando o preço de venda de tal produto. Se o preço de venda inclui todos os
tributos, estamos nos referindo a um “mark-up bruto”. Para preço de venda líquido,
utiliza-se a denominação “mark-up líquido”. Mas essa simples operação requer alguns
cuidados especiais, como veremos a seguir.
Para o bom entendimento do conceito de mark-up, é conveniente uma primeira
informaçãosobre outras importantes denominações utilizadas na formação de preços de
venda. São elas: a margem de contribuição, o lucro operacional e o lucro líquido, que
serão utilizados na composição de nosso Demonstrativo Gerencial de Resultado (DGR).
O DGR é uma demonstração com algumas modificações em relação ao modelo da
Demonstração de Resultado do Exercício (DRE) instituído pela Lei nº 6.404, de 15 de
dezembro de 1976, conhecida por “Lei das Sociedades Anônimas”, que é apresentada
no quadro 5.
Vamos dar uma olhada mais de perto nesta DRE, para, depois, apontarmos as
principais diferenças entre ela e o DGR que utilizaremos em nossas explanações sobre a
formação de preços a partir dos custos. A DRE é um modelo que se aplica a qualquer
tipo de empresa, de qualquer tamanho. Por isso, traz na especificação da receita
operacional bruta as vendas de produtos, de mercadorias e de serviços. A distinção
entre produto e mercadorias diz respeito a um bem produzido pela empresa, ou seja,
um bem que sofreu transformação por um processo industrial próprio. Este é o produto.
Já a designação mercadoria é aplicada para bens que são revendidos, sem passar
por nenhuma modificação significativa que caracterize um processo industrial na sua
concepção. Na sequência, observamos que ocorre uma subtração da receita operacional
bruta como decorrência de devoluções de vendas, abatimentos e impostos e
contribuições que incidiram sobre vendas. E aqui reside uma importante constatação:
estes impostos – e também outros impostos incidentes sobre o lucro tributável – variam
em função do regime de tributação adotado pela empresa no início do ano fiscal.
Não é nossa intenção mergulhar profundamente sobre questões tributárias que
incidem sobre a receita e/ou sobre o lucro da empresa, dados os aspectos conjunturais
e dinâmicos da legislação tributá ria. Recomendamos uma conversa periódica e
sistemática com o contabilista encarregado destes aspectos em sua organização, para
melhor compreensão da formação de preços de venda, notada mente quando
interferirem sobre a rentabilidade líquida do negócio. Informações detalhadas sobre os
regimes de tributação também podem ser obtidas no site
<http://www.receita.fazenda.gov.br/PessoaJu rid ica>.
MÓDULO 09
Dentre os regimes tributários, os mais adotados são os seguintes:
1. Lucro presumido
Regime de tributação colocado à opção das pessoas jurídicas que tenham
perspectiva de faturamento de até R$ 48.000.000,00 no ano fiscal, base junho de 2009,
ou “que não estejam obrigadas à tributação pelo lucro real em função da atividade
exercida ou da sua constituição societária ou natureza jurídica”. Conforme apontado no
site da Receita Federal, “(...) são aquelas pessoas jurídicas que, por determinação legal
(Lei nº 9.718, de 1998, Art. 14; e RIR/1999, Art. 246), estão obrigadas à apuração do
lucro real, a seguir:
a. pessoas jurídicas cujas atividades sejam de bancos comerciais, bancos de
investimentos, bancos de desenvolvimento, caixas econômicas, sociedades de
crédito, financiamento e investimento, sociedades de crédito imobiliário,
sociedades corretoras de títulos e valores mobiliários, empresas de arrendamento
mercantil, cooperativas de crédito, empresas de seguro privado e de capitalização
e entidades de previdência privada aberta;
b. pessoas jurídicas que tiverem lucros, rendimentos ou ganhos de capital oriundos
do exterior;
c. pessoas jurídicas que, autorizadas pela legislação tributária, queiram usufruir de
benefícios fiscais relativos à isenção ou redução do imposto de renda;
d. pessoas jurídicas que, no decorrer do ano-calendário, tenham efetuado o
recolhimento mensal com base em estimativa;
e. pessoas jurídicas que explorem as atividades de prestação cumulativa e contínua
de serviços de assessoria creditícia, mercadológica, gestão de crédito, seleção e
riscos, administração de contas a pagar e a receber, compras de direitos
creditórios resultantes de vendas mercantis a prazo ou de prestação de serviços
(factoring).”
Lucro presumido é o regime adotado pela maioria das empresas brasileiras. Neste
regime, os impostos incidentes diretamente sobre a receita da empresa são o Imposto
de Renda – Pessoa Jurídica (IRPJ), a Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL), o
Programa de Integração Social (PIS) e a Contribuição para o Financiamento da
Seguridade Social (CO FINS).
