formação do preço de venda

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Se você perguntar a um comerciante de “secos e molhados” de sua cidade – “secos e molhados” é uma denominação genérica que se utilizava até pouco tempo atrás para designar uma loja que vendia tecidos, alimentos, utensílios de cozinha e outros produtos de natureza semelhante, ou seja, um armazém – como ele forma o seu preço de venda, a resposta, muito provavelmente, será algo do tipo:
- Eu considero o preço que eu paguei pelo produto e, então, multiplico por 2. Simples assim, pois não?
Não. Pode até ser simples assim. Mas, não deveria ser tão simples. A precificação é uma verdadeira arte, no mundo dos negócios. Principalmente quando se tratar de um mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada qual com características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de preços de venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e rentabilidade do empreendimento.
A formação de preços de venda se insere na formação do administrador como uma síntese de conhecimentos anteriormente adquiridos ao longo deste curso. São importantes para a assimilação do conteúdo teórico que ora se disponibiliza desde os rudimentos da contabilidade até a estrutura de mercado focalizada na disciplina Economia de Mercado, que reúne os aspectos relacionados à demanda e à oferta. Essa disciplina abordou os conceitos relacionados à elasticidade-preço, elasticidade-preço cruzada e elasticidade-renda, que tanto afetam a receita da firma, a cada variação percentual do preço do produto ou serviço. Também evidenciou as características técnicas que pesam sobre a oferta de bens e serviços, em especial a elasticidade-preço da oferta, como determinante da quantidade ofertada, coeteris paribus [sem outras interferências, ou seja, permanecendo constantes os demais fatores que exercem pressão sobre a oferta, exceto o preço]. MOREIRA & JORGE (2009) apresentam estes conceitos detalhadamente em sua obra constante da bibliografia desta disciplina. Não hesite em consultá-la, para uma revisão e/ou complementação de seus estudos.
Nossa abordagem sobre a formação de preços de venda, que será também denominada simplesmente precificação ou apreçamento em alguns momentos, pretende enfocar fundamentalmente quatro aspectos:
<!--[if !supportLists]-->   <!--[endif]-->Preços e Custos
<!--[if !supportLists]-->   <!--[endif]-->Preços e Composto de Marketing
<!--[if !supportLists]-->   <!--[endif]-->Preços e Concorrência
<!--[if !supportLists]-->   <!--[endif]-->Preços e Clientes
O primeiro destes aspectos revela uma preocupação com os custos do produto ou serviço como determinante do preço de venda. Em alguns casos, é assim mesmo que deve ser. Tome-se, por exemplo, a construção de uma usina hidrelétrica. É difícil imaginar considerações acerca do tipo de concorrência e impulsores do comprador como determinante do preço a ser cobrado pela obra, não é mesmo? Também no caso de alguns produtos de uso geral é comum um apreçamento a partir do custo de aquisição de matérias-primas, componentes, mão-de-obra direta e outros insumos de produção.
O segundo aspecto, Preços e Composto de Marketing, igualmente endógeno, ou seja, que diz respeito às condições peculiares do ofertante, trata da formação de preços de venda levando em consideração os atributos de um particular produto e/ou serviço no conjunto de todos os produtos e/ou serviços do ofertante. Isto se faz tanto no que se refere a questões de participação na lucratividade absoluta ou relativa do negócio, como nos esforços mercadológicos envolvidos na busca de uma salutar participação de mercado vis-à-vis [em comparação com] resultados diretos proporcionados pelo produto em particular.
O terceiro aspecto aborda a relação Preços e Concorrência. É sabido que, em mercados altamente competitivos, a adoção de preços extremamente baixos é uma prática adotada na maioria das vezes. Mas, a quem interessa tal fato? Quem será o beneficiário maior de uma prática de preços que não remuneram adequadamente o capital investido, levando a uma concorrência predatória que acaba por não satisfazer a nenhum dos ofertantes? Estes casos culminam, na maioria das vezes, com fechamentos de empresas, abandono de determinadas linhas de produtos, fusões e aquisições como forma de sobrevivência de dois ou mais participantes deste mercado.
O quarto aspecto, Preços e Clientes, constitui uma visão particular na precificação. Não se trata de estabelecer um preço para cada cliente, como pode parecer à primeira vista. Neste tópicoserá abordada a questão da percepção de valor pelo cliente. Ao adquirir um bem ou serviço, o comprador o faz com uma nítida percepção do que a coisa adquirida significa para ele. Trataremos de identificar,estesimpulsores ou motivadores de aquisição, e, consequentemente, como tais impulsos repercutem sobre o preço de aquisição e sobre a estratégia e tática de formação de preços.
 
