Aula 03 Game Studies MBA MKT e Comunicação Mídias Digitais Estácio

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GAME STUDIES 1 
Aula 3: Advergames ................................................................................................................. 2 
Introdução ............................................................................................................................. 2 
Conteúdo ................................................................................................................................ 4 
Jogo e retórica ................................................................................................................... 4 
Retórica procedimental .................................................................................................... 6 
Jogo Monopoly .................................................................................................................. 8 
O Jogo McDonald´s ........................................................................................................ 10 
Regras que recriam visões de mundo ......................................................................... 11 
Adventure .......................................................................................................................... 12 
O jogo da persuasão ....................................................................................................... 13 
Atividade proposta .......................................................................................................... 16 
Aprenda Mais ....................................................................................................................... 17 
Referências........................................................................................................................... 17 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 18 
Notas ........................................................................................................................................... 26 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 27 
 
 
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Introdução 
Jogos eletrônicos são sistemas baseados em regras, nos quais as ações de 
jogador e máquina criam uma dinâmica lúdica. Se propuséssemos que esse tipo 
de meio de comunicação pode funcionar como ferramenta publicitária, uma 
série de perguntas podem aparecer nas nossas mentes. Como é possível 
convencer alguém através de um jogo? Como “vender” um conceito ou ideia 
através dessa dinâmica? É possível definir um discurso para um jogo, mesmo 
sendo este uma mídia interativa na qual o jogador decide suas próprias ações? 
Nesta aula vamos analisar esse cenário a partir das referências que visitamos 
anteriormente. 
 
Abordaremos a ideia de retórica como o processo de afinamento do discurso 
com um propósito específico. Pensaremos a arte do convencimento e da criação 
de espaços de interpretação em conjunto com a lógica de interação dos video 
games e, por vezes, de jogos não digitais. Faremos isso com o objetivo de 
mostrar como designers de jogos podem comunicar através das regras que 
estabelecem para o funcionamento de um determinado processo. 
 
Com essa aula, portanto, pretendemos mostrar os mecanismos comunicativos 
que um jogo pode pôr em funcionamento. 
 
No sentido publicitário e da propaganda, esses mecanismos podem ser usados 
para mostrar como um produto ou ideia funciona ou para seduzir o jogador 
construindo uma experiência baseada na identidade de uma marca ou no 
conceito de um produto. Esses são apenas alguns exemplos, pois, como 
 
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qualquer linguagem expressiva, a dos jogos é limitada apenas pela criatividade 
de quem a usa. 
 
Objetivo: 
1. Descrever como funciona o processo retórico nos jogos; 
2. Analisar os efeitos práticos que demonstram o funcionamento dos jogos 
como comunicadores de ideias e discursos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Conteúdo 
 
Jogo e retórica 
Advergames são jogos feitos com o objetivo de fortalecer ou divulgar uma 
marca, produto, evento ou qualquer outro objeto veiculado por uma 
instituição. Para falar de advergames, no entanto, não precisamos de 
fórmulas e modelos que nos permitam cria-los, e o motivo é imediatamente 
claro: cada produto é tão diferente um do outro, e seus públicos-alvo são tão 
diversos entre si, que criar uma fórmula para a produção de um advergame 
jamais abarcaria todas as variações possíveis. Precisamos, em vez disso, buscar 
um entendimento mais primário da intenção geral dos advergames, e encontrar 
um conceito que possa nos ajudar a pensar suas diferentes aplicações. 
 
Nesse sentido, a primeira pergunta a ser feita é: como funciona um 
advergame? Sendo ele um jogo, podemos nos basear nas definições 
estudadas nas aulas anteriores: ele é um sistema construído por regras e 
possivelmente por um mundo ficcional (JUUL, 2005). 
 
Esse sistema funciona como jogo quando seus participantes (máquina e/ou 
jogador) o põe em movimento através de ações (AARSETH, 2001; GALLOWAY, 
2006). Como jogos, portanto, funcionam de forma procedimental: são cadeias 
de ações que tornam-se processos, e são contextualizados pelos eventos e 
dados ficcionais mostrados na tela do computador ou TV. 
 
Esta seria uma breve descrição do funcionamento básico de um advergame. No 
entanto, a este funcionamento, se acopla um objetivo específico: o da 
propaganda. Independente de qual estilo publicitário seja o escolhido, o criador 
do advergame terá de adaptá-lo à lógica descrita no parágrafo anterior. Como 
toda premissa comunicativa, a publicitária se estabelece a partir de um 
discurso, o que nos leva ao problema de como pensar a natureza do discurso 
publicitário. 
 
 
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Este problema teve uma saída proposta pelo pesquisador Ian Bogost (2007). O 
autor usa a ideia de retórica para resumir as intenções e procedimentos 
empregados pela publicidade. De forma geral, é possível entender retórica 
como a arte do discurso, uma técnica usada para alcançar certos objetivos 
através da comunicação. Na Grécia da antiguidade, ela era fatalmente ligada à 
fala, e a como era possível convencer os ouvintes de um discurso a pensarem 
de uma determinada maneira sobre um determinado assunto. Por exemplo, em 
julgamentos, a retórica poderia servir como forma de convencer quem ouvia o 
discurso da inocência ou culpa de um réu. 
 
Bogost mapeia os usos e desusos deste termo ao longo da história, 
demonstrando que, além da fala, a retórica também esticou sua aplicação até o 
texto escrito, às imagens (como nos cartazes da propaganda política no séc. 
XX, por exemplo) e também ao mundo digital. 
 
Aterrissamos, a partir daí, em um problema crucial para a compreensão das 
funções retóricas nos jogos: 
 
Em qual destas categorias eles estariam inseridos? Qual tipo de retórica 
poderíamos usar para convencer as pessoas através de jogos? 
 
Antes de responder a esta pergunta, é importante nos dirigirmos à questão do 
convencimento. Assim como é possível, de maneira geral, observar uma 
mudança no discurso publicitário, o mesmo é visto no uso da retórica. Essa 
mudança implica uma troca do convencimento pela construção de um espaço 
de interpretação. O que isso quer dizer é que, cada vez mais, o consumidor 
consegue perceber os mecanismos usados por publicitários para tentar 
convencê-lo de algo. Apenas usar a palavra “compre” no imperativo não parece 
ser mais suficiente. Pelo contrário, tanto a retórica quanto a publicidade 
compreenderamque é possível criar um espaço de interpretação para seu 
público-alvo. 
 
