Apostila Marketing 2018

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Colégio Estadual Dom Carlos 
 
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Marketing 
 
 
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Sumário 
1. Marketing ..................................................................................................... 2 
1.1. Conceito e história do Marketing ........................................................... 2 
1.2. Os 4 Ps do Marketing, Mix de Marketing ou Composto de Marketing ... 6 
2. Ferramentas do marketing ........................................................................... 7 
2.1. Merchandising ....................................................................................... 7 
2.2. Marketing direto .................................................................................... 8 
2.3. E-commerce .......................................................................................... 9 
2.4. Pós-venda ........................................................................................... 10 
2.5. Endomarketing .................................................................................... 10 
3. Comportamento de Mercado ..................................................................... 11 
3.1. Analise e comportamento de mercado ................................................ 11 
3.2. Definição de Consumidor .................................................................... 14 
3.3. Processo de decisão de compra ......................................................... 15 
3.4. Definição de Necessidade, Desejos e Satisfação. .............................. 17 
4. Produtos, Marcas e Embalagens. .............................................................. 17 
4.1. Definição de produto ........................................................................... 17 
4.2. Ciclo de vida dos produtos .................................................................. 17 
4.3. Conceito de Marcas ............................................................................ 18 
4.4. Conceito de Embalagens .................................................................... 20 
5. Gestão de Vendas ..................................................................................... 20 
5.1. Analise de concorrência e levantamento concorrencial ...................... 20 
5.2. Atendimento ........................................................................................ 21 
5.3. A comunicação voltada ao consumidor ............................................... 21 
5.4. Marketing Pessoal ............................................................................... 22 
6. Sistema integrado de Marketing ................................................................ 24 
6.1. Pesquisa de mercado .......................................................................... 24 
6.2. Tabulação de dados ............................................................................ 25 
6.3. Aplicação de pesquisa ........................................................................ 27 
6.4. Data base marketing ........................................................................... 27 
 
 
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1. Marketing 
1.1. Conceito e história do Marketing 
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer 
as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica 
necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o 
tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. (Philip Kotler). 
“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos grupos obtêm o que 
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de 
produtos e serviços de valor com outros.” (KOETLER, 2006, P.4). 
Após fazermos essa conceituação, já temos uma ideia de que Marketing 
abrange 
todo o processo de produção até o cliente final. Ele participa da pré ven
da e pós 
vendas, também, sem medo de ousar, também do lucro e resultados obt
idos pela aceitação ou não do cliente e/ou consumidor. 
Marketing 
existe desde o início do escambo, quando se produzia e trocava-se para 
suprir necessidades, onde há negociação, argumento há marketing, porém, o 
termo em si começou com a Revolução Industrial, no qual, o consumidor 
tornou-se o foco a ser explorado. 
Vamos fazer agora uma breve análise década a década as principais 
contribuições do Marketing como termo técnico e como ele se desenvolveu até 
os dias atuais. 
Década de 40 
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing 
vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia 
na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. 
A questão crucial era se as teorias de 
mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e o
utros 
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológic
a genuína, 
pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de art
e. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma 
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. 
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Na década de 40 existiam muitas resistências sobre o Marketing como 
ferramenta necessária para estudo aprofundado e preciso do mercado, no qual 
o produto seria ou não alvo de consumismo. 
Algumas filosofias foram criadas no final da década de 40 para a década de 50 
São elas: 
Orientação para produção: O objetivo nesta transição de décadas era pro
duzir para consumo, porém, não se tinha como foco o gosto dos clientes e as 
necessidades dos 
mesmos, visavam somente obter lucro com produtos , muitas vezes, prec
ários. O Marketing busca mudar, de forma quase insignificante, essa visão 
arcaica e atrofiada. 
Orientação para vendas: Busca-se trabalhar o produto como alvo de sedução, 
ou seja, com um estoque farto (oferta), busca-
se o consumidor (demanda) para obter o lucro almejado. Busca-se o 
conceito de Promoção de Vendas. 
Orientação para o cliente: O marketing tem o papel de mudar o conceito
 de produzir para consumo para o conceito de satisfazer 
o cliente com o produto que foi 
produzido e inserido no mercado de consumo. Sua luta 
era contra a primeira onda da qualidade (1950) – tinha-
se a preocupação com a conformidade daquilo que é produzido (Koetler). 
Orientação para o marketing societal: Sustenta que a organização deve 
determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então 
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o 
bem-estar do cliente e da sociedade. 
Orientação para o marketing holístico: Nesta orientação a empresa busca 
entender e compreender a complexidade que é o Marketing 
dentro do setor de criação, produção até o cliente final. 
Década de 50 
Divulgação do Marketing propriamente dito com a obra de Peter Drucker 
 “A Prática da Administração”, porém, ainda é uma tentativa, existindo grande 
resistência, nessa fase de transição. Aproximadamente do período de 1954. 
Década de 60 
Considerada a década de grandes conceitos e definições de Marketing , 
foi a década divisora, a década de quebra de paradigmas. 
Surgem dois grandes homens que mudaram a visão de Marketing que são: 
Theodore Levitt, mais tarde intitulado o “pai” do marketing, professor da 
Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review
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 intitulado 
“Miopia em Marketing”, revelou uma série de erros de percepção, mostro
u a 
importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mun
do dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugarà satisfação garantida. 
Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primei
ra 
edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde reuniu, reviu, test
ou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do 
marketing.(1967). 
Década de 70 
Considerada a década da segunda onda da qualidade total, segundo Gol
dbarg 
 “A busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no pós-guerra”. O 
mundo, contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos 
na relação das organizações produtivas com seu ambiente. 
“A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava 
principalmente voltada para dentro da organização e para a solução de 
problemas de racionalização da produção.” 
Nasce, lentamente e sem alardes, uma nova figura de 
comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. À 
medida que essa figura passou a 
demandar atenção e não somente produtos adequados a 
determinadas necessidades específicas, a situação foi complicando-
se para o produtor ou prestador de serviços desatento. 
Dentro desse novo padrão de exigência temos que: 
– Cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que venha a ser 
qualidade; 
– O cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido; 
–
 É muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um clie
nte novo; 
– Clientes são parceiros, e não apenas compradores; 
– Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto. 
Década de 80 
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Precisamente em 1982 surge uma nova obra da literatura técnica para 
aprofundar ainda mais o conceito de Marketing. Vem com o livro “Em Busca da 
Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman , que tornaram-se os gurus do 
Marketing. Essa obra levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e 
médias empresas, e a todo o tipo de profissional. 
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o 
rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. 
Década de 90 
O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do 
marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e 
formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) 
e o serviços de 
atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível um
a gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. A Internet 
chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de 
Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, 
do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone. 
Surge o conceito de marketing societal, ou seja, a preocupação com o bem-
estar 
da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a 
 estar 
diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e 
 a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. 
Década de 2000 
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade 
da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação espe
cialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos 
primeiros anos desta 
década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre Web 
marketing e Comércio eletrônico (também conhecido como e-commerce). Isso 
revolucionou tanto a 
logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaçõe
s e poder de barganha nunca antes vistos. 
Não somente o e-commerce tornou-se um grande diferencial como também 
as redes de relacionamento começaram a surgir, e aí, grandes oportunidades 
de se fazer contato e também fazer propaganda e Marketing do produto 
gratuitamente, sem custo adicional. Criam-
se grandes parcerias virtuais, nessa grande teia de oportunidades 
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muitos conseguem alavancar negócios e até mesmo ficarem multimilionári
os do dia para a noite pela ousadia e visão de negócios. 
Década de 2010 
A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores 
e um novo comportamento de compra online, porém, não há pesquisas ou 
publicações a 
respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. O que 
 sugere a academia é que há uma nova interpelação entre os meios, o acesso 
do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e 
os consumidores. 
2010 é marcado como um segundo divisor de águas, agora, a internet torna-se 
cada vez mais o Grande Comércio Mundial e a Globalização assina seu 
passaporte fixo. 
Com o avanço tecnológico desenfreado e o consumismo 
exacerbado, hoje temos na 
internet a visão do futuro do Marketing. As compras 
tradicionais aos poucos são se extinguindo, pois, as facilidades existentes no 
mercado virtual são inúmeras. Produtos podem 
sofrer reduções de preços consideráveis, não é necessário um número d
e funcionários considerável, logística tecnicamente aplicada e garantia 
de retorno imediato, com poucas chances de falência, diferente de uma venda 
tradicional, no qual, a grande preocupação é conquistar o cliente pelo boca a 
boca, pelo face a face, o que torna essa comunicação cada vez mais precária, 
pois, a internet influencia da inibição e 
decadência deste setor tão antigo de nossa sociedade hoje não mais mo
derna, porém, tecnológica. 
1.2. Os 4 Ps do Marketing, Mix de Marketing ou Composto de Marketing 
Os 4 Ps do Marketing, também conhecidos como Mix de 
Marketing ou Composto de Marketing, são os 4 elementos básicos que 
compõem qualquer estratégia de marketing para alcançar um 
público: Preço, Praça, Produto e Promoção. 
Definição dos 4 Ps do Marketing 
O conceito do Mix de Marketing foi criado pelo professor Jerome McCarthy em 
seu livro “Basic Marketing“, lançado em 1960. O método ganhou propagação 
nos anos seguintes com Philip Kotler. Como o nome já diz, trata-se das 
definições de marketing fundamentais que uma empresa deve fazer para atingir 
determinado público-alvo, a partir do posicionamento escolhido. 
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A construção dos 4 Ps de Marketing, ou Mix de Marketing, é relativamente 
simples. Mas deve ser apoiada em um conhecimento profundo do mercado em 
que se está atuando. Por exemplo, um bairro de cultura alternativa no Rio é 
totalmente diferente de São Paulo e, assim por diante. Antes de mostrar um 
caso, vamos ver mais à fundo as definições: 
 Preço: Refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste 
quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobrado uma só 
vez ou por mensalidade. Entre outras tantas estratégias como preço 
psicológico, pague quanto quiser, leilões, etc. 
 Praça ou Ponto: A praça refere-se aos pontos de contato do público-
alvo com o produto ou serviço. O principal é o local em que a venda 
será feita. Neste caso, pode ser online ou em lojas físicas. Em muitos 
casos, é interessante pensar em utilizar praças de serviços/produtos 
complementares. Por exemplo, vender material esportivo em clubes ou 
academias. 
 Produto: Dentro do conceito do mix de marketing, a definição 
de produto refere-se muito mais aos aspectos intangíveis do que aos 
técnicos. Existem alguns atributos de marca que podem ser passados 
na experiência de uso de um produto ou serviço. 
 Promoção: A promoção refere-se a todo o âmbito das estratégias de 
divulgação utilizadas pela empresa. Não só os canais, mas a 
comunicação que será passada para o público-alvo. A personalidade da 
marca e a linguagemque será usada também são pontos muito 
importantes no plano de marketing. 
 