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Escolha os Exercícios
 
Módulo 2
A natureza dos custos de produção
Consideradas as premissas apontadas, os custos totais da empresa – que chamaremos de CT – provêm da soma dos custos fixos totais – que sintetizaremos por CFT – e custos variáveis totais – identificados por CVT –, tal que
CT = CFT + CVT
Por sua natureza, os recursos de produção que não variam em função das variações na quantidade produzida são chamados de custos fixos ? ou custos indiretos. Constituem, basicamente, os custos relativos à capacidade instalada da empresa, tais como o aluguel de edifícios, aluguel de equipamentos, a depreciação, os salários e encargos do pessoal administrativo etc. A consideração de uma situação de curto prazo em nossas premissas para esta análise se devem ao fato de que, a médio e longo prazos, certos custos fixos poderão variar, sim. Por exemplo, com o crescimento das operações, pode ser necessário alugar um novo local, mais amplo, para acomodar o negócio. E, com isso, este típico custo fixo – o aluguel – irá sofrer um aumento. Alguns autores consideram que, a rigor, existem alguns custos que poderiam ser classificados de semi-fixos, porque apresentam aumentos, ainda que “por degraus”, como consequência de uma elevação significativa da produção. Tome-se o caso, por exemplo, de aquisição de novas máquinas. Com isto, haverá uma despesa de depreciação que, de forma calculada, será maior, na proporção do aumento dos ativos de produção, conforme facultado pela legislação que regula tais considerações na determinação do lucro contábil.
Já os custos variáveis se referem aos recursos que, necessariamente, variam de acordo com variações da quantidade produzida. Consome-se mais matéria-prima quanto maior seja a quantidade produzida. Também são utilizadas mais partes e peças que compõem o produto final, os chamados semi-acabados, na razão direta do aumento da produção. E também haverá maior consumo de energia elétrica quanto mais tempo as máquinas ligadas à produção estiverem operando. E, é claro, os custos com mão-de-obra direta de produção serão maiores quanto mais tempo estes horistas estiverem no “chão de fábrica”, produzindo e, eventualmente, recebendo conforme a produção obtida.
Uma visualização destes e outros importantes conceitos no campo dos custos de produção e receita da firma utilizando exemplo numérico é apresentada por JORGE & MOREIRA (2009 – Capítulo 3). Ali também são apresentados os conceitos que remetem ao ponto de equilíbrio ou ponto de nivelamento entre custos e receita total, indicando qual a quantidade que será necessário produzir e comercializar para a obtenção de um equilíbrio financeiro, tal que o lucro seja zero, quando a receita total se equipara ao custo total de produção.
O conhecimento do custo marginal CMg e da receita marginal RMg permite deduzir qual é o lucro máximo possibilitado pelo bem ou serviço em questão. Veja ali na obra citada como se obtém tal custo marginal e receita marginal.
FERREIRA (2007) apresenta um detalhamento de vários sistemas de custeio, dentre os quais custeio por absorção, custeiodireto ou variável, custeio ABC, custo-alvo e custo kaizen, custo padrão e outras formas de cômputo e apropriação dos custos de produção.
Custo de produção
Para uma visão contábil do custo de produção, consideremos preliminarmente três definições básicas:
1.       Material Direto
Compreende todos os componentes físicos do produto final. São enquadrados nessa categoria a matéria-prima, partes, peças e componentes, assim como a própria embalagem do produto.
2.       Mão de obra Direta
Essa rubrica deve incorporar todos os gastos efetivos com o pessoal diretamente alocado na fabricação do produto, desde que plenamente identificado como tal.
3.       Custos Indiretos de Fabricação (CIFs)
Aqui devem ser lançados todos os custos que são relacionados com a fabricação, mas que, por algum motivo, não possam ser economicamente alocados no produto. Classificam-se aí os aluguéis de imóveis destinados exclusivamente à produção, aluguéis de equipamentos, instrumentos e veículos utilizados pelas diversas áreas da fábrica para a concretização da produção, materiais indiretos como panos e outros materiais de limpeza, mão de obra indireta, depreciação de ativos destinados à produção, seguros e impostos relacionados a esses ativos e outros de natureza semelhante.
A soma do Material Direto com a Mão de obra Direta configura o custo primário ou custo direto. Por sua vez, a soma da Mão de obra Direta com os Custos Indiretos de Fabricação irá conformar o custo de transformação. Da soma desses três componentes resulta o custo total de produção, custo contábil ou custo de fabricação, conforme apontado no Quadro 1.1
Dentre os diversos sistemas de custeio, estudaremos os seguintes:
a)      Sistema de custeio por absorção
Como o nome sugere, o custo estabelecido por esse método considera como custos que devem ser considerados no custeio do produto os custos variáveis e os custos fixos. Estes, no entanto, podem ser integral ou parcialmente considerados, sob a forma de rateio. São comumente adotadas as seguintes bases de rateio:
b)      Sistema de custeio direto ou variável
Também conhecido como custeio marginal e custeio por não absorção, esse sistema considera unicamente os custos variáveis na composição do custo unitário do produto. Todas as demais despesas e custos fixos são cobertos pelo lucro do período e, portanto, lançados diretamente na demonstração de resultado do período, uma das peças fundamentais das demonstrações contábeis das empresas. Nesse caso, não são necessárias quaisquer fórmulas ou critérios de rateio, já que são computados no custo unitário do produto unicamente os custos variáveis perfeitamente identificados como tal.
c)       Sistema de custeio por atividades ou ABC – Activity-based Costing
Como o nome indica, esse sistema de custeio leva em consideração as atividades dos processos de produção. Logo, esse sistema possibilita uma acurada medição do custo e do próprio desempenho das atividades e dos correspondentes objetos de custo. Parte do suposto de que (a) os produtos requerem atividades, (b) tais atividades consomem recursos e (c) esses recursos envolvem gastos financeiros.
d)      Sistema de custo-alvo e custo kaizen
Esse sistema, amplamente utilizado por americanos – base para o lançamento e sucesso do Mustang, um automóvel esportivo lançado pela Ford Motors comandada por Lee Iacocca, em abril de 1964, a um custo de US$ 2,368, após pesquisa entre os potenciais consumidores que afirmaram que estariam dispostos a pagar menos de US$ 2,500 por um veículo com essas características, conforme relatam Nagle e Holden (2003) no Destaque 1.1 de sua obra, página 5 – e também por japoneses e, mais recentemente, coreanos, surge no bojo da competição entre as empresas, aliando custo baixo e diferenciação nessa competição, como sugere Porter (1986). A redução de custos é uma necessidade frente aos desafios impostos pela competição acirrada entre as empresas. Trata-se da única forma de manter a lucratividade do negócio em nível satisfatório.
e)      Sistema de custo-padrão
Esse sistema fundamenta-se em um amplo suporte da área de engenharia da organização, que irá determinar as horas de mão de obra e a quantidade de dado material para cada parte ou componente do produto objeto do custeio de produção. Portanto, o custo-padrão irá requerer um padrão físico para a sua efetivação. Trata-se, fundamentalmente, de um instrumento de controle à gestão de custos da empresa.
Um custo-padrão ideal é estabelecido com base nos melhores materiais, nível zero de ociosidade de mão de obra, utilização de 100% da capacidade disponível e manutenção real compatível com a manutenção programada.
f)  Sistema de unidade esforço de produção (UEP) ou unidade esforço de trabalho (UET)
Utilizando indicações simples e pontuais sobre os diversos componentes de custo de determinada máquina ou célula de produção, esse sistema permite quantificar o custo envolvido diretamente na transformação de determinada quantidade de matéria-prima em produto semiacabado ou produto terminado. Somado ao custo dos materiais empregados, ter-se-á o custo desse produto.
Veja mais sobre esse assunto nos seguintes links:
Análise de Custos na Formação do Preço de Venda
www.milenio.com.br/siqueira/Trab.034.doc
(acesso em 12.3.2011)
Gestão de Custos
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/financas/4.pdf
(acesso em 12.3.2011)
 
 
Questão resolvida:
 
Considere
Preço de venda por unidade:		R$200,00
Custos variáveis por unidade:		R$140,00
Custos fixos totais:			R$120.000,00
O volume de vendas, em unidades, que irá produzir um lucro total equivalente a 20% da receita total será de:
a)       2.000		
b)       4.000		
c)       6.000		
d)       8.000		
e)       10.000
 
Resposta correta:
Alternativa c). Veja por que:
A quantidade é determinada pela relação tal que:
RT = CT + LT (1)
em que RT é a Receita Total, CT é o Custo Total e LT é o Lucro Total.
O lucro total requerido no exercício em questão é de 20% da Receita Total, ou seja, LT = 0,2RT. Podemos, então, reescrever a equação (1), como segue:
RT = CT + 0,2 RT
Agora, rearranjando essa equação ao adicionar -0,2 RT a ambos os termos, teremos:
RT – 0,2 RT = CT + 0,2 RT – 0,2 RT
Cancelando os termos equivalentes com sinal contrário no lado direito da equação, restará
RT – 0,2 RT = CT		(2)
Ocorre que RT = PxQ, ou seja, a Receita Total é dada pela multiplicação do preço P pela quantidade Q. Por sua vez, CT = CVT + CFT, isto é, o Custo Total é dado pela soma dos Custos Variáveis Totais e Custos Fixos Totais. Então, a equação (2) pode ser reescrita conforme segue:
PxQ – 0,2 PxQ = CVT + CFT
0,8 PxQ = CVT + CFT		(3)
Tem-se, também, que CVT é dado por (CVunit x Q), ou seja, os custos variáveis totais são definidos pela multiplicação dos custos variáveis unitários pela quantidade. Assim, a equação (3) pode ser reescrita da seguinte forma:
0,8 PxQ = (CVunit x Q) + CFT
De novo, extraindo qualquer número de ambos os termos da equação, ela não se alterará. Então, vamos extrair CVunit x Q de ambos os termos. Teremos, então:
0,8 PxQ – (CVunit x Q) = (CVunit x Q) + CFT - (CVunit x Q)
Essa equação redundará, portanto, em:
0,8 PxQ – (CVunit x Q) = CFT
E poderá ser reescrita como
(0,8 P - CVunit) Q = CFT
Dividindo ambos os termos da equação por um mesmo número, o seu resultado não se alterará. Então,
	 (0,8 P - CVunit) Q CFT
-----------------------	= --------------------------
(0,8 P - CVunit) (0,8 P - CVunit)
Daí resultará que
 
CFT
Q = --------------------------
(0,8 P - CVunit)
 
Substituindo, agora, com as informações do enunciado do problema, teremos:
 
120.000,00
Q = ---------------------------------------------
(0,8x200,00 – 140,00)
 
A resposta, portanto, será 6.000 unidades, correspondendo à alternativa c). 
 
Sobre as demais alternativas
Estão todas erradas, face à demonstração do cálculo, acima realizada.Questões para reflexão:
1. As sobras de matéria-prima consumida são consideradas, para fins de custeio do produto,
a)       Despesas fixas.
b)       Custos variáveis.
c)       Despesas variáveis.
d)       Custos semifixos.
e)       Depreciação.
 
2. Os gastos com supervisão da linha de produção constituem
a)       Custos fixos.
b)       Custos variáveis.
c)       Custos semifixos.
d)       Custos semivariáveis.
e)       Despesas fixas.
 
3. O conceito de custo marginal permite avaliar
a)       qual o acréscimo nos custos totais advindo da produção/comercialização de uma unidade adicional de produto.
b)       qual o acréscimo nos custos fixos totais de produção, em decorrência da produção de uma unidade adicional.
c)       qual o acréscimo nos custos variáveis totais, como decorrência da produção de uma unidade adicional.
d)       qual a quantidade de produção/comercialização que proporciona uma maximização do lucro, de per si.
e)       qual a parcela do preço de venda que corresponde à margem de contribuição.
 