 
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Um pintor, escritor ou cineasta não necessariamente está tentando convencer 
as pessoas a terem uma opinião concreta sobre algo. Muitas vezes suas obras 
são criadas com o objetivo de formar um espaço de interpretação mais amplo. 
Da mesma forma, peças publicitárias tentam muitas vezes criar uma ambiência 
ou clima de um determinado tipo, seja ele requinte, avanço tecnológico, 
juventude e bem-estar, etc. Obviamente, o objetivo último continua sendo 
vender algo a alguém (assim como o escritor quer vender livros, e o pintor, 
quadros). No entanto, a estratégia não é sempre tão simples quanto apenas 
convencer que o produto é bom. O publicitário também age no sentido de criar 
um laço de identificação entre o produto e o consumidor. E existem múltiplas 
maneiras de criar este vínculo. 
 
Voltamos, finalmente, à pergunta feita anteriormente, reformulando-a. 
 
Como é possível criar um espaço de interpretação – seja ele restrito ou não – 
através de um discurso com os jogos? Como se cria uma identidade ou um 
clima específico que interesse a uma ação publicitária? 
 
Para responder a essas questões, teremos que fundir o conceito de retórica 
com o conceito de jogo, no que Ian Bogost e outros autores da corrente 
procedimentalista dos Game Studies chamarão de retórica procedimental. 
 
Retórica procedimental 
Vamos começar contextualizando nosso pensamento. Um filme publicitário usa 
sequências de imagem em movimento para veicular sua mensagem. Os 
responsáveis por um anúncio de TV, nesse sentido, montam seu discurso – seja 
ele qual for – com cenas filmadas, animadas, enfim: audiovisuais. 
 
Fotógrafos de publicidade articulam sua retórica dando origem a imagens fixas 
capturadas com suas câmeras. Eles procuram um ângulo, uma tonalidade de 
luz, um enquadramento que eternizem uma sensação ou um sentido 
importante para a finalidade da campanha em um momento congelado. 
 
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Qual seria a particularidade do jogo publicitário (advergame)? 
Ora, falamos dela o tempo todo ao longo das últimas aulas: a ação, unidade 
fundamental do jogo. Poderíamos pensar que as ações também fazem parte do 
discurso cinematográfico ou fotográfico, já que atores agem nos filmes, e o 
fotógrafo age na hora de mudar a posição de uma luz ou de apertar o botão da 
máquina fotográfica, “mas estas ações acontecem antes ou durante a 
fabricação da obra, que na sua forma final assume a forma de um objeto físico 
(a impressão). Com video games, a obra em si é ação material. (GALLOWAY, 
2006, p. 2). 
 
O que Alexander Galloway quer dizer com essa diferenciação é que não há 
como agir sobre a constituição material de um filme ou fotografia. Nós os 
apreciamos, compreendemos, interpretamos. Podemos até interagir de forma 
intelectual com eles, pensando em novos sentidos e gerando significados 
imprevistos pelo próprio autor. Mas esse processo, por mais complexo que seja, 
não altera necessariamente a estrutura física da foto ou do filme (ou de um 
livro, ou de uma peça de teatro). 
 
Com os jogos digitais, a experiência só é possível se esse tipo de alteração 
acontece. Nós apertamos botões, que movimentam correntes elétricas, que por 
sua vez trocam a disposição dos bits, informando os pixels que ascendem, 
apagam e mudam de cor, simulando o ataque de um dragão, a marcha de um 
exército ou o voo de uma nave interestelar. Se usarmos nosso potencial de 
ação para atacar a nave, para impedir o avanço do exército ou para matar o 
dragão, estamos disparando esse processo do início. O jogo é um círculo 
cibernético contínuo, e se mantém assim até que paremos de jogar e 
desliguemos o computador. 
 
 
 
 
 
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Atenção 
 Todas as palavras em negrito são ações. Elas formam a 
materialidade do jogo. Portanto, é através delas que o discurso 
de um jogo realiza seu efeito. Mais do que uma narrativa ou 
uma identidade visual, o jogo que quiser usar mecanismos 
lúdicos para estabelecer um discurso determinado deverá fazer 
isso através do condicionamento das ações que podem 
acontecer no jogo. Isso a princípio pode parecer não só 
trabalhoso como impossível. Como se pode controlar o que o 
jogador vai fazer? Como criar um conjunto de ações que seja 
jogável e não apenas expositivo? Talvez possamos começar a 
responder essas perguntas mudando um pouco a escala do 
nosso pensamento. Ações são elementos minúsculos: botões 
sendo apertados e pixels se movimentando. Mas quando 
pensamos em processos, a tarefa parece mais compreensível. 
 
Jogo Monopoly 
Para estabelecer um discurso através de processos do jogo, precisamos, 
primeiro, olhar para um processo na vida cotidiana. Se quisermos discursar 
sobre como o processo de acumulação de capital e compra de imóveis 
funciona, por exemplo, nosso primeiro passo poderia ser observar a atividade 
econômica em uma cidade. Quais tipos de imóveis são mais caros? Como os 
agentes que os vendem e compram negociam? Quem lucra e por quê? Duas 
pessoas podem dar respostas bem diferentes essa questão. 
 
Os criadores do jogo Monopoly (que foi adaptado para o jogo Banco Imobiliário 
no Brasil), por exemplo, deram uma resposta em forma de jogo. De forma 
geral, o que eles fizeram foi construir um conjunto de regras que transforma o 
jogador em um agente do mercado imobiliário. As regras também ditam que, 
para ganhar, o jogador deve realizar uma série de ações: comprar imóveis e 
espalhá-los pelo tabuleiro do jogo, que representa uma cidade. Assim o jogador 
 
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obriga os adversários a perder dinheiro cada vez que “pisa” em solo de sua 
propriedade. Os adversários perdem dinheiro e você enriquece. Você compra 
mais imóveis e tira mais dinheiro dos seus amigos, levando-os eventualmente à 
falência. Você ganha o jogo. 
 
Esse processo diz alguma coisa sobre como o mundo dos negócios imobiliários 
funcionam. É possível dizer que ele faz um discurso que exalta a acumulação de 
capital, festejando a vitória do melhor competidor. Ou o contrário: ele mostra a 
natureza cruel da disputa econômica, independentemente de quem a vence. Ou 
podemos ser menos radicais e dizer apenas que o jogo remove muitos 
elementos importantes a respeito deste processo na vida real, transformando 
numa visão simplista. 
 
