Modulo II

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Introdução
Olá caro (a) aluno (a)! Vamos começar nosso estudo para conhecermos o que é, quais são os componentes, como se faz e porque é importante o Planejamento Estratégico de Marketing.
Vamos começar com a conceituação e principais componentes para depois começarmos a dar forma ao planejamento estratégico em si. Tenha sempre um bom livro ao seu lado e não se esqueça de recorrer à biblioteca do polo mais próximo, que está a sua disposição. Vamos lá!
Vamos começar com um texto sobre Planejamento Estratégico. Faça a leitura do texto “Planejamento Estratégico: A essência do problema”. Depois tome uma água ou um suco, se acomode novamente em sua cadeira e parta para a leitura da primeira etapa de sua apostila.
A estratégica de marketing dá à empresa uma visão do futuro. É comum tomar uma atitude, como fazer promoções por mala-direta, e esperar para ver o que acontece. No máximo, como reação à queda de vendas ou à ação da concorrência, ela será seguida por uma oferta promocional, como se a empresa fizesse o marketing conforme a necessidade do momento. O planejamento estratégico permite que a organização maximize seus investimentos e aumente os lucros.
CONCEITO
Segundo Philip Kotler (1996), Planejamento Estratégico
É O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO E MANUTENÇÃO DE UM AJUSTE ESTRATÉGICO ENTRE OS OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO E AS MUDANÇAS NAS OPORTUNIDADES DO MERCADO. BASEIA-SE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA MISSÃO DA EMPRESA, OBJETIVOS DE APOIO, UM PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS BEM ESTRUTURADO E ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS COORDENADAS.
Não há uma estratégia comum a todas as empresas, pois suas realidades diferem de acordo com seu ambiente, missão, função, etc. O marketing tem um papel importante dentro do Planejamento Estratégico e trabalha integrado com as outras áreas da organização para alcançarem os objetivos gerais desta, previamente traçados.
RELAÇÃO ENTRE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O planejamento estratégico é um processo amplo que pode resolver todo o negócio, ou uma parte do negócio, como marketing. As estratégias de marketing derivam de planos estratégicos. Para entender a relação entre os dois, é importante entender o propósito do planejamento estratégico, o processo de planejamento, a diferença entre as metas, objetivos, estratégias e táticas, e o importante papel da medição no planejamento estratégico.
O PROPÓSITO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico é projetado para fornecer uma organização, suas divisões, departamentos ou até mesmo jogadores individuais, com um plano de jogo ou mapa do caminho para atingir as metas e objetivos específicos. O planejamento estratégico identifica os efeitos e as oportunidades a considerar na criação de estratégias e táticas internas e externas. Do ponto de vista de marketing, planejamento estratégico pode ajudar a identificar novas oportunidades de mercado, bem como novas ameaças competitivas.
É necessário planejar para que o futuro seja levado em consideração, também para que a empresa se torne mais “racional” e, enfim, exista maior controle sobre a organização.
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO
Uma série de medidas estão envolvidas em qualquer processo de planejamento estratégico, incluindo um processo de planejamento estratégico de marketing. Estes incluem a identificação do objetivo geral de planejamento, seleção dos participantes da equipe, coleta de dados relacionados ao meio ambiente interno e externo, a realização de uma (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), análise SWOT, desenvolvendo objetivos específicos, criando estratégias e táticas, e projetar uma medição e processo de elaboração de relatórios. Em muitas organizações, o plano estratégico global fornece orientação para a criação de sub-planos, incluindo um plano de marketing estratégico.
Metas, objetivos, estratégias e táticas
Os componentes de um plano estratégico de marketing inclui metas, objetivos, estratégias e táticas. Os objetivos são amplos e fornecer orientação geral em termos do que a organização de marketing gostaria de alcançar, por exemplo, um aumento da quota de mercado. Objetivos estão ligados aos objetivos e proporcionar resultados mensuráveis, mais específicos - por exemplo, aumentar a quota de mercado em uma área geográfica específica para um determinado produto, por um determinado período ou em uma data específica. Estratégias e táticas indicar como metas e objetivos serão cumpridos. Estratégias são amplas: por exemplo, implementar uma estratégia de mídia social. Táticas são mais específicos e indicar as tarefas individuais para atingir as estratégias - por exemplo, configurar uma conta de Twitter ou estabelecer um canal de YouTube.
O importante papel de Medição
Não é suficiente o plano, um plano deve incluir alguma forma de medição e um processo para monitorar e analisar os resultados. Um plano estratégico global pode delinear objetivos gerais para a comercialização, o plano de marketing seria pormenor os objetivos mais específicos para o departamento de marketing para monitorar e relatar. Os resultados alcançados - se aquém ou exceder as expectativas - fornecer dados utilizado para considerar mudanças ou ajustes no plano. Medição e reporte contínuo pode ajudar a garantir o plano estratégico continua a alcançar resultados mensuráveis.
As organizações, de um modo geral, preparam os seguintes planos:
· Plano Anual: que descreve a situação atual do mercado, os objetivos da organização, a estratégia de marketing para o ano vigente, o programa de ação, orçamentos e controle;
· Plano de Longo Prazo: que descreve os principais fatores e forças que a organização espera que venha a afeta-lá nos próximos anos, e inclui os objetivos a longo prazo da organização, as principais estratégias de marketing que serão utilizadas para atingir tais objetivos e os recursos que serão necessários para sua implementação;
· Plano Estratégico: que busca a adaptação da organização para que esta explore as oportunidades que surgem no mercado se adaptando as constantes do ambiente onde se encontra.
PRINCIPAIS COMPONENTES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
· Definição da Missão da organização: deve ser clara, específica e realizável para que a organização esteja sempre buscando as melhores oportunidades do mercado; a definição da missão leva ao delineamento dos objetivos e metas da organização;
· Análise e escolha do Portfólio de Negócios: a organização deve decidir qual (is) negócio(s) devem receber maior ou menor quantidade de investimento e buscar desenvolver novos produtos ou negócios para adicionar ao portfólio visando o crescimento da organização;
· Planejamento de Estratégias Funcionais: cada área funcional da organização tem um papel importante no planejamento estratégico como um todo. Desta forma, cada área disponibiliza informações e seus gestores preparam um plano demonstrando como estas áreas irão trabalhar em harmonia para o alcance dos objetivos estratégicos traçados pela organização.
· PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
· Introdução
· 
· Olá caro (a) aluno (a)!
Nesta etapa você vai começar a conhecer e preparar o seu Plano Estratégico de Marketing. Nesta etapa estudaremos a 1ª. e 2ª. fases da preparação do plano. Aqui você verá a importância do levantamento de informações, conforme você estudou na disciplina Teoria de Marketing, e ainda definirá quais serão os objetivos mercadológicos ou de marketing de sua organização. Com estes dados criará o seu mix de marketing e dará prosseguimento ao seu Plano de Marketing que começou a desenvolver em sua primeira atividade. Coloque ao seu redor todo o material que vai necessitar para seu estudo, concentre-se e mãos a obra!
CONCEITOS
Segundo Westwood, o termo “planejamento de marketing” é usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing. Isso talvez pareça simples, mas é, de fato, um processo muito complexo. Os recursos e os objetivos se modificarão de empresa para empresa e continuarão se modificando com o tempo. O planejamentode marketing é usado para segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada segmento de mercado.
Para Kotler, o planejamento estratégico orientado mercado é o processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma adequação viável entre objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em um mercado em constante mudança. O propósito do planejamento estratégico é dar forma a negócios e produtos da empresa, de modo que possam gerar lucros e o crescimento almejado.
Objetivo do Plano Estratégico de Marketing
O plano estratégico de marketing tem por objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as opções escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a médio e longo prazo. Em seguida, essas opções deverão ser traduzidas em decisões e em programas de ação.
Segundo Campomar e Ikeda, o plano estratégico é a formalização do planejamento estratégico de uma organização contendo sua filosofia, sua missão, visão e ideais ou objetivos de longo prazo com diretrizes gerais. O plano de marketing é, em geral, um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para atingir esses objetivos. Ele é uma consubstanciação do resultado do planejamento formal. É subordinado ao planejamento de marketing e segue o plano de negócios. O plano tem por finalidade explicar a situação passada, a atual (com o diagnóstico ou a análise da situação interna e externa) e a futura (programa de ação). Entendendo o passado e o presente da organização, é possível antever o futuro e preparar-se para ele, nas possibilidades.
É importante salientar que, apesar de o processo de planejamento estratégico de marketing e de elaboração de plano parecer uma tarefa simples, considerada a lógica que o sustenta, várias questões conceituais e práticas podem emergir, as quais convertem esse processo em um dos mais intrigantes aspectos do gerenciamento empresarial. McDonald sugere algumas dessas questões:
· Quando deve ser feito, com que frequência, por quem e como?
· O processo é diferente para uma empresa de grande porte e para uma de médio ou pequeno porte?
· O processo difere entre empresas diversificadas e empresas com baixo ou nenhum grau de diversificação de produtos e mercados?
· Qual o papel do executivo principal (CEO) no processo?
· Qual o papel do departamento do planejamento da empresa ou unidade estratégica de negócio?
· Qual o papel do departamento de marketing?
· O planejamento de marketing deve ser feito de cima para baixo (top-down) ou de baixo para cima (botton-up)?
