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� UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS Fichamento de Estudo de Caso Starbucks: Melhorando o serviço ao Cliente Bárbara de Oliveira Brum Ferreira TRABALHO DA DISCIPLINA MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB Tutor: Prof. Marcelo Nunes de Carvalho Minas Gerais 2018 Estudo de Caso : Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis A Sephora foi criada na França em 1969 como uma única loja perfumes. A Sephora atraiu a atenção do grupo de produtos luxuosos LVMH, o qual comprou a empresa por $262 milhões em 1997. A Sephora expandiu além do perfume para outros cosméticos .A Sephora confiou em marcas menos famosas para encher suas prateleiras.A Sephora encorajava os consumidores a experimentarem produtos nas lojas e múltiplas marcas de categorias de produtos semelhantes (por exemplo, batons, sombra de olhos) eram colocadas lado a lado para encorajar a experimentação. Todas as lojas Sephora tinham uma “aparência” semelhante com o preto, branco e vermelho como o tema de cores. As lojas tocavam uma combinação de música para criar uma atmosfera divertida e festiva. A empresa atraía consumidores mais jovens. Em 2010, Sephora tinha quase 1.000 lojas em 23 países, das quais 450 estavam nos EUA e Canadá. A Sephora oferecia 288 marcas, representando mais de 20.000 produtos.Os preços da Sephora geralmente eram idênticos aos das lojas de departamentos. Tipicamente, as promoções envolviam amostras das ofertas ao invés de desconto. O mercado-alvo da Sephora em 2010 era mulheres de 25 a 35 anos de idade, muitas das quais “cresceram” com a empresa. Os elementos-chave do mix de marketing de 2010 incluíam: merchandising da vitrine da loja, catálogos , publicidade impressa em revistas, algumas malas-diretas enviadas para Beauty Insiders, duas grandes vendas/promoções (uma em abril e uma durante a temporada de festas) e brindes para Beauty Insiders. A Sephora gastou milhões em publicidade em buscas online (ex., Google AdWorks) comprando milhares de palavras-chaves para marcas, produtos e termos relacionados a beleza. Publicidade em buscas representou o maior componente do orçamento de marketing da Sephora e foi a maior fonte de tráfego para o web site da Sephora. A Sephora também estava procurando comprar mais publicidade de exibição online em sites como o Facebook. Marketing por e-mail para Beauty Insiders também foi um elemento-chave do mix de marketing e, embora os e-mails não eram particularmente caros para enviar, a Sephora gastou milhões em todo o programa Beauty Insider. Aproximadamente 3 milhões de visitantes exclusivos vinham ao site a cada mês, fazendo da Sephora um dos principais 50 sites de varejo nos EUA. O site da Sephora oferecia funcionalidade de busca sofisticada junto com detalhes sobre cada produto que a empresa vendia. A Sephora encorajava visitantes do site a comprarem online oferecendo envio gratuito para pedidos acima de $50 e três amostras grátis com todo pedido. A Sephora EUA introduziu seu programa de fidelidade do consumidor Beauty Insider em 2007. Normalmente, Beauty Insiders recebiam e-mail da Sephora uma ou duas vezes por semana e uma oferta especial no seu aniversário. Consumidores que gastavam mais de $350 em um ano eram designados Beauty Insiders VIP, também referidos como VIBs. Pesquisas mostravam que a maioria das pessoas entravam online para fazer alarde sobre produtos ao invés de reclamar. Além disso, as classificações e análises poderiam levar a resultados desejáveis: melhorar a conversão do site de fregueses para compradores fornecendo confiança nos resultados de um produto, aumentando o tráfego de resultados de busca online, mantendo clientes por durações mais longas no site, reduzindo devoluções, reduzindo visitas ao call Center e encorajando visitas repetidas. Em setembro de 2010, havia mais de 1 milhão de análises de produtos postadas, com uma classificação média de 4,2 estrelas (de um total de cinco). No final de 2009, o comportamento dos consumidores online mudou, com 16% de todo o tempo online gasto com mídias sociais, representando crescimento exponencial em uma categoria que praticamente não existia três anos antes. O Facebook era o site de mídia social maior e em crescimento mais rápido com mais de 500 milhões de usuários em todo o mundo e 53% de alcance nos EUA em fevereiro de 2010. No final de 2008, a Sephora criou uma “fan page” no Facebook para seus clientes que queriam seguir a Sephora e comunicarem-se com a empresa e uns com os outros online. A Sephora fazia concursos e ocasionalmente oferecia promoções como: “se torne um fã no Facebook e obtenha 10% de desconto na sua próxima compra”. A empresa introduziu uma promoção “Sephora Claus” para a temporada de festas de 2009 que concedia um produto desejo todo dia para um fã Sephora. Mais de 50.000 clientes compartilharam seus desejos virtualmente durante um mês de promoção. A Sephora rastreou as vendas entre os participantes do concurso (através do uso de um código promocional) e