MIX DE COMUNICAÇÃO

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CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
TURMA: CS1/CS2 
PRÁTICAS DE PROPAGANDA 
Prof. Breno Brito 
Apostila 6 
COMUN. INTEGRADA – O MIX DE COMUNICAÇÃO 
NOVEMBRO 2007 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Práticas de Propaganda 
 
Mix de Comunicação – Apostila 6 
www.brenobrito.com 
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O QUE É COMUNICAR? 
Comunicação
 
= ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de 
métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, 
quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado, 
sonoro e/ou visual. (Fonte: Novo Aurélio Século XXI) 
 
E COMUNICAÇÃO DE MASSA? 
Comunicação de massa = comunicação social dirigida a uma ampla faixa de público, 
anônimo, disperso e heterogêneo, atingindo simultaneamente uma grande audiência, 
graças à utilização dos meios de comunicação de massa. (Fonte: Novo Aurélio Século XXI) 
 
E COMUNICAÇÃO INTEGRADA? 
O conceito de comunicação integrada, foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a 
importância do planejamento de Relações Públicas na totalidade das atividades de 
comunicação. A compreensão da Comunicação Integrada parte das noções de 
interdisciplinaridade, da "atuação conjugada de todos os profissionais da área" (Aberp 
apud Kunsch, 1986, p.107) e da interação das atividades de áreas afins da 
comunicação. Desta forma, "o importante, para uma organização social, é a integração 
de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito 
institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos" (Kunsch, 
1986, p. 112). 
A Comunicação Integrada propõe integração de mídias e interação entre elas. Propõe 
ações e peças da campanha planejadas estrategicamente para atender as 
necessidades de marketing da sua empresa. 
O resultado é o maior controle na divulgação institucional, de produtos e serviços, além 
da redução de custos de criação, produção e veiculação. 
Portanto a comunicação integrada deve envolver as diversas ferramentas do mix de 
comunicação para envolver o público consumidor nas mais diversas esferas. 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Cliente /
Consumidor
Trade
Empregados
Publicidade
Promoções
MerchandisingCall CenterEmbalagem
Produto
Eventos
Propaganda
Boca a boca
Cliente /
Consumidor
Trade
Empregados
Publicidade
Promoções
MerchandisingCall CenterEmbalagem
Produto
Eventos
Propaganda
Boca a boca
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Práticas de Propaganda 
 
Mix de Comunicação – Apostila 6 
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As principais ferramentas que compõem o Mix de Comunicação são: 
 
Propaganda 
 
Relações Públicas 
 
Venda Pessoal 
 
Marketing Direto 
 
Promoção de vendas e merchandising 
 
Eventos 
Vamos estudá-las uma a uma. 
 
Propaganda 
 
Propaganda é a técnica de comunicação de massa paga, com a finalidade de fornecer 
informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas aos anunciantes, geralmente 
para vender produtos ou serviços. 
A propaganda apresenta uma promoção de idéias, mercadorias ou serviços. Faz isso 
abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante (serviços pagos por um 
anunciante identificado). É um grande meio pago de comunicação com a massa. 
Por utilizar canais impessoais, pode apenas oferecer um monólogo e não um diálogo 
com o público-alvo. 
A propaganda é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa. 
Seu objetivo é despertar na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada ou criar 
prestígio ao anunciante. 
 
Principais ferramentas da Propaganda: 
- Mídia eletrônica:
 
Meios – TV, rádio e cinema 
Veículos – Globo, CBN, Cinemark 
- Mídia impressa:
 
Meios – jornais e revistas 
Veículos – Folha de São Paulo, Carta Capital 
- Mídia externa:
 
Outdoor, painéis. 
- Mídia alternativa:
 
Busdoor, envelopamento prédio, banheiro etc 
 
Relações Públicas 
 
É uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a 
conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um 
programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas. 
O MIX DE COMUNICAÇÃO 
 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Práticas de Propaganda 
 
