Aula 10 Intr. MKT 2013 2

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INTRODUÇÃO AO MARKETING 
João Claudio Saenger Silva 
joao.claudio@fadergs.edu.br 
 
 
• As empresas não podem atender a todos os clientes em mercados 
amplos ou diversificados. 
 
• Mas podem dividir tais mercados em grupos de consumidores ou 
segmentos com diferentes necessidades e desejos. 
 
• Uma empresa precisa, então, identificar os segmentos de mercado 
em que poderá atender com eficácia. 
 
• Para desenvolver os melhores planos de marketing, os gerentes 
precisam entender o que distingue cada segmento. 
Identificação de segmentos 
de mercado e seleção de 
mercados-alvo 
• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que 
compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. 
 
• Alguns pesquisadores tentam formar segmentos por meio de 
análise de características descritivas: geográficas, demográficas e 
psicográficas. 
 
• Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da 
análise de questões “comportamentais”, como as respostas dos 
consumidores a benefícios, ocasiões de uso ou marcas. 
 
• O importante é ajustar o programa de marketing ao 
reconhecimento das diferenças entre clientes. 
Bases para segmentação de 
mercados consumidores 
• A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em 
diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, 
cidades ou bairros. 
 
• Cada vez mais, marketing regional significa marketing dirigido a um 
código postal específico. 
 
• Muitas empresas usam software de mapeamento para identificar a 
localização geográfica de seus clientes. 
 
• Algumas abordagens combinam dados geográficos com dados 
demográficos e, assim, obtêm descrições mais detalhadas de 
consumidores e bairros. 
Segmentação geográfica 
• Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis 
como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, 
renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, 
nacionalidade e classe social. 
 
• As variáveis demográficas costumam estar associadas às 
necessidades e aos desejos dos consumidores. 
 
• São fáceis de mensurar. 
 
• Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não 
demográficos, é necessário considerar as características 
demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo. 
Segmentação demográfica 
• Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. 
 
• Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas. 
 
• Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser o dos 
psicologicamente jovens. 
 
Fase da vida 
 
• A fase da vida define a preocupação principal de uma pessoa, como 
estar passando por um divórcio ou por um segundo casamento, 
cuidando de pais idosos, e assim por diante. 
Idade e estágio no ciclo de 
vida 
• Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e 
comportamentais diferentes, devido em parte a características 
genéticas, em parte ao tipo de socialização. 
 
• Os homens gostam de ler informações sobre produtos; as mulheres 
costumam se relacionar com um produto em um nível mais 
pessoal. 
 
• Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os homens, 
como a indústria automobilística, começam a reconhecer a 
segmentação por sexo, mudando a maneira como projetam e 
vendem seus carros. 
Sexo 
• Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda mais 
baixa, em alguns casos descobrindo menos pressões competitivas 
ou maior fidelidade do consumidor. 
 
• Ao mesmo tempo, outras empresas estão se saindo bem com 
produtos de preço premium. 
 
• Cada vez mais, as empresas descobrem que seus mercados são 
como uma “ampulheta”, à medida que as pessoas de renda média 
vão migrando tanto para os produtos com desconto quanto para os 
produtos premium. 
Renda 
• Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela época 
em que foi criada — pelas músicas, filmes, política e eventos 
daquele período. 
 
• Os profissionais de marketing costumam fazer propaganda para um 
cohort usando os ícones e as imagens proeminentes em sua 
experiência. 
 
• As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer geração são 
sempre subjetivas e generalizações podem mascarar diferenças 
importantes dentro do grupo. 
 
• A seguir algumas observações gerais sobre os quatro principais 
cohorts de geração de consumidores. 
Geração 
• Geração Y – compreende os nascidos entre 1979 e 1994, e 
representa 78 milhões de indivíduos com gastos anuais estimados 
em US$ 187 bilhões. Também conhecidos como eco-boomers, 
esses consumidores estão “conectados” praticamente desde o 
nascimento — acessam jogos de computador, navegam na Web, 
baixam músicas, interagem com amigos via mensagens 
instantâneas e telefones celulares. 
 