2. Ferramentas do marketing 
2.1. Merchandising 
É uma ferramenta de Marketing usada a partir da necessidade de vender o 
produto por si só quando não existe o elemento do vendedor. 
Merchandising é um conjunto de técnicas que tem a finalidade de melhorar a 
exposição de um produto tornando-o mais visível e atraindo o consumidor. 
A palavra Merchandising tem origem inglesa e significa literalmente 
“mercadoria”, mas é usada na linguagem empresarial como verbo para indicar 
o ato de negociar ou fazer algum negócio (propagá-lo). 
O Merchandising é muito utilizado pelas empresas e é considerada uma 
excelente técnica de planejamento e promoção de um produto para 
impulsionar sua venda. 
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Este método de promoção faz parte de um planejamento de marketing que é 
um dos principais mecanismos da área de publicidade onde a criatividade é a 
principal característica. 
 Tipos de Merchandising 
o Merchandising Editorial ou Product Placement 
Esse tipo de promoção é feita de maneira muito discreta e fazendo o 
consumidor ter contato com a marca ou produto de forma mais suave e menos 
brusca. Por exemplo: em determinada cena em um filme, novela ou série, o 
ator aparece manuseando determinado aparelho celular ou tomando 
determinado tipo de refrigerante. Apesar de não ser uma propaganda 
agressiva, ela não passa despercebida e acaba despertando no espectador a 
vontade de conhecer o produto. 
 
o Merchandising Visual 
Essa técnica é mais direta e é considerada a mais difícil de ser planejada. Pois 
a estratégia é usar o máximo de recursos visuais possíveis para atrair a 
atenção para um determinado produto ou marca. É uma das mais utilizadas 
nos dias atuais. 
 