As aquisições de matéria-prima, partes, peças e componentes que contenham im
postos sobre vendas tais como o Im posto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
(ICMS) e o Imposto sobre Produtos Industrializados (I PI) constituirão “créditos” desses
tributos, a serem compensados por ocasião do recolhimento desses impostos,
referentes às vendas da empresa.
Esse processo constitui o chamado Imposto sobre o Valor Agregado (IVA), incidente,
como o próprio nome diz, unicamente sobre o valor agregado, ou seja, sobre o valor
que foi adicionado pelo vendedor aos custos de produção. Portanto, para efeitos de
composição desses custos, os tributos não cumulativos, tais como o ICMS e o IPI,
deverão ser deduzidos do preço de aquisição. Já o PIS e a COFINS serão computados
sobre o preço final de venda, assim como o IRPJ e a CSLL.
2. Lucro real
Regime de tributação disponibilizado para pessoas jurídicas em geral, que não
optarem pelo regime de tributação baseada em lucro presumido ou outro regime. Os
impostos serão recolhidos com base no lucro tributável, nas condições previstas na
legislação específica.
Nesse regime de tributação, o PIS e a COFINS são considerados não cumulativos,
tais como o ICMS e o IPI. Desta maneira, esses impostos, incidentes nas aquisições de
matéria-prima, partes, peças e componentes, constituirão “crédito” a ser compensado
destes mesmos tributos incidentes sobre a venda. No entanto, as alíquotas do PIS e
COFINS são diferenciadas: no regime lucro presumido, as alíquotas base junho de 2009
são de 0,65% e 3%, respectivamente; já no regime lucro real, as alíquotas são de
1,65% e 7,6%. Essas alíquotas serão consideradas nas simulações que faremos mais à
frente.
Prosseguindo na leitura do quadro 5, chegamos à receita operacional líquida,
resultante da subtração das devoluções de vendas, abatimentos e impostos e
contribuições incidentes sobre vendas. Em seguida, aparecem os custos das vendas,
separados com base no grupo de produtos, mercadorias e/ou serviços prestados. O
resultado operacional bruto será obtido mediante dedução destes custos da receita
operacional líquida.
E aqui reside uma primeira modificação entre o DGR e o DRE. Adotaremos a
denominação “margem de contribuição” para designar a resultante da dedução dos
custos da receita líquida, equivalente ao resultado operacional bruto. Esta denominação
visa identificar qual a contribuição para cobertura das despesas operacionais, despesas
financeiras e outras despesas operacionais provenientes da receita menos custo.
A margem de contribuição absoluta será, portanto, um resultado direto da adoção de
um mark-up sobre o custo. Ao adotar um mark-up 2, o custo é multiplicado por 2,
resultando numa receita – ou preço de venda – duas vezes maior que o custo do
produto, com margem de contribuição equivalente ao próprio custo do produto ou
serviço comercializado. Mas isso não significa que a margem de contribuição percentual
seja de 100%. Ao vender por $ 200 algo que custou $ 100, a margem de contribuição
absoluta será $100, que, relacionada com o preço de venda, indicará uma margem
de contribuição percentual de 50%. Então, uma margem de 100% só será atingida
quando o custo do produto vendido for zero, o que não encontra justificativa no mundo
dos negócios, admitidas as exceções como, por exemplo, venda de ativos totalmente
depreciados e que, portanto, tenham custo contábil zero.
Deduzindo-se do resultado operacional bruto (margem de contribuição, no DGR) as
despesas operacionais, compostas pelas despesas com vendas e despesasadministrativas, bem como as despesas financeiras líquidas e as demais receitas e
despesas, obtém-se o resultado operacional antes dos impostos. No DGR, o lucro
operacional será o resultado da subtração da margem de contribuição das despesas
administrativas, comerciais e financeiras, não se considerando quaisquer resultados
advindos de variações no patrimônio da organização para efeitos de precificação.
Tampouco serão consideradas, na formação de preços de venda que simularemos, as
receitas financeiras advindas de aplicações de recursos financeiros ociosos, mas tão-
somente as despesas financeiras decorrentes da utilização de um capital operacional, a
custo de mercado.
Ainda na leitura do quadro 5, subtraindo as provisões para os tributos incidentes
sobre o lucro, obtém-se o lucro líquido antes das participações e, depois de eliminadas
tais participações, chega-se ao resultado líquido do exercício. Em nossa precificação,
simplificaremos o processo de determinação do mark-up incluindo tais participações
numa rubrica única que denominaremos remuneração sobre o capital operacional,
terminando com o lucro líquido a ser obtido com a venda do produto ou serviço, após as
considerações dos impostos diretos que serão deduzidos do lucro operacional bruto.
O quadro 6 apresenta um DGR, na forma ora relatada.
MÓDULO 10
A formação de preços de venda com base no custo do produto
Os cálculos que serão a seguir efetuados foram estabelecidos com base no regime
de tributação lucro presumido. Com pequenas variações nos percentuais do PIS e da
COFINS, esta sistemática pode ser utilizada também para o regime lucro real.