• Geração X – os cerca de 50 milhões de consumidores da geração X 
nasceram entre 1964 e 1978. Embora os membros da geração X 
tenham criado novas normas em níveis educacionais, eles também 
foram a primeira geração a considerar seriamente o desafio de 
superar o padrão de vida dos pais. 
Geração 
• Baby boomers – são os aproximadamente 76 milhões de 
consumidores norte-americanos nascidos entre 1946 e 1964. 
Embora representem um público-alvo de alto poder aquisitivo, com 
gastos anuais de US$ 1,2 trilhão e que detém o controle de três 
quartos da riqueza do país, com frequência os profissionais de 
marketing se esquecem deles. 
 
• Geração silenciosa – aqueles nascidos entre 1925 e 1945 — a 
“geração silenciosa” — estão redefinindo o significado de velhice. 
Enfatizar o papel de avós é universalmente bem recebido. Muitos 
consumidores mais velhos não só passam tempo com seus netos 
de bom grado como também suprem suas necessidades básicas ou 
dão presentes ocasionais. 
Geração 
• O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece que os 
diferentes segmentos étnicos e culturais têm necessidades e 
desejos suficientemente diferentes para demandar atividades de 
marketing direcionadas, e que uma abordagem de massa não é 
refinada o bastante para a diversidade do mercado. 
 
• Os mercados multiculturais também variam pelo fato de serem de 
primeira ou de segunda geração (senão mais) e imigrantes ou 
nascidos e criados nos Estados Unidos. 
 
• As normas, nuances de linguagem, hábitos de compra e práticas de 
negócios dos mercados multiculturais devem ser levados em conta 
na formulação inicial de uma estratégia de marketing. 
Raça e cultura 
• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para 
entender melhor os consumidores. 
 
• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em 
diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, 
estilos de vida ou valores. 
 
• Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes 
perfis psicográficos. 
 
Segmentação psicográfica 
 
• Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos 
em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um 
produto. 
 
 
Necessidades e benefícios 
 
• A segmentação baseada em necessidades ou benefícios se pauta 
nas necessidades ou benefícios buscados pelo consumidor. 
• Nem todos os que compram um produto têm as mesmas 
necessidades ou buscam os mesmos benefícios. “ 
 
Segmentação 
comportamental 
 
 
• Ocasiões – podem ser definidas em termos de hora do dia, semana, 
mês, ano ou outros aspectos temporais bem definidos da vida de 
um consumidor. 
 
• Status do usuário – os mercados podem ser segmentados em não 
usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e 
usuários frequentes de um produto. 
 
• Índice de utilização – os mercados podem ser segmentados em 
light users, medium users e heavy users. 
 
 
Usuário e uso: variáveis 
relativas ao usuário e ao 
uso• Estágio de disposição – para ajudar a caracterizar quantas pessoas 
estão em diferentes estágios e quantas foram convertidas de um 
estágio para outro, os profissionais de marketing podem utilizar um 
funil de marketing para decompor o mercado em diversos estágios 
de disposição do consumidor. 
 
 
Usuário e uso: variáveis 
relativas ao usuário e ao 
uso 
 
• Status de fidelidade – os consumidores podem ser divididos em 
quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca: 
 
1. Muito fiéis: compram sempre a mesma marca. 
 
2. Fiéis divididos: são fiéis a duas ou três marcas. 
 
3. Fiéis inconstantes: mudam constantemente de uma marca para 
outra. 
 
4. Infiéis: não são fiéis a nenhuma marca. 
Usuário e uso: variáveis 
relativas ao usuário e ao 
uso 
 
 
• Atitude – cinco tipos de atitude de consumidores em relação a 
produtos podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, 
positiva, indiferente, negativa e hostil. 
 