2.2. Marketing direto 
É um conjunto de estratégias utilizadas pelas empresas para entrar em contato 
com pessoas que demonstraram interesse nos produtos ou serviços daquela 
marca. 
Essa comunicação ocorre sem intermediários, como o próprio nome sugere. 
O contato pode se dar, por exemplo, por meio de telefone, correio ou até 
mesmo através de mensagem enviada por e-mail. 
O objetivo é atingir um público-alvo específico, através de mensagens 
personalizadas, para conquistar novos clientes ou mesmo fidelizar os já 
existentes. 
Por isso, o marketing direto é um método que prima pela eficiência. Ou seja, 
acaba convertendo bastante, mas gastando menos – se comparado a 
outros tipos de marketing. 
 Tipos de marketing direto 
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O mundo do marketing direto está em constante evolução e, geralmente, tudo 
acontece em um curto espaço de tempo. 
Mas, apesar disso, existem alguns tipos mais recorrentes de ações de 
marketing direto. 
Vamos a elas: 
Telemarketing: telefonar para uma lista de contatos a fim de pedir doações, 
obter sua opinião sobre um produto ou serviço, suporte para alguma causa ou 
campanha política, ou apenas para fins de vendas. 
E-mail Marketing Direto: essa forma de marketing direto visa atingir os 
consumidores através de suas contas de e-mail. Os endereços de e-mail 
podem ser colhidos nas landing pages do próprio site, nas redes sociais, fóruns 
ou até mesmo a partir de vendas online. 
Mala direta: o material publicitário é enviado diretamente para a pessoa em um 
determinado endereço. Por isso, permite grande segmentação do público-alvo 
e personalização do kit. 
Marketing de catálogo: a empresa envia em forma impressa ou online o 
catálogo contendo todo o seu portfólio de produtos, como no caso de marcas 
que atuam no mercado de venda direta porta a porta. 
2.3. E-commerce 
Um e-commerce só pode receber esse nome quando ele traz os produtos 
de uma única empresa, seja um fabricante ou revendedor, em uma plataforma 
virtual própria. Além disso, não há um intermediador para o processo de 
venda. 
 Tipos de e-commerce 
Nós já mencionamos que existem diferentes tipos de sistemas para a compra e 
venda online. Os dois principais são o e-commerce e o marketplace. 
Porém, também existem categorias diferentes de e-commerce que podemos 
explorar. Entenda mais sobre cada uma delas. 
o E-commerce B2B x E-commerce B2C 
O e-commerce B2B (Business to Business) é utilizado por empresas cujos 
principais clientes são outras empresas. Em geral, ele dedica-se a 
vender maquinários ou matérias primas, embora também possa vender 
produtos acabados. 
o E-commerce Atacadista x E-commerce Varejista 
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O e-commerce atacadista trabalha com venda em grandes quantidades. A 
principal implicação desta categoria, como você pode imaginar, é na logística 
de entrega. Devido ao volume, é preciso contar com bons parceiros para o 
transporte. 
o E-commerce de produtos físicos x E-commerce de produtos 
digitais 
Em geral, quando pensamos em e-commerce, imediatamente lembramos dos 
produtos físicos. Não existe muito a explicar aqui, já que estamos acostumados 
com essa categoria. Porém, ela se torna muito mais interessante quando 
comparamos a um e-commerce de produtos digitais. 
O e-commerce de produtos digitais é aquele que vende ou aluga, 
essencialmente, conteúdo e informação. Estamos falando de filmes digitais, 
e-books, cursos à distância, softwares ou games, por exemplo. 
2.4. Pós-venda 
É o serviço que é prestado ao comprador sobre um produto nas semanas ou os 
meses posteriores à aquisição que realizou. Desta forma, o fabricante desse 
produto ou o seu vendedor presta assistência ao comprador no uso do mesmo, 
podendo nomeadamente reparar/consertar eventuais falhas/avarias. 
O objetivo da pós-venda é estabelecer um compromisso com o cliente para 
além do momento da compra. A empresa que presta o serviço, deste modo, 
tenta conquistar a confiança do comprador, o qual toma a sua decisão com 
uma assistência que se pode canalizar de diversas maneiras. A pós-venda, 
obviamente, também constitui uma alternativa comercial adicional para a 
empresa, que pode cobrar pela prestação. 
A pós-venda, noutros casos, constitui uma manutenção das instalações ou das 
maquinarias vendidas. Deste modo, o utilizador assegura-se do adequado 
funcionamento daquilo que comprou. 
2.5. Endomarketing 
Endomarketing, ou marketing interno, é a estratégia de marketing institucional 
voltada para o público interno da empresa. São diversas ações que compõem o 
endomarketing, desde a comunicação interna e as políticas de benefícios e 
incentivos até os eventos voltados para os colaboradores e sutilezas como a 
decoração da empresa. 
As ações de endomarketing normalmente são traçadas em conjunto pelas 
equipes de marketing e RH. O departamento de Recursos Humanos procura 
entender as necessidades do colaborador, os problemas de clima 
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organizacional que precisam ser superados e os desafios para aumentar o 
engajamento e a interação dos funcionários com a empresa. 
Ao unir forças com o departamento de Marketing, eles podem traçar estratégias 
e ações que vão trazer resultados muito interessantes, tanto para os próprios 
funcionários quanto para a empresa. 
3. Comportamento de Mercado 
3.1. Analise e comportamento de mercado 
A análise de mercado é a primeira etapa do planejamento de marketing. Cabe 
ao gerente de marketing avaliar e segmentar o mercado de forma a agrupar 
os clientes em potencial, que possuem necessidades de consumo 
semelhantes. Desta forma torna-se possível definir estratégias adequadas a 
cada segmento de mercado, agregando valor para o cliente e otimizando 
resultados para a empresa. 
 
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de 
consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e 
que provavelmenteterão comportamentos de compra semelhantes 
(WELINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995, p.18.). 
 
Ao analisar e segmentar um mercado consumidor deve-se responder as 
seguintes perguntas: 
 
• A quem interessa este produto? 
• Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou 
serviço) oferece? 
• Quem é o meu cliente? 
• Qual é o perfil do meu cliente potencial? 
• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? 
• Quais são seus hábitos de compra? 
• Qual o seu estilo de vida? 
• Onde estão localizados meus clientes em potencial (segmentação 
geográfica)? 
 
É importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer 
circunstância, para qualquer tipo de negócio. As informações quanto ao perfil 
do cliente são primordiais para a tomada de decisão. A quantidade e qualidade 
das informações possibilitam ao gerente de marketing traçar estratégias 
adequadas e eficazes. Conhecendo melhor o cliente a empresa pode servi-
lo melhor. 
 
O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, 
é possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-
alvo). As formas ou critérios para a segmentação são: 
 
• Segmentação demográfica estuda estatisticamente as populações e usas 
características como faixa etária, sexo, tamanho médio da família, estado civil, 
números de unidades domiciliares, nacionalidade, religião, raça e genealogia. 
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• Segmentação socioeconômica divide o mercado com base nas 
características sociais e econômicas da população como classe social, renda, 
escolaridade, ocupação profissional, etc. 
• Segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios 
geográficos, como localização e densidade populacional. 
• Segmentação por benefícios divide o mercado com base nos benefícios 
procurados pelos clientes. 
• Segmentação por grau de utilização divide o mercado com base no nível de 
consumo. 
• Segmentação Psicografia divide o mercado com base no modo como as 
pessoas pensam e levam suas vidas. 
 
Os critérios de segmentação são estabelecidos conforme as necessidades 
da empresa e a estratégia definida pelo gerente de marketing, que se 
classificam: 
 
• Estratégia de segmentação de não-diferenciação em que a empresa opta 
por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas 
possíveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, único e válido paro 
todo o mercado. 
• Estratégia de segmentação por diferenciação em que a empresa reconhece 
e leva em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam 
existir entre seus segmentos-alvo e optar por tratá-los de forma distinta, 
preparando e executando planos de marketing específicos (mais de um, 
portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente). 
• Estratégia de concentração em que por uma série de motivos, como a 
proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou 
possíveis, a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais 
importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, 
fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento. 
 