estimou que o programa Sephora Claus influenciou mais de $1 milhão de vendas. A promoção também resultou em compras de presentes Sephora de amigos e parentes que podiam ver a “lista de desejos” Sephora de cada participante. A Sephora incorreu aproximadamente $50.000 de custos diretos para fazer a promoção, bem como tempo da equipe de vários departamentos. Os prêmios eram doados pelas marcas que a Sephora tinha. A Sephora descobriu que 24% dos entrevistados disseram que estariam “muito interessados” em um local central para fazer perguntas de beleza, consequentemente, a Sephora direct desenvolveu seu próprio fórum de perguntas e respostas com forte funcionalidade de busca em um ambiente seguro e privado onde clientes poderiam fazer perguntas pessoais anonimamente e obter respostas rápidas de peritos da Sephora ou outros membros da comunidade Sephora. Beauty Talk em setembro de 2010. O Facebook não facilitou reconhecer “super usuários”. Em contraste, a Sephora encorajou membros do Beauty Talk a responderem a dúvidas criando um “quadro de líderes” com 35 níveis diferentes. Nossos entrevistados gostam do reconhecimento e que era difícil fazer isso no Facebook. Nós suspeitamos que cerca de 200 super usuários contribuirão com a vasta maioria do conteúdo no nosso fórum Beauty Talk, postando frequentemente de modo diário. Possivelmente nós não poderíamos arcar com as despesas de uma equipe para suprir todas as respostas fornecidas por este grupo. Em setembro de 2010, aproximadamente 100.000 usuários estavam “seguindo” a Sephora no Twitter. A Sephora usa o Twitter para disseminar notícias sobre promoções, concursos, eventos e outras informações pontuais. Os clientes Sephora também twittavam sobre sobre um produto ou uma nova promoção. A Sephora começou a carregar vídeos no YouTube em 2007 e descobriu que dezenas de milhares de usuários estavam assistindo seus vídeos “como fazer” . O vídeo mais popular – “Como Fazer Olhos Sombreados” – atraiu mais de um milhão de visualizações. A Sephora reuniu todos os vídeos produzidos pela empresa em um canal da Sephora “oficial” no YouTube que tinha quase 100 vídeos que geraram mais de 3 milhões de visualizações. Em 2010, adicionaram vídeos de alta qualidade produzidos profissionalmente ao mix sobre tendências e também produziu segmentos curtos por fundadores de empresas de cosméticos em ascensão. A Sephora criou uma versão do site Sephora.com otimizado para usuários móveis (conhecida como “WAP”). O WAP foi lançado em agosto de 2010 e em dias a equipe viu um aumento nas compras de telefones móveis. O segundo projeto foi a introdução de um aplicativo iPhone Sephora integrado personalizado (“aplicativo”) que usuários poderiam baixar gratuitamente da App Store da Apple. A equipe Sephora optou por focar no desenvolvimento de um aplicativo para a plataforma iPhone.A Sephora percebeu a necessidade de pensar estrategicamente sobre todos os seus programas. “Com o advento do Facebook, o marketing se tornou uma conversa bidirecional”. Embora fosse difícil medir a eficiência do uso de mídias sociais para saber notícias dos clientes,sempre era melhor obter feedback diretamente dos clientes – mesmo se negativo. Então fazia sentido para a Sephora estar em constante diálogo com seus clientes para descobrir o que eles realmente gostam. Um terceiro aspecto envolvia usar essas novas tecnologias para adquirir novos clientes. Havia muitas regiões no país que não tinham uma loja Sephora, assim a presença online da Sephora servia como a forma primária para convidar novos clientes. Além de articular as metas estratégicas para sua equipe, Bornstein também pensava sobre as formas que ela queria medir sucesso. Sua equipe rastreava os indicadores do nível de comprometimento como o número de comentários no Facebook, seguidores no Twitter e postagens no Beauty Talk. Elas também observavam os dados de uso de dispositivos móveis e observavam onde consumidores tendiam passar seu tempo ao usar o aplicativo para iPhone da Sephora. Embora essas medidas forneciam algum sentido de quão bem as iniciativas de mídias sociais estavam desempenhando, Bornstein ainda estava tentando identificar a melhor forma para calcular um retorno mais tradicional sobre investimento (ROI.) Nossas iniciativas de mídias sociais nos ajudam a criar uma conexão emocional que é difícil quantificar. Nosso horizonte de tempo é longo e nós estamos focados nas experiências sensoriais que criamos para nossos clientes. Efetivamente a Sephora conseguiu um engajamento dos clientes para atender dúvidas de outros clientes, sem o custo de montar uma equipe para isso. Esses clientes pelo reconhecimento da Sephora (VIP’S), disseminam a marca pelas redes sociais e expressam sua identificação com a marca. Isso tudo com um orçamento super enxuto e com um retorno em imagem fortíssimo da marca, além do retorno financeiro. A Sephora é um exemplo bem sucedido de como conseguir converter fãs em redes sociais em conversão em vendas, sem oferecer um centavo em desconto. Minas Gerais, Agosto de 2018. �