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XIII SIMPEP – Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006 
Logística e o Marketing: a integração dos processos em busca da 
vantagem competitiva 
 
 
 
Glauber Ruan Barbosa Pereira (FARN) glauber_pereira@globo.com 
Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra. (UFPB) valeriaraujoufpb@gmail.com 
 
 
Resumo: O presente artigo contempla as práticas e processos inerentes à interface da Logística 
com o Marketing. Destacando a organização como coleções de processos que auxiliam na 
integração de atividades. Com uma visão empreendedora, é possível entender a importância do 
fator logístico como ferramenta fundamental para agregar maior valor ao produto. Sendo assim, 
foi possível identificar que a integração de processos entre a Logística e o Marketing confere um 
maior grau de competitividade às empresas. 
Palavras-Chave: Logística; Integração; Marketing; Processos; Coordenação. 
 
 
1. Introdução 
 
 Ao longo da história do homem, as guerras têm sido ganhas e perdidas através da 
competência logística (CHRISTOPHER, 2002). Procurando coordenar atividades no meio de 
conflitos para ganhar melhores posições, e alcançar a liderança no campo de batalha, através dos 
diversos métodos e processos envolvidos para obter resultados efetivos. 
Essa relação existente entre a competência logística e a capacidade das nações em 
alcançarem os objetivos fins, podem ser comparados com as praticas comerciais contemporâneas. 
Em virtude desse ambiente, novos métodos de realizar negócios, seja para a obtenção de bens e 
produtos para uso interno da empresa através de fornecedores, sejam para comercialização junto 
ao cliente, têm sido desenvolvidos. 
Esse cenário demandou maior competitividade e flexibilidade das empresas para lidar 
com as constates mudanças de ordem tecnológica, e o surgimento das novas exigências por parte 
do consumidor, que ao passar dos anos muniu-se de um maior nível de informação, podendo 
escolher com precisão determinado serviço ou produto, levando em consideração preço, 
qualidade, rapidez e atendimento. 
Dessa maneira, o nível de exigência delineado pelo consumidor, demanda um maior nível 
de coordenação entre as áreas envolvidas no desenvolvimento de produtos e/ou serviços, a ponto 
de estabelecer melhores maneiras de integração entre a empresa e o mercado. 
 Apresenta-se, portanto, a integração dos processos em busca de vantagem competitiva, 
focando a interface entre a Logística e o Marketing, observando para tanto o papel de ambos 
como agentes essenciais no auxílio de atividades e processos empresariais, 
 Diante desse contexto o artigo está estruturado da seguinte forma: a próxima seção tratará 
sobre a metodologia aplicada, na seção três será desenvolvida uma abordagem acerca da estrutura 
logística orientada para o cliente e processos, na seção quatro será contextualizada a importância 
da integração entre a logística e o marketing, em seguida serão feitas às considerações finais 
sobre a revisão da literatura desenvolvida, e por fim, na sexta e última seção serão apresentadas 
às referências que contribuíram para o desenvolvimento do artigo. 
 
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2. Metodologia 
 
O trabalho fundamenta-se em uma pesquisa bibliográfica, que consiste em um estudo 
sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes 
eletrônicas e de fácil acesso ao público geral (VERGARA, 2000). Foram assim abordados 
materiais relacionados ao assunto em questão para se obter um melhor discernimento sobre a 
fundamentação do tema levantado. O conteúdo deste artigo procura, portanto, levar ao 
conhecimento do público interessado e especializado no assunto, novas perspectivas, para análise 
de opiniões ou atualização de informes (MARCONI; LAKATOS, 1999). 
 