· Qual a relação e o grau de inter-relação entre o planejamento estratégico, que abrange períodos mais longos, e o planejamento operacional de marketing, que normalmente cobre um período correspondente a um ano?
A importância vital de um plano de marketing para uma empresa consiste na realidade que o mercado impõe sobre todas elas. Nenhuma empresa é capaz de prospectar novos clientes, aumentar sua participação no mercado, expandir sua capacidade instalada, aumentar seu volume de vendas, a menos que planeje cuidadosamente cada um destes objetivos traçados em um plano que irá coordenar cada etapa até seu destino final.
O plano de marketing sempre trabalhará todas as variáveis no ambiente de negócios que a empresa opera, visando conhecer e superar a concorrência, suas estratégias e práticas cotidianas, as devidas promoções de vendas, capacidade de condição de pagamento e estratégias, posicionamento e/ou reposicionamento.
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING - 1ª. FASE
Toda organização está imersa em um Ambiente de Marketing, que vive em constante mutação e que, por isto, força a organização a adaptar-se para obter êxito em suas transações.
O AMBIENTE DE MARKETING DE UMA EMPRESA É CONSTITUÍDO POR AGENTES E FORÇAS QUE ESTÃO FORA DO CONTROLE DO MARKETING, QUE AFETAM A HABILIDADE DA ADMINISTRAÇÃO DA EMPRESA EM DESENVOLVER E MANTER TRANSAÇÕES BEM-SUCEDIDAS COM SEUS CONSUMIDORES-ALVO. PARA SER BEM-SUCEDIDA, UMA EMPRESA DEVE ADAPTAR SEU MIX DE MARKETING ÀS TENDÊNCIAS E DESENVOLVIMENTOS NESSE AMBIENTE.
Philip Kotler, 1996.
O ambiente de marketing é constituído por um microambiente e um macroambiente, conforme veremos a seguir.
O MICROAMBIENTE É COMPOSTO DE FORÇAS PRÓXIMAS À EMPRESA QUE AFETAM SUA HABILIDADE PARA SERVIR A SEUS CLIENTES - OS CANAIS DE MARKETING, OS MERCADOS CONSUMIDORES, OS CONCORRENTES E O PÚBLICO.
Philip Kotler, 1996.
São principais atores do microambiente:
· O ambiente interno da empresa (Figura 2);
· Os canais de marketing (fornecedores e intermediários);
· Os Clientes;
· Os Concorrentes e;
· Os Públicos.
O MACROAMBIENTE É COMPOSTO DE FORÇAS SOCIAIS MAIORES QUE AFETAM TODO O MICROAMBIENTE - FORÇAS DEMOGRÁFICAS, ECONÔMICAS, FÍSICAS, TECNOLÓGICAS, POLÍTICAS E CULTURAIS.
Philip Kotler, 1996.
O macroambiente é composto pelas seis forças a seguir:
· Ambiente Cultural: é composto por instituições e outras forças que afetam os valores básicos, percepções, preferências e o comportamento da sociedade;
· Ambiente Demográfico: que envolve pessoas, os aspectos sociais que por sua vez constituem os mercados;
· Ambiente Econômico: constituído por fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do consumidor;
· Ambiente Natural: envolve recursos naturais que são afetados pelas atividades de marketing ou que os profissionais desta área necessitam como input;
· Ambiente Político: é constituído por leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade (p.ex.: Greenpeace);
· Ambiente Tecnológico: consiste em forças que afetam novas tecnologias, criando novos produtos e oportunidades de mercado.
· PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING - 2ª. FASE
· 
· Análise de SWOT:
· 
SWOT (termo formado pelas iniciais de strengths, weaknesses, opportunities e threats, ou forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Também denominada análise matriz FOFA (português), por que o cruzamento é feito em cima das FORÇAS, OPORTUNIDADES, FRAQUEZAS e AMEAÇAS com as quais a instituição terá que lidar. FOFA ou SWOT Sintetiza os quatro fatores que indicam como moldar sua estratégia de marketing.
Para se montar uma Análise de SWOT normalmente usa-se uma planilha dividida em quatro grandes áreas:
1. S (Strengths) = Pontos Fortes ou Forças, de origem interna;
2. W (Weaknesses ) = Pontos Fracos ou Fraquezas, de origem interna;
3. O (Opportunities ) = Oportunidades, de origem externa;
4. T (Threats ) = Ameaças, de origem externa.
	A Análise de SWOT deve auxiliar a organização em suas tomadas de decisão. Portanto quanto maior o conjunto de informações importantes, melhores serão as chances de tomadas de decisões corretas.
Através desses dados, é possível ter uma maior noção dos pontos fracos e fortes, do cenário em que a empresa está inserida, além de servir como auxílio para que profissionais fiquem atentos ao movimento do mercado. Confira abaixo o passo a passo para a realização da Análise Swot.
 
1 – Divida o cenário empresarial em duas partes
Com o objetivo de entender melhor o cenário em que a empresa está inserida, é necessário dividi-lo em ambiente externo (variáveis que afetam a empresa de fora para dentro) e ambiente interno (variáveis que partem da companhia, de dentro para fora).
 
2 – Defina o ambiente interno
No ambiente interno, é necessário determinar as forças e fraquezas de uma companhia em comparação com outras empresas do mesmo ramo de atuação. Tais variáveis são determinadas por meio do próprio contexto da companhia, das ações realizadas, e devem ser sanadas pelos líderes e suas equipes. Por exemplo, as forças e fraquezas podem ser medidas diante da quantidade e qualidade de recursos de uma empresa em face aos concorrentes, como mão de obra qualificada e receita.
 
3 – Determine o ambiente externo
As oportunidades e ameaças estão dentro do chamado ambiente externo.Elas variam de acordo com o mercado em que o empreendimento está inserido. Por exemplo, uma oportunidade para uma empresa é o crescimento do setor do qual faz parte e o surgimento de novos nichos de consumidores. Já as ameaças podem ser a expansão ou o lançamento de novas tecnologias por uma concorrente do mesmo segmento.
 
4 – Coloque os dados em formato de diagrama
Determinados os dados do ambiente interno e do ambiente externo, colocam-se as informações numa tabela 2x2, com duas colunas e duas linhas. Confira abaixo um exemplo do diagrama Swot:
5 – Analise o cenário encontrado
A análise Swot ajuda a ter clareza do negócio, possibilitando que se identifiquem quais pontos fortes explorar e quais pontos a trabalhar no âmbito de toda a gestão empresarial. Essa ferramenta ajuda a determinar a posição atual da empresa e antecipar o futuro, visando as oportunidades e precavendo as ameaças.
DETERMINANDO A NATUREZA DAS ESTRATÉGIAS
A confrontação entre as “forças e fraqueza” versus “ameaças e oportunidades” determina a natureza das estratégias que podem ser agrupadas em quatro categorias, observando sempre a matriz SWOT como referência.
· AGRESSIVA: se a empresa tem uma força inegável que atenda aos pré-requisitos descritos anteriormente e ao mesmo tempo observa uma oportunidade de mercado. É o momento "partir pra cima", de ser agressivo.
· MANUTENÇÃO: se esta força está associada a uma ameaça observada no mercado é hora de protegê-la tomando ações de manutenção a fim de preservá-la.
· AJUSTE: quando uma oportunidade de mercado é claríssima e a empresa não possui uma competência essencial que permita explorá-la, deve-se ajustar a organização. Contratar novos talentos ou comprar empresas que tragam estas novas competências é sempre uma alternativa viável e rápida.
· SOBREVIVÊNCIA: se a empresa enfrenta uma ameaça real e está sem “armas eficazes” para combatê-la, é chegado o momento de pensar na sobrevivência.
Regras Simples Para uma Planilha de SWOT Bem Sucedida:
· A Análise de SWOT deve distinguir entre: onde a sua empresa se localiza e onde ela estará no futuro.
· A Análise de SWOT deverá ser sempre especifica. E claro, procurar evitar seguir por áreas desconhecidas.
· Sempre aplicar a Análise de SWOT em relação aos competidores por exemplo: Os melhores e os piores fatores entre a sua empresa e a do concorrente.
· Mantenha a sua Análise de SWOT curta e simples. E evite complexidade e análise demasiada.
· A Análise de SWOT deve ser subjetiva.
Não esqueça: a análise de SWOT permite a organização conhecer e rever seus pontos fracos, explorar seus pontos fortes, aproveitar as oportunidades e antecipar suas ameaças.
A análise de SWOT pode servir para se analisar uma empresa, um produto, um projeto, parte de um projeto, uma equipe, etc.
OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS
Os objetivos mercadológicos são os resultados que a organização espera obter. Estes objetivos devem ser traçados de acordo com a missão da organização, pois ela é quem balizará suas ações e devem igualmente estar alinhados com os objetivos estratégicos da organização.
A definição dos objetivos é a base que permite o sucesso da implementação de uma estratégia. Assim sendo, os objetivos devem ter as seguintes características:
Hierarquizáveis - deve definir-se uma hierarquia que permita identificar objetivos primordiais e, consequentemente, definir prioridades de actuação;
Consistência - devem ser realistas e consistentes;
Mensurabilidade - devem permitir avaliar o grau de sucesso de implementação da estratégia;
Calendarizáveis - a avaliação de uma estratégia só é possível se estiverem definidos prazos para atingir os objetivos;
Realistas - desafios atingíveis.