Adotaremos, nesta precificação, a seguinte fórmula:
onde
PV Preço de Venda contendo todos os tributos.
Custo do
Produto/Merca
doria
Compreende todos os custos diretos de prod ução ou custos
para obtenção da mercadoria que se pretende comercializar.
Margem de
Contribuição %
A parte do preço de venda necessária para a cobertura das
despesas administrativas, comerciais e financeiras, além dos
impostos diretos, a remuneração pelo capital operacional e o
lucro líquido esperado na negociação.
%ICMS Indicação do percentual do ICMS que incidirá sobre a venda.
%IPI Indicação do percentual do IPI que incidirá sobre a venda, em
se tratando de produto próprio sujeito a esta tributação.
%PIS Indicação do percentual referente ao PIS
%COFINS Percentual referente a COFINS
%IRPJ Indicação do percentual referente ao IRPJ
%CSLL Indicação do percentual referente à CSLL
Como é possível deduzir da presente fórmula, o IRPJ e a CSLL incidem sobre o valor
da venda com todos os tributos, inclusive o IPI. Esse tributo é excluído da base de
cálculo, no cômputo do ICMS, do PIS e da COFINS.
Essa fórmula de precificação considera que a margem de contribuição (%) é aplicada
sobre o custo do produto para a obtenção de determinado preço de venda que
chamaremos de “preço de venda intermediário”, que servirá de base para o cômputo
dos tributos. Desta maneira, não há incidência de margem de contribuição sobre os
tributos, o que ocorreria se se considerasse a margem de contribuição % no
denominador da fração, ao lado dos tributos.
Portanto, a utilização de um “preço de venda intermediário” deve implicar a adoção
de uma comparação de todas as despesas a serem cobertas pela margem de
contribuição – e também o lucro líquido – com tal “preço de venda intermediário”,
estabelecendo-se o percentual adequado de cada despesa e do lucro líquido almejado
em relação a este preço de venda.
Outra importante observação é que, dada a sua base de incidência ser o preço de
venda final, quaisquer outras considerações no preço, tais como comissão de
representantes, margem de negociação – um overprice (acréscimo no preço) que serve
de anteparo para eventuais descontos a serem atribuídos no momento do fechamento
do negócio – devem ser incluídos no denominador da fórmula, no seu percentual
correspondente, ao lado do IRPJ e CSLL, já que sua base de incidência é o preço final
com IPI, na maioria das vezes.
Sejam, então, os seguintes elementos:
Custo do produto/Mercadoria  $ 250,00
Margem de contribuição %  63,374
%ICMS  18
%IPI  10
% PIS  0,65
%COFINS  3
%IRPJ  1,2
%CSLL  1,08
Incorporando esses dados na fórmula de precificação,obtém-se:
Vamos agora dispor estes dados em um DGR, como se este fosse o único produto
comercializado pela empresa num determinado período. Teríamos, então, a composição
apresentada na tabela 5. Observe-se que o preço de venda obtido, de $ 990,00, é a
receita da empresa, com exclusão das devoluções de vendas e dos abatimentos. A
adoção de percentual de margem de contribuição com três casas decimais deveu-se à
necessidade de obtenção de valores coerentes com tal DGR.
Este valor de $ 990,00 configura o preço de venda com todos os tributos. Esta é a
base de cálculo do IRPJ e da CSLL, conforme ressaltado anteriormente. Sem o IPI,
computado à razão de 10%, o valor da venda seria, portanto, de $ 900,00, que
constitui a base de cálculo dos demais tributos incidentes sobre a venda e a receita,
conforme se depreende da tabela 5.
Vejamos cada um dos tributos e sua correspondente base e forma de cálculo:
a. ICMS
Constitui a mais importante fonte de receita de tributos do governo, em suas três
esferas: União, Estados e municípios. É um imposto subnacional, ou seja, administrado
pelos Estados, que tratam de repassá-lo aos municípios, segundo critério específico. No
caso de industrialização ou revenda, conforme legislação em vigor em junho de 2009, a
base de cálculo deste imposto é o preço de venda sem IPI. No nosso exemplo, $
900,00, que, multiplicados pela alíquota de 18%, resultarão no valor de $ 162,00.
b. IPI
Um imposto federal que retorna parcialmente aos Estados e municípios. Incide sobre
o valor da venda com ICMS, no presente caso. Portanto, considerando alíquota de 10%
e base de cálculo de $ 900,00, o valor deste tributo será de $ 90,00.
c. IRPJ
Nas premissas adotadas, incide sobre a receita da empresa, excetuadas as
devoluções de vendas e abatimentos, ou seja, sobre $ 990,00. A alíquota estabelecida,
de 15% sobre uma base de cálculo de 8% implica 1,2% sobre a receita, de onde resulta
um valor de $ 11,88. O Imposto de Renda, tanto aquele que incide sobre a pessoa
jurídica quanto o da pessoa física, também retorna parcialmente a Estados e
municípios.