Dizer que o jogo veicula uma mensagem específica seria cair numa posição 
estruturalista. Em outras palavras, seria o mesmo que colocar todo o processo 
de significação e formação de sentido na obra em si. Quem consome teria o 
papel apenas de decifrar e interpretar corretamente um significado 
preexistente. A adoção de uma posição deste tipo parece ser especialmente 
inviável no contexto dos jogos eletrônicos. Afinal de contas, já mostramos na 
aula passada que, muitas vezes, eles permitem a conexão de peças imprevistas 
pelos criadores dos jogos. Essas conexões criativas geram significados novos e 
contribuem para a construção do discurso procedimental. 
 
Então, para sintetizar o problema, propomos que não há uma interpretação 
correta do discurso sistematizado pelas regras de Monopoly. Cada pessoa 
entenderá os processos como uma gama de significações que são influenciadas 
pela sua personalidade, background cultural e por diversos outros possíveis 
fatores. 
 
Como se pode, então, achar a fórmula que orienta essa interpretação? Como é 
possível um jogo dar origem a uma mensagem que não gere interpretações 
indesejáveis? Na verdade, precisamos reformular a pergunta para conseguir 
 
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respondê-la: Se os jogadores participam da formação dos sentidos dojogo, 
como podemos controlar as ferramentas que eles usam para gerar estes 
sentidos? 
 
Este controle não vai garantir que todos os jogadores compreendam os 
processos como veículos de uma mensagem preexistente. Mas pode ajudar a 
criar um “espaço de preexistente desejável” (BOGOST, 2007, p. 20). Dessa 
forma, o jogo não controla aquilo que será interpretado, mas sim expressa o 
funcionamento de um processo observado no mundo cotidiano em forma de 
um sistema de regras. A escolha dessas regras implica visões de mundo e 
interpretações dos fenômenos observados e que serão “traduzidos” em jogos. 
 
O Jogo McDonald´s 
O jogo McDonald’s Videogame (2006) foi criado pelo coletivo Molleindustria 
como um “simulador” da empresa McDonald’s. O jogador controla a empresa 
em três níveis: a produção da comida, a venda dos produtos e a central 
administrativa. Cada instância do jogo força o jogador a tomar decisões com 
consequências morais potencialmente negativas (como destruir florestas para 
criar mais gado). Se o jogador se nega a tomar estas decisões e causar estas 
consequências, a produção decresce, o dinheiro diminui de fluxo e a situação 
começa a piorar. 
 
Podemos perceber evidências que indicam o espaço de interpretação desejável 
pela Molleindustria. Para ganhar mais dinheiro é preciso tomar decisões que a 
maioria das pessoas julgaria ser moralmente degradantes. 
 
O jogador pode não tomar as decisões e dificultar sua própria vida no jogo, ou 
pode ignorar as consequências desastrosas de suas ações e lucrar. Isso indica o 
desejo de que os jogadores passem a pensar a empresa como produtora de 
mazelas na sociedade através das decisões que tomam em prol do lucro. 
 
 
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Regras que recriam visões de mundo 
Naturalmente, não precisamos interpretar o jogo assim e não necessariamente 
seremos convencidos por ele (Cf. WENZEL e FILHO, 2006). Mas ele é um 
exemplo razoavelmente simples de como um jogo pode ser criado com regras 
que escondem certas visões sobre o mundo. A visão da Molleindustria de que o 
McDonald’s toma decisões moralmente irresponsáveis para potencializar seu 
lucro é fruto da observação de um processo real. 
 
Eles poderiam transformar essa visão em um documentário ou em um texto 
dissertativo. Mas escolheram montar seu discurso com processos 
computacionais controlados por um sistema de regras. A manipulação dessas 
regras para orientar as interpretações possíveis é um exemplo da técnica da 
retórica procedimental. 
 
A Molleindustria possui uma agenda ativista clara e criou o que alguns chamam 
de “antiadvergame”, ou seja, um advergame com o objetivo de atacar uma 
empresa em vez de promovê-la. Mas outros jogos podem estabelecer discursos 
menos parciais sobre outros processos que acontecem no mundo. No momento 
da preparação desta aula, um jogo está sendo desenvolvido na Itália com o 
objetivo de ser um “simulador de manifestações”. O jogo Riot coloca o jogador 
em um dos dois lados: o dos manifestantes ou o da polícia. 
 
A premissa do jogo, no momento, é que poderemos ativar certas funções, 
como avançar, recuar, atacar etc. Cada ação, dependendo do momento e do 
contexto em que for usada, causará determinadas reações no lado oposto. 
Essas reações, por sua vez, exigirão que o jogador decida como vai responder. 
Dessa forma, o confronto se estabelece e pode terminar de diferentes 
maneiras. 
 
A princípio, não parece existir uma tentativa de defender opressão policial ou 
criticar sua violência diretamente. Também não parece existir uma intenção de 
colocar o jogador do lado dos manifestantes e convencê-lo de que protestar é 
 
 GAME STUDIES 12 
uma atitude desejável. De qualquer maneira, o jogo é criado com regras: o que 
acontece se atacamos a polícia sem que ela inicie confronto direto? E o que 
acontece se jogarmos do lado da polícia e recuarmos a esse ataque? Os 
manifestantes vão parar ou apenas piorar as agressões? 
 
Quem responderá a essas questões são as ações que o jogo colocará em 
movimento. As regras que controlam essas ações foram programadas de 
acordo com a visão de mundo dos desenvolvedores. Na página do jogo, eles 
alegam que usaram parte do orçamento para acompanhar protestos reais nas 
ruas, com o objetivo de compreender as regras que regem um protesto. 
Quando sua coleta de dados terminar, eles transformarão depoimentos, 
gravações e a memória do que observaram em um sistema de regras que 
convida à experimentação. Essa experimentação ativará o discurso do jogo. 
 
Adventure 
Se observarmos diferentes tipos de jogos, no entanto, perceberemos que 
muitos deles constroem experiências extremamente distantes do que vemos na 
realidade. Desde o início da história dos jogos existem processos simulados a 
partir da pura imaginação, como Adventure (1979), que coloca o jogador no 
papel de um aventureiro que deve passar por morcegos e dragões, achar uma 
espada e chaves para retornar o cálice para o castelo dourado. É possível dizer 
que esse tipo de jogo estabelece um discurso mais abstrato. Suas regras 
conectam objetos que não se referem tão diretamente a processos que 
observamos na vida cotidiana, mas sim em histórias (processos mais 
fantasiosos). 
 