Pode-se também incorporar a estratégia de marketing os seguintes conceitos: 
 
• Penetração de mercado é a presença de uma empresa no mercado, mesmo 
que de maneira pouco representativa. 
• Ocupação de mercado é a presença da empresa no mercado em uma 
posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de 
participação de mercado. 
• Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de 
venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou 
vendedores. 
• Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho 
relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos. 
• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado 
setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, 
poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios/segmento poderá 
consumir). 
Os quatro princípios do comportamento do mercado resultam do destilar das 
filosofias de Charles Dow , Robert Rhea, Richard Schabacker e outros, tendo 
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sobrevivido ao teste do tempo, e sendo ainda hoje os princípios orientadores 
de decisões técnicas de trading em todos os timeframes. 
 É mais provável que uma tendência continue do que inverta 
Quando o preço estabeleceu uma tendência clara de máximos e mínimos mais 
elevados (higher highs e higher lows), é necessário força e capital 
consideráveis para mudar o rumo. Ir contra uma tal tendência é geralmente um 
empreendimento de baixa probabilidade, e os lucros mais fáceis conseguem-se 
comprando os retracements que resultam de movimentos contra a tendência 
principal. Estes retracements terão como objetivo o máximo mais recente, ou 
acima desse máximo. Uma falta de retracements também implica a 
continuação do trend. 
Este princípio funciona mais facilmente em tendências muito fortes, sendo aí 
menor o efeito da reversão para a média. 
 As tendências acabam num clímax (euforia/capitulação) 
As tendências continuam com avanços e recuos até que uma força externa 
exerça pressão convincente sobre o sistema, na forma de volume ou 
volatilidade elevados. Isto tipicamente ocorre quando experimentamos uma 
continuidade forte da tendência e euforia por parte do público (que pensa que a 
tendência continuará para sempre). 
Porém, é de relembrar que nesta fase o preço muitas vezes vai muito mais 
longe do que alguma vez se esperaria, assumindo com frequência 
características parabólicas. 
Por fim, os mercados raramente invertem dum dia para o outro, necessitando 
normalmente de uma fase de consolidação horizontal antes de assumirem a 
nova direção. 
 O momentum precede o preço 
O momentum - a força da pressão de compra ou venda - precede o preço pelo 
facto de que novos máximos no momentum têm uma probabilidade mais 
elevada de resultar em novos máximos do preço, após o próximo retracement a 
esse máximo do momentum. Dito de outra forma, espere um novo máximo do 
preço a seguir a um novo máximo de um indicador de momento 
(incluindo MACD, momentum, RoC, etc). Um gap também pode servir como um 
indicador de momento. Alguns dos trades de maior probabilidade de acerto 
ocorrem após a primeira reação a seguir a um novo máximo de momentum, 
numa nova tendência. 
A exceção dá-se quando ao novo máximo de momentum corresponde uma 
euforia e exaustão da tendência, tal como vistas no ponto anterior. 
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 O preço alterna entre expansão de range e contração de range 
O preço tende a consolidar (tendência lateral) muito mais frequentemente do 
que a expandir (breakouts). Na consolidação indica pontos de equilíbrio onde 
os compradores e vendedores estão satisfeitos e a expansão indica 
desequilíbrio entre compradores e vendedores. É muito mais fácil de prever 
alterações de volatilidade do que de preço, uma vez que a previsão direcional 
do preço após um ambiente de baixa volatilidade é quase impossível. Embora 
os ambientes de baixa volatilidade sejam difíceis de prever, estes providenciam 
alguns dos trades com melhor ráciocinio risco/recompensa, visto que 
possibilitam stops muito próximos e targets distantes dada a expansão 
esperada do preço. Normalmente o preço continua na direção que 
primeiramente assume após iniciar a expansão do range. 
3.2. Definição de Consumidor 
Consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire bens de 
consumo, sejam produtos ou serviços; alguém que faz compras; aquele 
que consome. 
Qualquer indivíduo com poder de compra, ou seja, capacitado 
economicamente para comprar algo, pode ser considerado um consumidor.Os quatro principais tipos de comportamento do consumidor 
Os tipos de comportamento do consumidor estão diretamente relacionados 
com a modalidade de compra que ele está executando. 
Compras mais complexa e de produtos mais caros, levam a determinados tipos 
de comportamento de compra do consumidor que não são observados em 
compras habituais, ou quando o consumidor busca variedade, por exemplo. 
Vamos analisar, a seguir, cada uma das quatro modalidades de compra e, em 
função de suas características, os tipos de comportamento do consumidor 
atrelados a elas. 
 Tipo de comportamento do consumidor na compra habitual 
Produtos do dia a dia, de preço bastante acessível, que não apresentam 
grande diversificação em função da marca, são produtos de compra habitual. 
 Tipo de comportamento de compra do consumidor em busca de 
variedade 
Neste caso os produtos ainda têm um preço bastante baixo e o envolvimento 
emocional é um pouquinho maior, mas as marcas apresentam um grau 
diferenciação em termos de atributos e de qualidade entre si bem mais 
elevado. 
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 Tipo de comportamento do consumidor em compra com dissonância 
cognitiva reduzida 
Neste caso, o produto tem um preço razoavelmente elevado e pouca 
diferenciação, mas os consumidores têm um alto envolvimento com eles. 
 Tipo de comportamento do consumidor em compras complexas 
Compras feitas com pouca frequência, de produtos caros e com alto 
envolvimento são chamadas de complexas. 
3.3. Processo de decisão de compra 
O processo de decisão de compra é um modelo sistemático, representando as 
etapas pelas quais o consumidor passa até adquirir o produto ou serviço. Na 
verdade, o processo perdura até o momento pós compra. 
As etapas por quais os clientes ou consumidores passam são cinco: 
 Reconhecimento do problema 
O processo de compra começa internamente no comprador, quando este 
reconhece um problema, estimulado por uma necessidade ou um desejo. 
Necessidade é algo indispensável e permanente para o ser humano. Por 
exemplo: todos nós necessitamos de alimentação, vestuário, habitação, 
transporte, educação. Tudo isso são necessidades básicas. 
Já o desejo é uma aspiração, uma expectativa de possuir ou alcançar algo. Por 
exemplo: a vontade de ter o carro do ano ou fazer uma viagem dos sonhos. O 
desejo pode ser algo momentâneo, variável ao longo do tempo e causado por 
um estímulo externo. 
É papel de o marketing buscar a inovação para satisfazer e encantar o cliente, 
para que ele volte a comprar e torne-se um cliente com fiel. 
Portanto, as empresas devem atender as necessidades e, principalmente, os 
desejos dos consumidores, pois é por meio da realização dos seus desejos que 
ela surpreenderá e encantará os clientes. 
 Busca por informações 
Um consumidor interessado tende a buscar por informações antes de comprar 
algo. 
Em geral, a pessoa é influenciada, diante a situação na qual se encontra – se 
precisa de algo com urgência ou não- pelo tipo de produto ou serviço, por 
fatores de varejo (preço e pontos de venda) e pelo nível de envolvimento com 
aquilo que procura satisfazer sua necessidade ou desejo. 
16 
 