4. A análise do ponto de equilíbrio permite tanto determinar o nível de operação que uma empresa precisa manter para cobrir todos os seus custos operacionais, quanto avaliar a lucratividade associada a vários níveis de venda. O referido ponto de equilíbrio operacional é definido quando
a)       o custo fixo total é igual à receita marginal;
b)       o custo variável médio é igual à receita média;
c)       o lucro total é igual a zero;
d)       a receita marginal se iguala ao custo marginal;
e)       a receita total superar o custo total num nível equivalente ao custo marginal.
 
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Escolha os Exercícios
 
Módulo 1
Preços e Custos
Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com:
- Quanto custa?
E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas, sim, qual é o preço de venda daquele produto? Isto porque o senso comum considera que o preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem certa lógica, não tem?
Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar neste Capítulo seja total, é preciso registrar algumas definições que nos ajudarão a padronizar nosso entendimento. E comecemos pelo próprio conceito de custo: custo é todo e qualquer gasto “pra se colocar o produto na prateleira”. E pra entender esta definição, aqui também vamos precisar de outro conceito, existente nessa frase que acabamos de ler: gasto é todo pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço.
E despesa, o que é então? Despesa é diferente de custo. Se o custo é o gasto “pra se colocar o produto na prateleira”, despesa é o gasto “pra se levar o produto até o cliente final”. E não estamos nos referindo unicamente a eventuais gastos com fretes e carretos, mas, sim, despesas com correio, com cópias, com material de escritório, com energia elétrica da administração do negócio, com as depreciações contábeis por conta do uso do ativo – computadores, por exemplo – nas áreas administrativas da empresa, que não configuram um gasto porque não há saída de caixa nesta rubrica, mas conta como despesa para fins de apuração do lucro contábil, e outros gastos de natureza semelhante. Então, como uma dedução natural destas definições, todo gasto que não seja custo será despesa, não é mesmo?
 
Premissas da análise e maximização dos lucros
Custos são como as unhas: é preciso cortá-las de forma sistemática e periódica. Se não o fizermos, as unhas grandes farão com que nossos dedos fiquem praticamente inutilizados, perdendo grande parte de sua função. No caso da empresa, os custos fora de controle, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a geração de caixa do negócio, ou seja, sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há empreendimento que se sustente. Por isto, é de todo recomendável que se conheça profundamente a natureza dos custos de produção, para uma eficaz atuação sobre eles, no momento e na intensidade requeridas.
No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a maximização dos resultados da empresa. Isto significa que é preciso obter a maior receita possível, com custos mínimos de produção, dado que os lucros totais (que abreviaremos por LT) serão obtidos pela diferença entre as receitas totais (abreviadamente, RT) e os custos totais (simplesmente CT), tal que
LT = RT - CT
Para efeitos de elaboração de nossa análise, consideremos que o empresário conhece bem o seu mercado e sabe que, em certo período de tempo, que chamaremos de curto prazo, suas instalações básicas, seus equipamentos e sua capacidade de produção permanecerão inalterados. Não serão efetuadas, portanto, nenhuma modificação que requeira investimento em ativos produtivos neste período de análise. Além disso, neste período suficientemente curto para que outras firmas se introduzam na indústria ? no sentido de conjunto de firmas que atuam num mesmo setor de produção ? em questão, ele não pretende dedicar-se a outra indústria. Temos, então, neste mercado fictício, porém não muito distante da realidade, firmas com uma capacidade de produção determinada e fixa, e não há modo de sair ou entrar na indústria.
Estabelecidas as premissas da análise e a maximização dos lucros, já podemos nos dedicar aos custos de produção em si. 
 
Questão resolvida:
Afastada a hipótese coeteris paribus [tudo o mais constante], a demanda individual depende de uma série de fatores. Dentre as alternativas abaixo, assinale aquela que não é um determinante de demanda individual.
a)       preço do bem.
b)       preços dos outros bens.
c)       renda do consumidor.
d)       preços dos fatores de produção.
e)       gosto ou preferência do indivíduo.
 
Resposta correta:
Alternativa d). Essa alternativa é a única que não satisfaz o conceito da demanda. Os preços dos fatores de produção irão conformar o custo do produto e, portanto, não tem a ver com a demanda individual, que está condicionada, dentre outros fatores, aos preços do próprio bem, de bens substitutos, complementares etc..
 
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) fala em “preço do bem”, o que é evidenciado pelo conceito de demanda
A alternativa b) fala em “preço dos outros bens” consumidor, o que é evidenciado pelo conceito de demanda
A alternativa c) fala em “renda do consumidor”, o que é evidenciado pelo conceito de demanda
A alternativa e) cita “gosto ou preferência do indivíduo”, o que é evidenciado pelo conceito de demanda, lato sensu [num sentido amplo].
 
Questões para reflexão:
 
1. A microeconomia se diferencia da macroeconomia, porque
a)       a microeconomia trata da alocação de recursos e a macroeconomia trata da utilização dos recursos;
b)       são dois ramos teóricos alternativos, isto é, o estudo e os princípios de um excluem e contrariam os do outro;
c)       a microeconomia e a macroeconomia são divisões teóricas da mesma ciência e se completam;
d)       a microeconomia se preocupa com as variáveis que envolvem todos os setores da economia de uma forma global;
e)       a microeconomia é estudada quando o mercado é pequeno e a macroeconomia quando o mercado é muito grande.
 
2. Em sua concepção mais simples, uma definição precisa de “preço” 
a)       é dada quando expressa a valorização intrínseca do bem ou serviço.
b)       se traduz pela expressão monetária do valor do bem ou serviço.
c)       compreende um valor subjetivo do bem ou serviço.
d)       considera verdadeira a afirmação de que o preço deriva exclusivamente das condições da oferta do bem ou serviço em questão.
e)       considera verdadeira a afirmação de que o preço deriva exclusivamente das condições da procura do bem ou serviço em questão.
 
3. Se o nível de preço do mercado for maior do que o preço de equilíbrio entre a oferta e a procura de determinado bem, então
a)       a demanda serámaior do que a oferta e a concorrência entre os compradores elevará ainda mais os preços;
b)       a oferta será maior do que a procura e a concorrência entre os vendedores fará baixar os preços;
c)       a demanda será maior do que a oferta e a concorrência entre os vendedores fará baixar os preços;
d)       a oferta será maior do que a procura e a concorrência entre os vendedores elevará ainda mais os preços;
e)       o preço de equilíbrio se desloca para a direita e para cima, coeteris paribus.
 
4. Segundo Bernardi, em sua obra “Manual de Formação de Preços”, um processo lógico de apreçamento, com possibilidades de sucesso, é estruturado na sequência estabelecida numa das alternativas abaixo:
a)       definição dos objetivos de preço, definição de segmentação ou posicionamento, definição do método de formação de preço e análise das condições internas e externas.
b)       análise das condições internas e externas, definição de segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço e definição do método de formação de preço.
c)       definição de segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço, análise das condições internas e externas e definição do método de formação de preço.
d)       definição do método de formação de preço, definição de segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço e análise das condições internas e externas.
e)       definição de segmentação ou posicionamento, análise das condições internas e externas, definição do método de formação de preço e definição dos objetivos de preço.
 
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Escolha os Exercícios
Módulo 3
Preços e Composto de Marketing
WRIGHT (2000) define uma unidade de negócio como um “subsistema organizacional que tem um mercado, um conjunto de concorrentes e uma missão distintos daqueles de outros subsistemas da empresa”. As decisões de ordem tática e estratégica de uma organização passam, via de regra, pelo detalhamento dos resultados proporcionados por cada uma das unidades de negócio de uma determinada corporação. Assim se processam as ações que visam revitalizar um empreendimento, como a história empresarial nos tem demonstrado. Organizações menores, que comportam uma única unidade de negócio, se concentram em ações voltadas para uma análise do resultado de um produto e/ou serviço em particular ou de uma linha de produtos e/ou serviços.
As análises de resultado passam, comumente, pela participação relativa de um determinado produto no rol de produtos da empresa, tanto no nível de ocupação dos ativos produtivos da empresa, como na área de estocagem de matéria-prima, partes, peças e componentes, além de produtos acabados. Também são ponderados itens como pessoal diretamente ocupado com a produção específica do item analisado, participação na geração de caixa do negócio, participação no resultado em relação ao patrimônio líquido diretamente alocado para a obtenção do item e, ademais, pela visão do produto em si e sua adequação à tecnologia de processo com elevados índices de produtividade.
 