Esse tipo de jogo, no entanto, ainda pode configurar um sistema que “venda” 
uma certa visão de mundo. Afinal, ele provoca um determinado tipo de 
sensação através das possibilidades abertas ao jogador. Se estamos falando de 
uma campanha publicitária, essa visão de mundo seria algum tipo de clima ou 
identidade que o produto ou marca queira vender. O jogo nasceria da 
investigação de como esse conceito foi criado e quais suas intenções. Isso 
 
 GAME STUDIES 13 
também é um processo. Em seguida, o jogo poderia ser uma expressão 
maquínica de como este conceito funciona. 
 
Este caminho pode ser visto em contrapartida ao usado pela maioria dos 
advergames que podemos analisar. Essa forma mais “comum” de advergame 
seria uma forma de acoplar a publicidade ao jogo. Sua intenção seria construir 
um jogo interessante, de fácil acesso e que tenha potencial viral. O próximo 
passo seria colocar a marca no jogo, em forma de um objeto de decoração, no 
título do jogo, nas cores e no áudio. Em outras palavras, o advergame seria um 
jogo digital como qualquer outro, com a exceção de que possuiria menções 
audiovisuais e textuais à marca que o patrocina. 
 
Este caminho sem dúvida pode dar certo, e dá. Não queremos aqui dizer que 
esta não é uma estratégia interessante para uma empresa que queria divulgar 
um produto. No entanto, o que procuramos mostrar com o conceito de retórica 
procedimental, é que é possível fazer mais do que colocar publicidade e jogo no 
mesmo pacote. É possível mesclar os dois de forma que tornem-se indivisíveis e 
impossíveis de serem olhados e experimentados separadamente. Isso porque, 
nestes casos, é a própria mecânica do jogo que está veiculando o discurso 
publicitário, e não apenas seus aspectos audiovisuais e textuais. O 
funcionamento procedimental do jogo diz algo para quem o joga através das 
suas regras. 
 
O jogo da persuasão 
Sendo assim, podemos sistematizar três modos de publicidade feitos através 
video games (BOGOST, 2007, p. 153). Adiantamos que estes formatos não 
precisam ser puros, podendo se misturar e se manifestar na interseção entre 
seus funcionamentos. Não parece interessante pensá-los como caixas onde 
escolhemos colocar um jogo ou outro. Pelo contrário: é interessante pensar 
essas três modalidades como indicadores de como conseguir o objetivo de 
veicular um discurso. 
 
 GAME STUDIES 14 
O primeiro modo de discursar publicitariamente com um jogoé um que nos 
parece óbvio, embora pouco usado nos advergames. É o formato 
demonstrativo. Ele representa um propósito mais comum na publicidade da 
primeira metade do século XX, quando buscava-se mostrar como um produto 
funciona e as vantagens que oferece na realização de determinada tarefa. 
Poderia ser um cortador de grama, um aspirador de pó ou uma cafeteira, o 
anunciante faria o possível para demonstrar ao público consumidor as 
maravilhas que cada produto pode fazer – obviamente com floreios e exageros. 
 
 
Atenção 
 A possibilidade de simulação da qual os videogames podem 
usufruir é naturalmente ligada à função demonstrativa de um 
anúncio. Em vez de colocar uma atriz ou ator usando o produto 
e mostrando como ele funciona, pode-se colocar o jogador nesse 
papel, dando-o algum objetivo a ser cumprido e que use o 
produto como ferramenta. Colocando o potencial usuário em 
uma simulação que represente o contexto natural no qual 
determinado produto deverá ser usado, estamos representando 
um processo real com um virtual. Ou seja, coloca-se o 
comprador numa simulação que representa a experiência que 
ele pode ter no dia-a-dia com aquele produto. 
 
O advergame ilustrativo é aquele mais fácil de ser encontrado e, portanto, um 
que na maioria das vezes será mais previsível e pouco criativo. A intenção do 
jogo é colocar elementos de uma marca ou produto em um jogo que não 
necessariamente veicule diretamente seus processos a alguma intenção 
relacionada à campanha. 
 
O objeto que se quer publicar exerce uma função ilustrativa, sem participar 
ativamente dos processos do jogo. É comum ver essa técnica usada em jogos 
digitais de apelo geral, como os de corrida, sinuca, e outros jogos competitivos, 
 
 GAME STUDIES 15 
nos quais a marca se inserirá como elemento de jogo periférico, aparecerá no 
plano de fundo, nas cores e de coração do espaço, etc. 
 
O último tipo de jogo publicitário representa uma tendência aparente na 
publicidade. No paradigma demonstrativo, o processo que se tenta representar 
através do jogo é o uso do produto em um contexto cotidiano, como usaríamos 
na “vida real”. Já em uma proposta associativa, o objetivo é interligar o 
produto e algum conceito que não se relacione diretamente com o seu uso 
prático. 
 
Isso é extremamente comum em anúncios contemporâneos. Muitas vezes o 
produto mal aparece na propaganda audiovisual. O que se tenta vender é, na 
verdade, um conceito ou tipo de sensação. Marcas esportivas como Nike e 
Adidas irão tentar veicular suas imagens às de atletas de sucesso, por exemplo. 
Campanhas publicitárias de cerveja podem tentar vincular suas identidades ao 
êxito na vida amorosa e sexual. Quais possibilidades de desdobramento esta 
forma de discursar conseguiria obter através de um jogo? 
 
A lógica permanece a mesma: a observação de um processo no mundo e a 
tradução de seu funcionamento em regras aplicáveis computacionalmente. A 
partir dessas regras cria-se um sistema dentro do qual o jogador pode agir para 
atingir objetivos. A única mudança é que o processo observado será um que 
possua as características que a campanha quer associar ao seu produto. 
 
Em vez de demonstrar como o produto funciona, poderíamos pensar que um 
bom advergame associativo demonstra como a identidade da campanha 
funciona. O jogo pode colocar o jogador para agir em um contexto onde ele 
se sinta imerso em uma experiência que o faça se sentir como o publicitário 
quer que ele se sinta. Essa sensação de agência é o que se quer associar à 
marca/produto, e que só pode ser feita a partir de um meio onde se age – um 
jogo digital. 
 