A fixação dos objetivos possibilita assegurar a coerência entre a estratégia da empresa e a estratégia de marketing. O acordo de todos os participantes na sua elaboração possibilita a construção de indicadores de avaliação da implementação da Estratégia.
Objetivos vagos ou mal enunciados podem ser mal entendidos e provocar problemas na implementação das estratégias e na avaliação das mesmas. A definição dos objectivos auxilia ainda na avaliação de desempenho da empresa e dos seus diferentes recursos.
O 'OBJETIVO' TEM-SE TORNADO INSTRUMENTO DE MEDIÇÃO DA EFICÁCIA DA APLICAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS, FÍSICOS E FINANCEIROS NA EMPRESA.
Eficiência: medir a eficiência da empresa através do lucro;
Padrão para medição: lucro bruto;
Objetivo específico: acréscimo de 40% de lucro bruto em relação ao ano anterior.
Os principais tipos de objetivos de marketing são:
· Objetivos de Rentabilidade;
· Objetivos de Retorno de Investimento;
· Objetivos de Volume de Vendas (Por exemplo: Taxa de crescimento das vendas de 10%);
· Objetivos de Quota de Mercado (Por exemplo: uma quota de mercado de 6% no mercado nacional);
Outros Objetivos:
· Imagem de marca percebida pelos consumidores;
· Posicionamento junto de clientes;
· Objetivos de satisfação do cliente;
· Nº de visitas/clientes;
· Compra média;
· Novos clientes;
· Etc.
Quando a organização traça os seus objetivos ela se baseia nas análises do ambiente onde se encontra, análises estas feitas anteriormente (micro e macroambiente, SWOT). Assim, podem ser traçados objetivos realizáveis e realistas.
A finalidade de se obter objetivos após estas análises é neutralizar as ameaças e aproveitar as oportunidades.
ATINGIR UM OBJETIVO QUE VOCÊ NÃO TEM É TÃO DIFÍCIL QUANDO VOLTAR DE UM LUGAR PARA ONDE VOCÊ NUNCA FOI.
Zig Ziglar.
Estratégias de Marketing
A estratégia de marketing define como a organização alcançará os seus objetivos e como irá gerenciar os relacionamentos com o mercado para que possa aproveitar as oportunidades e ter uma vantagem sobre seus concorrentes.
Baseada nas estratégias de marketing a organização decidirá como trabalhar com o composto ou mix de marketing.
Para encontrar a melhor estratégia de marketing competitivo e colocá-la em ação, os profissionais de marketing executam quatro funções importantes de administração de marketing:
· Análise;
· Planejamento;
· Implementação;
· Controle de marketing.
Por meio desta atividade, a empresa controla seu desempenho e se adapta às mudanças do ambiente. (Kotler,Philip. Princípios de Marketing; 1993 - 5ª. Edição - Ed. Prenticce-Hall do Brasil Ltda)
Mix de Marketing ou 4P’s
O Mix de Marketing ou 4P’s como é conhecido, é composto de:
· Produto (ou serviço);
· Preço;
· Praça (ou ponto);
· Promoção.
Desenvolver o mix de marketing de uma empresa significa, em linhas gerais, desenvolver o produto certo (aquele de que o consumidor precisa), fixar o preço adequado (que dá lucro e deixa satisfeito o consumidor), colocar o produto no lugar certo (onde o consumidor possa adquiri-lo com facilidade) e promover o produto (ou seja, incentivar o consumidor a comprá-lo). O peso que cada “P” terá no seu mix, ou seja, sua proporção pode variar fazendo com que o de maior peso domine o seu mix de marketing. Importante lembrar que esta proporção não é imutável e deve ser reavaliado de tempos em tempos.
Como criar o Mix Perfeito
Produto
Todo produto tem um ciclo de vida, ou seja, uma vida limitada. O produto tem primeiro a sua Fase de Desenvolvimento, onde a organização irá desenvolvê-lo, testá-lo, aprová-lo para então ver sua viabilidade. Somente após estas etapas o produto está pronto para ir para o mercado. Em sua segunda fase, chamada Fase do Crescimento, o produto alcança sua aceitação pelo mercado, as vendas são alavancadas, os investimentos do início são recuperados e a organização começa a ter lucro. Porém esta fase não é infinita, pois entra a Fase da Maturidade, a terceira fase do ciclo. Nesta fase o mercado já está ficando satisfeito com o seu produto, ou seja, já não há tanta demanda assim por ele. As vendas não aumentam com a rapidez do início e o lucro já não é como antes. Deste ponto em diante o mercado começa a saturar, os concorrentes já lançaram produtos para competir com o seu e já estão páreo-a-páreo com ele. O que se segue então é a Fase de Declínio, onde as vendas declinam dia após dia e mantero seu produto no mercado começa a se tornar inviável, pois já não há mais lucro.
Para cada produto a curva do seu ciclo de vida é de uma forma, ou mais íngreme ou mais suave, sua vida pode ser maior ou menor, podendo até ser bem longo, mas todos têm sua vida limitada. Em alguns casos o produto dura por anos, mas em algumas áreas sofre declínio (como o vidro, por exemplo, que é utilizado em várias áreas e para fabricar vários outros produtos).
Preço
O preço pode definir o posicionamento de um produto, pode também ser definido a partir dos objetivos da organização buscando alcançar este ou aquele mercado. Como existem gastos com logística, ou seja, transporte do produto, bem como a variação de taxas e impostos de uma região para a outra ou mesmo de um estado para o outro, esta variação incide sobre o preço fazendo com que ele aumente ou diminua. O preço pode ser trabalhado para se alcançar um mercado, para reanimar vendas, trabalhado como promoção, entre outros.
Matriz de Posicionamento Preço X qualidade
Praça
Onde a organização colocará seu produto a disposição dos clientes, como será está logística, onde estão os seus clientes potenciais, e todos os fatores que envolvem o deslocamento do produto desde sua fabricação até o seu mercado, passando inclusive pelos intermediários.
Promoção
As ações trabalhadas na promoção de um produto são definidas na Comunicação Integrada de Marketing, pois para cada produto á uma ação diferente, pois tanto mercado quanto consumidores diferem de um lugar para o outro. A ação implementada para atingir a um público necessariamente não serve para atingir outro.
A promoção é busca da melhor forma de comunicar o que se deseja ao consumidor de uma forma que a mensagem chegue até ele.
Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada de Marketing como já vimos é que definirá as ações para a promoção do produto. É a comunicação quem fará a ligação entre o produto e o consumidor, ela é quem criará uma identidade positiva para a marca do produto e tornará este produto desejável pelo consumidor.
São ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing:
· Venda Pessoal;
· Propaganda;
· Publicidade;
· Promoção de Vendas;
· Patrocínio;
· Comunicação no Ponto de Venda;
· Telemarketing;
· Internet;
· Políticas de Fidelização.
Como o próprio nome diz é uma comunicação integrada, ou seja, não é utilizada somente uma ferramenta da comunicação, mas geralmente todas as ferramentas, e esta comunicação interagem com o mix de marketing, pois algumas ferramentas agem diretamente com cada um dos componentes do mix. Por exemplo: a Comunicação no Ponto de Venda age na Praça; Promoção de Vendas age na Praça e no Preço, etc.
Bem, agora que você já conheceu as 1ª. e 2ª. Fases, observou que são necessários objetivos e estratégias para alcançar estes objetivos e aprendeu sobre o composto de marketing, Levante, estique o corpo, alongue-se! Beba uma água e depois faça a atividade.
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING - PARTE II
Introdução
Olá caro (a) aluno (a)!
Nesta etapa você obterá as informações necessárias para continuar a preparar o seu Plano Estratégico de Marketing. Nesta etapa estudaremos a 3ª., 4ª. e 5ª. fases da preparação do plano. Aqui você irá elaborar um plano de ação detalhado baseado na Planilha 5W 2H, verá a importância de se elaborar mecanismos de acompanhamento e controle de resultados e montará os de sua empresa e por fim colocará em prática as ideias desenvolvidas. Mais uma vez coloque ao seu redor todo o material que vai necessitar para seu estudo e não se esqueça de ter a mão o seu Plano Estratégico de Marketing que você já iniciou, pois ao final desta etapa você irá finalizá-lo.
Agora se concentre e mãos a obra!
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING - 3ª FASE
Planilha 5W2H
A Planilha 5W2H é uma importante ferramenta de planejamento e é aplicada especialmente em desdobramento de planos e projetos, desdobramento este que pode ser feito de forma contínua para níveis cada vez mais próximos dos níveis operacionais onde não caberá mais desdobramento e sim execução da tarefa determinada.
Esta planilha é em forma de colunas e responde a 7 perguntas:
1. What? = O que? (Especifica a meta; o que se quer atingir)
2. Why? = Por que? (Responde aos objetivos do plano)
3. Who? = Quem? (É o nome do responsável por cada ação necessária para se atingir as metas)
4. Where? = Onde?
5. When? = Quando? (Cronograma)
6. How? = Como? (Geralmente descreve o “Onde?”; são as estratégias usadas) How Much? = Quanto? (Orçamento)
Muitas vezes se faz o uso de uma planilha 5W1H, ou seja, não se utiliza a última coluna que descreve o orçamento. Geralmente são planilhas para os executores do projeto, que não necessitam lidar com os dados do orçamento.