 
3. Estrutura Organizacional e Processos Logísticos Orientados para o Cliente 
 
A estrutura organizacional logística tem evoluído desde o surgimento de novas 
tecnologias e novos métodos de práticas comerciais. Em virtude desse novo cenário, a empresa 
orientada por processos está surgindo como a forma organizacional dominante para o século XXI 
(HAMMER, 1996 apud GONÇALVES, 2000). Abandonando a estrutura por funções, que foi a 
forma organizacional predominante nas empresas do século XX, estas estão organizando seus 
recursos e fluxo ao longo de seus processos básicos de operação. Sua própria lógica de 
funcionamento está passando a acompanhar a lógica de seus processos, e não mais o raciocínio 
compartimentado da abordagem funcional (GONÇALVES, 2000). 
Entre as novas relações entre empresa e o cliente existe uma cadeia de valores a ser 
desenvolvida, exercendo atividades para que no final do processo seja alcançado o objetivo do 
negócio que é atender o consumidor e suas exigências. 
 Nesse novo contexto, surge uma relação entre setores para que encontrem melhores 
caminhos de coordenação entre atividades correlatas, de modo a atingir metas e objetivos 
organizacionais. O processo logístico vem desempenhar nesse sentido um papel essencial, de 
maneira a integrar atividades separadas anteriormente por barreiras que dificultavam a 
comunicação e desenvolvimento de trabalhos entre setores distintos. 
 A estruturação das empresas por processos tem se evidenciado ao longo dos anos. 
Empresas interessadas em obter maiores ganhos no mercado têm investido mais no 
desenvolvimento dos seus processos do que em produtos. De acordo com Gonçalves (2000), as 
empresas são vistas como grandes coleções de processos. Para organizar a empresa por processos 
de negócio, é necessário colocar o foco no cliente externo, já que os processos de negócio 
começam e terminam nele. Nesse contexto, o cliente está no centro das organizações por 
processos, e o objetivo final dessas empresas é oferecer para o cliente mais valor, de forma mais 
rápida e a um custo reduzido, entretanto, todas as atividades que não agregam valor ao processo 
são automaticamente eliminadas. Desse modo, a integração tem função primordial no 
desempenho das atividades ligadas ao processo, pois o cliente avalia a rapidez e o conforto para 
obter o produto e a oportunidade de conseguir o que deseja. Portanto, para o cliente o valor 
agregado está na oferta do serviço final, porém se deve fazer uma gestão por processo através da 
coordenação das atividades de entrada, transformação, agregação de valor e saída. 
O fundamento do enfoque por processos, está em visualizar a organização de forma 
horizontal, ou seja, independente dos setores ou funções envolvidas na realização de uma 
atividade (seja ela operacional, tática ou estratégica), esta deve ser analisada e gerenciada de 
forma linear, desde o seu início até o seu término. Dessa forma, aquela antiga prerrogativa “eu fiz 
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a minha parte, a falha foi do outro setor” deve cair em desuso, pois com esta lógica vários setores 
são responsáveis por um mesmo processo (VALLS, 2004:103). 
Harrington (1993) define processo como um grupo de tarefas interligadas logicamente, 
que utilizam os recursos da organização para gerar os resultados definidos de forma a apoiar os 
seus objetivos. Para Johansson et al. (1995), processo é o conjunto de atividades ligadas que 
tomam um insumo (input) e o transformam para criar um resultado (output). Teoricamente, a 
transformação que nele ocorre deve adicionar valor e criar um resultado que seja mais útil e 
eficaz ao recebedor acima ou abaixo da cadeia produtiva. 
O estudo dos processos de uma organização de forma sintetizada pode abrir as suas portas 
não apenas para a inovação e mudança, mas para novos modelos organizacionais mais leves e 
fluidos. A constante reavaliação da sua estrutura, processos e mecanismos de controle tornam a 
organização cada vez mais autocrítica e competitiva, características indispensáveis paraenfrentar 
as crescentes complexidades atuais. 
 A competitividade possui um viés de grande complexidade para as empresas com escassa 
visão de processo. Desse modo, a inexorável batalha por espaço no mercado acaba selecionado 
aquelas organizações que detêm melhor visão e estratégia para competir de maneira inteligente e 
se adaptar as constantes mudanças do mercado. A maneira de reagir a essas mudanças 
posicionará as companhias diante de seus concorrentes. Observa-se, portanto, a adoção de novas 
estratégias como a integração e colaboração entre áreas, tais como logística e marketing, que ao 
passar do tempo estarão mais presente nas empresas, levando em consideração a crescente 
adoção por novas estratégias de competitividade. 
Dentro das opções inerentes dos antigos arranjos verticais, não existe forma de uma 