 
 GAME STUDIES 16 
Atividade proposta 
Considere o seguinte vídeo realizado pela marca Beldent, de gomas de mascar. 
O interessante para esta aula é que ele é feito em forma de instalação 
interativa – em outras palavras, em forma de jogo: 
 
As regras deste jogo não constroem um desafio propriamente dito. Sua 
intenção principal é reforçar uma ideia a respeito do consumo de goma de 
mascar. 
Com isso em mente, tente dissertar sobre três dimensões deste jogo: 
1 – Quais são as principais regras que constroem seu discurso? Como elas 
fazem isso? 
2 – Como poderíamos enunciar de forma escrita o discurso que a experiência 
tenta passar para quem responde as perguntas? 
3 – Como seria possível reproduzir este anúncio de forma digital, em um site, 
por exemplo? 
 
Chave de resposta: vamos dividir a resposta de acordo com as 3 dimensões 
propostas: 
1 – A instalação propõe que o jogador observe os gêmeos idênticos e responda 
perguntas a partir de suas observações. Cada pergunta é feita de modo que o 
jogador aponte para o irmão que está mascando chiclete ou o que não está. O 
conteúdo das perguntas lida com estigmas sociais como “ser convidado para 
mais festas” ou “ter amigos imaginários”. Cada resposta direciona este estigma 
para um dos irmãos. A forma como o jogo se desenvolve resultará 
provavelmente na atribuição de um estigma negativo para o irmão que não 
masca chiclete ou um estigma positivo para o irmão que masca chiclete. Dessa 
forma, a pessoa que responde às perguntas se coloca em um grupo que 
introjeta uma visão positiva a respeito do consumo de gomas de mascar. 
 
2- Poderíamos enunciar a impressão que o jogo quer causar como: “Apesar da 
aparência idêntica de duas pessoas, se uma delas está mascando chiclete, esta 
aparenta ser mais sociável, simpática e/ou amigável que a que não está”. 
 
 GAME STUDIES 17 
3- Este jogo é facilmente adaptado para um jogo baseado em web, por 
exemplo. Basta filmar os pares de gêmeos e colocar o vídeo rodando na tela 
jogo. Embaixo, uma janela exibe a pergunta como “Qual das duas é convidada 
para mais festas?” e o jogador pode clicar em dois botões, um para cada irmão 
gêmeo. 
 
Aprenda Mais 
 
 
Material complementar 
 
Para saber mais sobre a palestra de Ian Bogost sobre o conceito 
de retórica procedimental, leia o artigo da play with learning , 
disponível em nossa biblioteca virtual. 
 
 
Referências 
AARSETH, Espen. Allegories of Space. 2000. Disponível em: < 
href="http://cybertext.hum.jyu.fi/articles/129.pdf" 
http://cybertext.hum.jyu.fi/articles/129.pdf>. Acesso em: 07 jun. 
2014. 
 
BOGOST, Ian. Advertising. In: Persuasive Games: The Expressive Power of 
Videogames. Cambridge, MA: MIT Press, 2007. p. 231-317. 
GALLOWAY, Alexander. Gamic Action: Four Moments. In: Gaming: Essays on 
Algorithmic Culture. Minneapolis e Londres: University of Minnesota Press, 
2006. 
 
JUUL, Jesper. Half-Real: Video Games between Real Rules and Fictional 
Worlds. Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2005. 
WENZEL, Camila; FILHO, Dimas Tadeu de Lorena. Os jogos eletrônicos 
como plataforma para o ciberativismo: Estudo de caso do McDonald´s 
 
 GAME STUDIES 18 
Videogame. 2006. Disponível em:< 
href="http://seer.fclar.unesp.br/casa/article/viewFile/582/502" 
http://seer.fclar.unesp.br/casa/article/viewFile/582/502>. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Podemos dizer que a comunicação publicitária usa a retórica como técnica de 
desenvolvimento do seu discurso. Como podemos entender esse mecanismo 
antes de começar a pensá-los no contexto dos jogos? 
a) A retórica começou sendo usada como ferramenta de venda produtos ou 
serviços. Ela sofreu algumas mudanças e, hoje, é usada apenas como forma de 
aprimorar trabalhos artísticos e culturais. 
b) Retórica é uma técnica, o que significa que funciona segundo regras definidas e 
inquebráveis. Portanto, seu uso criativo é limitado, a não ser com os video 
games, que possibilitam a criatividade do usuário.c) A retórica é um ato criativo, o que significa que não pode ser estudada ou 
analisada nos diferentes meios através dos quais é aplicada. Só se pode 
exercitá-la através da prática. 
d) A retórica, desde a sua incipiência, é usada como forma de convencer alguém 
de algo específico. Com o tempo, porém, ela passou a ser usada como forma 
de criar um espaço de interpretação menos restrito. 
e) O estudo da retórica é independente do funcionamento das mídias, ou seja, a 
plataforma usada para um discurso não afeta os mecanismos retóricos usados. 
 
Questão 2 
O conceito de retórica procedimental é uma fusão entre a retórica e as 
unidades básicas do jogo – as ações/processos. Por que ele é necessário para 
os advergames? 
a) Formas de comunicação, como a textual e audiovisual, já estão saturadas, 
tanto do ponto de vista mercadológico quanto por parte do público. É 
necessário achar outras plataformas de aplicação para a retórica 
 
 GAME STUDIES 19 
b) Os jogos são mais efetivos para capturar uma audiência jovem. Nesse sentido, 
é válido achar maneiras de aprimorar a linguagem dessa mídia para convencer 
as pessoas do que queremos que elas pensem. 
c) Como são processos computacionais, os video games podem simular produtos 
virtualmente. Esta é a sua principal utilidade, e é a aplicação ideal da retórica 
procedimental; outras aplicações seriam secundárias. 
d) Jogos digitais podem usar qualquer dado digital na sua composição. Portanto, a 
retórica procedimental é uma forma de unir a retórica textual, imagética e 
audiovisual, sem necessariamente criar uma linguagem nova. 
e) Jogos digitais são uma mídia que se caracteriza por estruturar processos a 
partir de regras. Se quisermos veicular ideias a partir deles, devemos explorar e 
investigar as possibilidades únicas que eles podem oferecer. 
 