A Planilha 5W2H é muito utilizada no planejamento de organizações, principalmente no desdobramento da visão de futuro de longo prazo
Modelo de Planilha 5W2H
Lembre-se que o plano de marketing não é um documento que depois de concluído, torna-se “sagrado” a ponto de não poder ser modificado. Inversamente como o mercado muda rapidamente, ele deve ser revisto constantemente para inserir ajustes frequentes, de forma que o plano continue a ser um documento util.
Bem, dê uma parada, vá até a biblioteca e leia o material de título “Planilha 5W2H”. Isto ajudará nos seus estudos.
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING - 4ª FASE
Avaliação e Controle
É muito importante que antes da organização colocar o seu Plano de Marketing em prática ela crie mecanismos de avaliar e controlar este plano, pois assim ela irá verificar se o resultado esperado e o realizado estão semelhantes ou se há uma diferença entre eles, e com isto, realizar ajustes ao longo de sua execução, para assim alcançar os objetivos traçados. Importante destacar que esta avaliação deve ser realizada antes, durante e depois da execução do Plano de Marketing da organização.
No geral as organizações utilizam mecanismos de controles preventivos e corretivos. Apesar de ser praticamente impossível não se executar correções ao longo da implementação do plano de marketing, o ideal é que se utilizem mais ações preventivas, o que diminuirá os gastos da organização e não afetará a satisfação dos consumidores.
Imagine chegar ao final de seu plano e descobrir que um detalhe no planejamento inicial estava errado? Tudo terá que ser feito de novo, ou seja, prejuízo de dinheiro e tempo. Assim, fica evidente o quanto é importante esta parte de seu plano de marketing (assim como as demais partes, já que uma está ligada a outra).
Como já dissemos, os controles e avaliações de um plano de marketing são compostos tanto de ações preventivas como corretivas. As ações podem ser distribuídas em 3 partes:
1. Ações Tomadas Antes da Implementação do Plano: Treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros.
2. Ações Tomadas Durante a Implementação do Plano: Avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento e motivação da equipe.
3. Ações Após a Implementação: Análise dos resultados, desempenhos obtidos, metas atingidas, etc. Se todas as etapas de um plano de marketing forem seguidas com bastante atenção, com certeza o plano de marketing será um verdadeiro sucesso e melhorará os resultados da empresa, fazendo com que a empresa se destaque e alcance os objetivos esperados.
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING - 5ª FASE
Plano de Marketing em Prática
Finalmente com o Plano de Marketing pronto é hora de colocá-lo em prática! Nesta fase a organização executará o seu Plano utilizando sempre seus mecanismos de avaliação e controle para manter o alinhamento entre o que se deseja e o que está de fato sendo realizado e alcançado.
O ideal é que nesta fase, como já foi dito, não se tenham muitas ações corretivas, mas que a organização esteja sempre trabalhando da melhor forma para alcançar os objetivos traçados fazendo as adaptações necessárias, pois como já estudamos o ambiente não é imutável, muito pelo contrário, ele á instável. Aconstrução de um bom Plano de Marketing não é garantia de sucesso, pois o ambiente onde a organização se encontra e para o qual ela projetou o seu plano pode estar diferente quando o mesmo for implementado, necessitando assim dos ajustes necessários. O problema não são os ajustes, mas a falta deles, isto sim gera o fracasso de um Plano de Marketing, e mais, organizações que não atentam para o ambiente e que não se cercam de bons mecanismos de avaliação e controle certamente não alcançaram os seus objetivos.
O ambiente deve ser monitorado todo o tempo, as planilhas devem ser verificadas sempre e a organização deve ser analisada, ou seja, algumas fases do processo de confecção de um Plano de Marketing, mesmo quando ele está sendo executado, devem ser reavaliadas e giradas novamente, exatamente como um ciclo de PDCA (Plan = Planejar; Do = Fazer;Check = Checar; Act = Agir).
CONCEITOS BÁSICOS E SUA EVOLUÇÃO
Introdução
Olá caro (a) aluno (a)!
Vamos começar nosso estudo para conhecermos a Teoria de Marketing, onde Philip Kotler é considerado o “papa” desta área. Por isto gostaria que você parasse por alguns instantes e respondesse a seguinte pergunta: “O que é MARKETING?”
Será que você respondeu que é propaganda? Bem, a publicidade é apenas uma das ações utilizadas pelo marketing para promover e comunicar uma marca ou produto, mas não é a única, e isto nós veremos ao longo do nosso estudo, ok? Entenda produto aqui de uma forma abrangente, ou seja, podendo ser um bem de consumo ou um serviço. Vejamos a seguir algumas definições de marketing para que você possa começar a estruturar, com suas próprias palavras, o que é marketing.
CONCEITOS
Marketing
Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Mas para muitas pessoas é somente propaganda e para outras, ainda, é pesquisa de mercado ou promoção de vendas, ou mais, tem quem pense que é pura e simplesmente vendas.
Segundo Philip Kotler Marketing “é a orientação para o desenvolvimento da determinação das necessidades, expectativas, anseios, desejos e/ou valores de um público visado, com a canalização da produção e integração da empresa como um todo para realizar as satisfações esperadas – consumidor / cliente / empresa-, de forma mais atuante que a concorrência”.
Ao iniciar a leitura de uma pequena publicação sobre marketing, encontrei a seguinte definição: “diz-se que marketing eficiente é o que ‘faz o que pode vender, em vez de vender o que pode fazer”, e continua sua explicação: “Empresas que vendem o que podem produzir são ‘produto-orientadas’: fazem o produto, consideram depois os clientes e encaram o marketing como uma forma de persuadi-los. As companhias mais bem-sucedidas produzem o que pode ser vendido. São ‘cliente-orientadas’: criam produtos e serviços em resposta às necessidades dos consumidores”.
Ainda conceituando, segundo Peter Druker, um dos mais importantes teóricos da administração, “pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o consumidor de maneira que o produto ou serviço se ajuste a ele e venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente disposto para comprar. A partir daí, basta deixar o produto disponível”.
Para finalizar, vejamos o conceito segundo a American Marketing Association – 1985. De acordo com a AMA Marketing é um “processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais”.
Vamos entender agora a diferença entre necessidade, desejo e demanda? Pois as necessidades e os desejos das pessoas de hoje estão confusos.
Necessidades, Desejos e Demandas
Necessidade é um estado de privação de um elemento básico para a sua sobrevivência, como alimento, água, ar, vestuário e abrigo. Ela não é criada pela sociedade, mas pela própria delicadeza da existência humana. Mas não é só, existe uma descrição das necessidades humanas descritas por Maslow através de uma teoria. A estratificação desta teoria é uma pirâmide conhecida como Pirâmide de Maslow ou Hierarquia das Necessidades de Maslow.
Desejo é a vontade de atender as suas necessidades, porém com satisfações específicas. Vamos ver um exemplo? O inverno chega e precisamos de um agasalho e então desejamos um casaco de couro. No interior o inverno também é rigoroso, mas tudo o que se deseja é um simples agasalho de lã que aqueça o corpo. As necessidades humanas são poucas, mas os seus desejos são muitos.
Por fim a Demanda é gerada pelos inúmeros desejos das diferentes sociedades, impulsionadas pelo seu poder de compra.
Bem, agora que já vimos os conceitos básicos do que é marketing, vamos andar mais um pouco e conhecer a história do marketing, sua evolução, mas para isto acontecer ainda precisaremos estudar sobre uma outra ciência: a Sociologia, e você logo entenderá o motivo.
APRENDER MARKETING LEVA UM DIA, INFELIZMENTE, APLICAR E DOMINAR LEVA UMA VIDA.
Philip Kotle.
Sociologia
Vamos então aos conceitos básicos de Sociologia:
· Ciência que se ocupa dos assuntos sociais e políticos, especialmente da origem e desenvolvimento das sociedades humanas em geral e de cada uma em particular.
· Segundo Augusto Comte, o conjunto das ciências que tratam do homem na sociedade, isto é, sob o aspecto moral, jurídico, político, econômico, etc.
· Ciência ou estudo das leis fundamentais das relações, instituições e outras entidades sociais. (Michaelis, Dicionário da Língua Portuguesa)
· É a ciência social que estuda as estruturas sociais, o comportamento social e as variações das sociedades, suas formas e seus fatores. (Celso Antonio Pinheiro de Castro – Sociologia Geral)
· Ciência voltada para campos do conhecimento – em suas peculiaridades como fatos sociais – que foram e continuam sendo objeto tanto de outras ciências quanto da Filosofia, possuindo dupla finalidade: teorizar e intervir. (Celso Antonio Pinheiro de Castro – Sociologia Geral e Aplicada)
Vamos parar um pouco para refletir? Através destes conceitos básicos tanto de Marketing quanto da Sociologia, você conseguiu constatar que as duas matérias estudam o comportamento humano, as mudanças da sociedade como um todo e também fragmentada e suas necessidades? Por este motivo esta ciência foi colocada para você. Para compreendermos melhor o porquê desta ciência andar lado a lado com a Administração, em nosso caso, notadamente com o Marketing, vamos saber de forma rápida sobre o surgimento da Sociologia.