d. CSLL
Com uma alíquota de 9% sobre uma base de 12%, corresponde a 1,08% da receita
da empresa, também se excetuando as devoluções e abatimentos, ou seja, $ 990,00, o
que perfaz $ 10,69. Esse tributo fica integralmente com a União.
e. PIS
Na premissa de regime tributário lucro presumido, este tributo corresponde a 0,65%
da receita da empresa, excetuando-se o IPI, ou, no caso, $ 900,00. Com isso, o valor
obtido corresponde a $ 5,85. Esse tributo fica integralmente com a União.
f. COFINS
Essa contribuição corresponde a 3% do valor da receita da empresa sem o IPI,
perfazendo $ 27,00. Esse tributo fica integralmente com a União.
A tabela 5 possibilita, ademais, a visão do mark-up – como foi visto, trata-se de um
fator que, multiplicado pelo custo do produto vendido, indica qual deve ser o preço de
venda. Para preço com tributos, o mark-up bruto deve ser 3,96 e, para preço líquido,
ou seja, preço sem os tributos incidentes sobre a venda e a receita, um mark-up líquido
de 2,73.
Recomendamos que, após a inclusão de todos os elementos na fórmula básica, seja
efetuada uma decomposição do preço, em que conste a base de incidência de qualquer
um dos acréscimos ao custo e o correspondente valor, resultando no custo do produto
que foi considerado na formulação do preço de venda, conforme se deduz da tabela 5.
Utilizando a mesma estrutura da tabela 5, elaboramos outro DGR, focalizando,
agora, uma empresa prestadora de serviços. Nesse caso, a tributação relativa ao IRPJ e
à CSLLpossui base distinta de uma empresa industrial, conforme legislação em vigor
em junho de 2009. Confira os dados da tabela 6.
Ressaltamos, como últimas considerações a respeito da precificação a partir dos
custos, a necessidade de uma informação atualizada sobre o montante e base de
incidência dos tributos sobre a venda e a receita, dados os seus reflexos sobre a
rentabilidade do negócio. Para saber mais sobre esta forma de apreçamento, consulte a
bibliografia sugerida.
A Unidade 2 apresentará as demais considerações sobre a formação de preços de
venda, focalizando os aspectos relacionados a preços e concorrentes e preços e clientes.
Tabela 5 - Demonstração gerencial do resultado lucro presumido Indústria
Tabela 6 - Demonstração gerencial do resultado lucro presumido Prestação
de serviços
Quadro 5 - Modelo da Demonstração do Resultado do Exercício
Quadro 6 - Demonstração Gerencial do Resultado
MÓDULO 11
2 PREÇOS E CONCORRÊNCIA
Introdução
Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços” entre dois
concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor
posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Cada competidor analisa
cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, esperando o melhor momento para
interromper as reduções de preço e, então, desfrutar de um market share (participação
de mercado) que lhe seja conveniente frente às suas reais possibilidades de produção,
com ampla cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os
seus custos fixos, como apresentado no capítulo anterior.
Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de
concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a quem assim
compete. Cada empresa tem uma determinada composição de custos que devem ser
cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de venda levam fatalmente a
reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas de forma desregrada, com vistas
unicamente a ganhos na participação de mercado, pode inviabilizar a própria
subsistência do negócio.
Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários
sacrificam margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo em vista
a cobertura dos custos fixos de sua empresa. Trata-se de uma operação que requer
cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos custos fixos que
impliquem valores calculados – caso dos custos com depreciação de ativos, por exemplo
– ou seja, valores que não signifiquem gastos efetivos e, portanto, não constituem
saídas de caixa, operacionais ou não operacionais. A rigor, as concessões sobre o preço
de venda podem até significar margem de contribuição zero, mas jamais margem
negativa, porque isso significa que nem sequer os custos variáveis diretamente
apropriados ao custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in
extremis (no extremo, como uma extrema-unção, uma última reza para quem está
prestes a morrer). Representa, portanto, um verdadeiro “suicídio empresa rial”. Algo
assim como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o produto devidamente
preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido!
Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticar alguma concessão ao
comprador, na maioria dos segmentos de atuação, tanto industriais quanto comerciais,
antes de se incorrer em uma concorrência predatória. Para isso, são necessárias,
sobretudo, muita criatividade e inovação no tratamento desta importante variável – a
concorrência – na formação de preços de venda.
Vejamos, a seguir, alguns aspectos relacionados à concorrência, de fundamental
importância na precificação de produtos e serviços. Mas, antes, vamos nos deter em
uma rápida análise de algumas particularidades estratégicas que envolvem uma
organização, qualquer que seja o seu tamanho e, sobretudo, sua potencialidade no
mundo dos negócios, isto é, a possibilidade que tal organização reúne de sobrevivência,
crescimento e perpetuação no particular segmento de atuação.