organização atender aos quesitos da necessidade de responsabilidade às expectativas do cliente 
que demandam tanto alta qualidade como baixos custos. Assim, as interações entre as funções 
devem ser coordenadas, desaparecendo os problemas de repassar com a substituição dos arranjos 
verticais pela organização horizontal. Com isto, os “silos” isolados são substituídos por uma rede 
contínua e interconectada de processos, já que a interação e a interconexão em toda a organização 
são os requisitos da horizontalização. 
 Considerando de modo análogo, a coordenação de atividades de maneira a integrá-las é 
essencial para a fundamentação e atendimento do atual cenário econômico. Tendo em vista que a 
quebra dos silos funcionais e a integração entre as diversas áreas das empresas, bem como a 
adesão de uma visão orientada por processos, são assuntos há anos largamente divulgados e 
encorajados. Entretanto, mesmo com a adoção de sistemas integrados de gestão e reestruturações 
organizacionais, a obtenção de resultados tangíveis e quantificáveis através da integração interna, 
continua sendo um desafio para grande parte das empresas (AROZO, 2006). 
 Portanto, a integração entre os processos é fundamental para um redimensionamento das 
atividades antes vistas por funções, que com o passar do tempo adquiriu uma nova expressão com 
a adoção dos processos interligados, os quais procuram auxiliar no desenvolvimento das funções 
inerentes à logística (AROZO, 2006). 
A integração, contudo, tornou-se palavra de ordem para a eficácia das atividades 
empresarias, ligando-se as melhores práticas dos processos, a logística vem nesse sentido, atender 
a demanda por soluções mais condizentes com a realidade das organizações. 
Sendo assim, a compreensão do processo é importante, pois significa a chave para o 
sucesso de qualquer negócio, de maneira a interligar etapas logicamente e criar uma estrutura 
para fornecer produtos ou serviços ao cliente. 
Os processos integrados sinalizam a configuração de uma cadeia de suprimentos, 
interligando setores de modo a torná-los funcionais. A função da logística nesse contexto, está em 
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coordenar e ligar atividades para que se alcancem melhores resultados organizacionais, 
procurando atender o cliente a contento. 
Embora o conceito de integração da cadeia de suprimentos já exista há algum tempo as 
empresas sempre tiveram muito trabalho para transformá-lo em realidade. Na maior parte dos 
casos, isso se explica pelo fato de que elas o vêem como mero desafio tecnológico, e não como o 
que ele é na verdade: um processo e um desafio administrativo (HAMMER, 2002). 
 Estudando o processo como meio em que ocorrem entradas, transformações e saídas, seja 
de insumos, produtos ou serviços, sendo oportuno entender que o melhor aproveitamento efetivo 
das etapas que compõem os processos na cadeia de suprimento serão mais facilmente 
desenvolvidos quando se obtiver maior entendimento por parte das pessoas inerentes ao processo, 
através de treinamentos e atualizações sobre a melhor maneira de coordenar atividades distintas. 
Atualmente, a relação entre os setores formadores da cadeia de valor está mais próxima, 
uma vez que a criação por novas estruturas pautadas na associação de processos está emergindo 
como ferramenta fundamental para alavancar o nível de concorrência das organizações, em 
virtude do nível de serviço demandado pelo consumidor, sendo assim, procura-se integrar 
atividades para que se obtenham melhores resultados e altos níveis de competitividade. 
A figura 1 retrata esse novo contexto, apresentando um modelo Supply Chain, 
configurado por um sistema que envolve todos os elementos de uma cadeia de produção, 
cobrindo desde o fornecedor da matéria-prima até a distribuição do produto. O Supply chain 
significa, portanto, um método para alinhar todas as atividades de produção de forma 
sincronizada, minimizar ciclos e reduzir barreiras entre áreas e departamentos. 
O fluxo de produtos e/ou serviços da cadeia procura coordenar suas funções dentro de 
processos para melhor atender o consumidor, fornecendo inclusive informações para a atuação do 
pós-venda, que vem sendo utilizado pelas empresas como artifício de retorno de informações dos 
produtos ou serviços junto aos clientes, sendo uma ferramenta com um grande valor de 
informações agregadas, podendo auxiliar o negócio na adoção de estratégias de acordo com a 
realidade da empresa, e no desenvolvimento de ações focadas para a melhor satisfação do 
consumidor, caracterizando uma logística reversa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 FIGURA 1 – Modelo de Supply Chain 
FONTE 
FORNECEDORES 
FABRICANTES 
DISTRIBUIDORES 
VAREJISTAS 
CONSUMIDORES 
FLUXO DE PRODUTOS E/OU SERVIÇOS 
FLUXO DE INFORMAÇÕES 
 Fonte: Wood, Jr. (1998). 
 