Um consumidor interessado tende a buscar mais informações por meio de: 
o Fontes pessoais: família, amigos, conhecidos, vizinhos. 
o Fontes comerciais: propaganda, vendedores, rótulos de 
embalagens, mostruários. 
o Fontes públicas: meios de comunicação, internet, redes sociais. 
 Avaliação de alternativo pé compra 
Momento no qual o consumidor processa as informações de cada marca e faz 
um julgamento de valor final. 
Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade/desejo. 
Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto. 
Terceiro, ele vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes 
capacidades de entregar benefícios para satisfazer a sua necessidade. O 
consumidor prestará mais atenção aos atributos que fornecerem os benefícios 
buscados, tais como preço, qualidade, opções de tamanhos e cores entre 
outros. 
No processo de avaliação e tomada de decisão, a pessoa utiliza critérios 
subjetivos para fazer sua escolha final. 
Diante de um conjunto de opções, o consumidor começa a ter suas primeiras 
percepções sobre as marcas. 
Depois, começa a fazer considerações com as possíveis opções que mais 
atendem às necessidades. Por fim, ele escolhe um conjunto de marcas mais 
desejadas para, de fato, escolher a que mais lhe convém. 
 Decisão de Compra 
Processo decisório e realização da compra, pagando pelo produto e obtendo a 
sua posse. 
A tomada de decisão pode ser feita de forma planejada ou por impulso. Isso 
varia em relação ao nível de envolvimento que o consumidor tem e com o tipo 
de produto. 
 Avaliação pós compra 
Momento no qual o consumidor utiliza e conhece melhor com o produto e tem 
suas primeiras experiências. 
Neste momento, pode ocorrer dissonância cognitiva, ou seja, um desconforto 
psicológico que o consumidor tem, depois de optar por uma alternativa dentre 
outras, potencialmente interessantes. 
17 
 
Caso a experiência seja negativa, ele ficará insatisfeito e poderá fazer 
reclamações, exigir a troca ou a devolução. 
Por outro lado, se ele ficar satisfeito com a experiência, haverá boas chances 
de que ele adquira um produto semelhante, da mesma empresa novamente. 
Muitas empresas ignoram essa etapa e perdem a oportunidade de saber se o 
produto foi capaz de satisfazer as necessidades do cliente e construir um 
relacionamento duradouro e lucrativo. 
3.4. Definição de Necessidade, Desejos e Satisfação. 
 Necessidade: É aquilo que é indispensável e que não se pode deixar de 
ter. 
 Desejo: É uma aspiração, é uma expectativa de possuir ou alcançar 
algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos motores que 
impulsionam a conduta humana. O homem que deseja algo se torna um 
sujeito ativo que o leva a diversas ações para satisfazer as suas 
vontades. 
 Satisfação: A satisfação é entendida como um estado mental que se 
produz pela optimização da retroalimentação cerebral. Diferentes 
regiões do cérebro compensam o seu potencial energético e conferem a 
sensação de plenitude. 
4. Produtos, Marcas e Embalagens. 
4.1. Definição de produto 
Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, 
tangíveis ou intangível constituído através do processo de produção, para 
atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser 
negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando 
então se converte em mercadoria. 
4.2. Ciclo de vida dos produtos 
O ciclo de vida de um produto pode ser entendido como a história completa do 
produto através de suas fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade 
e declínio. É o conceito de absolescência planejada, ou seja, os produtos já 
nascem com data prevista para serem retirados do mercado. As quatro fases 
do ciclo de vida do produto: 
Introdução: é a fase inicial da vida do produto ou o período em que o produto 
é lançado no mercado, esta fase tem como característica: baixo volume de 
produção e de vendas. 
Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado ou período de 
aceitação pelo mercado. Nesse estágio surgem os concorrentes. 
18 
 
Maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro 
tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem 
para defender o produto da concorrência. Quando o produto atinge a saturação 
às características de competição se tornam mais acirradas. 
Declínio: o produto passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando 
as vendas e os lucros começam a cair. 
Existem várias razões para que ocorra o declínio, tais como:surgimento de 
novos produtos mais eficazes; a substituição de um produto por outro melhor e 
a falta de necessidade pelo produto. Pode-se facilmente reconhecer muitos 
produtos que já saíram do mercado ou estão em fase de nítido declínio: é o 
caso dos chapéus, modelos de computadores etc. Por sua vez, certos produtos 
como sabão, alimentos enlatados, pregos, entre outros, parecem ter uma fase 
longa. Enquanto outros têm um ciclo de vida muito curto: brinquedos e móveis, 
por exemplo. Portanto, é evidente que o modelo apresentado para o ciclo de 
vida não necessariamente se adapta bem a qualquer produto. 
O desenvolvimento de um produto inicia quando a empresa tem a ideia e 
começa todo o estudo de viabilidade, produtividade e desenvolvimento. Neste 
período, o produto ainda não está no mercado. Basicamente, a empresa pode 
desenvolver seus novos produtos com base na tecnologia que possui – é o tipo 
de estratégia product-out. 
Outro tipo de estratégia é a estratégia market-in, a empresa ouve a voz do 
mercado e fabrica aquilo que o mercado quer, muitas vezes antecipando-se e 
até mesmo criando necessidades de consumo para os seus produtos, 
fabricando então o que pode vender. 
A empresa pode utilizar as duas estratégias anteriores, utilizando assim uma 
estratégia mista, que maximiza seus recursos produtivos e de desenvolvimento 
de novos produtos. 
4.3. Conceito de Marcas 
As marcas são sinais utilizados no comércio para identificar produtos. 
A sua marca é o símbolo em que os seus clientes se baseiam para escolher a 
sua empresa. Distingue a sua empresa da concorrência. Pode proteger e 
desenvolver a sua marca registrando-a. 
Nalguns países, pode obter proteção mesmo se a marca não for registada, 
desde que seja utilizada. No entanto, aconselha-se que a marca seja registada 
a fim de obter a melhor proteção. 
A única limitação ao que pode constituir uma marca registada é que a marca 
tem de estar claramente definida; caso contrário, nem a sua empresa nem os 
seus concorrentes terão a certeza do que está abrangido pelo registo. 
 