A Sociologia surge ao final na Idade Média, na Europa, com a queda do sistema feudal. Ao longo deste processo de reorganização da sociedade, o homem passa a procurar o seu lugar e o seu papel dentro da nova estrutura emergente, dando um valor ao seu trabalho visando atender não só as necessidades desta nova sociedade, mas também as suas necessidades. Observe que as mudanças decorrem sempre das necessidades que vão surgindo e da integração de todos os envolvidos neste processo, o que também veremos no Marketing.
A partir da Revolução Industrial, ocorrida nos séculos XVII e XIX, ocorre a contribuição mais fundamental que consistiu em uma mudança radical das coisas, sobretudo no que se refere à conduta e à organização do trabalho. Está então instituída, de fato, a Sociedade Industrial, que por sua vez, se constituiu como uma sociedade do trabalho. O trabalho, por sua vez, é a categoria fundamental nos paradigmas clássicos da Sociologia (paradigmas estes que será quebrados ao decorrer do processo evolutivo, principalmente no início do século XX, com o surgimento de um “novo modelo mental”), onde alguns autores destacam 3 personagens importantes e suas contribuições:
1. Durkheim: para a divisão e a especialização do trabalho, salientando a preocupação com a Sociologia Aplicada;
2. Marx: para instituir o trabalho como fonte de valor (valor de uso e de troca), provocando umatransformação social e a consciência de classe (relacionado a classes sociais);
3. Weber: para colocar o trabalho em lugar de destaque na construção da racionalidade requerida pela modernidade (religião, ética do trabalho e racionalidade capitalista), chamada de Burocracia.
Concluímos então que a Revolução Industrial aparece como ponto de partida, tanto da Teoria Clássica da Administração (onde mais tarde será introduzido o conceito de Marketing) como da Sociologia (onde teremos uma área de estudo denominada Sociologia das Organizações), produzindo o contexto industrial, tecnológico, social, político e econômico das situações, problemas e variáveis.
Finalmente chegamos à evolução do Marketing. Deste ponto até o final desta primeira etapa você verá toda a evolução do Marketing até os dias de hoje, passando pelas Revoluções Industriais bem como década a década do último século (E olha que nem faz tanto tempo assim!).
EVOLUÇÃO DO MARKETING: DA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL À ATUALIDADE
Revolução Industrial
Embora a Revolução Industrial tenha tido o seu início no século XVIII, notadamente na Inglaterra, ela realmente adquiriu força a partir do século XIX. Surgem então as primeiras indústrias e todo o seu contexto ético, social e organizacional, o que ocasionou uma produção em massa, sendo adequada às necessidades ao longo do século XX. Alguns autores consideram a Revolução Industrial dividida em 2 etapas (como por exemplo Chiavenato), outros em 3 etapas. Aqui iremos considera-la dividida em 3 etapas, a seguir:
1ª Revolução Industrial: Ocorre a emergência do sistema fabril, um complexo de mudanças tecnológicas, sociais e políticas. Os fatores decisivos para o triunfo desta etapa se devem ao alcance e eficácia da iniciativa privada e ao alto valor da manipulação racional do meio humano e material. Porém ainda se tem um controle e disciplina via intervenção direta, pessoal e autoritária, e apesar do estímulo a imaginação, ainda existe a permanência da base técnica do artesanato, ocasionando a dependência da habilidade e da destreza do trabalhador, impondo limites ao aumento da exploração do trabalho.
A iniciativa privada, então, começa a usar a criatividade voltada para o mercado, estimulando a tecnologia, ocasionando a crescente autonomia da ciência e um acúmulo de reserva de conhecimento. Temos então o Maquinismo, que altera a base técnica da produção, libertando esta da dependência do trabalho qualificado, diminuindo assim a autonomia do trabalho no processo de produção e aumentando a autoridade do capitalismo nesta mesma produção. Ocorre então a produção em massa.
Nesta primeira fase, vemos a vitória de uma ética e de uma concepção de mundo, tendo a sedimentação desta ética do trabalho iniciado na Inglaterra (entendendo que esta sedimentação combinava legados do artesanato, da ética puritana e da ideologia do êxito, do esforço individual). Todos estes processos ocorrendo, praticamente, simultaneamente.
2ª Revolução Industrial: Ocorre com o surgimento do Taylorismo e do Fordismo, que instituem uma nova forma de organização da produção e um novo sistema de autoridade. O controle técnico é legitimado pela ciência encarada como neutra em relação aos conflitos de interesses.
Temos então o surgimento da “Organização Científica do Trabalho”, cujos princípios eram: o processo de trabalho dissociado do saber e das habilidades do trabalhador, a separação entra concepção e execução e a transferência desta concepção para a gerência. Começamos a ter uma segmentação, ou seja, uma divisão dentro da empresa, onde ela começa a ser, de fato, organizada como tal.
O Fordismo é um sinônimo do Taylorismo, porém dando surgimento ao processo de linha de montagem. Nele ocorre o princípio de organização da produção (paradigma tecnológico, forma de organização de produção e estilo de gestão). Ele se refere a um modo de vida global: designa um padrão de desenvolvimento, acumulação e regulação.
Verifiquemos o período de difusão do Taylorismo no Brasil:
1ª fase, ocorre entre as décadas de 30 a 50, quando da difusão dos seus princípios;
2ª fase, denominada fase da disseminação das técnicas, ocorre na década de 50, com a introdução destas técnicas, dinamização do processo de industrialização e desenvolvimento do setor produtor de bens de consumo duráveis (surgimento da indústria automobilista);
3ª fase, que ocorre na década de 70, com a consolidação do Taylorismo e do Fordismo no Brasil.
3ª Revolução Industrial, reconhecida na Sociologia como “Novo Paradigma Tecnológico Organizacional”. Isto ocorre nas décadas de 60 e 70, com a crise do padrão de desenvolvimento (a crise do Fordismo, devido a sua rigidez no mercado de trabalho, nos contratos e nos compromissos), ocorrendo uma aceleração do processo inflacionário e queda da lucratividade e produtividade.
As características deste novo paradigma são: novas tecnologias e processos de trabalho; declínio de alguns setores produtivos e reconversão de outros; expansão do setor de serviços; tendência à informatização; proliferação da micro e pequena empresa e novos fluxogramas organizacionais, redes horizontais e verticais em escala mundial.
Século XIX
Encaixada no início da Revolução Industrial, tendo sua produção em massa, sem qualquer análise do mercado e de seu potencial, visto que a sociedade estava se reorganizando, tudo o que se produzia se vendia, não havendo grande preocupação com a área de marketing (apesar de termos a primeira citação de “marketing” em 1902, em um curso de economia).
Década de 20
Ainda nos primórdios da Revolução Industrial, onde aparece o maquinismo e assim o surgimento da indústria e o desenvolvimento da produção, ainda tendo uma grande demanda, pois o processo de reorganização da sociedade e seu desenvolvimento foram lentos. Aqui ainda não vimos um direcionamento do produto/serviço deforma mais específica. Ainda prevalece o período em que tudo o que se produzia se vendia, sem necessidade de argumentação.
Década de 30
A década de 30 poderia ser considerada uma transição entre a 1ª e 2ª fase da Revolução Industrial, onde a indústria está se reorganizando de forma mais coerente, buscando o seu aperfeiçoamento e o fim do desperdício, em todos os sentidos (mão de obra, tempo, material, etc.). Nesta década ocorre a Grande Depressão, decorrente da primeira quebra da bolsa de valores, fazendo despencar a renda pessoal e a demanda de mercadorias e serviços por parte do consumidor.
Na figura 1 mostra claramente o que foi o reflexo da crise de 1929. O outdoor diz: “world's highest standard of living” ou seja: O mais alto padrão do mundo. Enquanto a população na fila para receber alimentos do Governo. A figura 2 mostra o mecanismo da crise.
Década de 40
Desenvolvimento tecnológico acelerado, até mesmo em virtude da 2ª Guerra Mundial. Nesta época, muitos seguidores da teoria de Taylor estavam disseminando suas técnicas, o que possibilitou este desenvolvimento acelerado, mas a preocupação ainda era com a estruturação da empresa, não levando em conta o mercado propriamente dito.
Os primeiros estudos sobre o marketing vieram de com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Vários autores da época afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, outros autores começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.
Devido à guerra, os administradores analisavam o mercado, mas não podiam se ater à concepção de marketing, devido ao contexto vigente. Com o fim da guerra, as indústrias se voltam novamente para o mercado de bens de consumo.
O vídeo abaixo mostra algumas propagandas da década de 40.
Década de 50
Aqui a sociedade começa a se manifestar, uma sociedade pós-guerra que já não aceita qualquer “coisa”. Valores são rompidosem decorrência da guerra e a sociedade começa uma nova mudança, onde ela busca se fazer presente e notada. Nesta década o Marketing começa a surgir nos USA como reflexo desta nova sociedade, porém subordinado a produção, pois ainda era vigente a Era das Vendas. Mesmo assim, o reconhecimento do conceito de marketing e do seu papel dominante no comércio data de 1952, quando a Annual Report da General Eletric anunciou uma nova filosofia de administração. O marketing então passa a desempenhar o principal papel no planejamento do produto. Ocorre então a dissociação de marketing e vendas, acabando a visão de sinônimos. No mundo acadêmico, um livro lançado em 1954, pelo professor Peter Drucker com o nome “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Visualize o livro - PRÁTICA DA ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS - PETER F. DRUCKER
Década de 60
Finalmente o Marketing aporta no Brasil, para iniciar sua caminhada. Foi uma década de grandes transformações sociais e suas consolidações, bem como a liberdade de criatividade. Neste ponto o Marketing começa a se estruturar, percebendo-se que suas aplicações eram mais abrangentes do que se pensava anteriormente, apesar de ainda prevalecer a soberania do produto, que levava à miopia de marketing, referidas no início desta década por Theodore Levitt.