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Propaganda x Publicidade 
- Positiva - Neutra 
- Promocional - Informativa 
- Baixa credibilidade - Alta credibilidade 
- Repetiviva - Não repetitiva 
- Paga - Não paga 
O trabalho de relações públicas é geralmente desempenhado por uma empresa de 
assessoria de imprensa ou pelo departamento de comunicação da empresa. Porém, é 
sempre importante que as ações de relações públicas devem estar em sintonia com as 
ações de propaganda. 
Uma assessoria deve: 
- Assessorar / Orientar / Recomendar / Planejar 
- Ser pró-ativo (prever acontecimentos) 
- Assegurar espaço editorial na imprensa e na mídia eletrônica para promover ou 
divulgar um serviço, produto, idéia, lugar, pessoa, organização. 
- Apoio no lançamento de novos produtos 
- Apoio no reposicionamento de produto maduro 
- Captação de interesse por categoria específica de produtos 
- Influência sobre grupos alvo específicos 
- Defesa de produtos que enfrentaram problemas políticos 
- Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos 
 
Principais ferramentas das Relações Públicas: 
- Publicações:
 
Relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais 
audiovisuais (DVD’s). 
- Release / Press-release:
 
É o instrumento mais utilizado e básico no trabalho de divulgação. É um texto que 
contém todas as informações, fatos e curiosidades sobre o que se pretende divulgar. O 
release não é o texto final que vai ser publicado. É apenas um guia que permite ao 
jornalista contar a mesma história com suas próprias palavras. 
- Notas:
 
Os colunistas sociais trabalham com a exclusividade das informações. Portanto, é 
importante que se envie notas exclusivas para cada colunista. 
- Sugestão de Pauta:
 
Cada meio de comunicação conta com o profissional que elabora a pauta 
jornalística, uma espécie de roteiro para que o jornalista siga durante uma matéria. E o 
assessor de imprensa, por sua vez, pode criar uma "sugestão" de pauta quando tem nas 
mãos um assunto interessante, que vale a pena desenvolvê-lo. 
- Press-kit:
 
O press-kit é um conjunto de materiais utilizados para a melhor visualização e 
divulgação de um produto, cliente ou serviço. Este conjunto, composto de fotos, amostras, 
brindes e outros, pode estar contido numa pasta ou numa caixa promocional ilustrada. Para 
a elaboração de um press-kit não há limites para a imaginação! 
- Ações sociais / Prestação de serviços de interesse público:
 
Doação de tempo, dinheiro a causas sociais, etc. 
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Venda Pessoal 
 
• Interação pessoal (face to face); 
• Diálogo vendedor (empresa) x consumidor; 
• Customização; 
• Número limitado de pessoas é atingido; 
• No futuro (hoje), não é o maior que derrubará o menor, ou o mas o mais ágil que 
derrubará o mais lento. 
• Venda cada vez mais ao mesmo cliente 
• Programas pós-venda 
 
Marketing Direto 
 
É uma ferramenta de comunicação que procura atingir o consumidor de forma 
específica, direta e interativa, de maneira inovadora,para obter uma resposta mensurável 
e/ou uma transação em qualquer localização. 
Vantagens do Marketing Direto: x Desvantagens do Marketing Direto 
- É interativo - É trabalhoso 
- É mensurável - É um “processo de pormenores 
relevantes” 
- Seletividade e personalização - Exige profissionais altamente qualificados 
- É flexível (permite criar peças (criativas) - Como qualquer mudança, gera resistência 
- Cria barreiras intransponíveis p/ concorrência - Difícil fiscalização 
- Gera integração da empresa e seu cliente - Menos glamouroso que a propaganda 
- Os custos são contabilizáveis, ação-por-ação 
Para ações de marketing direto serem eficientes é preciso seguir os “3 O’s do Mkt Direto”: 
• Organização do mailing 
– Público-alvo para a ação. 
• Oferta (diferenciar e personalizar) 
– Diferenciada e sob medida adaptada ao cliente ou prospect. 
– Cliente ou prospect deve se sentir especial. 
• Operação (criação e execução da ação) 
– Criação e operacionalização da ação adaptados aos 2 O´s anteriores – 
mailing e oferta. 
O índice de resposta depende da eficiência dos 3 O’s!!! 
 