O composto de marketing
Os esforços de comercialização de um produto e/ou serviço passam necessariamente pela análise das condições operacionais que envolvam quatro aspectos principais:
       Produto
       Praça
       Preço e
       Promoção
Configuram-se, portanto, os elementos que compõem os conhecidos e propalados “4 Ps” do composto de marketing. O primeiro P, de produto, envolve o pleno conhecimento de todas as características relacionadas diretamente ao objeto da comercialização, tais como características técnicas e construtivas, desempenho, forma, design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto e sua inclusão em determinadas linhas. O segundo P, de praça, comporta os aspectos relacionados à localização física de suas unidades comerciais, canais de distribuição, logística e demais itens afetos à área de operação da empresa com vistas ao alcance físico dos potenciais compradores. Neste particular aspecto, as evidências de racionalização de custos operacionais são recorrentes. Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção se avolumam, por efeitos conjunturais, a instalação de entrepostos contribui enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de terceiros, ao invés de força de vendas e filiais próprias.
O terceiro P, de preço, é o objeto básico de nossas atenções neste compêndio de informações. Todos os aspectos direta e indiretamente relacionados com o real custo de aquisição do produto para o consumidor devem ser alvo de análise neste particular aspecto. Uma política de preços que possa atender a distribuidores atacadistas, revendedores, representantes comerciais e consumidor final, mediante a prática de descontos sobre uma lista de preços com aplicação nacional, certamente pode se transformar em vantagem competitiva perante distribuidores regionais e até mesmo o consumidor final, contribuindo para a formação de uma imagem positiva da empresa junto a seus parceiros e clientes. As condições de pagamento também devem ser consideradas neste P, bem como descontos promocionais e outras atividades que possam ser diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o consumidor final.
O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o mercado e ações promocionais voltadas para a penetração e consolidação do produto, da marca, dos produtos correlacionados porventura existentes – caso de impressoras e cartuchos, por exemplo –, campanhas de vendas, treinamento da força de vendas, material ponto de venda, propaganda cooperada e outras formas de divulgação do produto. O apreçamento deve considerar os gastos com estas ações promocionais, sob a rubrica “despesas com vendas”, sob pena de queda da rentabilidade a níveis insuportáveis, o que pode, por vezes, comprometer a sobrevivência do produto e até mesmo da própria empresa. Executivos mais experientes dedicam especial atenção a este aspecto na formulação do plano de negócios ou conceito do produto, notadamente em produtos e/ou serviços de forte apelo popular.
MORANTE (2007) apresenta, em sua obra sobre análise de demonstrações financeiras, as análises vertical e horizontal do balanço e do demonstrativo de resultados do exercício, além de outras informações importantes para a compreensão do mecanismo de preços afetando o resultado do negócio. Por sua vez, JORGE & MOREIRA (2009) exploram a questão da elasticidade-preço da demanda como fator de extrema importância para o apreçamento.
WRIGHT (2000) e PORTER (1992) apontam os aspectos de ordem estratégica que afetam a formação de preços e a competitividade da empresa.
 
Questão resolvida:
A formação do preço de venda está fortemente condicionada ao composto de marketing, traduzido por
a)       um programa de apoio às vendas da empresa, em especial no tocante aos gargalos da distribuição.
b)       um programa estratégico e uma estrutura que dizem respeito à evolução das operações e aos objetivos de crescimento da organização.
c)       um programa de curto e médio prazo voltado para a operacionalização da administração de vendas e logística da empresa.
d)       um programa tático e uma estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa.
e)       uma visão particular do marketing, concernente à distribuição e características do produto.
Resposta correta:
Alternativa d). O composto de marketing tem características táticas. Requer, para o seu cumprimento, uma estrutura atenta às estratégias mercadológicas e objetivos igualmente estratégicos da empresa.
Sobre as demais alternativas, comentamos:
A alternativa a) a ênfase aos gargalos da distribuição envolve uma questão logística que foge ao âmbito da precificação sob considerações de composto de marketing.
A alternativa b) aborda estratégia, o que, de fato, não é o caso do composto de marketing,de nítidos contornos táticos, porque se refere à implementação da estratégia.
A alternativa c) trata de uma mensuração do tempo e de aspectos relacionados também a logística e vendas, fugindo ao tema composto de marketing.
Por fim, a alternativa e) cita distribuição e características do produto, o que é, de fato, altamente limitador ao amplo conceito de composto de marketing e sua importância na precificação.
 
Questões para reflexão:
1. Dentre as formas clássicas de variações nos preços estabelecidos apontadas por Bernardi, em sua obra “Manual de Formação de Preços”, destacam-se
a)       as reduções por conta do abrandamento da concorrência.
b)       as variações decorrentes de acréscimos nos custos de matéria-prima.
c)       a inflação e a concorrência de produtos importados.
d)       os descontos e promoções.
e)       o elevado custo de comunicação.
 
2. Dentre as variáveis exógenas que levam às flutuações de preços destacam-se
a)       as flutuações nos custos das matérias-primas.
b)       a baixa qualificação da mão-de-obra direta.
c)       a revisão dos procedimentos industriais.
d)       a necessidade de remodelação do parque industrial da maioria dos fabricantes.
e)       as oscilações na conjuntura econômica.
 
3. A inflação nos custos como agente de flutuações nos preços caracteriza uma influência de uma
a)       variável exógena.
b)       variável endógena.
c)       variável aleatória.
d)       variável alternativa.
e)       variável prospectiva.
 
4. Figurando como um dos aspectos fundamentais na formação do preço de venda, a qualidade da venda e nos preços se impõe para, dentre outros aspectos,
a)       evitar o comprometimento excessivo dos vendedores quanto à rentabilidade das vendas.
b)       otimizar o volume diário de vendas via descontos por alcance de metas.
c)       estabelecer o volume ótimo de vendas vis-a-vis capacidade produtiva.
d)       evitar uma ênfase excessiva no volume de vendas e na redução do preço de venda.
e)       garantir o máximo de remuneração para a força de vendas em função do volume quantitativo de vendas.
 
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Escolha os Exercícios
Módulo 4
Ciclo de Vida do Produto
 
No tocante à precificação e composto de marketing, mais especificamente no que se refere a produto, um aspecto importante deve ser considerado: o ciclo de vida do produto. Aliás, um conceito que se aplica também a um segmento de mercado e mesmo a um setor. Veja, por exemplo, o que aconteceu com aqueles aparelhinhos que enviavam mensagens numéricas, os chamados pagers ou, no jargão nacional, o rádio-chamada. Tratava-se de uma inovação que antecedeu a telefonia móvel como a conhecemos hoje e que já evidenciava o sucesso de um meio flexível de comunicação, que pudesse localizar o assinante em determinada área coberta por transmissores de potência abrangente. Esse produto apresentou uma fase de “introdução” no mercado, “crescimento”, “turbulência competitiva”, “consolidação” – ou “maturidade” – e “declínio”, como muitos outros. Em cada uma dessas fases, uma política de preços diferente. Na introdução do produto, como toda inovação, é preciso praticar um preço de penetração, notadamente em produtos de elevado apelo popular. Aqui, sacrifica-se rentabilidade em prol da participação de mercado. E isso deve ser considerado no plano de negócios ou conceito do produto, dadas as suas implicações no capital de giro. Na fase de crescimento, já se pode pensar em preços que apresentem uma elevação na rentabilidade, que se deteriora, geralmente, na turbulência competitiva e que se consagra na fase de consolidação ou maturidade, vencida a competição. Finalmente, na fase de declínio, quando os principais ativos produtivos já foram depreciados – caso de moldes, ferramentas, dispositivos, gabaritos especiais e mesmo máquinas especialmente desenvolvidas para a fabricação de determinado produto –, é chegada a hora de redução dos preços, com vistas à ampliação desse derradeiro segmento do ciclo de vida do produto. 
Questão resolvida:
 