Nesse período, na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, como veremos, só nas décadas seguintes é que essa função vai tomar uma dimensão progressiva e colocada no mesmo plano de importância das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.
Década de 70
Década pós-guerra do Vietnã, do choque do petróleo (1º em 1973 e o 2º em 1979), e tida como a “Década da Comunicação”, a informação começa a circular com mais rapidez, surgindo a primeira geração criada sob o impacto da TV. Nesta década o mundo assiste a toda uma mudança causada pelos horrores da guerra, refletindo-se tanto na área social quanto na área industrial, com o surgimento de grupos lutando pelos direitos humanos e a tecnologia avançando de forma mais rápida. A humanidade começa a aprimorar uma consciência desde a área ecológica como de suas próprias necessidades, em todos os aspectos.
Embora no final da década de 60 já havia algumas empresas que possuíam um departamento de marketing, principalmente influenciadas pelo livro “Administração de Marketing” (Philip Kotler), é somente na década de 70 é que se consolida fortemente as diretorias e departamentos de Marketing, impulsionada pela multiplicação de shoppings centers, supermercados etc. As estratégias de marketing são usadas amplamente por entidades civis, governos, partidos políticos, instituições religiosas, que se validam dessa nova ferramenta para alcançar seus objetivos.
A CHAVE PARA O MARKETING DE SUCESSO: POSICIONAMENTO, FOCO E DIFERENCIAÇÃO.
Philip Kotle.
Década de 80
Com todas as informações introduzidas na década anterior, as mudanças se aceleram e a visão que a sociedade tem de suas necessidades passa a ser algo de grande importância, sendo que a mesma se reorganiza, no sentido de racionalizar os recursos, nos âmbitos das organizações, governo e pessoal. Nesta época a informática é introduzida no Brasil, aumentando as alternativas, mesmo que ainda de forma singela, de captação de mais informações e aumento do nível de exigência de suas necessidades.
No inicio da década de 80 o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas e, portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as grandes corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
Neste momento, a sociedade começa uma procura por mais satisfação de acordo com as suas necessidades (Hedonismo – doutrina que pressupõe que o prazer é a razão da vida), ou seja, prevalece a necessidade do cliente. As empresas partem para uma reengenharia visando atender esta nova demanda social.
Década de 90
No inicio da década de 90, o consumidor agora é mais exigente, ele apresenta diferenças em suas necessidades (de acordo com classe social e segmentação do mercado), percebe que precisa mudar o “estilo de vida” (começam a se preocupar mais com a qualidade de vida) e deixa claro para o mercado a sua posição. Com este consumidor exigente para atender, o mercado começa a se tornar altamente competitivo, tendo que aumentar a diversidade de seus produtos e conciliar isto com uma produção em série. Embora o marketing ainda pensasse de forma conservadora de como escoar a produção no mercado, ele já se preocupava em observar este cliente e buscar a melhor forma de atendê-lo.
Com o avanço tecnológico, principalmente após a segunda metade da década de 90 o mundo do marketing sofre um forte impacto. O comércio eletrônico promove uma revolução nos canais de distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação, e essa década caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.
Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet.
A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes visto. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional.
O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedua e dos ARGSs ( Alternative Reality Games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação.
Atualidade
Ao final do século XX e início do século XXI, finalmente se consolida o atual conceito de marketing, propagado por Philip Kotler, considerado o “Papa do Marketing”. Propaga-se a diferença entre o conceito de vendas e o conceito de marketing. Observa-se a segmentação do mercado com mais atenção, para preparação dos planos estratégicos. Surgem então vários tipos de marketing (social, interno, de ventos, etc.).
Mesmo com todos os conceitos introduzidos neste novo mercado (customerizing, economia de escala, customização, posicionamento dinâmico, benchmarking, etc.), ainda se faz necessária uma nova evolução no pensamento do marketing e de sua estruturação e visão dentro da empresa. O perfil deste novo mercado, destes novos consumidores, tem sua consolidação no foco “satisfação pessoal”, e as empresas têm que buscar formas eficazes de satisfazê-las.
Não importa o comportamento do mercado, os profissionais de marketing estão sempre buscando inovações, novas abordagens, novos conceitos, novas ferramentas para manter o produto ou serviço no mercado e ainda, surpreendere despertar no consumidor novos desejos, criando assim novas demandas e garantindo a sobrevivência das empresas. Assim como a Sociologia, o Marketing está sempre sintonizado com as mudanças sociais e organizacionais.
Procura-se então fazer com que o consumidor não entenda o Marketing simplesmente como propaganda (para ele não há diferença), mas como algo mais, um mix, onde a compreensão do mercado e da empresa como um todo se faz necessária.
Um ponto deve ficar bem entendido: O Marketing é apenas um instrumento e não uma fórmula mágica que vai resolver todos os problemas de uma empresa.
INTRODUÇÃO
Até o final da década de 40, Logística era um assunto hegemonicamente militar, desde que, em 1837, Antoine de Jomini utilizou o termo em sua obra Précis de l'art de la guerre. Depois dos franceses, os americanos assumiram, já neste século, papel relevante na pesquisa logística. O exemplo mais espetacular do papel da logística como diferencial do sucesso foi o dia D, a invasão da Normandia. Depois da guerra, o Plano Marshall para a reconstrução da Europa também é um exemplo notável de aplicação logística. Recentemente, com mais uma guerra como pano de fundo, tivemos a experiência logística da Guerra do Golfo, quando os Estados Unidos e seus aliados mobilizaram, vias aérea e marítima, cerca de três milhões de toneladas de materiais e equipamentos, envolvendo cerca de meio milhão de pessoas. Tudo isso, em questão de meses, dentro de um raio de alcance de 12.000 milhas. Esse cenário reflete a complexidade que também ocorre no ambiente das empresas nesse mundo globalizado.
Um outro exemplo é o do complexo intermodal do aeroporto de Chek Lap Kok, em Honk Kong. Além das instalações típicas de um aeroporto, esse complexo logístico, o maior do mundo, inclui túneis submarinos, pontes rodoviárias, terminais marítimos e um dezena de heliportos. Está ligado ao porto de maior movimentação de carga unitizada do mundo. Espera-se que o novo aeroporto contribua para realimentar a economia da região, vislumbrando-se um crescimento anual do transporte aéreo em cerca de 11%, contra 7% da média mundial.
É o sucesso da Federal Express Corporation - FedEx., que opera cerca de 500 aviões (de "jumbos" a monomotores) e 36.000 veículos terrestres. Com uma equipe total de 120.000< pessoas, transporta mais de 900 toneladas de carga aérea a cada 24 horas. Em um dos seus principais centros de operação, nos Estados Unidos, na cidade de Memphis, uma demonstração prática de logística aplicada é feita a cada noite. Durante duas horas, 135 aviões, aterrissando a cada 45 segundos, descarregam e carregam (em não mais que 30 minutos) centenas de toneladas de cargas que são processadas e redistribuídas para todo o mundo. Um complexo formado por 275 quilômetros de esteiras transportadoras, leitores de códigos de barras, rede de computadores e operadores produzem o mais formidável exemplo de cross-docking.
CONCEITUAÇÃO
O termo Logística ainda é empregado com significados diferentes. Em geral refere-se a transporte e distribuição de produtos. Recentemente esse conceito foi ampliado com a inclusão de outros segmentos, como processamento de pedidos, armazenagem, gestão de estoques, compras e mesmo produção. O Council of Logistics Management (CLM), organismo de renome mundial no campo da Logística, define-a como:
PARTE DO PROCESSO DA CADEIA DE SUPRIMENTO QUE PLANEJA, IMPLEMENTA E CONTROLA, EFICIENTE E EFICAZMENTE, O FLUXO E A ESTOCAGEM DE BENS, SERVIÇOS E INFORMAÇÕES RELACIONADAS, DO PONTO DE ORIGEM AO PONTO DE CONSUMO, A FIM DE ATENDER ÀS NECESSIDADES DOS CLIENTES.
James Heskett.
A LOGÍSTICA É A PARTE DO PROCESSO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS QUE PLANEJA, IMPLEMENTA E CONTROLA O FLUXO E ARMAZENAMENTO, À JUSANTE E REVERSO, EFICIENTES E EFICAZES DOS BENS E SERVIÇOS, BEM COMO AS INFORMAÇÕES A ELES RELATIVAS, DESDE O PONTO DE ORIGEM ATÉ O PONTO DE CONSUMO, COM O PROPÓSITO DE ATENDER ÀS EXIGÊNCIAS DOS CLIENTES.
Conceito atual do CLM.
Posteriormente surgiram outros conceitos, entre os quais destacamos o de Heskett, que se baseou em uma visão dinâmica da empresa, representando-a por fluxos funcionais que a atravessavam. Heskett criou o conceito de processo logístico, definido como "englobando as atividades que orientavam o fluxo de produtos, a coordenação dos recursos e sua aplicação em atendimento a um determinado nível de serviço e ao menor custo".