2.1 O macroambiente e o ambiente setorial
A figura 1 sintetiza a localização de uma empresa industrial, comercial e/ou
prestadora de serviços de forma universal no seu particular ambiente de atuação. Aí se
pode notar que a empresa está inserida num determinado ambiente setorial, ou seja, o
setor em que atua. Sendo uma empresa industrial fabricante de autopeças, por
exemplo, está inserida no setor automotivo. Um fabricante de armários elétricos está
inserido no setor elétrico. Um comerciante de “secos e molhados” (lembra-se dele?)
está inserido no setor de comércio. Um escritório de contabilidade pertence ao setor
prestador de serviços. Configuram este ambiente operacional, além da própria empresa,
quatro outros grupos de agentes interessados nas operações da empresa: os assim
chamados stakeholders são os seus fornecedores, os seus clientes, os concorrentes e
todos os demais, aí incluídos os agentes de governo – o governo municipal (prefeitura),
diretamente responsável pelas licenças de funcionamento do negócio, o governo
estadual, responsável pela maior fonte de arrecadação fiscal do país, o ICMS, e o
governo federal, que, com sua política econômica, notadamente política fiscal e política
monetária, e, para importadores e exportadores, a política cambial, pode interferir
diretamente nas operações da empresa, ampliando ou diminuindo a demanda e a
oferta, proporcionando melhores ou piores condições de financiamento de capital de
giro, capital para investimento e consolidação do negócio, além de sociedades da
organização civil diretamente interessadas no negócio, enquanto preservadoras do meio
ambiente, prestação de serviços solidários etc.
Figura 1 - O ambiente de atuação da empresa
O macroambiente é composto por forças que atuam sobre as organizações em geral,
a saber: forças econômicas, forças político-legais, forças tecnológicas e forças sociais.
Alguns exemplos de tais forças macroambientais estão detalhados no quadro 1.
Quadro 1 - Exemplos de forças macroambientais
Fonte: Adaptado de Wright (2000).
2.2 A estrutura de mercado como determinante da capacidade de
competição de uma empresa
O ambiente setorial de atuação da empresa configura uma determinada estrutura de
mercado, conforme pode ser visto na disciplina Economia de Mercado. Essa estrutura de
mercado, de maneira sintética, compreende basicamente a forma como se dá a
interação entre compradores e vendedores num particular setor. Sintetica mente, as
estruturas de mercado são determinadas por:
a. um fator de ordem quantitativa, indicando o número de empresas vendedoras
que atuam neste mercado;
b. o “poder de fogo” destas empresas, no que tange à sua capacidade de compra e
negociação;
c. o grau de correlação entre as diversas empresas que atuam no mercado, no que
se refere à sua interdependência;
d. o grau de similitude e diferenciação entre os produtos destas diferentes
empresas;
e. um outro fator de ordem quantitativa, desta vez relacionado ao número de
compradores, tanto empresas quanto indivíduos ou famílias;
f. o grau de informação que consumidores e demais empresas vendedoras possuem
sobre os produtos que são transacionados neste particular mercado,
principalmente aqueles referentes a preços e demais condições que influenciam a
aquisição do produto;
g. a possibilidade de entrada e saída de empresas do particular segmento de
atuação, ou seja, da “indústria”, como é conhecido o setor – ou ramo – de
produção.
A construção sintética de uma matriz estrutural de mercado leva em consideração,
como executado por Stakelberg, em 1934, a quantidade de agentes econômicos –
vendedores e compradores – que agem no mercado. Este autor concebeu três situações
possíveis, tanto do lado da oferta quanto do lado da procura: apenas um agente
econômico, uma pequena quantidadede agentes econômicos e uma grande quantidade
de agentes. Relacionando cada uma dessas situações com todas as demais, Stakelberg
com pôs a seguinte matriz de nove diferentes estruturas possíveis:
Quadro 2 - Estrutura de Mercado, segundo Stakelberg
Fonte: Jorge; Moreira (2009).
Vejamos mais detalhadamente tal classificação: ali, na confluência de uma grande
quantidade de vendedores com uma grande quantidade de compradores – o extremo
nordeste do quadro – situa-se a concorrência perfeita. Na realidade, uma utopia.
Impossível imaginar, nos dias de hoje, um mercado que seja dominado pela existência
de elevado número tanto de compradores como de vendedores, tal que nenhum deles,
de per si (isolada mente) teria condições de determinar preços e quantidades neste
mercado. Mais realista supor que os mercados apresentam, sim, uma típica
concorrência imperfeita, o próprio conjunto das demais configurações na matriz de
Stakelberg. Ali se denota que um monopólio caracteriza uma situação em que existe
somente uma em presa vendedora de determinado produto e/ou serviço, para uma
grande quantidade de compradores. É o caso, por exemplo, do abastecimento de
energia elétrica, considerado um monopólio “natural”, dadas as condições de economia
de escala, preços administrados, regulação do Estado e outras características típicas. No
caso em que só existisse uma empresa compradora – a Petrobras, por exemplo, com
um determinado tipo de válvula fabricado sob encomenda – e muitos vendedores, ter-
se-ia uma situação típica, caracterizada por um monopsônio.