• Bases múltiplas – combinar diferentes bases comportamentais 
pode proporcionar uma visão mais ampla e consistente de um 
mercado e seus segmentos. 
 
• A figura a seguir apresenta uma das maneiras de decompor um 
mercado-alvo com base na segmentação comportamental. 
Usuário e uso: variáveis 
relativas ao usuário e ao 
uso 
Usuário e uso: variáveis 
relativas ao usuário e ao 
uso 
• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender 
preferencialmente aos cinco critérios a seguir: 
 
1. Mensuráveis. 
2. Substanciais. 
3. Acessíveis. 
4. Diferenciáveis. 
5. Acionáveis. 
 
• Michael Porter identificou cinco forças que determinam a 
atratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou 
segmento de mercado: concorrentes do setor, possíveis entrantes, 
substitutos, compradores e fornecedores. 
Critérios para uma 
segmentação efetiva 
 
• As ameaças que essas forças representam são as seguintes: 
 
1. Ameaça de intensa rivalidade dentro do segmento. 
 
2. Ameaça de novos entrantes. 
 
3. Ameaça de produtos substitutos. 
 
4. Ameaça de maior poder de barganha dos compradores. 
 
5. Ameaça de poder de barganha crescente dos fornecedores. 
Critérios para uma 
segmentação efetiva 
• Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve 
examinar dois fatores: 
 
1. a atratividade global do segmento e 
2. os objetivos e recursos da própria empresa. 
 
• Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos cinco 
critérios de utilidade; 
• se ele possui características que o tornam atrativo, como 
tamanho, crescimento, lucratividade, economias de escala e baixo 
risco; e 
• se condiz com seus objetivos, competências e recursos. 
Avaliação e seleção de 
segmentos de mercado 
• Possíveis níveis de segmentação 
Avaliação e seleção de 
segmentos de mercado 
Cobertura total de mercado 
 
• Com a cobertura total de mercado, uma empresa tenta atender a 
todos os grupos de clientes com todos os produtos de que 
necessitam. 
 
• No marketing indiferenciado ou de massa, a empresa ignora as 
diferenças entre os segmentos de um mercado e busca atingir todo 
o mercado com apenas uma oferta. O argumento a favor do 
marketing de massa é que ele cria o maior mercado potencial. 
• No marketing diferenciado, a empresa comercializa diversos 
produtos a todos os segmentos do mercado. 
Avaliação e seleção de 
segmentos de mercado 
Especialização em segmentos múltiplos 
 
• Com a especialização seletiva, uma empresa seleciona um 
subconjunto de todos os segmentos possíveis, cada qual 
objetivamente atrativo e apropriado. 
 
• Com a especialização por produto, uma empresa comercializa um 
determinado produto a vários segmentos. 
 
• Com a especialização por mercado, a empresa se concentra em 
atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. 
Avaliação e seleção de 
segmentos de mercado 
Concentração em um único segmento 
 
• Por meio da concentração em um único segmento, uma empresa 
vende somente para um segmento específico. 
• A empresa consegue entender a fundo as necessidades do 
segmento e estabelece uma forte presença no mercado. 
• De modo geral, para identificar nichos, os profissionais de 
marketing subdividem um segmento em subsegmentos. 
• As empresas que praticam marketing de nicho procuram entender 
tão bem as necessidades de seus clientes que estes concordam em 
pagar um preço premium. 
Avaliação e seleção de 
segmentos de mercado 
Marketing individual 
 
• O último nível de segmentação leva a “segmentos de um”, 
“marketing personalizado” ou “marketing one-to-one”. 
 
• A customerização combina a customização em massa 
operacionalmente dirigida com o marketing personalizado, de 
modo a capacitar os consumidores a criar a oferta de bens e 
serviços de sua escolha. 
 
• Uma empresa é “customerizada” quando é capaz de responder 
individualmente aos clientes, personalizando seus bens, serviços e 
mensagens em bases um a um. 
Avaliação e seleção de 
segmentos de mercado