PARTE 1

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SEBENTA 1º ANO 
DISCIPLINA: 
COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E CRIATIVIDADE (CPC)
MÓDULOS: 
1- INTRODUÇÃO À ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
2 - A AGÊNCIA
4- OS MEDIA E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
6- TÉCNICAS CRIATIVAS
PROFESSORA CATARINA GOUVEIA
MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO À ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
Curso: Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade 
Apresentação da Disciplina de Comunicação Publicitária e Criatividade
Professora Catarina Gouveia
Carga horária total da disciplina: 270 horas
Visão Geral da Disciplina 
A publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços especificamente. Pretende atrair consumidores, chegando às emoções e consequentemente alterando percepções e criando necessidades.
Comunicação Publicitária e Criatividade – Distribuição Modelar
	N º Módulo
	Nome do Módulo
	Ano 
	Nº Horas
	1
	Introdução à Actividade Publicitária
	1º
	18
	2
	A Agência
	1º
	18
	4
	Os Media e a Comunicação Publicitária
	1º
	24
	6
	Técnicas Criativas
	1º
	18
	5
	Estratégias de comunicação
	2º
	24
	7
	Criatividade 
	2º
	25
	8
	Campanha Publicitária
	2º
	30
	3
	O Consumidor
	3º
	20
	9
	O Futuro da Comunicação/Publicidade
	3º
	18
	10
	A Escrita Criativa (10A)
	3º
	18
	11
	Merchandising (11B)
	3º
	18
Avaliação Modelar:
30% - Atitudes e Valores (Comportamento, Postura em Aula, Postura Profissional, Participação e Capacidade Crítica, Assiduidade, Pontualidade, Aquisição e aplicação de conhecimentos, Trabalho em equipa e cooperação com os colegas, Cumprimento de regras, Cumprimento de prazos, Interesse e Empenho)
70% - Avaliação de Conhecimentos (Teste Escrito e Trabalho Prático + Apresentação e Defesa Oral) + Avaliação do Caderno, Trabalhos Para Casa, Exercícios Teóricos e Práticos em contexto de sala de aula, Relatórios Visitas de Estudo e actividades
Material obrigatório nas aulas:
Caderno da Disciplina e Fotocópias / apontamentos cedidos pela Professora
Material didáctico (Canetas, Lápis e, se requerido, máquina calculadora ou computador portátil)
Apresentação Orais – Recomenda-se um cuidado acrescido na indumentária, quando se trata de Apresentações e Defesas de trabalhos Orais.
Proibido [para além do que se encontra no Regulamento Interno, aplicável ao espaço escolar]:
Utilizar os telemóveis durante o período de aula;
Utilizar qualquer outro engenho informático ou electrónico durante o período de aula (excepto se autorizado pela Professora);
Comer o que quer que seja nas aulas;
Utilização de boné e chinelos no interior de todo o espaço escolar
Módulo 1 - Introdução à Actividade Publicitária 
Professora Catarina Gouveia
Carga horária do Módulo: 18 horas
Neste módulo visaremos o conceito de publicidade e a sua evolução ao longo dos tempos, assim como os tipos de publicidade a desenvolver em função dos objectivos da empresa, do tipo de anunciante, dos meios de comunicação a utilizar, da mensagem a transmitir, dos produtos e serviços a comunicar, dos segmentos de mercado a atingir e do orçamento disponível.
A Estratégia de Comunicação deve ser coerente com a Estratégia de Marketing da empresa e a forma como se estrutura. 