PRINCIPAIS FUNÇÕES LOGÍSTICAS
A distribuição dos fluxos de informação e de materiais segundo a visão de Heskett, é extremamente contemporânea e pode ser analisada com base no quadro a seguir:
MODELAGEM
Nem todas as organizações podem operar segundo o conceito de supply chain; algumas por questões puramente formais ou legais (é caso da administração direta e das empresas públicas ou de economia mista, todos vinculados à legislação que regula as licitações públicas), outras por suas características operacionais ou de mercado. Assim, a prática da logística pode ser exercida em diferentes perspectivas, segundo o foco dominante em cada uma delas.
· Primeira: A utilização do conceito de administração de materiais, caracterizado pela simples integração das atividades clássicas como estoques, compras e manuseio de materiais. Esse é o contexto mais elementar da logística interna, onde predominam as preocupações gerenciais com os custos de estocagem. Empresas, públicas ou privadas, que atuam no campo de serviços públicos ainda praticam intensivamente este modelo.
· Segunda: Nesta perspectiva, o transporte passa a representar um elemento de grande importância na gestão logística. Ocorre, então, a fusão entre a administração de material e a distribuição. Isso decorre da integração com áreas tradicionalmente dominadas pelo marketing das empresas. Muitas empresas industriais e comerciais ainda permanecem dentro dessa perspectiva, no seu processo de evolução.
· Terceira: Entra em ação o instrumento que iniciou a grande transformação ocorrida na logística - os sistemas de informações. A logística insere-se dentro de uma visão sistêmica da empresa e passa a utilizar recursos computadorizados que desembocam nos sistemas tipo ERP (enterprise resources planning), proprietários ou adquiridos. Com isso, a prática do empowerment tornou-se possível, e o processo decisório mais ágil e eficaz. Era o início das atuais práticas de gestão logística, baseadas nas informações, na emprego dos estoques virtuais. A maior parte das empresas, ditas modernas, ainda está dentro desta perspectiva, para a quase totalidade de suas atividades logísticas.
· Quarta: Chega a era do consumidor; inverte-se o processo de criação de valor. A partir deste ponto a empresa é levada a considerar-se como parte de uma cadeia, onde os valores são agregados a partir dos fornecedores e prestadores de serviços primários. Assim, além da visão sistêmica da empresa (ainda logística interna) passam a ser considerados os fornecedores e os canais de distribuição (clientes). O EDI (electronic data interchange) sai do setor financeiro (bancário), onde é amplamente empregado, para ligar indústrias com distribuidores, atacadistas, varejistas e assim por diante. Começa a grande revolução: o supply chain management (SCM). É pequeno ainda o número de empresas que estão dentro dessa perspectiva. A indústria automobilística é um dos setores onde isso já ocorre com vigor.
· Quinta: Em plena era do SCM, surgem os movimentos de integração não só via informação como física. É o caso do ECR (efficient consumer response), movimento surgido no segmento distribuição, que vem crescendo nas relações entre indústrias e o setor super-mercadista do Brasil. Ainda há um longo caminho a ser percorrido dentro dessa perspectiva.
· Sexta: Essa perspectiva está emergindo fortemente, baseada nos negócios via Internet. Nos Estados Unidos, os negócios (bens e serviços), via rede, ultrapassaram US$ 150 bilhões (algo como um terço do PIB brasileiro). Ainda há uma grande concentração em serviços, software, música/vídeo e livros. Existem, ainda, muitos gargalos, principalmente na distribuiçãode produtos. Esse é um desafio a ser enfrentado pelos profissionais de logística. No Natal, uma empresa norte-americana recebeu tantos pedidos via Internet que não pode atendê-los, pela impossibilidade efetuar a distribuição a tempo. Para não perder os clientes, presenteou-os com bônus em dólares.
Planejamento dos Recursos Empresariais - sistemas de gerenciamento de negócios que integram todas as funções empresariais, como planejamento, produção, logística, vendas, finanças, etc., de modo que o nível de coordenação seja ampliado, pelo compartilhamento de informações entre elas.
Com toda a evolução conceitual da Logística, os aspectos ligados à produção continuaram sendo tratados como “caixa preta”, situação que seria modificada, efetivamente, a partir dos anos 90, com a adoção do conceito de cadeia logística ou cadeia de suprimentos (supply chain).
Esperava-se que, a partir de 1970, os conhecimentos logísticos acumulados pudessem alavancar a eficiência empresarial no Brasil. Isso não aconteceu, principalmente porque as empresas pareciam não estar preocupadas com o controle de custos.
A economia crescia e tinha características inelásticas, ou seja, vendia-se o que se produzia. Com a inflação crescente nos anos seguintes, acostumamo-nos a transferir os custos das planilhas para o consumidor.
No resto do mundo desenvolvido, com baixos níveis de inflação, emergiu um novo paradigma gerencial, baseado em quatro princípios: (1) integração de marketing, pesquisa & desenvolvimento, engineering, design, produção e distribuição, para oferecer produtos ao mercado com rapidez; (2) respostas rápidas às mudanças de demandas, com pequenos lotes de produção e minimização do setup; (3) redução do número de fornecedores, com maior qualificação e envolvimento dos mesmos em cada fase do processo de produção; e (4) maior delegação de responsabilidade operacional para os setores de design e de fabricação.
O livre comércio, praticado agressivamente a partir do desenvolvimento de grandes blocos de mercados transnacionais, globalizou o processo de produção, fazendo ressurgir a logística empresarial com o vigor necessário para tornar viáveis as teorias desenvolvidas nos anos 50-60.
Atualmente a Logística Empresarial é percebida como uma das principais ferramentas gerenciais para a obtenção da vantagem competitiva. Os custos logísticos, representados na sua maior parte pelos custos de transporte e de estocagem, ocupam um lugar destacado na economia dos países. O FMI estima que os custos logísticos alcançam a 12% do Produto Mundial Bruto. Nos Estados Unidos esse custo está estimado em cerca 10,5%, fora o de infra-estrutura. Não temos estatísticas a respeito, mas comparativamente a outras economias ocidentais, acreditamos que os custos logísticos do Brasil estejam acima da média mundial. Nos transportes, por exemplo, a matriz brasileira contempla o modal rodoviário com uma parcela próxima a 60% da carga transportada. Assim, os custos de transportes são muito afetados pelo estado de conservação da malha rodoviária brasileira, que, por ser precária, aumenta os fretes em 38% e o consumo de combustível em 35%. Com isso podemos inferir que os custos logísticos na economia brasileira representam alguma coisa entre 12 e 20% do PIB. Dentro das organizações, o efeito da globalização é muito grande sobre os custos logísticos porque com o emprego do global sourcing os custos dos transportes podem assumir custos muito elevados. Para citarmos um número usualmente aceito pelas estatísticas americanas, os custos logísticos médios das empresas situam-se em torno de 10,5% sobre as vendas. O mesmo autor sustenta que os custos logísticos das empresas situa-se entre 4 e 30% das vendas. No Brasil, acreditamos que a média poderá situar-se em torno de 10%. Entretanto, o intervalo poderá ser maior, principalmente se considerarmos os produtos de pequeno valor agregado que são importados do mercado asiático. Nesses casos os custos logísticos podem alcançar valores acima de 50% das vendas.
As considerações feitas procuram demonstrar o papel crítico que desempenha a gestão logística no ambiente globalizado em que vivemos. Os valores que percorrem a cadeia logística mudaram de direção. Antes da abertura dos mercados e do controle rígido sobre a inflação, os preços eram formados a partir dos custos da matéria-prima, da mão-de-obra e dos serviços agregados, aos quais eram adicionados novos custos ao longo do processo produtivo até ao consumidor final. Em síntese, a planilha acumulada definia o preço final de venda. Em muitos setores esses preços eram inelásticos por falta de concorrência ou de alternativas para o consumidor.
O mercado atual, imobilizado por rígidos controles monetários e sofrendo o impacto da retração e do desemprego, comporta-se de maneira elástica. O cliente determina o preço que quer, ou que pode pagar. Assim, aumentar vendas não é mais a saída para a manutenção da rentabilidade desejada. É preciso atacar por dentro, ou seja, os custos logísticos. Em uma empresa industrial típica, 5% de redução nesses custos equivale, em termos de rentabilidade, a cerca de 25% de aumento nas vendas.
Está delineado o caminho para a obtenção da vantagem competitiva: melhorar o desempenho logístico, com tolerância zero para o desperdício e para custos que não agreguem valor.
A Logística teve sua evolução conceitual atrelada ao desenvolvimento da tecnologia da informação. Assim, preferimos tratar a moderna Logística Empresarial (Business Logistics) de forma ampla, envolvendo toda a organização e seu ambiente, considerando-a como responsável pelo fluxo de produtos, serviços e informações inter-relacionadas, e alinhados com os objetivos de uma empresa, de seus clientes e de seus fornecedores. A informação passou a ser o ingrediente crucial para que novas práticas gerenciais pudessem ser imaginadas e implementadas. Entramos na era adulta dos conceitos logísticos.