No canto inferior esquerdo do quadro – extremo sudoeste – observa-se a zona de
interação entre um único vendedor e um único comprador. Este é um mercado em que
prevalece o monopólio bilateral. Um quase-monopólio e um quase-monopsônio seriam
caracterizados na situação em que o único vendedor interage com um pequeno número
de compradores e, no segundo caso, na situação em que um único comprador se
relaciona com um pequeno número de vendedores. O uso do termo “quase” também se
aplica no estudo da moeda, indicando cartões de crédito, depósito em poupança, vale-
refeição e outros como “quase-moeda”.
Configurando as situações que mais se aproximam das estruturas de mercado
encontradas atualmente, despontam os oligopólios – uma pequena quantidade de
empresas vendedoras de algum produto e/ou serviço se relacionando com uma grande
quantidade de compradores. É o caso do setor automobilístico, de transporte aéreo de
passageiros, de dentifrícios e outros.
Também os oligopsônios – que configuram uma interação entre uma pequena
quantidade de empresas compradoras e uma grande quantidade de empresas
vendedoras, como, por exemplo, no caso de fornecedores de frangos de um dia para a
indústria alimentícia especializada – fazem parte da concentração de empresas em
diversos segmentos econômicos.
No centro do quadro está localizado o oligopólio bilateral, que demonstra uma inter-
relação entre uma pequena quantidade de vendedores e, do outro lado, uma pequena
quantidade de com pradores.
Cada um desses agentes vendedores considera os seus concorrentes de maneira
peculiar na sua formação de preços de venda. Evidentemente, no caso de um
monopolista, sua maior preocupação consiste em oferecer a quantidade de produto que
maximiza seu lucro, dada pela igualdade entre receita marginal RMg e custo marginal
CMg vista na Unidade 1 desta disciplina e, por outro lado, um preço tal que impossibilite
a entrada de novos competidores. Se o seu preço for muito elevado, isso certamente irá
atrair outros potenciais ofertantes, significando um fator a mais a ser considerado na
competitividade entre as empresas, ao lado de outros, como é o caso do acesso a
fontes de matéria-prima, componentes, mão de obra especializada, estrutura
organizacional, vocação da empresa etc.
MÓDULO 12
2.3 Preços, quantidade ofertada e quantidade demandada
A rivalidade no mercado de atuação da empresa se situa, em particular, nos
mercados de oligopólio e, sobretudo, naqueles em que o mecanismo da demanda e da
oferta mais se fazem sentir, como num mercado de suposta concorrência perfeita. Por
este mecanismo, em situação de plena competitividade, quando há substitutos
próximos de vários ofertantes, existirá um preço de equilíbrio que igualará os interesses
de ofertantes e demandantes do produto. Esse preço de equilíbrio P* irá regular a
quantidade que será oferecida e a quantidade que será demandada, configurando,
assim, a quantidade de equilíbrio Q*, como demonstrado no gráfico 1:
Gráfico 1 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda
É fácil perceber que, se algum dos competidores forçar preços acima do preço de
equilíbrio, haverá uma retração da quantidade demandada, determinada pela
confluência do novo preço P1 no gráfico 2. Desta maneira, a quantidade demandada
cairá para Qd1, coeteris paribus.
Gráfico 2 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um aumento de preço
Isso originará também um excedente de oferta, dado pela diferença entre Qs1 e Qd1,
conforme demonstrado no gráfico 3, que exercerá uma pressão sobre os preços,
forçando a uma redução e a uma recondução ao preço original P*.
Gráfico 3 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e o excedente de oferta
No caso de uma diminuição de preço, observadas as mesmas condições de atuação
dos concorrentes, também ocorrerão desequilíbrios, conforme apontado no gráfico 4.
Diminuições de preço têm como consequência uma diminuição da disposição dos
produtores do bem em relação a tal produto. Haverá, portanto, uma contração da
oferta, com a quantidade oferecida deslocando-se para Qs2, conforme apontado neste
gráfico.
Gráfico 4 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e uma diminuição
de preço
Mas a preços menores correspondem quantidades maiores sendo demandadas. Os
consumidores responderão favoravelmente a diminuições de preço, aumentando a
quantidade demandada para Qd2, conforme apontado no gráfico 5. Este aumento
também se processa pela entrada de novos consumidores, atraídos pelos preços mais
baixos. Com a retração da quantidade ofertada e a expansão da quantidade
demandada, observar-se-á um excesso de demanda, demonstrado no gráfico 5. Como
consequência da expansão da demanda e da retração da oferta, os preços tenderão a
subir, retornando ao preço de equilíbrio. Isso porque, à medida que o preço aumenta,
haverá maior interesse em aumentar a quantidade ofertada. Por sua vez, a quantidade
demandada irá diminuir, na medida em que o preço do bem ou serviço em questão
aumentar.