19 
 
 Marca nominativa 
Uma marca que consiste exclusivamente em palavras ou letras, algarismos, 
outros caráteres tipográficos convencionais ou uma combinação dos mesmos 
que podem ser digitados. 
 Marca figurativa 
Uma marca que utiliza caráteres, uma estilização ou configuração não 
normalizados ou uma representação gráfica ou uma cor, incluindo marcas 
constituídas exclusivamente por elementos figurativos. 
 Marca figurativa com elementos verbais* 
Uma marca figurativa que consiste numa combinação de elementos verbais e 
figurativos. 
 Marca tridimensional 
Uma marca composta por, ou extensível a, uma forma tridimensional. Pode 
incluir recipientes, embalagens, o próprio produto ou a sua aparência. 
 Marca tridimensional com elementos verbais* 
Uma marca tridimensional que contém elementos verbais. 
 Marca de posição 
Uma marca que consiste no modo específico como a marca é colocada ou 
aposta no produto. 
 Marca de padrão 
Uma marca constituída exclusivamente por um conjunto de elementos que se 
repetem regularmente 
 Marca de cor (única) 
Uma marca composta exclusivamente por uma só cor (sem contornos). 
 Marca de cores (combinação de) 
Uma marca composta exclusivamente por uma combinação de cores (sem 
contornos). 
 Marca sonora 
Uma marca constituída exclusivamente por um som ou uma combinação de 
sons. 
 Marca em movimento 
Uma marca constituída por, ou extensível a, um movimento ou 
uma alteração na posição dos elementos da marca. 
 Marca multimídia 
Uma marca constituída por, ou extensível a, uma combinação de imagens e 
som. 
 Marca holográfica 
20 
 
Trata-se de uma nova categoria de marca (a partir de 1 de outubro de 2017). 
Marca composta por elementos com características holográficas. 
4.4. Conceito de Embalagens 
A função da embalagem do ponto de vista logístico é proteger o produto da 
origem ao destino. Já no varejo a sua principal função é atrair e seduzir 
para vender. A embalagem é determinante na hora do consumidor escolher 
um produto, ela tem que se destacar e interagir com ele. A cada nova 
estação ou evento comemorativo, a criação de novas embalagens é um 
desafio que requer criatividade e audácia por parte dos fabricantes e 
lojistas, caso contrário os pacotes não passam de embrulhos. 
5. Gestão de Vendas 
5.1. Analise de concorrência e levantamento concorrencial 
Entre as análises essenciais para construir um planejamento ou 
acompanhamento da situação da empresa, a análise de concorrência é 
fundamental e compõe uma etapa preciosa para traçar o cenário comercial. 
Mais do que compreender quem são os concorrentes e como estão 
posicionados, a análise possibilita que novas ideias surjam, melhorias sejam 
implementadas e novas ações para fortalecer a empresa sejam adotadas. 
Análise da concorrência é o processo de identificar e avaliar os concorrentes- 
chave de uma empresa. É através dela que se desenvolverá uma estratégia 
competitiva de marketing que posicione solidamente a empresa contra os 
concorrentes e lhe dê a maior vantagem competitiva possível. 
AS SEIS ETAPAS DO PROCESSO DE ANÁLISE DOS CONCORRENTES: 
 Identificação dos concorrentes da empresa 
 Determinação dos objetivos dos concorrentes 
 Avaliação das forças e fraquezas dos concorrentes 
 Estimativa das reações dos concorrentes 
 Seleção dos concorrentes a serem atacados ou evitados 
 Identificação das estratégias dos concorrentes 
 
Para fazer uma boa análise de nossa concorrência precisamos primeiramente 
descobrir quem são nossos competidores. Depois disso devemos verificar qual 
21 
 
é sua performance no mercado. Em seguida, precisamos dar um passo para 
trás afim de enxergar o todo. Com isso, podemos ver quais são os fatores 
chave de sucesso e decidir como usar essas informações para melhorar nosso 
próprio negócio. 
5.2. Atendimento 
O conceito de Atendimento ao Cliente se refere ao serviço prestado pelas 
empresas de serviços ou que comercializam produtos a seus clientes. Em caso 
da necessidade de manifestar reclamações, sugestões, levantar preocupações 
sobre o produto ou serviço em questão, solicitar informação adicional, solicitar 
serviço técnico, estão as principais opções e alternativas oferecidas por este 
setor ou área da empresa a seus consumidores. 
 
Sem dúvidas, o sucesso de uma empresa depende fundamentalmente que as 
demandas de seus clientes estejam satisfeitas, pois eles são os principais 
protagonistas e é o fator mais importante no mundo dos negócios. 
 
Se ao contrário, uma empresa não satisfaz as necessidades ou demandas de 
seus clientes, seu futuro será muito curto. Então, todos os esforços devem 
estar destinados ao cliente, a sua satisfação por menor que seja, porque o 
atendimento ao cliente é o verdadeiro propulsor de todas as atividades da 
empresa, pois de nada serve que o produto seja de excelente qualidade, tenha 
um preço competitivo ou esteja bem apresentado, se não existem compradores 
para ele. 
 
Entre as principais causas de insatisfação de um cliente estão as seguintes: um 
serviço pouco profissional; tratar o cliente como um objeto, um mero número e 
não como uma pessoa; um serviço não tão bem realizado pela primeira vez 
que foi comprado; um serviço prestado com péssimos resultados; quando não 
foi resolvido seu problema; quando foi tratado mal educadamente; ou quando o 
preço foi pago a mais do que estava combinado, gerando desconfiança.·. 
5.3. A comunicação voltada ao consumidor 
A comunicação é uma das ferramentas mais importantes para a integração 
das áreas de uma empresa, onde todas as informações são compartilhadas 
para que o foco seja mantido, os projetos sejam executados e o 
desenvolvimento ocorra em todaa organização. 
Diante da concorrência é muito importante ter uma empresa trabalhando e 
pensando em conjunto, criando projetos com a participação de todas as 
áreas é mais fácil otimizar tarefas, planejar todos os passos e satisfazer o 
cliente de forma mais consistente. 
Como cada uma das áreas possui uma linguagem diferenciada é 
necessário conhecer muito bem a forma mais adequada de se passar uma 
informação. 
Comunicar não é somente passar informações, é uma troca que deve se 
fazer presente em cada momento, seja para planejar, criar um projeto ou 
22 
 