Principais ferramentas do Marketing Direto: 
- Mala Direta
 
- Catálogo / Encartes
 
- Telemarketing
 
- E-mail marketing
 
Atualmente o marketing direto está lançando mão de novos canais de comunicação. 
Contas de água ou telefone já possuem anúncios ofertando algum serviço ou produto. 
Caixas eletrônicos e celulares também já são utilizados para comunicar uma oferta 
diretamente ao consumidor. 
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Promoção de Vendas e Merchandising 
 
Alguns conceitos sobre Promoção de Vendas: 
“São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou 
serviço” Roger A Strang 
“Conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a venda de um produto, 
levando-o enfaticamente (promover) até o público” Robert Leduc 
Portanto, a promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante de 
prazo determinado, objetivando estimular a compra/venda mais rápida e/ou maior volume 
de produtos ou serviços.” 
São características da Promoção de Vendas: 
• Agregar benefício extra ao produto 
• Tempo determinado 
• Ser impactante 
• Objetivo específico 
• Envolver diferentes públicos específicos 
A maioria das promoções de vendas tem como objetivo mudar o comportamento de 
compra do consumidor. Existem 3 mudanças de comportamento de compra desejadas 
pelas empresas: 
1 Aceleração das compras:
 
Um consumidor compra um produto mais cedo do que ele normalmente compraria. 
Exemplo: se eu compro um creme dental uma vez a cada seis semanas, começo a comprar 
uma vez a cada 4 semanas. 
2 Estoque de produtos da mesma marca:
 
Quando um consumidor compra mais unidades de um produto do que ele 
normalmente compraria. 
Exemplo: se eu usualmente compro uma caixa de espaguete por vez, compro três daquele 
mesmo produto porque naquela semana tem uma promoção leve 3 e pague 2. 
3 Aumento de consumo de produtos da mesma marca:
 
É o mais desejado comportamento de compra. Normalmente o fabricante fornece ao 
consumidor algum incentivo para a compra regular do produto. 
Exemplo: programa de continuidade da Blockbuster. Cada dez filmes alugados você 
ganha um aluguel grátis. 
Além da mudança de comportamento de compra pode-se objetivar: 
• Conquistar novos consumidores 
• Conquistar os consumidores de outras marcas 
• Gerar experimentação de um novo produto 
• Manter os consumidores atuais 
• Reforçar a propaganda de um produto 
 
Principais ferramentas da Promoção de Vendas: 
Podemos dividir as ferramentas da Promoção de Vendas em Ferramentas que 
visam a redução de preço ou Ferramentas que visam um ganho de valor. Vamos começar 
pelas primeiras. 
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- Redução de Preço: 
Cupons:
 
• Pode incentivar a experimentação de um novo produto. 
• Geralmente distribuídos em jornais, revistas, panfletos, etc. 
• Exemplo (cupons no Jornal O Dia – descontos em shows, cinema, etc.) 
Desconto de Preço:
 
• Cuidado! Tenha prazo limitado... pode afetar a percepção de preço do 
consumidor. 
• Deve estar claro que o preço recomendado do produto não é aquele. 
• Os consumidores devem acreditar que estão realmente economizando 
seu dinheiro 
Sampling:
 
• Entrega de amostra gratuita para consumidor testar o produto. 
• Melhor técnica para gerar experimentação de um novo produto. 
• É uma operação com alto custo. 
• Exemplos de distribuição: correio, porta-a-porta, local com 
demonstradoras, ruas, etc. 
- Ganho de Valor: 
Embalagens diferenciadas:
 
1. Bonus packs: O consumidor recebe mais do produto em promoção 
pagando o mesmo preço que ele pagaria por uma menor quantidade. 
2. Brindes – in-packs ou near packs. Distribuição de objeto de valor 
simbólico com mensagem alusiva ao produto. (Ruffles, McLanche Feliz) 
3. Embalagens reutilizáveis: Onde a embalagem do produto é um brinde 
diferenciado. (potes Nescafé decorados) 
Em todos os casos o consumidor ganha um prêmio quando compra o 
produto. 
Programas de Continuidade:
 
Gerados para manter os consumidores fiéis à mesma marca ao longo do 
tempo. Exemplos: programas de fidelidade (TAM), cartão de afinidade 
(Guanabara) etc. 
Concurso:
 