Gráfico 5 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um excesso de
demanda
Nagle e Holden (2003) apresentam um interessante estudo de caso de uma
produtora atacadista de plantas e flores, a Ritter & Sons, no capítulo 3 de sua obra,
página 53, sobre precificação e ponto de equilíbrio. Vale a pena dar uma olhada neste
caso, para ilustração do que foi visto até aqui.
MÓDULO 13
A elasticidade da demanda e sua importância na formação de preços de
venda
a. A elasticidade-preço da demanda
Nem todos os produtos ou serviços reagem de uma mesma maneira às flutuações no
seu preço. Variações percentuais de preço podem, indubitavelmente, provocar variações
percentuais da quantidade demandada, porém, em magnitude diferente, ou seja, a uma
variação percentual de 20% no preço, por exemplo, pode ocorrer uma variação
percentual da quantidade demandada maior, igual ou menor do que 20%. Com isto, os
formadores de preço precisam ficar atentos a estes apelos de variações percentuais no
preço provocando variações percentuais de quantidade demandada, para cima ou para
baixo, ao formularem sua política de preços.
O comerciante de “secos e molhados” a que nos referimos na apresentação da
unidade 1 descobriu qual era a “elasticidade-preço da demanda” – sem saber que era
esse o nome do fenômeno – quando procedeu a uma redução no preço do bem A, de
10%. Ele vendia 100 unidadespor mês ao preço unitário de R$ 10,00 cada unidade.
Repassou aos seus clientes um desconto que obtivera numa aquisição de um volume
maior de produto junto ao atacadista e, como consequência, a quantidade vendida
saltou de 100 para 120 unidades. Acostumado a acreditar só no que via, fez um rápido
cálculo de sua receita total com este produto: vendia 100 unidades a R$ 10,00 cada,
faturando R$ 1.000,00 com este produto. Ao preço de R$ 9,00 – dera um desconto de
10% no preço anterior, lembra-se? – vendeu 120 unidades, ou seja, 20% a mais do que
vendia antes, o que gerou um faturamento de R$ 1.080,00! Com preço menor,
faturamento maior! Recapitulando: concedeu um desconto de 10% e a quantidade
vendida aumentou 20%! E colocou os dados em uma tabela – a tabela 1 –, para pensar
neles depois. Até fez um gráfico com os elementos daí derivados, o gráfico 6:
Tabela 1 - O caso de um produto “elástico em relação a preço”
Gráfico 6 - O caso de um produto “elástico em relação a preço”
E, num repente, nosso comerciante percebeu que, para dispor a curva de demanda
num gráfico que pudesse retratar posteriormente qualquer produto, ele não indicaria os
preços no eixo vertical, mas sim a variação percentual do preço. E faria a mesma coisa
com o eixo horizontal, onde dispôs a variação percentual da quantidade demandada.
Traçou retas paralelas a cada um destes eixos, a partir de uma escolha de um intervalo
equivalente a 10% no eixo de variação percentual dos preços, observando a mesma
proporção no espaço equivalente a 20% no eixo da variação percentual da quantidade.
“Quebrou” os eixos, porque o que interessava mesmo era o intervalo de 10% e de 20%
no eixo de preços e quantidades, respectivamente, com perfeita equivalência no seu
dimensiona mento. No cruzamento das linhas, indicou, no sentido horário, o ponto a, b,
c e d. Agora sim ele poderia associar as variações percentuais e, conhecedor do
conceito de demanda, que reza que “a preços menores corresponde uma quantidade
demandada maior”, escolheu os pontos d e b, dando origem a uma reta de demanda.
Com grande probabilidade, a cada desconto adicional, ele poderia esperar uma elevação
da quantidade mais do que proporcional ao desconto concedido. É isso o que reza uma
“demanda elástica em relação a preço”:
Ou seja, a variação percentual da quantidade demandada Δq é maior do que a
variação percentual do preço Δp.
Veja como fica fácil comprovar a elevação da receita total, no caso de uma demanda
elástica em relação a preço, com a ajuda do gráfico 7:
Gráfico 7 - O caso de um produto “elástico em relação a preço” e a elevação
da receita total com preço decrescente
O retângulo azul (mais forte) corresponde à receita total no momento 0, dada por P0
que multiplica Q0, ou seja, o faturamento de R$ 1.000,00 quando o preço P0 é R$
10,00 e a quantidade vendida Q0 é 100. O retângulo azul-claro corresponde à receita
total no momento 1, dada por P1 que multiplica Q1, ou seja, o faturamento de R$
1.080,00 quando o preço P1 é R$ 9,00 e a quantidade vendida Q1 é 120.