No particular aspecto relacionado à formação de preços de venda e ciclo de vida de um produto, recomenda-se, na fase de crescimento, a adoção de
a)       preços de superação da concorrência
b)       preços de penetração
c)       reduções de preços
d)       preços de manutenção
e)       preços de liquidação
Resposta correta:
Alternativa a). Quando o produto esta em fase de crescimento é necessário adotar-se uma política de preços que visem superar a concorrência, ou seja, preços que sejam suficientes para abocanhar fatias maiores do mercado, com ampla evidenciação dos atributos do produto que o diferenciem perante o consumidor, em sua percepção de valor.
Sobre as demais alternativas:
A alternativa b) se refere a precificação de produtos que estão entrando agora no mercado.
A alternativa c) se refere a introdução de um novo produto, o que também não é o caso presente.
Os preços de manutenção a que se refere a alternativa d) são utilizados geralmente para produtos que já se encontrem em sua fase de maturidade.
Por sua vez, os preços de liquidação são tipicamente utilizados para produtos em fase acentuada de declínio.
No link abaixo você encontrará mais informação sobre o que vimos até agora:
 
Formação de preço para pagamento parcelado
http://www.ief.com.br/forpreco.htm#formacao0
(acesso em 12.3.2011)
 
Questões para reflexão:
 
1. Estruturas de mercado que apresentem, respectivamente, um grande número de empresas ofertantes e um pequeno número de consumidores, e um grande número de consumidores e um só produtor, configuram
a)       um monopólio e um oligopólio;
b)       um oligopsônio e um monopólio;
c)       um monopsônio e um monopólio.
d)       um oligopólio e um monopsônio;
e)       um monopsônio e um oligopsônio;
 
2. Quando a empresa procura aumentar seus recursos financeiros próprios, recomenda-se
a)       uma capitalização de lucros e/ou um aumento do capital.
b)       um financiamento para ampliação do ativo permanente da empresa.
c)       a incorporação de reservas de reavaliação ao capital da empresa.
d)       a modificação da estrutura de capital de giro da organização, mediante empréstimos de curto prazo.
e)       Nenhuma das alternativas complementa adequadamente a assertiva.
 
3. Ao procurar a participação de determinada rubrica no total do seu grupo, estamos utilizando o método de análise denominado
a)       análise por meio de quocientes.
b)       análise vertical.
c)       análise horizontal.
d)       análise de índices-padrão.
e)       análise intermodal.
 
4. O método de análise denominado análise horizontal traz, como característica, uma
a)       análise de tendência
b)       análise de rentabilidade
c)       análise morofológica
d)       análise intermodal
e)       análise de custos estruturados
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Escolha os Exercícios
Módulo 5
Preços e Concorrência
Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços” entre dois concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Cada competidor analisa cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, esperando o melhor momento para interromper as reduções de preço e, então desfrutar de um market share [participação de mercado] que lhe seja conveniente frente às suas reais possibilidades de produção, com ampla cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os seus custos fixos, como apresentado no capítulo anterior.
Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a quem assim compete. Cada empresa tem uma determinada composição de custos que devem ser cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de venda levam fatalmente a reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas de forma desregrada, com vistas unicamente a ganhosna participação de mercado, pode inviabilizar a própria subsistência do negócio.
Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários sacrificam margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo em vista a cobertura dos custos fixos de sua empresa. Trata-se de uma operação que requer cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos custos fixos que impliquem em valores calculados – caso dos custos com depreciação de ativos, por exemplo – ou seja, valores que não signifiquem gastos efetivos e, portanto, não constituem saídas de caixa, operacionais ou não operacionais. A rigor, as concessões sobre o preço de venda podem até significar margem de contribuição zero, mas, jamais, margem negativa, porque isto significa que nem sequer os custos variáveis diretamente apropriados ao custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in extremis [no extremo, como uma extrema unção, uma última reza para quem está prestes a morrer]. Representa, portanto, um verdadeiro ‘suicídio empresarial’. Algo assim como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o produto devidamente preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido!
Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticar alguma concessão ao comprador, na maioria dos segmentos de atuação, tanto industriais como comerciais, antes de se incorrer em uma concorrência predatória. Para isso, é necessária, sobretudo, muita criatividade e inovação no tratamento desta importante variável – a concorrência – na formação de preços de venda.
 
A elasticidade da demanda e sua importância na formação de preços de venda
JORGE & MOREIRA (2009) exploram, em sua obra, os conceitos de elasticidade da demanda, em suas diversas modalidades. É fácil perceber a importância das considerações da elasticidade-preço da demanda na adoção de um preço de venda condizente com a elasticidade-preço do produto e/ou serviço em questão. Sobretudo, a repercussão que a adoção de políticas de desconto ou mesmo de aumento de preços poderão provocar na receita total da firma, em função do tipo de elasticidade-preço da demanda do produto. Estes autores apontam, ainda no mesmo Capítulo 3 de sua obra, a composição de uma estrutura de mercado, com a caracterização das diversas composições de compradores e vendedores que aí atuam, dando origem a estruturas do tipo monopólio, oligopólio, monopsônio e outras, com influência direta na formação do preço de venda. Um monopolista, por exemplo, venderá a um preço certamente superior àquele que poderia resultar de uma estrutura oligopolista e estes, por sua vez, oferecem produtos e serviços a preços maiores do que em um situação de mercado onde impera a concorrência “perfeita”, ou seja, com um considerável gama de ofertantes e demandantes, sem que um ou poucos deles tenham condições para influenciar o mecanismo dos preços como orientadores da demanda e da oferta.
 
Questão resolvida:
Uma curva de oferta
a)       mostra as relações entre as quantidades ofertadas e os preços de bens complementares.
b)       mostra a capacidade de produção dos ofertantes e a disposição de consumo.
c)       indica o grau de compromisso dos ofertantes para com a satisfação das necessidades dos consumidores.
d)       relaciona as quantidades ofertadas de um bem e os seus correspondentes preços.
e)       apresenta-se de forma perfeitamente elástica.
Resposta correta:
Alternativa d). Isso porque uma curva de oferta é uma síntese do conceito de oferta, na qual são alinhados as quantidades de bens e serviços que os ofertantes estão dispostos – e aptos – a oferecerem no seu particular segmento de atuação, a diferentes preços. Por isso, dispondo os preços no eixo vertical e as quantidades no eixo horizontal, trace uma curva ascendente, tal que, na medida em que os preços aumentam, aumentará a quantidade que os ofertantes estarão dispostos a oferecem nesse mercado.
Sobre as demais alternativas, comentamos:
A alternativa a) cita preços de bens complementares. Isso é uma simplificação e não constitui a generalização suficiente que o conceito de oferta pressupõe.
A alternativa b) relaciona capacidade de produção e disposição de consumo, o que, em absoluto, não corresponde à curva de oferta conceitual.
A alternativa c) aborda grau de compromisso e satisfação das necessidades dos consumidores. Como é que se mede isso?
Por fim, a alternativa e) traz o conceito de elasticidade para a mesa. Mas o faz com uma única configuração. Que, na realidade, é uma excepcionalidade, porque uma oferta perfeitamente elástica pressupõe que as quantidades ofertadas variarão imensamente em razão de pequeníssimas variações de preço. Difícil imaginar um produto ou serviço nessa condição, não é mesmo?
 
Questões para reflexão:
 
1. Quando ocorrer uma variação na quantidade demandada da ordem de 20%, como resultado de uma variação de 10% no preço, diz-se que
a)       a demanda é inelástica, sendo = 0,2
b)       a demanda é inelástica, sendo = 2
c)       a demanda é elástica, com = 0,2
d)       a demanda é elástica, com = 2
e)       a demanda é inelástica, com = 0,02
 
2. Um dos fatores que influenciam a elasticidade da demanda é:
a)       a disponibilidade de recursos produtivos;
b)       o tempo de produção;
c)       a tecnologia;
d)       a disponibilidade de mão-de-obra;
e)       a essencialidade do produto ou serviço.
 