interagir com os demais colaboradores. 
Em certos momentos a comunicação pode ser afetada por ruídos, até 
mesmo em mensagens escritas isto ocorre, então é de suma importância 
deixar espaços para trocar informações, questionar e sugerir como a 
comunicação pode se melhorada ao longo do tempo. 
Sempre que uma organização deseja lançar um produto busca as diversas 
formas de comunicação para passar a sua mensagem para o cliente, e 
então a pesquisa se torna um grande banco de dados para que as palavras 
corretas sejam utilizadas, as imagens também dizem muito e acabam por 
definir o êxito de uma campanha. 
Aprender a lidar com as diferentes situações é uma constante em qualquer 
mercado, desde os menores até o mercado global, e mesmo assim a 
pesquisa sempre fará parte do conhecimento que é procurado 
constantemente, seja em uma pequena loja, onde o próprio dono está no 
balcão atendendo, até as maiores empresas, conhecer o consumidor é um 
exercício diário. 
Outro ponto interessante é que muitas pessoas acreditam que o cliente 
sempre tem razão, mas você pode dar razão a um cliente que fala mal de 
seu produto ou serviço, porque não seguiu o manual de instruções para o 
uso ou aplicação adequadamente? 
No meu ponto de vista esta resposta é não. 
O relacionamento com o cliente sempre deve ter como base o respeito, os 
direitos e deveres cabem a ambos os lados, o consumidor tem o direito de 
adquirir o produto que deseja, mas tem o dever de seguir instruções de uso 
ou aplicação, da mesma maneira a organização tem sua participação muito 
mais ativa neste processo, pois as variáveis que envolvem este 
relacionamento são inúmeras, desde a produção até o atendimento na loja. 
A comunicação é muito importante, seja entre a organização e seus 
colaboradores ou da organização com seus clientes, então é de bom senso 
passar a mensagem de maneira mais simples, de fácil compreensão e que 
gere um relacionamento melhor. 
5.4. Marketing Pessoal 
O marketing pessoal é a forma como você promove sua própria imagem. É o 
famoso “vender o peixe”. Trata-se de uma ferramenta fundamental para 
qualquer profissional, pois está relacionada diretamente a sua reputação, ou 
seja, como você é visto e avaliado pelas outras pessoas. 
Muitos itens podem compor a imagem que as pessoas têm de você e formar o 
seu marketing pessoal. Modo de se vestir, comportamento, atitudes, discursos, 
vocabulário, valores e objetivos são apenas alguns deles. 
O modo que os outros irão enxergar você depende do que você faz com essas 
características. Se o seu modo de se vestir está adequado à cultura da 
empresa, se o seu comportamento é respeitoso com todos, se suas atitudes 
correspondem aos seus discursos, se o vocabulário não é ofensivo e se seus 
valores e objetivos não contradizem o que a empresa busca. Viu como todo 
detalhe conta? Por isso que é importante investir em seu marketing pessoal. 
Dicas para fazer um bom marketing pessoal 
23 
 
Autoconhecimento 
Conhecer a si mesmo é uma maneira eficiente de se auto desenvolver. Quem 
ganha no final é você mesmo, quem trabalha a sua volta, a empresa e sua vida 
pessoal. 
Cuidados com a aparência 
Seja no trabalho ou fora dele, manter a aparência adequada ao contexto em 
que está é fundamental. Este é um dos itens mais importantes na hora de fazer 
seu marketing pessoal, pois suas vestimentas demonstram a imagem que você 
deseja passar para os outros. 
Esteja em constante desenvolvimento 
Mesmo que você seja um excelente profissional, é sempre importante não cair 
na zona de conforto. Portanto, esteja em constante desenvolvimento e 
aprendizado: utilize seu tempo livre para investir em capacitação e adquirir 
novas sabedorias, seja por meio de formações e treinamentos, aprendendo um 
novo idioma ou participando de palestras, workshops e programas de 
motivação. Lembre-se de que o conhecimento nunca é demais e que você 
sempre pode melhorar! 
Desenvolva habilidades e aprimore suas competências 
Outro fator importante para o marketing pessoal está relacionado ao 
desenvolvimento de talentos, capacidades e habilidades que levem ao 
crescimento contínuo. Avalie seus pontos fortes, identifique aqueles que podem 
ser potencializados e também os que precisam de melhoria. 
Invista em coaching 
Os dois itens que falei acima são essenciais e podem ser aprimorados com o 
método coaching. Se você já for um líder, é interessante investir na formação 
de “Leader Coach Training – LCT”, que é ágil e muito efetiva para a 
capacitação de líderes de alta performance. Você também pode estar em 
busca do “Professional & Self Coaching – PSC”, um curso denso que 
investigue sua personalidade e busque desenvolver você ao máximo para 
conseguir uma transformação pessoal e profissional. 
Observe sua postura 
Ter empatia também faz parte de uma estratégia de marketing pessoal. Tenha 
certeza de que está olhando nos olhos e fazendo uma escuta ativa da pessoa 
que está falando com você, ou seja, pare o que está fazendo e ouça com 
atenção. Pequenos gestos como esses demonstram dedicação e respeito pelo 
próximo. 
Seja um profissional agradável 
24 
 
Para garantir um bom marketing pessoal, você precisa aprender a atrair e 
cativar seus colegas de trabalho, superiores e, principalmente, seus clientes. 
Para isso, demonstre simpatia, empatia e acolhimento. Seja uma pessoa com 
que os outros gostariam de conviver. 
Seja solícito e esteja disposto a aprender 
A humildade é uma característica valiosa para qualquer profissional. A 
capacidade de ouvir, de aprender com os outros e de se dispor a ajudar são 
atitudes essenciais para ser visto com bons olhos na empresa onde você atua 
e no mercado como um todo. 
Aceite desafios e assuma riscos 
Esta é uma atitude importantíssima para potencializar ainda mais seu 
marketing pessoal: não se contente com a rotina diária de trabalho e se 
proponha a ir cada vez mais além, aceitando novos desafios e assumindo 
todos os riscos e as responsabilidades que eles trazem. Exerça sua 
criatividade e proatividade! 
Busque por soluções novas para processos antigos, identifique possíveis focos 
de problema, aproveite oportunidades para estudar mais e entregar um 
trabalho melhor e reflita sobre maneiras diferentes de obter bons resultados. 
Comportamentos como esses demonstram que você é um profissional 
dedicado e disposto a dar o máximo de si todos os dias. 
6. Sistema integrado de Marketing 
6.1. Pesquisa de mercado 
A pesquisa mercadológica, ou pesquisa de mercado, é uma importante 
ferramenta para o investidor que quer começar um novo empreendimento ou 
que precisa traçar um curso de ação para a expansão de seus negócios. 
A pesquisa de mercado é a ligação entre o cliente e o 
empreendimento. Desta forma, é uma ferramenta que faz com que a voz do 
consumidor seja ouvida, dando ao investidor a oportunidade de conhecer a 
percepção que o público em geral tem de seu negócio, apontando acertos e 
falhas, mostrando o que faz com que o público se aproxime ou se afaste do 
que está sendo oferecido. 
 Como fazer uma pesquisa de mercado eficaz 
Uma pesquisa de mercado eficaz deve seguir alguns passos. Elas podem ser 
feitas por empresas especializadas em pesquisa de lançamento de 
produtos no mercado.Principalmente para que o resultadoseja imparcial, 
sem o envolvimento de pessoas conhecidas que possam influenciá-lo com sua 
proximidade ao investidor. 
O primeiro passo é colocar na planilha todas as características do produto: O 
tamanho, a qualidade, a forma, para que fique claro o que se quer lançar. 
25 
 