• Para ganhar o prêmio o participante depende de sua habilidade e talento 
e não de sorte, como no caso de sorteio. 
• O tema pode ser de caráter cultural, educativo ou eminentemente 
comercial. 
• Se não envolver prova de compra, pode ficar isento de obtenção de 
autorização do Ministério da Justiça. 
• Exemplos: Promoções da Jovem Pan (Qual a primeira coisa que você 
faria se ganhasse um Ipod? A melhor resposta ganha um Ipod...) 
Sorteio:
 
• Nesta modalidade o participante depende de sorte para ganhar o prêmio. 
• É o tipo mais comum e sempre está atrelado a prova de compra do 
produto. 
• Requer autorização do Ministério da Justiça, mesmo quando inclui a 
resposta a uma pergunta, pois envolve prova de compra e o fator sorte. 
• Exemplos: Promoções da Nestlé (80 anos anos, 80 casas pra você) 
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Parêntese para o Merchandising: 
O termo merchandising pode significar as ações de propaganda / esforços de 
comunicação no ponto de venda, bem como a promoção de uma marca ou imagem em um 
ambiente que não configura um espaço publicitário definido. 
O merchandising está diretamente ligada à atividade de Promoção de Vendas pois uma 
ação de promoção necessita de forte apelo comunicacional no ponto de venda, e deve 
utilizar as mídias de forma massiva e impactante. Sendo assim, o merchandising é uma 
ação obrigatória dentro de uma Promoção de Vendas. 
- Ferramentas do Merchadising em Ponto de Venda
 
Displays 
Cartazes, faixa-de-gôndola 
Bandeirolas, wobbles 
- Ferramentas do Merchandising Eletrônico
 
Inserções em Programas de TV (programas de auditório, variedades, etc) 
Novelas 
Filmes 
Eventos 
Patrocínios (exclusivo/cooperado) 
 
Eventos 
 
Eventos são uma eficiente forma de comunicação e um suporte para ações paralelas 
ou complementares de Marketing, de assessoria de Imprensa e Relações Públicas. 
É um segmento que vem crescendo muito nos últimos anos. As empresas realmente 
descobriram o evento como uma importante ferramenta de comunicação e relacionamento 
com seus públicos de interesse. É uma maneira interativade apresentar a instituição, seus 
produtos e serviços com muito mais qualidade e informação que qualquer outro meio 
permite. Podemos dividi-los em 5 tipos básicos: eventos institucionais (geralmente em 
parceira com outras instituições e busca apresentar a empresa ou algum programa da 
empresa, como um programa de Responsabilidade Social), os eventos promocionais 
(lançamento de produtos e serviços, por ex.), eventos culturais (festivais, mostras, 
exposições, competições esportivas) as feiras de negócios e os eventos internos (público 
interno). 
Deve haver um amplo trabalho de divulgação e propaganda do evento dirigido ao 
público alvo. Isso, sem falar no trabalho de assessoria de imprensa, diagramação de 
materiais de apoio e outros serviços que dão suporte ao evento, como foto e filmagem, 
tradução simultânea, alimentação, decoração, etc... 
Além da parte criativa, na realização, cada detalhe de um evento tem atenção especial: 
local e tipo de evento escolhido; maneira e forma dos convites - incluindo a entrega; forma 
de recepção; estudo do espaço e das possibilidades de circulação e encontro; decoração; 
atrações e a cuidadosa inserção destas no evento; brindes e presentes e a hora de entrega; 
tempo de duração; forma de encerramento. 
 
Principais ferramentas de Eventos: 
- CONFERÊNCIA
 
Caracteriza-se pela apresentação de um tema, informativo, geralmente técnico ou 
científico, por autoridades. 
- PALESTRA
 
Caracteriza-se pela apresentação de um tema, a um grupo pequeno, que já possui 
conhecimento sobre o assunto. Menos formal que a conferência e mais interativa. 
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- SEMINÁRIO
 
Caracteriza-se pela discussão de um tema, dividido em sub-temas. Pressupõe a 
participação ativa das pessoas. 
- SIMPÓSIO
 
Caracteriza-se pela apresentação, por especialistas de renome, de um tema de 
grande interesse, geralmente dividido em sub-temas. Admite eventos paralelos (feiras, 
exposições, etc) 
- CONGRESSO
 