Questão 3 
Considere um conceito de uma campanha publicitária para promover um carro. 
Um fotógrafo usa enquadramento, ângulo e posição da câmera em relação ao 
carro, luz e cores para veicular uma mensagem sobre aquele produto que se 
manifesta em forma de imagem fixa. Como o mesmo processo pode ser 
descrito para o criador de um advergame? 
a) O desenvolvedor do jogo usa uma gama de opções de dados como texto, 
vídeos, objetos bidimensionais ou tridimensionais que ocupam um espaço 
simulado digitalmente. Ele estipula um conjunto de regras que define como 
esse sistema pode funcionar. 
b) O desenvolvedor do jogo planeja uma história cujo desenvolvimento implique 
escolhas feitas pelo jogador. O discurso final se manifesta em forma de uma 
moral ou lição veiculada pelos elementos narrativos ativados pelo jogador. 
c) O criador do jogo escolhe dentre uma gama de possíveis ferramentas – como 
textos, vídeos e imagens digitais – e organiza um sistema que obriga o jogador 
a fazer as escolhas previstas por ele. Dessa forma, o resultado final é o reforço 
de uma opinião intencionalmente disseminada pela campanha do jogo em 
questão. 
 
 GAME STUDIES 20 
d) O jogo é feito a partir de regras digitais. Como regras são formas de impedir 
comportamentos, o criador do jogo deve inventá-las de forma cada vez mais 
restrita, até permitir apenas um comportamento ideal, impedindo 
necessariamente a criatividade do jogador. 
e) A criação do jogo é dinamizada entre a aplicação de técnicas retóricas ligadas 
às diferentes mídias usadas, como imagens, animação e vídeo. As regras não 
veiculam visões de mundo: servem apenas para interconectar os diferentes 
tipos de dados. 
 
Questão 4 
Monopoly (ou Banco Imobiliário) é um jogo que tematiza o processo de 
negociação de imóveis. Considerando o conceito de retórica procedimental, 
escolha a opção que melhor ilustra seu funcionamento a partir deste jogo: 
a) Se aplicarmos as regras do jogo a outro conjunto de peças e tabuleiro, elas não 
discursam nada sobre as condições do mercado imobiliário. Seu sentido emerge 
apenas quando as unimos a representações imagéticas e textuais desse 
sistema. 
b) A visão de mundo veiculada pelo jogo é mediada pelos jogadores. A forma 
como manipularão e interpretarão as regras é a única fonte de significado que 
se pode extrair do sistema. 
c) O jogo não só usa peças e um tabuleiro que se assemelham aos elementos que 
participam do processo de negociação do mundo real. Ele tenta criar regras que 
simulem os efeitos desse processo real em forma de um processo lúdico. 
d) O jogo possui um discurso escondido que devemos decifrar. Para isso, devemos 
desvendar o funcionamento de suas regras, colocando a individualidade dos 
jogadores em segundo plano. 
e) A visão de mundo do jogo não está ligada às suas regras. Embora os criadores 
do jogo possam ter convicções sobre o mercado imobiliário, o único jeito de 
veiculá-las seria reproduzir o sistema, o que não acontece, já que as regras são 
simples demais. 
 
 
 
 GAME STUDIES 21 
Questão 5 
O jogo McDonald’s Videogame tenta passar uma mensagem para quem joga 
usando recursos que só são possíveis de serem aplicados em um jogo digital. 
No que se refere aos efeitos da interação com o sistema do jogo sobre quem o 
manipula, escolha a opção incorreta: 
a) Conhecer o fato de que a empresa Molleindustria é formada por ativistas pode 
ajudar a identificar nas regras algumas convicções negativas a respeito do 
McDonald’s. 
b) O lucro no jogo é mais facilmente conseguido com ações que podemos chamar 
de antiéticas. Isso não quer dizer todos os jogadores tirarão essa conclusão, 
mas evidencia um propósito por trás do discurso dos criadores do jogo. 
c) O sistema do jogo é comandado por regras cuidadosamente programadas pelos 
criadores do jogo. Se regras permitem certas ações e proíbem outras, os 
criadores do jogo podem proibir ações que exaltem a empresa e permitir mais 
ações que supostamente mostrarão seu lado negativo. 
d) O discurso do jogo é incompleto, pois não abre possibilidade para uma 
interpretação positiva da atuação do McDonald’s por parte do jogador. Todo 
jogo deve criar um espaço de interpretação o mais amplo possível. 
e) O discurso do jogo não é necessariamente simples de ser interpretado. Por 
mais que os game designers possuam intenções claras, não é errado propor 
que um jogador talvez use sua criatividade para manipular as regras à sua 
própria maneira e tirar conclusões inéditas sobre o jogo. 
 
Questão 6 
Usando o jogo McDonald’s Videogame como exemplo, qual seria uma boa 
forma de esquematizar a formação de um discurso com uma intenção clara 
através de um jogo? 
a) Primeiro, temos uma série de regras que fazem a empresa McDonald’s 
funcionar. Depois, um game designer precisa computar estas regras para gerar 
uma simulação exata deste processo. Depois, ele pode remover regras de seu 
interesse para manipular o discurso do jogo. 
 
 GAME STUDIES 22 
b) Primeiro, temos um processo que existe no mundo: a atuação da empresa 
McDonald’s. A seguir, constrói-se um sistema de regras: as usamos para 
mostrar que lucrar mais no jogo pede que o jogador aja de má fé. Finalmente, 
distribui-se o jogo para que os jogadores ativem o discurso jogando. 
c) Primeiro existe o processo de atuação do McDonald’s no mundo. Os criadores 
do jogo escolhem uma sequência de processos e a transformam em uma 
narrativa fixa. Depois, inserem possibilidades de escolha para que o jogador 
personalize sua atuação no sistema. 
d) Primeiro os criadores do jogo definiram qual convicção querem passar para os 
jogadores. A seguir, procuraram alguma dimensão do McDonald’s que julgaram 
ser possível de ser simulada. Depois, programaram a simulação para que 
apenas os resultados que gerariam a convicção escolhida fossem possíveis. 
e)Primeiro os game designers observam um processo na vida cotidiana – no caso, 
o funcionamento do McDonald’s – e tentam identificar se suas convicções sobre 
ele estão certas. Se elas estiverem, as regras naturalmente manifestarão essas 
convicções, exigindo pouca força de expressão por parte dos criadores. 
 
