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MARKETING 
Marketing pode ser entendido como o conjunto de esforços para satisfazer necessidades com relações de trocas.
De acordo com Kotler (2008) marketing pode ser definido como o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, através da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor com outros.
Para Las Casas (2014, p. 03), "o marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca." 
Marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados–alvo e da captação, manutenção e fidelização dos clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, 2008, p. 30).
Pode-se dizer que atualmente o foco é a necessidade do cliente, e Cobra (2009) comenta que o meio é o marketing integrado e o fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente. Dessa maneira, o meio não é a venda em si, mas o marketing dentro da venda com a finalidade de satisfazer o cliente.
Para Cobra (1992, p. 38) marketing vai além do sentir, avaliar, estudar o mercado e adaptar os produtos e serviços. É um comprometimento buscando melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Dias (2003), acrescenta que a prática da função do marketing deve ser contínua, eficaz e competente, possibilitando o crescimento sólido das receitas e dos lucros das empresas. 
O papel social do marketing é, sem dúvida, satisfazer às necessidades do consumidor. Mas o que se vê na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendem a nenhuma necessidade. (COBRA, 2009, p. 32).
No entanto, satisfazer as necessidades dos clientes em uma sociedade globalizada, com a diversidade de valores, culturas, informações e recursos, é necessário analisar com cautela a melhor maneira de introdução no comércio, adequando produtos aos mercados, usando todos os recursos e talentos para criar formas atrativas de atender da melhor forma possível às demandas e aos desejos dos clientes.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento surgiu no ano 90, com a evolução do marketing para melhorar o desenvolvimento das relações entre empresas e clientes. Desde então as empresas tem utilizado suas ferramentas para criar e construir relacionamentos que proporcione vantagens para empresa e para o cliente.
Para Kotler (1998, p.619) "marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua".
O marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. (KOTLER E ARMSTRONG 2003, p. 474).
Donassolo apud Vavra (1993), o marketing de relacionamento prática o conceito de fidelização do cliente. Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado, embora, é óbvio, não descarte a conquista do cliente potencial, porque está cada vez mais difícil conquistar clientes novos, e cada vez mais fácil perder os que já possui.
Segundo Kotler (1998, p. 20) as principais etapas envolvidas no estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento são:
I - Identificação de clientes - chave que merecem atenção especial;
II- Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada
cliente - chave;
II- Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios de avaliação;
IV- Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento. Esta pessoa deverá desenvolver descrições de tarefas, critérios de avaliação e recursos de apoio para aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamento;
V - Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano á longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente.
O marketing de relacionamento é uma ferramenta que pode auxiliar a empresa, na conquista de novos clientes e liderança de mercado.
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Para Las Casas (2000, p.77) "a fidelização de clientes, em sentido lato, pode ser definida como a disposição de um cliente para um relacionamento comercial com um fornecedor, que se concretiza em ações sequenciais".
Bogmann (2001) aponta como cliente fiel, aquele que anteriormente tenha suprido suas necessidades e por conseqüência de novas transações e/ ou aquisições retorna à organização, ele ainda ratifica a importância de fidelizar o cliente, pois os custos para atrair um novo cliente é cinco vezes superior aos custos de conservar um cliente antigo.
Kotler (2002, p. 58) afirma que:
Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos, são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência nacional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente.
Conforme Cobra (2001, p. 145) “as necessidades dos clientes são dinâmicas e, portanto, nunca se deve achar que são suficientemente conhecidas". Diante da afirmação subestimar o cliente pode se torna um grande erro, nem todos os clientes se satisfazem com um simples copinho de café, é preciso surpreendê-lo, claro que de forma positiva, buscando compreende-lo a cada momento, cada dia é um dia diferente, o que satisfez ontem de repente não satisfaz hoje.
Donassolo apud Lovelock; Wright (2001, p. 150), "poucas empresas pensam em clientes em termos de anuidades". 
[...] precisamente isto o que um cliente fiel pode representar para uma empresa: uma fonte constante de renda durante muitos anos. Essa fidelidade não pode ser tomada como certa, pois o cliente permanecerá na empresa somente enquanto achar que está recebendo valor melhor (inclusive qualidade superior ao preço) do que o que poderá ser obtido pela troca para outro fornecedor. Se a empresa contratada fizer algo que o desaponte o cliente ou se um concorrente começar a oferecer valor significativamente melhor, existe o risco da deserção do cliente. (DONASSOLO, 2010, p.12)
 
Para conquistar a fidelização, é necessário que as empresas invistam nos relacionamentos contínuos com os clientes. A fidelidade proporciona vantagens financeiras para a empresa. Manter o cliente fiel tem um custo financeiro menor do que conquistar novos clientes.