3. Uma demanda elástica compreende
a)       uma variação na quantidade demandada mais do que proporcional à variação nos preços;
b)       uma variação na quantidade demandada menos do que proporcional à variação nos preços;
c)       uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade demandada, mais do que proporcionalmente;
d)       uma variação nos preços decorrente de uma variação na quantidade demandada, menos do que proporcionalmente;
e)       uma variação na quantidade demandada no mesmo sentido que a variação nos preços.
 
4. Indique a alternativa CORRETA:
a)       Quando o acréscimo na quantidade for maior que o acréscimo no preço, temos uma demanda inelástica;
b)       Uma elasticidade-preço igual a 1 mostra que o aumento de preço foi proporcionalmente maior que o recuo da quantidade demandada;
c)       A elasticidade-preço da demanda mede a variação percentual na quantidade demandada de um bem em relação à variação percentual no preço deste mesmo bem;
d)       Nada se pode afirmar sobre a elasticidade-preço da demanda de um bem se não for conhecida a elasticidade-preço da oferta deste mesmo bem;
e)       Quando o acréscimo na quantidade for menor que o acréscimo no preço, temos uma demanda elástica.
 
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Escolha os Exercícios
Módulo 6
As Cinco Forças Competitivas Básicas
PORTER (1986) evidenciou em sua obra as cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade de uma determinada indústria – no sentido de “setor” ou conjunto de firmas que atuam em determinado segmento de mercado, como, por exemplo, a indústria automotiva, a indústria bancária, a indústria gráfica –, influenciando os preços, os custos e o investimento necessário das empresas que atuam no setor. Segundo Porter, a primeira força reside no grau de rivalidade entre as empresas existentes. Em alguns segmentos, esta rivalidade não é de todo percebida nem pelos clientes, nem pelos acionistas. Neste caso, as empresas que aí atuam geralmente apresentam elevada lucratividade. É o caso, por exemplo, da extração mineral, com empresas como a Vale, que apresentam um considerável lucro e faturamento crescente ao longo do tempo. Em outros, a rivalidade pode assumir características predatórias, afetando seriamente a rentabilidade do negócio. Tome-se, por exemplo, o caso da indústria de computadores pessoais, onde as marcas disputam palmo a palmo cada cliente ou grande distribuidor.
A segunda força diz respeito à ameaça de novos concorrentes. A preocupação com os preços, neste caso, faz com que ele funcione como uma barreiraà entrada de novos concorrentes neste setor, ao lado de outros elementos como economia de escala [lembramos que economia de escala significa obtenção de maior quantidade de produto, utilizando uma mesma quantidade de fatores de produção], identidade de marca, produtos licenciados ou patenteados, acesso a canais de distribuição, política governamental e retaliação esperada, ou seja, “castigos” que seriam impostos a novos entrantes no mercado.
A terceira força preconizada por Porter, um economista operando na área industrial, reside no poder de negociação dos fornecedores, que é determinado por fatores como a diferenciação dos insumos, a existência de insumos substitutos, o grau de concentração dos fornecedores, a importância de volume para o fornecedor, o custo de mudança de fornecedor e outros aspectos desta natureza.
A quarta força demarca o poder de negociação dos compradores. Este poder se dá quando o mercado é altamente concentrado do lado da clientela, ou seja, quando existem poucos compradores, o que faz com que o poder de negociação de cada um seja suficientemente grande para impor condições à indústria. Também colabora para o aumento do poder de negociação dos compradores o volume de compras, os custos de mudança do comprador em relação aos custos de mudança da empresa, o grau de informação do comprador, a existência de produtos substitutos e outros aspectos que denotam a alavancagem da negociação.
A quinta força diz respeito à ameaça de produtos substitutos, um aspecto que está ligado à percepção do comprador e sua propensão a substituir, além dos custos de mudança e o desempenho do preço relativo dos substitutos.
No link abaixo você encontrará mais informação sobre os aspectos vistos até aqui:
 
Erros na formação de preços 
http://www.ief.com.br/forpreco.htm#erros0
(acesso em 12.3.2011)
 
Questão resolvida:
 
Uma vantagem competitiva
a)       Representa uma visão do consumidor advinda da aquisição de um determinado produto ou serviço, notadamente após o uso deste produto ou serviço e dos similares do mercado.
b)       Constitui um “algo mais” possibilitado pelo produto ou serviço em relação aos atributos de um produto ou serviço similar do concorrente, reconhecidos como valor pelo consumidor.
c)       Representa, via de regra, uma inovação, manifestada ou não nos atributos do produto ou serviço.
d)       Constitui uma referência a um produto de um concorrente, tal que a vantagem seja evidenciada sob a forma de um preço mais condizente com o benefício daí advindo.
e)       Não se traduz meramente por um benefício adicional ao consumidor, mas, antes, pelas vantagens em relação ao produto ou serviço do concorrente.
 
Resposta correta:
Alternativa b). A vantagem competitiva se traduz pela diferenciação do produto em relação a similares, perfeitamente identificada pelo potencial comprador.
 
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) acentua que a vantagem é percebida após o uso do produto ou serviço e, por isso, é limitada na definição do conceito.
A alternativa c) fala de inovação que pode ser ou não manifestada como atributo do produto. Se é uma vantagem, tem que estar perfeitamente identificada como atributo do produto.
A alternativa d) se refere a um produto concorrente e aponta a vantagem na forma de preço mais condizente com o benefício que advém dessa vantagem. E isso não traduz o conceito de vantagem competitiva de forma universal, porque nem sempre tal vantagem significa uma redução ou acréscimo de preço.
A alternativa e) confunde benefícios e vantagens. E também a cabeça do leitor, ao querer reforçar uma condição prevalecente de vantagens em relação ao produto ou serviço do concorrente.
 
Questões para reflexão:
 
1. Constituem objetivos do apreçamento
I.               a maximização do lucro;
II.             a maximização da participação de mercado, a qualquer nível de lucro possível;
III.            a maximização da capacidade produtiva, evitando desperdícios operacionais e ociosidade;
a)       as afirmativas I, II e III complementam adequadamente a assertiva.
b)       as afirmativas II e III complementam adequadamente a assertiva.
c)       as afirmativas I e II complementam adequadamente a assertiva.
d)       as afirmativas I e III complementam adequadamente a assertiva.
e)       só a afirmativa I complementa adequadamente a assertiva.
 
2. Na contextualização do apreçamento estratégico, é correto afirmar que
a)       planejamento estratégico constitui uma mensuração adequada de como estará a empresa dali a, pelo menos, vinte anos;
b)       o planejamento estratégico deve servir de guia para as decisões que resultarem mais adequadas à estratégia de redução ou de crescimento da empresa;
c)       o planejamento estratégico sintetiza os ideais dos empreendedores que respondem pelos investimentos;
d)       o planejamento estratégico e a formulação do preço dos bens ou serviços que serão oferecidos necessariamente têm que ter respaldo no planejamento orçamentário anual;
e)       o planejamento estratégico visa gerenciar de modo proativo a incerteza do mercado, ao invés de obscurecê-la.
 
3. No tocante à segmentação de clientes pela percepção de valor, um típico “comprador de valor” se situa no quadrante que caracteriza
a)       uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma baixa dor do preço.
b)       uma percepção de valor da diferenciação alta e uma alta dor do preço.
c)       uma percepção de valor da diferenciação média e uma alta dor do preço.
d)       uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma alta dor do preço.
e)       uma percepção de valor da diferenciação baixa e uma média dor do preço.
 