Posteriormente, deve-se desenvolver um protótipo de produto, com um 
designer de embalagens. Também é necessário perfilar os possíveis 
consumidores. 
O quarto passo é desenvolver um roteiro de perguntas a serem questionadas 
aos entrevistados. As perguntas devem ser diretas e simples, de fácil 
compreensão e englobar todos os aspectos que o empreendedor quer detectar. 
Por último, deve-se tabular os resultados para estabelecer a aceitação do novo 
produto. 
De forma mais específica, essas são as informações mais comumente 
levantadas em pesquisas mercadológicas: 
Dados demográficos: 
 Faixa de idade; 
 Sexo; 
 Renda; 
 Profissão; 
 Grau de instrução; 
 Classe social 
 Raça/grupo étnico; 
 Religião; 
 Onde mora; 
 Densidade populacional; 
 Clima. 
Perfil psicográfico: 
 Líder ou comandado; 
 Extrovertido ou introvertido; 
 Busca auto realização ou satisfeito com status; 
 Independente ou dependente; 
 Conservador, liberal, tradicional ou progressista; 
 Consciente ou egocêntrico. 
Comportamento: 
 Frequência de uso do produto; 
 Benefícios procurados; 
 Método de uso; 
 Frequência de compra. 
Após feita essa pesquisa, é recomendado unir os dados obtidos com o que é 
fornecido por institutos de pesquisa, como o IBGE e o IBOPE. No intuito de 
identificar concorrências, localizar alvos e estabelecer referências. Também há 
uma grande quantidade de boas informações sobre negócios e mercado em 
bibliotecas municipais, universidades, entidades especializadas como a Fiesp e 
a Ciesp. 
E em instituições que dão apoio a pequenos empreendedores, como 
o Sebrae e a Endeavor. 
6.2. Tabulação de dados 
26 
 
Após o processo de coleta de dados, é hora de tabular os dados, de forma 
manual ou informatizada. A tabulação serve para realizar o cálculo do 
percentual de respostas em relação às diferentes variáveis pesquisadas. 
A tabulação manual de uma pesquisa realizada com um número grande de 
pessoas é cansativa e trabalhosa. Por esse motivo, é indicado o uso de um 
sistema de tabulação informatizado. 
Três excelentes softwares para a aplicação e tabulação de pesquisas de 
marketing são 
o Sphinx (http://www.sphinxbrasil.com), SPSS(http://www.spss.com) ou 
o MINITAB (http://www.minitabbrasil.com.br/), e ainda, a tabulação pode ser 
realizada utilizando uma planilha eletrônica, com o Microsoft Excel 
(http://www.microsoft.com), por exemplo. 
Dentro os 4, o Sphinx é considerado o software mais simples de se usar, por 
possuir uma linguagem fácil, direta e objetivo, além dos dados da pesquisa 
serem fáceis de ser digitados, tabulados e analisados. O software ajuda desde 
a elaboração do questionário até a elaboração dos relatórios finais da 
pesquisa, e os gráficos. 
A última versão do Sphinx conta com uma versão de análise léxica, que ajuda 
na interpretação e agrupamento das respostas abertas, analisando o texto das 
respostas quanto àquantidade e densidade de palavras utilizadas. 
Já o SPSS e o MINITAB são softwares mais complexos, e demandam 
familiarização com alguns conceitos estatísticos. São softwares mais técnicos, 
e que, assim, possuem uma série de recursos adicionais, principalmente os 
testes de hipóteses. 
São softwares normalmente utilizados em pesquisas acadêmicas, ou quando o 
grau de informação necessária é mais complexo, principalmente em pesquisas 
com o foco mais quantitativo. 
Deve-se consultar a empresa quanto a qual o limite percentual dos resultados 
que ela considere como crítico, para cada uma das variáveis. 
Luz, (2003) definiu alguns tipos básicos de tabulação, entre eles: 
• Por pergunta; 
• Por variável; 
• Conjunto de variáveis; 
• Série histórica das variáveis; 
• Por região; 
• Por diretoria; 
• Por departamento; 
• Por unidade; 
• Por nível hierárquico; 
• Regime de trabalho; 
• Por tempo de serviço; 
• Por turno de trabalho; 
• Por sexo e faixa etária; 
• Pelo índice de satisfação geral; 
• As sugestões apresentadas. 
27 
 
A tabulação consiste então em inserir os dados em formato de banco de 
dados em uma planilha. 
6.3. Aplicação de pesquisa 
Como posso aplicar uma pesquisa de marketing? 
1. Pesquisas Digitais 
Por meio de uma pesquisa digital, é possível resolver diversos desafios de 
marketing, desde a concepção de novos produtos, a otimização das vendas, o 
lançamento de novas campanhas e até a manutenção do engajamento dos 
clientes. 
Existem algumas opções de plataformas de pesquisa digitais no mercado, mas 
para não errar na escolha de uma, tenha atenção a essas dicas: 
 busque plataformas de inteligência de marketing que permitam criar, 
analisar e distribuir questionários para pessoas prontas para responder às 
suas perguntas. Como é o caso de nossa base proprietária, MeSeems; 
 prefira metodologias prontas, que permitam compreender a opinião e o 
comportamento do consumidor; 
 observe se a plataforma conta com dashboards intuitivos, por onde é 
possível gerar insights diretamente com o seu público-alvo. 
2. Pesquisas presenciais 
A abordagem presencial demanda mais trabalho e custo, porém, é possível 
obter resultados específicos, de acordo com as suas finalidades. Um dos 
enfoques possíveis é o teste de campo. Ele serve para simular a experiência de 
venda por meio da distribuição dos produtos em lojas selecionadas para 
observar a resposta dos clientes. Desse modo, é possível obter informações 
sobre aspectos como: 
 ajustes de preço; 
 melhoria da embalagem; 
 mudanças nas estratégias de comunicação; 
 modificações nos produtos. 
Ao mesmo tempo, esse método permite construir um relacionamento com 
donos de lojas ou sites de vendas na web, além de ser uma forma que o 
pequeno empresário tem de testar a seu produto na prática. A desvantagem, é 
que você precisará de mais tempo para obter resultados mensuráveis e 
dependerá da contratação de entrevistadores para coletar os dados. 
6.4. Data base marketing 
28 
 
O Database é uma ferramenta do marketing que se utiliza das tecnologias da 
informática para a segmentação de grupos de consumidores através da análise 
do seu perfil e do desenvolvimento de ações dirigidas, permitindo a melhor 
exploração do público e a descoberta de novos nichos de mercado. Muito mais 
que um cadastro, é capaz de gerar/proporcionar interatividade e aproximação. 
Considerado a grande alavanca do marketing direto, o Database considera as 
diferenças e/ou igualdades dos clientes para o desenvolvimento de estratégias 
que otimizem este processo. Deste modo, desenvolve a coleta, manutenção e 
análise detalhada das informações de determinado público-alvo otimizando e 
direcionando o desenvolvimento de planejamentos a fim de satisfazer 
expectativas do público-alvo, quer seja indivíduos ou organizações.