Evidentemente, um aumento de preço, no caso de uma demanda elástica em relação
a preço, poderá significar uma redução do faturamento, porque a quantidade
demandada cairá mais do que proporcionalmente à variação do preço, ou seja, o
aumento percentual do preço poderá provocar uma queda percentual da quantidade
demandada em volume mais acentuado. Para ver como isto seria disposto num gráfico,
basta imaginar uma substituição dos coeficientes 0 e 1 no gráfico 7.
E como ficaria o caso em que uma redução de preço não provoque aumento da
quantidade demandada? Pois bem! O comerciante de secos e molhados fez uma nova
experiência: reduziu o preço do produto B de R$ 4,00 para R$ 3,00, concedendo um
desconto de 25% sobre o preço usualmente praticado. No entanto, a quantidade
demandada, que era de 80 unidades, passou para 88 após o desconto. Sua receita com
este produto saiu de R$ 320,00 para R$ 264,00. Neste caso, o desconto não possibilitou
um aumento da receita, mas sim uma queda. E o comerciante colocou estas
informações numa tabela e num gráfico, como fez com o outro produto, para pensar
mais tarde no assunto.
Tabela 2 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
Gráfico 8 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
Neste caso, então, pode-se notar que
Ou seja, a variação percentual da quantidade demandada Δq é menor do que a
variação percentual do preço Δp. E a receita total, no caso de uma demanda inelástica
em relação a preço, fica assim:
Gráfico 9 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço” e a
diminuição da receita total com preço decrescente
Viu agora, por que é que alguns produtos só aumentam de preço? São aqueles bens
ou serviços considerados essenciais, como é o caso do combustível, por exemplo.
Quando o preço deste produto sobe, a quantidade demandada não se retrairá na
mesma proporção, o que levará a um aumento da receita total. Basta seguir aquela
mesma orientação anterior e imaginar uma inversão entre os preços e as quantidades
no gráfico 9 para ver como isso é verdade. Isto porque a elasticidade-preço da
demanda, que chamaremos de EDN, é definida por
Esta notação indica que a elasticidade-preço da demanda de um bem n qualquer é
dada pela relação existente entre a variação % na quantidade demandada deste bem e
a variação % no preço deste mesmo bem.
E, para ficar mais fácil ainda de identificar qual é o tipo de elasticidade-preço da
demanda de um produto, basta verificar que:
a. se EDN > |1|, então a demanda é elástica em relação a preço;
b. se EDN < |1|, então a demanda é do tipo inelástica em relação a preço;
c. se EDN = |1|, então a demanda é de elasticidade unitária.
A notação |1| indica que devemos considerar o número que resultar da divisão entre
a variação % da quantidade pela variação % no preço do mesmo bem, não nos
preocupando com o sinal daí derivado que, no caso da demanda, será sempre negativo.
Isso porque quando o preço aumenta (sinal positivo, portanto), a quantidade
demandada diminui (sinal negativo). Ou, quando o preço diminui (sinal negativo), a
quantidade demandada aumenta (sinal positivo, portanto). Esta notação indica o
módulo do resultado da divisão.
A propósito: o produto A a que nos referimos no início deste tópico tem EDN
determinado por:
Como visto, se EDN > |1|, então a demanda será elástica em relação a preço. Quedas
no preço provocarão aumento na quantidade demandada mais do que proporcional,
elevando, assim, a receita total daí derivada.
O produto B, por sua vez, apresenta Edn como segue:
Sendo EDN < |1|, a demanda será inelástica em relação a preço. A redução no preço
provoca aumento na quantidade demandada menos do que proporcional à redução no
preço, o que fará com a receita total daí derivada diminua, como demonstrado no
gráfico 9.
b. A elasticidade-preço cruzada da demanda
No tópico anterior abordamos a elasticidade-preço da demanda de um bem em
particular. As variações percentuais no preço deste bem provocam variações
percentuais na quantidade demandada deste mesmo bem. Existem, no entanto, alguns
produtos e/ou serviços que têm sua quantidade demandada dependente das variações
percentuais de preço de outro bem correlacionado. Esta correlação poderá indicar um
bem substituto ou um bem complementar. O primeiro caso, o do bem substituto, é o
caso de bens que não apresentam grandes diferenças entre si, sendo fácil a substituição
de um pelo outro. Você pede uma
Coca-Cola, por exemplo. O garçom lhe oferece uma Pepsi-Cola e você aceita. Você
quer um mamão de sobremesa e o garçom o convence de que o abacaxi está ótimo. E
você aceita o abacaxi, sem pestanejar. Estes são caracteristicamente bens substitutos.
O preço de um interfere na quantidade demandada de outro. Observe o gráfico 10.
Movimentos para cima no preço do mamão, por exemplo, podem provocar um aumento
da quantidade demandada