4. Uma das formas geralmente aplicadas quando se quer medir a sensibilidade do grupo de consumidores às variações de preço, notadamente na ausência de concorrência, consiste na(o)
a)       Análise da curva de indiferença, em conjunto com a inelasticidade.
b)       Mapeamento das condições de pagamento do concorrente mais próximo, ainda que distante.
c)       Verificação dos atributos do produto ou serviço via-a-vis precificação em regime de concorrência ausente.
d)       Análise da elasticidade-preço da demanda do produto ou serviço em questão.
e)       Implementação de um programa de divulgação da marca, para medição da penetração em segmentos de consumidores específicos.
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Escolha os Exercícios
Módulo 7
Preços e Clientes
Abordamos a formação de preços de venda a partir de uma constatação: a de que os produtos e/ou serviços objeto da precificação são resultado da apropriação de custos e despesas inerentes à sua obtenção e satisfação das necessidades do cliente. Ao estabelecermos uma margem de contribuição representada por um acréscimo aos custos diretos do produto e/ou serviço oferecido, suficiente para a cobertura das despesas e geração líquida de caixa do negócio, baseamo-nos exclusivamente nos custos e despesas como determinantes do preço de venda.
Vimos de que maneira o composto de marketing pode influenciar a precificação e, sobretudo, os resultados planejados.
Apontamos a necessidade de um olho na competição entre os diversos concorrentes no particular mercado de atuação. Os conceitos de demanda e oferta, aliados à elasticidade da demanda e uma visão estratégica racional da atuação do concorrente e maneiras de se lidar com descontos de preços foram estudados como mais um aspecto que influencia as decisões de formação de preços de venda em economias competitivas, concentradas ou não.
Este tópico evidencia como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra. Uma adequada precificação deve considerar, sobretudo, que o preço deve ser o maior que o consumidor esteja disposto a pagar. Desta maneira, este enfoque visa destacar as potencialidades de lucro do negócio, com base na percepção de valor do cliente.
Esforcemo-nos, portanto, em entender e interpretar o que seja valor e percepção de valor para os diversos tipos de clientes. A conjunção depreço e valor reside no fato de que, na sua mais simples concepção, preço é a expressão monetária do valor do produto e/ou serviço.
 
O conceito de valor econômico
Segundo JORGE & MOREIRA (2009), “durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das mais acirradas discussões entre os teóricos da análise econômica. Para uns, o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado na sua obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para outros, o valor econômico seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos. Este é o enfoque da procura.” Esta diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta – e a um valor de uso – no caso da demanda.
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais consumidores. Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas, este ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de comerciantes deste cobiçado produto que, naquele particular momento e local, oferece uma alta lucratividade. O consumidor, percebendo isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e de outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – e aptos – a consumirem tal produto a um preço maior. Este “ganho” é o excedente do consumidor. Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do ofertante” que, analogamente, representa um preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que ele estaria disposto – e apto – a oferecer seu produto no mercado, proporcionando, assim, um “ganho” a este ofertante. Este “ganho” é o excedente do ofertante. O preço de equilíbrio entre a oferta e a procura garante, portanto, excedente do consumidor equivalente ao excedente do ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à quantidade demandada neste mesmo mercado.
Tomando-se o caso particular da demanda, que é onde se localiza o cliente, nosso objetivo principal neste capítulo sobre a formação de preços de venda, é possível imaginar que existam diferentes percepções de valor distribuídas ao longo de uma curva de demanda. Porque esta percepção é subjetiva, ou seja, é própria de cada consumidor. Em outras palavras, a utilidade de cada produto é própria de cada potencial adquirente deste produto. Sendo assim, seria extremamente difícil estabelecer um preço para cada um dos consumidores. Por isto, os profissionais de marketing, diretamente responsáveis pela adequada mensuração do benefício esperado do produto, levam em consideração em sua estratégia mercadológica o valor de troca – na concepção dos economistas – ou o valor econômico para o cliente – na concepção destes profissionais de marketing. Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas disponíveis aos clientes. Mesmo que numa lanchonete a trinta metros da praia se consiga pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está disposto a pagar um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se localiza, porque se trata de uma ‘oferta de produto diferenciada’. E se este ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo, oferecendo copos plásticos devidamente protegidos. Ou mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos de amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante.
Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto (...) é o preço da melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de diferenciação)”, conforme Nagle & Holden.
Questão resolvida:
 
A questão ‘valor’ vem despertando a atenção dos economistas há longo tempo. Para explicar este conceito, as teorias subjetivas 
a)       expressam-se na dificuldade de obtenção do bem ou de execução do serviço;
b)       defendem que o valor reside na utilidade que o bem ou serviço possa ter para aquele que o demanda;
c)       defendem que, mais importante do que determinar o grau de utilização do bem, é a dificuldade de obtenção do bem ou serviço que designará seu valor;
d)       se manifestam a favor de um dimensionamento do grau de dificuldade para a obtenção do bem ou serviço, a partir do qual se dará a mensuração de valor;
e)       se valem do fenômeno da evolução tecnológica como determinante da utilização que o bem ou serviço possa ter e, daí, sua valorização.
 
Resposta correta:
Alternativa b). A teoria subjetiva preconiza que o valor do bem ou serviço está exatamente na utilidade que esse bem ou serviço proporciona ao demandante. E isso é altamente subjetivo, não é mesmo? Um carro novo, por exemplo, tem um valor altíssimo para uns, principalmente por causa do status que é daí derivado, e muito pouco para outros, que não veem qualquer valor num carro 0 km.
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) trata da teoria objetiva, ou seja, aquela que preconiza o valor como sendo a dificuldade de obtenção do bem. Um enfoque, portanto, do lado da oferta.
A alternativa c) mescla as duas teorias e cria uma terceira.
A alternativa d) também resvala nos conceitos da teoria objetiva.
Finalmente, a alternativa e) rebusca e termina por evidenciar a questão da utilização como fator da evolução tecnológica, o que não é de todo correto, OK?
 
Questões para reflexão:
 
1. Constitui um dos principais elementos facilitadores do processo decisório de compras a detecção dos atributos do produto, de fundamental importância para a configuração do
a)       valor de separação do produto.
b)       valor de diferenciação do produto.
c)       valor de distribuição do produto.
d)       valor de mensuração do produto.
e)       valor de aquilatação do produto.
 
2. Na contextualização do apreçamento estratégico, é correto afirmar que
a)       planejamento estratégico constitui uma mensuração adequada de como estará a empresa dali a, pelo menos, vinte anos;
b)       o planejamento estratégico deve servir de guia para as decisões que resultarem mais adequadas à estratégia de redução ou de crescimento da empresa;
c)       o planejamento estratégico sintetiza os ideais dos empreendedores que respondem pelos investimentos;
d)       o planejamento estratégico e a formulação do preço dos bens ou serviços que serão oferecidos necessariamente têm que ter respaldo no planejamento orçamentário anual;
e)       o planejamento estratégico visa gerenciar de modo proativo a incerteza do mercado, ao invés de obscurecê-la.
 
3. Valor, no contexto de apreçamento estratégico, significa
a)       o total de vantagens que pode ser auferida em determinada aquisição de produto ou serviço;
b)       a possibilidade que o produto reúne de satisfazer as necessidades do consumidor, de forma simples, barata e direta;
c)       quase sempre, um conceito subjetivo, representando a utilidade que o bem ou serviço representa para o consumidor, determinando o preço deste benefício;
d)       o total de economias ou satisfação que o cliente obtém do produto;
e)       um conceito objetivo, representado pela dificuldade de obtenção do bem e, daí, o determinante do seu preço;
 