Gradativamente a Logística Empresarial vem assumindo postura ainda mais ampla, passando a ocupar um espaço relevante na estratégia corporativa das grandes organizações. A Cia. Vale do Rio Doce, depois de privatizada, sofreu grandes e bem sucedidas mudanças, a partir da inspirada frase de seu dirigente máximo: “A CVRD é uma empresa logística”. Descobriu-se, por exemplo, que a ferrovia da empresa não era apenas um meio de transporte e, sim, parte vital de um processo logístico que deveria ser integrado, e o foi. Esse conceito já tinha sido imaginado por Eliezer Batista, há alguns anos, quando a CVRD era estatal, ocasião em considerou a empresa como a "primeira companhia de logística integrada do mundo". Por conta das dificuldades gerenciais típicas do Governo, acreditamos que a visão de Eliezer Batista tenha permanecido fora das nossas fronteiras.
O próprio Governo vem despertando para o assunto, assumindo parte das responsabilidades na criação e implementação de uma infraestrutura logística nacional. A plena implantação da multimodalidade no País é a tentativa de inverter a matriz de transportes, onde o modal rodoviário é responsável por cerca de 60% das cargas transportadas. É um caso único entre nações desenvolvidas e em desenvolvimento. A divisão do Brasil em 9 polos de desenvolvimento e integração é um passo importante para que haja maior equilíbrio entre os diversos modais, com o objetivo de se reduzir grande parte dos custos logísticos que contribuem para a elevação do chamado "custo Brasil".
É nesse cenário que vem florescendo a visão mais moderna da Logística Empresarial, aquela baseada na cadeia logística ou cadeia de suprimentos (supply chain management). A cadeia logística é uma evolução da administração de material integrada, praticada internamente em muitas organizações, e de conceitos modernos de qualidade, segundo os quais todos somos clientes e provedores. A visão holística da moderna gestão empresarial também influenciou o pensamento que construiu essa nova abordagem.
CADEIA DE SUPRIMENTOS (SUPPLY CHAIN)
Vamos centrar nossas considerações na gestão da cadeia de suprimentos ou cadeialogística (supply chain management). Esse novo conceito (não tão novo - data de 1990) considera que a integração ultrapassa a simples cooperação entre clientes e fornecedores. Vai além, quando exige que fornecedores, clientes, operadores logísticos (terceirizados) e governo troquem planos e informações, de modo a tornar uma cadeia logística mais eficiente e competitiva.
Uma cadeia de suprimentos engloba todos os estágios envolvidos, direta ou indiretamente, no atendimento de um pedido de um cliente. A cadeia inclui todas as funções internas da organização e todos os agentes envolvidos no atendimento ao cliente e consumidor.
A cadeia logística, na realidade, é extremamente complexa. Slack a imagina como o fluxo de água de um rio: “organizações localizadas próximo à fonte de fornecimento original são descritas como estando à montante, enquanto que as mais próximas dos clientes, estão à jusante”.
O princípio básico da cadeia de suprimentos é sincronizar todos os processos de obtenção, movimentação e entrega dos materiais, desde o ponto de origem, até o ponto de consumo, utilizando-se de um conjunto de operações logísticas.
Em outras palavras, a cadeia logística poderia ser vista como um rio, onde seus extremos, nascente e foz, representam, respectivamente, a matéria-prima (fornecimento) e o cliente final (demanda). Entre um extremo e outro, ocorre o fluxo de produtos, informações e serviços. Para uma determinada linha de produto podem existir dezenas de empresas na cadeia logística.
Esta é a idéia básica de Slack para representar a cadeia logística como um rio ao qual acrescentamos afluentes e subafluentes que significam os diversos fornecedores de materiais e serviços que alimentariam o “rio” condutor da cadeia.
[1] Slack Nigel et alii. Operations management, 2n ed.. London: Pitman Publishing, 1998.
Se imaginarmos uma determinada empresa, numa posição intermediária, veremos que à montante dela (direção fornecimento) existirão outras empresas, do mesmo modo que à jusante (direção cliente final). Antes da compreensão integral sobre a cadeia logística, profissionais da logística tradicional, em geral oriundos de marketing, atribuíam pouca importância à gestão da cadeia à montante da função de compras. Por outro lado, gerentes de materiais e de produção ignoravam a importância da gestão do fluxo de serviços e de produtos acabados à jusante de suas respectivas áreas de atuação.
Outros autores preferem considerar uma outra imagem, mais cartesiana, para representar a cadeia que seria constituída de três elementos:
1) Fornecimento (à montante) ou logística do fornecimento;
2) Administração de material/produção (a empresa considerada) ou logística interna;
3) Distribuição (à jusante) ou logística da distribuição.
Por trás dessas estruturas simples está uma intricada malha, que conecta centenas ou milhares de componentes, como fornecedores, subfornecedores, clientes, governo, mercado externo, informações, parcerias, fusões, verticalização por compra de empresas e, assim por diante.
A figura mostrada, a seguir, é mais realista e mostra os três grandes blocos de uma cadeia de suprimentos (supply chain): o bloco do fornecimento (inbound), o da produção/operação interna e o da distribuição (outbound). A partir do fornecedor mais primário é formado o produto ou serviço até atender, no final da cadeia, o fornecedor final. Note-se que incluímos nesse primeiro modelos dois agentes muito importantes no processo: os modais de transporte e a comunicação entre os diversos elos da cadeia.
Um primeiro passo para que as empresas possam atuar competitivamente no ambiente supply chain é a identificação precisa da posição relativa na cadeia. Empresas mais à montante (mais próximas do fornecimento) devem fortalecer suas competências nas compras e suprimentos de materiais, enquanto que aquelas mais à jusante (mais próximas do cliente final) devem buscar a máxima eficiência nos seus mecanismos de estocagem e distribuição. Isso não deve ser visto com tanta rigidez, porque, na realidade, os interesses de uma organização transitam, com maior ou menor densidade, por toda a cadeia que agrega valor ao seu produto.
A gestão dessa malha exige uma nova postura dos dirigentes empresariais. Trata-se, por exemplo, de se implantar uma gestão por processos, descritos por Reis(1) processo estratégia empresarial; (2) processo gerar demanda (cadeia de inovação); (3) processo suprir demanda (cadeia de abastecimento/supply chain); (4) processo manter demanda (administração dos clientes). Esses processos somente poderão ser adequadamente implementados, se tiverem o suporte de (a) recursos humanos; (b) finanças; (c) tecnologia da informação; (4) gerenciamento da qualidade.
Mostraremos, na próxima página, o desenho de uma cadeia (macro) de suprimentos (supply chain) de uma empresa real, do ramo petroquímico, onde se pode observar as inter-relações e os processos subjacentes ao longo da mesma. Essa cadeia é uma referência para que se discutam, procedimentos de intervenção por meio da aplicação dos recursos de cada disciplina, para o alcance da eficiência e da eficácia dos processos adotados na cadeia logística.
[1] Reis, Manoel de Andrade e Silva Reis. Palestra proferida para os alunos do MBA em Logística, FGV/EBAP, novembro1999.
AÇÕES PARA GERENCIAR A CADEIA DE SUPRIMENTOS
O desenho de uma cadeia logística e sua análise cuidadosa nos permitem identificar os pontos onde existem oportunidades reais de racionalização do processo e consequente redução de custos, ou agregação de valor ao cliente. A título de ilustração, citaremos os sete princípios da gestão da cadeia logística apresentados por Anderson, Bitt e Favre:
1. Segmentar os clientes em função de suas necessidades em matéria de serviços;
2. Adaptar a malha logística de distribuição às necessidades do cliente em matéria de serviço e à rentabilidade por segmento-cliente;
3. Considerar a repercussão dos sinais do mercado e ajustar o planejamento das demandas para assegurar uma previsão confiável, assim como uma divisão ótima dos recursos;
4. Diferenciar os produtos mais próximos do consumidor e acelerar a conversão no meio da cadeia logística;
5. Gerenciar estrategicamente as compras para reduzir o custo total de estocagem;
6. Desenvolver uma estratégia tecnológica global da cadeia logística para apoiar os processos de tomada de decisões e para uma visão clara dos fluxos de produtos, de serviços e de informações;
7. Medir o desempenho de toda a cadeia logística.
Uma das contribuições notáveis para a compreensão do conceito de gestão da cadeia de suprimentos é oferecida pela Teoria das Restrições (Theory of Constraints), popularizada a partir do famoso livro de Goldratt[1]. Nessa obra fica evidenciado, com muita propriedade, que o resultado esperado de processo de produção está diretamente relacionado com o principal gargalo existente. O ganho ou a perda em uma das etapas da produção não são resultados isolados e sim fatores que afetarão os resultados finais. Um gargalo poderá ser o próprio mercado, seja, do lado do fornecimento ou do lado do cliente final. As conclusões de Goldratt podem ser aplicadas à cadeia logística, considerando-se os componentes da mesma (fornecedores, produção, distribuição, clientes) como passíveis de se tornarem gargalos. O ideal da gestão de uma cadeia de suprimentos seria o mesmo que se espera de uma produção alinhada com base na teoria das restrições: um funcionamento balanceado onde a capacidade de cada empresa integrante da cadeia seja equilibrada com a demanda o mercado imediatamente dependente dela. O princípio de tudo está da determinação da meta de qualquer organização que, por mais eufemismos que possamos inventar a respeito é uma só: ganhar dinheiro. Sem isso, quaisquer outras boas intenções tornam-se inviáveis pela simples razão de que qualquer projeto para ser realizado necessita de recursos diversos, e o dinheiro é um dos mais importantes.
A teoria das restrições estabelece alguns passos simples mostrando como agir para a obtenção do máximo retorno. Esses