Questão 7 
O jogo Riot pode ser exemplo para a possibilidade de veicular uma visão de 
mundo a partir da estipulação de regras que condicionam um jogo. Com isso 
em mente, considere as afirmações: 
I. Um exemplo de como o jogo pode manipular as regras para fazer um 
discurso é programar os policiais para responder mais ou menos violentamente 
às provocações por parte do jogador. Dependerá da intenção de quem o criou. 
II. O jogo pode veicular mensagens através dos parâmetros de interação entre 
os lados opostos. Por exemplo, pode discursar que manifestações facilmente 
tornam-se violentas, se os criadores do jogo programarem os personagens para 
se exaltarem facilmente. 
III. Não é possível interpretar nada através das regras, pois cada pessoa possui 
sua individualidade. 
IV. As conclusões que tiramos da interpretação das regras não devem ser 
absolutas, mas sim pensadas em contexto: quais as atitudes que elas 
 
 GAME STUDIES 23 
incentivam e quais dificultam? Só assim podemos perceber um discurso o mais 
livre possível de concepções prévias. 
Quais afirmações são verdadeiras? 
a) Apenas a III 
b) I, II e IV 
c) I, II e III 
d) II e III 
e) Apenas a IV 
 
Questão 8 
Um jogo pode se inspirar em um processo real como manifestações populares 
ou o funcionamento de uma empresa para construir seu discurso. No entanto, 
muitas vezes é mais interessante construir um mundo mais imaginativo e 
menos calcado na realidade para expressar uma ideia, conceito ou sensação. 
Nesse sentido, qual poderia ser um caminho para a retórica procedimental? 
a) Nesse caso a retórica procedimental possui pouca utilidade, pois processos 
lúdicos, digitais ou não, não conseguem representar processos mais abstratos. 
A saída, portanto, é recorrer a uma retórica baseada na imagem ou texto, por 
exemplo. 
b) Processos abstratos não manifestam regras claras. Portanto, os criadores do 
jogo não podem identificar padrões. Eles devem simular processos mais 
concretos e tentar ilustrá-los com imagens e textos abstratos. 
c) A retórica procedimental nesse contexto pode agir como uma forma de 
construir narrativas interativas, já que histórias tem mais facilidades de simular 
processos abstratos do que um jogo como xadrez, por exemplo. 
d) A retórica procedimental não tem a ver necessariamente com o tipo de 
processo que se quer simular. Sua função é apenas tornar o jogo divertido e 
manter o jogador interessado. 
e) Se a retórica procedimental é o uso de processos lúdicos para falar de 
processos reais, podemos considerar como matéria-prima uma sensação 
abstrata ou algum tipo de impressão imaginativa que se possa simular em 
forma de processo, como a alegria ou medo, por exemplo. 
 
 GAME STUDIES 24 
Questão 9 
Nesta aula, vimos três tipos diferentes de discurso persuasivo nos advergames. 
Um deles, o discurso demonstrativo, parece ter potencial especial nos video 
games. Por quê? 
a) A palavra “demonstração” já responde a pergunta: jogos simulam processos, e 
como mídias baseadas na ação do jogador, podem colocar o possível 
consumidor de um produto para experimentar sua versão digital em um jogo. 
b) Jogos demonstrativos são mais eficientes porque possuem propósito educativo, 
e não há outra forma de expressão que consiga estabelecer lógicas 
pedagógicas tão bem quanto video games. 
c) A demonstração do funcionamento de produtos é especialmente prática nos 
video games, já que neles podemos selecionar entre diferentes tipos de mídia 
que explicam o funcionamento de algo: vídeos, textos e imagens, por exemplo. 
d) A persuasão demonstrativa é mais efetiva nos video games porque é a forma 
publicitária mais usada por produtos contemporâneos como marcas esportivas 
e bebidas alcóolicas. Como jogos são uma mídia moderna, a aliança é natural. 
e) O modo demonstrativo é mais adequado aos video games porque sua função é 
apenas ilustrar o jogo com elementos que componham a identidade visual da 
marca. O jogo, por ser divertido, mantém o jogador atento enquanto esses 
elementos são mostrados. 
 
Questão 10 
A persuasão associativa envolve o vínculo de uma ideia a um produto, ideia 
esta que não está diretamente ligada ao uso prático do que se quer vender. 
Qual destes é um exemplo incorreto da aplicação deste conceito em 
advergames? 
a) Se uma campanha publicitária tem como tema a formação de uma identidade 
de sucesso financeiro, pode-se criar um advergame no qual o jogador exerce o 
papel de um empresário que precisa criar estratégias para competir com outras 
empresas, até que a sua seja a mais valiosa. 
 
 GAME STUDIES 25 
b) É possível usar um jogo parecido com Tetris ou Pac-Man e povoá-los com 
elementos visuais que se referem à marca ou produto que se quer divulgar. 
Assim estamos associando a diversão ao discurso. 
c) Uma campanha de uma bebida energética pode criar um jogo de corrida no 
qual o jogador precisa ganhar disputas e aprimorar peças do seu carro para 
que ele seja mais rápido, com objetivo de causar a sensação de velocidade e 
produtividade. 
d) Uma campanha de um refrigerante pode criar um jogo no qual os jogadores 
criam uma banda e precisam acertar botões no ritmo e forma melódica da 
música, com o objetivo de ligar a marca um estilo musical jovem. 
e) Um advergame feito por uma empresa de gadgets e smartphones pode criar a 
sensação de modernidade tecnológica ao criar um jogo que represente 
construção de robôs, permitindo ao jogador escolher diferentes peças com 
diferentes propriedades e depois usá-lo em combate. 
 
 
 
 GAME STUDIES 26 
Adventure (1979): Ficha técnica – Desenvolvimento: Atari, Inc., 
1979/Sinopse: Adventure é um jogo lançado para o Atari 20600. O jogador 
controla um personagem em forma de quadrado, cuja jornada consiste em 
navegar em um espaço aberto à procura de um cálice mágico escondido. O 
objetivo é retornar o cálice para o castelo amarelo. O ambiente do jogo abriga 
animais que se movimentam: dragões que podem atacar o jogador e um 
morcego que aparece aleatoriamente para roubar e esconder itens úteis ao 
jogador. Fonte: Traduzido e adaptado de 
http://en.wikipedia.org/wiki/Adventure_(1979_video_game) 
 
Alexander Galloway: É professor de Mídia, Cultura e Comunicação da New 
York University. Também é programador e criador do coletivo “RSG” e do 
software de vigilância “Carnivore”. Pesquisa sobre temas que vão dos video 
games até teoria das redes. Fonte: Traduzido e adaptado de 
http://steinhardt.nyu.edu/faculty_bios/view/Alexander_Galloway 
 
Ian Bogost: É um escritor e game designer cujo trabalho foca em video 
games e mídias computacionais. Ele é professor na área de Estudos de Mídia e 
Computação Interativa na universidade Georgia Institute of Technology. Fonte: 
Adaptado e traduzido de: www.bogost.com/about 
 