4. O conceito de valor de uso de um produto
a)       representa o uso de uma marca representativa dos atributos do produto;
b)       diz respeito à forma de utilização do produto e, consequentemente, ao apreçamento deste produto;
c)       traduz a utilidade que este produto pode proporcionar ao consumidor;
d)       manifesta-se em todos os momentos em que se busca adquirir este produto;
e)       configura a possibilidade de mensuração doseu preço.
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Escolha os Exercícios
Módulo 8
O Que é Que Influencia a Percepção de Valor?
Em se tratando de pessoas e de sua total subjetividade com relação ao valor percebido nos produtos e/ou serviços que elas necessitam – e também o próprio conceito de necessidade é altamente subjetivo, porque uma roupa de marca famosa, por exemplo, pode ser um objeto de desejo para uns e não significar absolutamente nada para outros – torna-se relevante descobrir o que é que influencia tal percepção de valor. NAGLE & HOLDEN (2003) apresentam “nove ‘efeitos’ que influenciam a disposição em pagar e tornam os compradores mais ou menos sensíveis à diferença entre preço e valor ao tomarem decisões de compra”: o efeito preço de referência, o efeito comparação difícil, o efeito custo de mudança, o efeito preço-qualidade, o efeito gasto, o efeito benefício final, o efeito custo compartilhado, o efeito justiça e o efeito moldura. Recomendamos uma leitura atenta de cada um destes efeitos na obra referenciada, para uma completa assimilação da importância do cliente na precificação dos produtos e/ou serviços.
1.       O efeito preço de referência
Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você indique expressamente ao vendedor que gostaria de provar aquele sapato na vitrina, ele sempre traz outros pares? E qual é o que ele apresenta primeiro e insiste para você provar? Um modelo mais caro do que aquele que você escolheu, não é mesmo? Isso se ele for um bom vendedor de sapatos, é claro. Essa é uma das muitas táticas utilizadas em vendas, conhecida por “venda de cima para baixo”. Aplica-se também a óculos, veículos, malas, roupas e até mesmo imóveis. Assim se constrói o “preço de referência”.
2.       O efeito comparação difícil
A percepção de valor é, por vezes, adiada em função da superposição de outros atributos do produto usualmente adquirido. É o caso de alguns remédios não genéricos, por exemplo, que invocam uma confiança na marca. Os consumidores continuarão a pagar um preço mais alto pela segurança que sua marca habitual oferece: essa confiança. Também existem casos em que o preço é de difícil comparação entre produtos similares. É o caso de vendas via internet, que, além do preço do produto, também cobram frete, processamento e outros encargos. Ou produtos que, aparentemente iguais externamente, apresentam pesos diferentes em embalagens com forma e tamanho diferentes.
3.       O efeito custo de mudança
O proprietário de uma frota de ônibus da marca “A” pode pensar em adquirir ônibus da marca “B”? Quais os custos envolvidos? Estoque de peças de reposição, treinamento do pessoal de oficina, pesquisa de custos de componentes vitais fabricados por terceiros, como pneus, por exemplo, levantamento de dados, na prática, sobre consumo e manutenção e tantos outros, não é mesmo? Por isso, é comum acontecer de o concorrente entrante – a marca “B”, no caso – oferecer um substancial desconto nos seus preços, tornando o seu produto muito atraente nesse particular aspecto.
4.       O efeito preço-qualidade
Esse efeito indica que os compradores são menos sensíveis a preço de um produto porque, para eles, o preço mais alto sinaliza melhor qualidade. E é claro que “qualidade”, aqui no caso, é um conceito igualmente subjetivo. A qualidade de um renomado veículo de passeio pode não ser nada significativa para um consumidor apaixonado por utilitários. Nesse caso, o importante é o reflexo pessoal sobre o consumidor que tais objetos de desejo despertam nos outros.
5.       O efeito gasto
Esse efeito deve ser analisado sob duas óticas: a de uma empresa que vai empreender um gasto e a ótica de um consumidor doméstico. No caso da empresa, interessa o volume desse gasto como determinante da escolha pela melhor opção, ou seja, o tamanho do gasto. No ambiente doméstico, é a relação entre o gasto e a renda, ou seja, a proporção do gasto em relação à renda disponível, que irá nortear as avaliações a serem empreendidas no aspecto preço como determinante da escolha. É fácil perceber que, quanto maior o gasto, maior será o interesse em obter vantagens de preço.
6.       O efeito benefício final
Para Nagle e Holden, “a relação de uma compra com um benefício maior é a base do efeito benefício final, que pode ser dividido em duas partes: a demanda derivada e a proporção do preço”. A primeira parte diz respeito à relação entre o benefício final desejado e a sensibilidade a preço do comprador quanto a um dos produtos em particular, que contribui para a obtenção do benefício final. “Quanto mais sensíveis forem os compradores ao custo do benefício final, mais sensíveis eles serão ao preço dos produtos que contribuem para tal benefício”, dizem esses autores.
7.       O efeito custo compartilhado
Responda depressa: o que é mais caro, um curso de graduação ou um MBA? Se você respondeu que é o MBA, acertou. As escolas sabem que uma boa parte da anuidade será paga pelos empregadores dos executivos que frequentarão tal curso. Se o consumidor sabe que só uma parcela do preço será paga por ele, quanto menor for essa parcela, menos sensível a preço ele será.
8.       O efeito justiça
Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável” com base no contexto de sua compra. Diversos experimentos e pesquisas realizadas apontam para o fato de que as percepções de justiça são subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do que se poderia imaginar.
9.       O efeito moldura
Para entender esse efeito, vamos buscar a explicação na teoria prospectiva, uma linha de pesquisa que oferece inúmeras implicações importantes para o gerenciamento da sensibilidade a preço. Segundo essa teoria, “as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma ‘moldura’ em suas mentes, como um pacote de ganhos e perdas. [...] O efeito moldura estabelece que os compradores são mais sensíveis a preço quando veem o preço como uma ‘perda’ em vez de um ‘ganho’ renunciado, e que eles são mais sensíveis a preço quando o preço é pago separadamente, e não como parte de um pacote”.
Existe muito mais informação interessante na bibliografia da disciplina. E também nos textos sugeridos para leitura. Explore essas possibilidades, começando pelos links abaixo:
Decidindo o Preço
http://www.oprecocerto.com.br/?ID_PAG=266&ID_PAG_ITEM=47
(acesso em 12.3.2011)
Modelo básico de formação de preço
http://www.ief.com.br/forpreco.htm#modelo0
(acesso em 12.3.2011)
 
Questão resolvida:
 
O efeito custo compartilhado identifica
a)       o caso em que comprador e vendedor se debruçam sobre oportunidades de barateamento do produto ou serviço final objeto da transação.
b)       a possibilidade de redução do preço final do produto, via concessão de desconto ou bônus ao comprador.
c)       uma oportunidade que o vendedor explora ao oferecer um produto ou serviço para determinados segmentos de compradores que avaliam a possibilidade de redução do valor pago, de forma direta ou indireta.
d)       um momento no processo decisório que culmina na análise do custo relativo associado ao benefício final que será compartilhado.
e)       o fato de que, para o comprador e também para o vendedor, sempre existirá a possibilidade de uma repartição do custo-benefício esperado.
 
Resposta correta:
Alternativa c). O efeito custo compartilhado compreende os custos que são repartidos entre dois ou mais compradores do bem ou serviço ou, então, absorvidos integralmente por outro. Assim, a sensação de um preço menor, de forma direta ou indireta, tornará a decisão de compra mais facilitada.
 
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) incita o leitor a raciocinar entre compartilhamento entre comprador e vendedor, o que não é o caso.
A alternativa b) cita desconto ou bônus ao comprador, o que também não é o que está no âmbito do conceito do efeito custo compartilhado.
A alternativa d) diz respeito ao efeito custo-benefício.
A alternativa e) mescla repartição do custo-benefício, apenas confundindo o leitor.
 
Questões parareflexão:
 
1. Para o perfeito entendimento do conceito de valor econômico de um produto, é preciso compreender os conceitos de dois importantes componentes deste valor econômico, que são:
a)       valor de consistência e valor de separação.
b)       valor de referência e valor de diferenciação.
c)       valor de atualização e valor de mensuração.
d)       valor de aquisição e valor de distribuição.
e)       valor de consistência e valor de diferenciação.
 
2. O apreçamento baseado no cliente pressupõe
a)       o aprofundamento das relações entre a produção e a área de vendas da empresa.
b)       uma ênfase no custo do produto, visando o barateamento do produto ao cliente final.
c)       compreender o que é valor para o cliente.
d)       uma compreensão das características construtivas do produto e suas implicações no custo de produção.
e)       uma análise aprofundada da concorrência.
 
3. Para o perfeito entendimento do conceito de valor econômico de um produto, é preciso compreender os conceitos de dois importantes componentes deste valor econômico, que são:
a)       valor de consistência e valor de separação.
b)       valor de referência e valor de diferenciação.
c)       valor de atualização e valor de mensuração.
d)       valor de aquisição e valor de distribuição.
e)       valor de consistência e valor de diferenciação.
 
4. Ao estabelecer um preço para o produto ou serviço oferecido e, separadamente, preço para outras despesas relacionadas à aquisição e posse do produto, o ofertante estará considerando, em seu apreçamento,
a)       o efeito gasto.
b)       o efeito custo de mudança.
c)       o efeito preço de referência.
d)       o efeito comparação difícil.
e)       o efeito justiça.