 
De acordo com Novaes (2001), entre as principais funções, a moderna logística procura 
incorporar: prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda cadeia de 
suprimentos e satisfazer a necessidade do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e 
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adequado. Valendo-se de uma maior integração entre as funções correlatas ao processo logístico, 
é interessante observar que a ligação das atividades propicia a um desencadeamento de processos 
positivos que melhor relacionam-se com os complexos níveis de exigência dos consumidores. 
O fenômeno das crescentes expectativas dos clientes é ilustrado pelo comportamento 
frequentemente chamado compressão da janela de serviço, como mostra a figura 2 
(BOWERSOX; CLOSS, 2001). 
 
 
 
10 dias 2 dias 
 100% 
 
Ín
di
ce
 d
e 
di
sp
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ib
ili
da
de
 
 
 
 
 
 
 
 90% 
 
Tempo de ciclo 
FIGURA 2 – Compressão da janela de serviço 
Fonte: Bowersox e Closs (2001). 
 
 
A figura ilustra a tendência do nível de serviço que está orientado a um nível de 
desempenho cada vez melhor, em um ritmo cada vez mais rápido. Em virtude desse processo 
tornou-se mais desafiador para empresas cumprir metas e objetivos de trabalho acerca das 
exigências e pressões do mercado por melhores serviços, pois a execução do ciclo de pedido deve 
ser orquestrada com o mínimo de defeito. 
Em tempos atuais, a dinamização dos processos compartilhados com outras empresas é o 
próximo grande passo para a redução de custos, propiciando com isso a elevação da qualidade e a 
agilização das operações. É nesse campo que se darão as guerras de produtividade da atual 
década. Serão vitoriosas as empresas que derem um novo enfoque aos negócios, trabalhando em 
íntima associação com seus parceiros na execução de projetos e na administração de processos 
que se expandirão por todo o tecido corporativo (HAMMER, 2002). 
A interligação continua é fundamental nesse quadro, em que a competitividade tende a 
alcançar níveis mais elevados. Dessa maneira, sob uma visão de interface entre a logística e o 
marketing, as companhiasdeveriam valorizar suas funções de modo a extrair as vantagens de 
tempo e espaço que a logística pode oferecer, assim como o de catalisador das necessidades dos 
consumidores retratados pelo marketing. 
 
 
4. Integração entre Logística e Marketing 
 
Ao passar dos anos a logística vem galgando maior importância no campo do marketing, 
esse cenário é possível ser visualizado devido as tênues diferenças apresentadas entre produtos, e 
em especial pela necessidade de um diferencial mais eficaz, antes proporcionado pela 
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propaganda, e nos dias atuais oferecidos pelas práticas da logística empresarial. Segundo Mira 
(2004), quase uma dezena de fabricantes oferece o produto com qualidade praticamente igual. O 
mesmo acontece com outros produtos. Nesse sentido, a competência logística é atualmente o 
grande diferencial para qualquer produto ou serviço que se queira comercializar. Entre os 
atributos relacionados ao diferencial que a logística estabelece, destaca-se a disponibilidade do 
produto no local certo e no momento desejado, a um nível de qualidade esperado. E a razão disso 
é bastante simples: tempo e espaço são coisas cada vez mais escassas. 
Sendo assim, é possível entender que algumas diferenças entre produtos tendem a 
desaparecer devido ao crescimento da concorrência e exigência por melhores produtos, gerando 
um ambiente de competitividade maior entre as empresas, o que sinaliza a procura por meios ou 
métodos que melhor posicionem o negócio no mercado. A logística vem nesse contexto 
desenvolver uma função de importância considerável, pois é capaz de agregar valor ao produto 
através de um ambiente focado na integração entre processos. Gerando disponibilidade de 
produtos e serviços no momento oportuno. 
Dessa maneira, o diferencial de mercado deve estar orientado para as necessidades do 
cliente, valendo-se de práticas com o maior valor agregado. A Logística e a interface com o 
Marketing, vêm nesse ambiente desempenhar uma função bastante interessante no atual cenário, 
configurando-se como um elo, ligando o negócio ao mercado, atendendo satisfatoriamente os 
desejos do consumidor. 
 Destacam-se alguns atributos da logística que auxiliam na redução do tempo de pedido e 
recebimento, consistência no prazo de entrega, conveniência na execução do pedido, aviso do 
recebimento do pedido e a coordenação entre produção, distribuição, marketing e pós-venda. 
Essas funções devem atuar de maneira integrada, em virtude de que em tempos atuais podem 
gerar uma margem de competitividade considerável para as empresas, colocando-as em destaque 
no cenário econômico que ao passar dos anos tornou-se mais exigente e competitivo. 
 O primeiro atributo logístico que se refere ao marketing é a previsão da demanda, pois de 
acordo com Ballou (1993), conseguir demanda é o resultado dos esforços promocionais, bem 
como do preço e da composição do mix de produtos oferecidos ao público. Alcançando-se a 
demanda, esta deve ser atendida e é quando a distribuição física atua. Seus empenhos dirigem-se 
a colocar o produto certo, no lugar certo e no instante correto para atender aos requisitos da 
demanda. 
Porém, os esforços promocionais e a criação de preço e composição do mix de produtos 
mencionados, serão mais bem entendidos quando se desenvolve um trabalho focado na 
integração de processos, em virtude que as práticas atuais de negócio estão dirigindo-se a um 
cenário onde a otimização de recursos e integração de atividades, são fundamentais para criar 
valor ao produto, de maneira a satisfazer os desejos do cliente. 
 Segundo Bowersox e Closs (2001), é importante entender que o desempenho logístico 
deve ser modificado ao longo do tempo para atender às novas necessidades do marketing. 
Relacionando essas mudanças às varias demandas do cliente, faz-se oportuno observar que 
estamos em uma era de conveniência onde o comportamento de compra do consumidor passou 
por várias mudanças, dessa maneira a logística integrada ao marketing devem caminhar juntas 
para que se obtenham melhores resultados junto ao mercado. 
Os processos devem estar bem integrados, principalmente quando se refere ao tratamento 
com o cliente no pós-venda. Essa situação é bem delicada, pois exige maior atenção das empresas 
para que não se frustre o desejo de compra e a satisfação do cliente. É pertinente, portanto, o 
desenvolvimento de uma logística reversa a contento com a realidade da empresa, de maneira a 
responder com maior agilidade e oferecer um alto nível de qualidade nos serviços. 
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Essa estruturação do pós-venda é necessário, pois auxilia a organização em manter e 
conquistar novos clientes. Sob a ótica da integração entre áreas, a logística reversa deve coadunar 
com as demais, de modo a alcançar maiores resultados, através de um tratamento diferenciado e 
mais próximo do consumidor. 
 Analisando a integração entre processos mercadológicos e da logística, vislumbra-se que 
a próxima grande onda do mercado deverá ser a integração dos processos envolvendo produtos e 
desenvolvimento. De maneira que uma empresa, seus fornecedores e até mesmo os clientes 
começarão a compartilhar informações e atividades que permitirão agilizar o projeto dos produtos 
e aumentar suas chances de sucesso no mercado (HAMMER, 2002). 
 Essa integração de processos ampliará as funções da logística de maneira a quebrar os 
silos e barreiras interdepartamentais, podendo atingir novas áreas ou setores, de modo a 
desenvolver melhorias nos níveis de serviços logísticos, por meio de melhores resultados nos 
indicadores de lead-time dos processos, aspectos esses diretamente vinculados aos níveis de 
serviços logísticos. Observando que a melhoria na aproximação e desempenho junto ao 
marketing poderá propiciar, através da interface de atividades correlatas como a distribuição e 
serviços, uma melhor satisfação para o cliente. 
 