PRINCIPAIS PRÁTICAS PARA FIDELIZAR CLIENTES
Diante da exigência de mercado e consequentemente em uma economia competitiva, as organizações tem a necessidade de fidelizar seus clientes, pois eles são o motivo de sucesso ou insucesso de um empreendimento. 
Giuliani (2003), comenta que a partir de um consumidor com maior acesso a informações e mais exigente, surge a necessidade de receber tratamento diferenciado e individualizado. O marketing proporciona relações de destaque através do uso de informações, recursos artísticos e recursos humanos de forma que pode ocasionar de maneira integrada e completa para dar ao cliente a idéia de que ele é o único. Sendo assim o relacionamento entre empresa e cliente pode ser uma estratégia atrativa e com surpreendente. 
Com a afirmação de Kotler (2002, p. 70) ele complementa descrevendo que a "satisfação do comprador após a realização de compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas." 
Na visão do mesmo autor, Kotler (2002, p. 71), a prática administrativa relativa à criação de ações para fidelizar clientes "chama-se marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento abrange todas as etapas que as empresas cumprem para conhecer melhor seus clientes de valor e atendê-los também de maneira melhor."
Ortega (2012) diz que " não basta vender bem, é preciso sempre cultivarrelações de longo prazo", diante da afirmação ele cita algumas práticas de que devem ser adotadas para fidelização de um cliente.
1. Monitore: Tenha um sistema de gerenciamento das relações com clientes, um CRM – Customer Relationship Management. Se seu negócio é pequeno e não pode investir muito nessa área, tenha uma planilha ou banco de dados que permita inserir informações precisas dos contatos com clientes. A falta de informação é um dos motivos pela perda de vendas e do relacionamento mais estreito com seu mercado comprador;
2. Invista em ações: Faça ações de relacionamento, privilegiando os clientes mais fiéis. Se sua empresa tem lançamento de produtos, ofertas, promoções, avise os clientes mais fieis e estratégicos antes;
3. Inove na comunicação: Busque inovar nas comunicações que sua empresa faz. Crie algo que mantenha o cliente conectado com sua marca ou negócio. Informativos, newsletter, revista corporativa e promocional, algo que leve ao cliente informação, conteúdo e não custe nada a mais que a sua fidelidade;
4. Crie um plano de fidelização: Promova vantagens e benefícios aos clientes fiéis. Crie um plano de fidelização como um cartão da loja ou um serviço de suporte exclusivo ao cliente ou empresa que mais compra, e que compra de você regularmente;
5. Tenha uma ouvidoria: O cliente precisa poder reclamar ou sugerir melhorias. Não queira que o vendedor faça isso sozinho, às vezes, o cliente contará coisas que não gostou durante uma compra, somente se tiver como falar com outra pessoa.
6. Use um método de avaliação da satisfação
Com base nas palavras dos autores anteriores, conclui-se que uma estratégica de marketing bem planejada e que esteja alinhada com as expectativas do consumidor ou cliente influencia na decisão de compra. Por fim o relacionamento entre a empresa e seu cliente é o que torna importante dentro de uma estratégica para fidelizar clientes.
REFERENCIAS
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2001.
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas. São Paulo: 2004
COBRA, M. Marketing de serviços. São Paulo, Cobra: 2001.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA. Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
DIAS, Sergio. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
DONASSOLO, Gabriela de Moura. Estratégias e Práticas de Fidelização de Clientes da Empresa XY. 2010. 38 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2010. [Orientador: Prof. Dr. Fernando Bins Luce].
GIULIANI, A. C. Gestão de marketing no varejo. São Paulo: OLM, 2003. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: ABDR, 2002. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implantação e controle. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC editora, 1995.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5ª ed. São Paulo, 2001.
ORTEGA, Marcos. Tópicos: Consumidores, Dicas de Vendas de PME, Dicas para seu negócio. Disponível em: < http://exame.abril.com.br/pme/noticias/6-dicas-praticas-para-fidelizar-os-clientes-da-sua-empresa>. Acessado em: 17 de julho de 2015.