Reunião formal e periódica de pessoas, pertencentes a grupos profissionais com o 
mesmo interesse, objetivando estudar, debater e chegar a conclusões sobre um tema geral. 
Como o simpósio, admite eventos paralelos. 
- ENCONTRO
 
Caracteriza-se pela reunião de pessoas de uma mesma classe profissional, para 
debates sobre temas polêmicos, apresentados por representantes dos grupos participantes. 
Geralmente produz-se um material que consolida as idéias debatidas. 
- WORKSHOP
 
Caracteriza-se pela reunião de pessoas de um mesmo segmento de mercado ou 
que tenham interesses semelhantes. Pode ser conduzido por um ou mais palestrantes. 
Sempre possui uma parte teórica e outra prática, envolvendo todos os participantes. 
- FÓRUM
 
Reunião caracterizada pela permuta de informações e livre debate de idéias e 
argumentos. É um tipo menos técnico de reunião e envolve um grande número de pessoas 
que precisa ser sensibilizado para determinados problemas (sociais, por exemplo) 
- PAINEL
 
Caracteriza-se por um quadro de apresentações, no qual um orador e até quatro 
painelistas explanam sua visão sobre um determinado tema, permitindo à platéia conhecer 
vários ângulos da mesma questão. É aconselhável a presença de um moderador. 
- MESA REDONDA
 
De 4 a 8 pessoas, debatendo sobre um tema polêmico, controvertido e de interesse 
público. É necessária a presença de um moderador. 
- EVENTOS CULTURAIS OU ESPORTIVOS
 
Coca-Cola Vibe Zone, Tim Festival, Skol Beats, Nokia Trends, Claro que é Rock, 
Fórmula Renault, Red Bull Air Race, etc. 
 
10 dicas para um bom planejamento de evento 
1. Determinação dos objetivos do evento (o que desejamos alcançar) 
2. Determinação do(s) público(s) alvo 
3. Definição do Tipo de evento 
4. Definição do local e data do evento 
5. Composição do evento (criação, o que vai conter o evento) 
6. Determinação dos recursos necessários (pessoas, equipamentos, materiais, 
transportes, acomodação de pessoas, serviços, etc) 
7. Definição da logística do evento 
8. Definição das estratégias de comunicação (para divulgar adequadamente o evento) 
9. Levantamento de Custos (todos os valores que serão gastos na realização do 
evento – não esquecer eventuais taxas, impostos, tarifas, comissões, etc) 
10. Levantamento da verba disponível ou da receita (em casos de obtenção de 
patrocínios, vendas de ingressos, de inscrições – permutas também valem dinheiro). 
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1. Com relação ao Tipo de Mercado Do Produto 
- Consumidor:
 
Promoção de Vendas 
Propaganda 
Vendas Pessoais 
Relações Públicas 
- Empresarial
 
Vendas Pessoais 
Promoção de Vendas 
Propaganda 
Rp 
2. Com relação a Definição de Estratégia 
- Pressão (push)
 
Vendas Pessoais + Promoção Empresarial 
Baixa fidelidade 
Decisão na Loja 
Compra por Impulso 
Desconhecimento dos Benefícios 
- Atração (pull)
 
Propaganda+ Promoção Ao Consumidor 
Alta Fidelidade 
Conhece As Diferenças 
Envolvimento Com A Marca 
3. Com relação a Velocidade de Resposta do Consumidor 
- Conscientização: Propaganda + Rp 
- Conhecimento: Propaganda + Venda Pessoal 
- Convencimento: Venda Pessoal 
- Compra: Venda Pessoal + Promoção De Vendas 
4. Com relação ao Estágio do ciclo de vida do produto 
5. Com relação a Classificação da Empresa Mercado 
- Líderes: Propaganda 
- Pequenos: Promoção de Vendas 
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
 
Possibilidade de reduzir 
promoção
• Propaganda e RP: 
construção da marca
• Promoção:
Incentivo à experimentação
• Venda: 
cobertura à distribuição
IntroduçãoIntrodução
CrescimentoCrescimento
MaturidadeMaturidade
Declínio Declínio 
Investimentos de 
promoção devem 
ser superiores
aos da propaganda
Propaganda:
apenas lembrar
Promoçãoão intensa