McDonald’s Videogame (2006): Ficha técnica – Desenvolvimento: 
Molleindustria, 2006/Sinopse: O objetivo do jogo McDonald’s Videogame é 
conseguir ganhar dinheiro através da simulação de várias atividades da 
empresa McDonald’s. O jogador deve gerenciar processos como o abatimento 
de animais e controle das áreas de pasto, atuar na gerência do restaurante e 
no processo de fortalecimento da marca. Durante a simulação, precise-se fazer 
escolhas que alegam os pormenores envolvidos no sucesso da empresa. Fonte: 
Adaptado e traduzido de 
http://www.mcvideogame.com/index-eng.htmlGAME STUDIES 27 
 
Molleindustria: A Molleindustria é um coletivo de produção de jogos que 
possui como intenção criar produtos que se contraponham ao estilo do 
entretenimento de massa. O grupo atua com o ideal político de usar mecânicas 
de jogo para veicular formas de pensamento alternativas ao que consideram 
como sendo o discurso hegemônico das classes dominantes. Fonte: 
http://www.molleindustria.org/blog/molleindustria-manifesto-
2003/ 
 
Monopoly.: Ficha técnica – Desenvolvimento: Parker Brothers, 1935/Sinopse: 
O jogo de tabuleiro Monopoly nasceu nos EUA, com o subtítulo que pode ser 
traduzido como “O Jogo de Negociação Rápida de Propriedades”. O título é a 
palavra inglesa para o conceito de monopólio, já que o objetivo dos jogadores 
é povoar o tabuleiro com suas propriedades e recolher dinheiro de seus 
adversários através do aluguel. No final do jogo, o ganhador precisa levar os 
outros jogadores à falência. Fonte: 
http://en.wikipedia.org/wiki/Monopoly_(game) 
 
Aula 3 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - D 
Justificativa: Usar o conceito de retórica como uma técnica para convencer 
alguém de uma conclusão única é limitante. Principalmente para os jogos 
digitais, precisamos incluir a possibilidade da manifestação da individualidade 
de quem analisa o discurso. Ou seja, é melhor pensar na criação de um “espaço 
de interpretação desejável”, que pode ser mais ou menos fluido de acordo com 
a intenção de quem discursa. 
 
 
 
 
 GAME STUDIES 28 
Questão 2 - E 
Justificativa: Obviamente é possível usar elementos da retórica visual e escrita 
para reforçar o discurso dos jogos digitais. Porém, se não estudarmos e 
aplicarmos a construção do discurso através de regras e processos, estaremos 
desperdiçando uma ferramenta potencial de veiculação de ideias, ferramenta 
essa que é parte fundamental dos video games. 
 
Questão 3 - A 
Justificativa: A analogia com a fotografia tem a intenção de facilitar a 
compreensão da possibilidade de expressar uma ideia com um jogo. Na 
fotografia, temos uma matéria-prima que é convertida em uma imagem fixa. 
Com os video games, temos uma série de dados que é transformada em um 
sistema comandado por regras, que veicula um discurso e/ou visão de mundo a 
partir de seu funcionamento. 
 
Questão 4 - C 
Justificativa: A intenção de Monopoly é criar um jogo usando como matéria-
prima o funcionamento das negociações imobiliárias. Isso é manifestado na 
identidade visual do jogo, mas também nas regras: existe uma economia 
simulada, uma lógica de competição entre os agentes etc. Esse processo é 
governado por regras, e pode ser visto como uma expressão que representa 
(bem ou mal) o processo real de negociação imobiliária. 
 
Questão 5 - D 
Justificativa: Os tipos de discurso veiculáveis através de um jogo podem ser 
amplos ou restritos. O fato da intenção do jogo McDonald’s Videogame ser 
obviamente fazer uma “propaganda negativa” não o torna menos efetivo. 
Afinal, ainda é possível alegar que diversas interpretações negativas são 
possíveis. Se muitos jogadores compreenderem o discurso como os game 
designers planejavam, ele terá sido pelo menos parcialmente efetivo. 
 
 
 
 GAME STUDIES 29 
Questão 6 - B 
Justificativa: A segunda alternativa descreve brevemente como o jogo em 
questão pode estipular um discurso. Primeiro, temos um processo que existe no 
mundo, no qual identificamos padrões de funcionamento. Depois, é só usar os 
recursos digitais para criar regras que simulem este funcionamento, podendo 
ainda manipulá-las para dar destaque a partes específicas do processo: como 
as decisões potencialmente condenáveis que o lucro do McDonald’s exige, na 
visão dos criadores do jogo. 
 
Questão 7 - B 
Justificativa: A opção I e II exibem como a manipulação das regras pode mudar 
a significação dos processos no jogo. A opção IV mostra corretamente que, 
embora não possamos ser conclusivos nas interpretações que o discurso de um 
jogo (ou qualquer mídia) gerará, podemos perceber tendências que são criadas 
pelo funcionamento das regras. 
 
Questão 8 - E 
Justificativa: A primeira alternativa mostra que qualquer tipo de processo pode 
ser expressado em forma de jogo digital, não apenas dinâmicas concretas. 
Representar o funcionamento de uma cidade ou de uma disputa política é algo 
mais fácil de compreender. No entanto, podemos nos perguntar como o medo 
“funciona” e construir um processo que veicule uma ideia sobre essa questão. 
Dependendo da intenção da campanha, um advergame pode fazer o mesmo 
com diversos tipos de sensação, por mais abstratos que sejam. 
 
Questão 9 - A 
Justificativa: Os jogos digitais são uma forma de expressão única, já que sua 
significação cultural vem da manipulação. O jogador muda a configuração 
material dos dados armazenados no computador e do que é exibido na tela. 
Dessa forma, o funcionamento de um produto pode ser simulado em forma de 
jogo: o usuário manipula os dados e eles se adaptam às suas ações, simulando 
o funcionamento do produto real. 
 
 GAME STUDIES 30 
Questão 10 - B 
Justificativa: O procedimento descrito na opção “A” é mais alinhado com o 
formato ilustrativo de publicidade. Esse paradigma procura apenas associar a 
marca ou produto a uma experiência de jogo desvinculada das intenções da 
campanha. De forma distinta, um jogo associativo procuraria reforçar o vínculo 
entre um produto e um conceito externo ao seu uso prático, como alegria, 
requinte, modernidade etc.