 
5. Considerações Finais 
 
 Por meio do levantamento bibliográfico relatado, pode-se considerar que o foco no 
aspecto da logística associada ao marketing possibilitou um maior entendimento sobre a 
importância da integração dessas atividades afins. A demanda por produtos e serviços com maior 
valor agregado aumentou, e junto a esse crescimento está à exigência por maior qualidade, 
rapidez e conveniência por parte do consumidor. Dessa maneira, a logística e o marketing 
tornam-se funções essenciais e estratégicas para a sobrevivência e sucesso dos negócios. 
Observou-se que a interface da logística com a área mercadológica tem evoluído para 
patamares mais condizentes com a realidade das organizações. O nível de exigência ao passar dos 
anos aumentou por necessidades de melhores serviços, ligados a uma maior relação de 
custo/benefício, em virtude de que preço, produto e promoção, continuaram a ser vistos como 
fatores importantes para as empresas, porém não devem ser considerados como os únicos 
aspectos a serem contemplados na busca por melhores resultados organizacionais, nesse novo 
contexto empresarial, devem ser priorizados também outros atributos de expressiva relevância 
para a eficácia das empresas, tais como: a melhoria dos serviços logísticos, que poderá contribuir 
no atendimento conveniente ao cliente, por meio da integração de um conjunto de atividades que 
agregam valor ao produto, através de um gerenciamento eficiente dos processos empresariais. 
Portanto, é possível entender que a integração dos processos ligados à logística e ao 
marketing são ações fundamentais para alavancar um nível de serviço e condições favoráveis a 
maior competitividade das empresas, interessadas em oferecer: os produtos certos, na quantidade 
correta, com a qualidade adequada, no tempo justo, com as condições de movimentação 
adequadas, agregando valor aos produtos eserviços e, principalmente, proporcionando uma boa 
impressão para o consumidor final. 
 
 
 
 
 
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6. Referências 
 
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