Fichamento Planejamento Estratégico de marketing digital

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Marcelo Oliveira de Araujo 
 
Trabalho da disciplina planejamento estratégico de marketing digital, 
 Tutor: Prof. Norma Paiva da Matta 
 
 
 
Biblioteca da universidade 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Estudo de Caso: 
 
Planejamento estratégico de marketing digital 
A Coca-Cola no Facebook 
 
 
REFERÊNCIA: 
DEIGHTON e KORNFELD. John e Leora. A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business 
School. 6 de maior de 2011. 
 
Com a expansão das redes sociais as pessoas seguiam suas marcas preferidas por diversos 
motivos e as marcas adotavam estratégias nas redes sociais de acordo com o que seus fãs 
esperavam delas nas redes sociais. Fãs da Coca-Cola adoravam a marca e queriam 
expressar o quanto a marca era importante para elas, alguns inclusive criando páginas da 
marca sem ter nenhuma relação ou autorização da Coca-Cola, uma das páginas ganhou 
notoriedade por chegar a marca de 1,2 milhão de fãs a página foi criada pelo ator Dusty Sorg 
e pelo roteirista Michael Jedrzejewski. 
 
Mas até o momento o marketing da própria Coca-Cola era realizado em mídia paga, 
possuída, adquirida e compartilhada, a mídia paga era o marketing busca e o patrocínio de 
um site. A mídia possuída eram as embalagens, caminhões de entrega e sites da empresa. A 
mídia adquirida era tudo fosse de grande atratividade para o público sendo transmitido de 
boca a boca em fóruns e publicidade viral. A mídia compartilhada eram as compartilhadas 
com seus clientes varejistas, como propaganda em lojas e materiais de ponto de vendas. 
Assim nas mídias sociais a Coca-Cola ainda estava estruturando seu setor de marketing para 
começar a transmissão de mensagens por esses canais. 
 
Algo que impulsionou a entrada da Coca-Cola nas mídias sociais foi o vídeo que mostrava 
gêiseres produzidos por balas mentos jogadas dentro Diet Coke, esse vídeo foi 
compartilhado na internet rendendo aos criadores convites para se apresentar em diversos 
programas de TV. A Mentos rapidamente entrou em contato com eles e se ofereceu para 
patrocinar apresentações deles. 
 
Mas a Coca-Cola estava mais cautelosa, até ver os resultados que a Mentos obteve com 
essa publicidade muito maior se comparado com o resultado que a Coca-Cola teve com a 
mesma publicidade, então com as mudanças no site da empresa e convite para 
consumidores carregarem seus vídeos em reposta ao desafio. Após os criadores ainda 
fizeram diversos vídeos em parceria com a Coca-Cola. 
 
As redes sociais estavam crescendo e atraindo as empresas para interagiram com seus 
consumidores, o Facebook com a página voltada para empresas estava tentando atrair o 
maior número de empresas para rede social, mas o volume de empresas ainda era pequeno 
e relacionamento com seus consumidores também era pequeno, as empresas tinham poucos 
fãs até o ano de 2009 quando mais e mais empresas começaram a usar o Twitter e 
 
 
 
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Facebook assim consequentemente aumentaram também o número de fãs seguindo suas 
marcas favoritas. 
 
Um dos exemplos de uso das redes sociais era o Starbucks que em declínio de receita e 
avaliação na bolsa de valores, viu nas redes sociais uma forma de mudar isso. Primeiro foi 
criado um site de mídia social onde as pessoas podiam compartilhar ideias de como a 
empresa poderia melhorar seus serviços, essas ideias eram debatidas e de um total de 
75.000 ideias 100 foram implementadas pela empresa. 
 
Avançando para o uso das redes sociais a empresa começou com Facebook, Twitter, Flickr e 
YouTube. O objetivo era atrair mais e mais seguidores nas redes sociais a estratégia usada 
pela empresa com vídeos de contando histórias, técnicas de colheita de café e fotos dos 
clientes. Mas o que mais atraia os clientes eram os descontos e promoções divulgadas nas 
redes sociais, promoções algumas que fizeram tanto sucesso que levaram o Starbucks aos 
assuntos mais comentados da internet. 
 
 Enquanto isso a Coca-Cola a página de maior divulgação da Coca-Cola no Facebook era 
uma página não-oficial, a empresa fora comunicada pelos executivos do Facebook da 
existência de uma página que violava os direitos autorais da rede social, era a página de 
Dusty e Michael. A Coca-Cola tinha 3 opções, poderia solicitar a exclusão da página 
imediatamente, solicitar a transferência da página para o detentor dos direitos da marca ou 
poderia entrar em contato diretamente com os criadores da página para negociar com eles. 
 
Por fim a Coca-Cola a estratégia de “Os Fãs Primeiro”, entrou em contato com os criadores 
da página e os convidou para visitar a empresa, a Coca-Cola tomou decisão por analisar que 
solicitar a exclusão ou a administração da página mesmo que fosse de forma compartilhada 
pelos criadores poderia ser vista pelo público como uma medida autoritária da Coca-Cola o 
que não traria uma boa publicidade para a marca. 
 
Starbucks e Coca-Cola acabaram usando de estratégias diferentes, e ambas tiveram grande 
êxito nas redes sociais inclusive disputando o posto de página com mais seguidores, a 
Starbucks usou a estratégia de atrair seus consumidores com promoções para seguir suas 
redes sociais e a Coca-Cola mesmo que indiretamente atraiu seus consumidores para seguir 
suas redes sociais apenas pela marca e seus seguidores eram seus fãs.