Objectivos de Aprendizagem
Definir publicidade;
Enumerar os objectivos da publicidade;
Descrever o conteúdo e as alterações verificadas ao longo das três etapas da História da
Publicidade ;
Classificar anúncios em função da sua natureza/objectivos;
Inferir que cada produto, cada público, cada meio de comunicação, etc.,exige um tipo de publicidade específica;
Os efeitos da Publicidade na sociedade;
Definir estratégia de Marketing e enunciar os processos de elaboração;
Conhecer as várias ópticas de gestão de uma empresa – Marketing Externo e Interno;
O papel da publicidade – comunicação no âmbito do Marketing;
As técnicas de comunicação que as empresas podem utilizar para gerir / promover as suas marcas;
Conteúdos Programáticos
1. A Publicidade
1.1. Informações sobre a História da Publicidade.
1.2. A Publicidade em Portugal.
1.3. Tipos de Publicidade.
1.4. A mensagem publicitária.
1.5. Criatividade e Publicidade.
1.6. Os meios publicitários.
1.7. Campanhas publicitárias.
1.8. Efeitos da Publicidade.
1.9. Situações em que a Publicidade pode ser prejudicial.
1.10. As leis da Publicidade.
2. Marketing e Comunicação.
2.1. Importância do Marketing na gestão das empresas.
2.2. Marketing-mix ou marketing externo.
2.3. O pessoal-mix ou marketing interno.
2.4. Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação.
2.5. O mix da comunicação: técnicas de comunicação.
Avaliação Modelar:
30% - Atitudes e Valores (Comportamento, Postura em Aula, Postura Profissional, Participação e Capacidade Crítica, Assiduidade, Pontualidade, Aquisição e aplicação de conhecimentos, Trabalho em equipa e cooperação com os colegas, Cumprimento de regras, Cumprimento de prazos, Interesse e Empenho)
70% - Avaliação de Conhecimentos (Teste Escrito e Trabalho Prático + Apresentação e Defesa Oral) + Avaliação do Caderno, Trabalhos Para Casa, Exercícios Teóricos e Práticos em contexto de sala de aula, Relatórios Visitas de Estudo e actividades
Material obrigatório nas aulas:
Caderno da Disciplina e Fotocópias / apontamentos cedidos pela Professora
Material didáctico (Canetas, Lápis e, se requerido, máquina calculadora ou computador portátil)
Apresentação Orais – Recomenda-se um cuidado acrescido na indumentária, quando se trata de Apresentações e Defesas de trabalhos Orais.
Proibido [para além do que se encontra no Regulamento Interno, aplicável ao espaço escolar]:
Utilizar os telemóveis durante o período de aula;
Utilizar qualquer outro engenho informático ou electrónico durante o período de aula (excepto se autorizado pela Professora);
Comer o que quer que seja nas aulas;
Utilização de boné e chinelos no interior de todo o espaço escolar
Disciplina de Comunicação Publicitária e Criatividade 
Módulo 1 - Introdução à Actividade Publicitária | Sebenta de Apoio ao Módulo
A Publicidade
“Derivada do latim publicis, a palavra publicidade pretende designar a qualidade daquilo que é público, a divulgação e a difusão. Todavia, a publicidade é hoje muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a publicidade joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor das suas mensagens.”
In, Mercator 2000
 Target – Segmento Alvo
Agentes da comunicação: o emissor, o receptor, a mensagem, o canal de propagação, o meio de comunicação, a resposta (feedback) e o ambiente
Informação contida na comunicação, conteúdo. Podem ser factos, ideias, emoções.
Produto pode ser um bem palpável (tangível) ou intangível
Serviço é um bem não pálpavel (intangível)
História da Publicidade
Primeiros vestígios – Tabuletas encontradas em Pompeia – Itália (Tabuletas que anunciavam combates de gladiadores e referências a casas de banho públicas, na cidade;
Pregão – Marcadamente espontâneo e oral, o pregão dos comerciantes e mercadores, ainda antes da Idade Média, servia para chamar a atenção das pessoas para a venda dos escravos, gado e outros produtos; 
Com o aparecimento da Imprensa (na primeira metade do Sec.XV), a publicidade confundia-se com notícias, sendo usada para publicitar casamentos, prémios ou sanções; O termo imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico aperfeiçoado por Johannes Guttenberg no século XV e que, a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. 
Em 1482 surge o primeiro Cartaz Publicitário, em Reims, que anunciava uma grande manifestação religiosa;
Havia um analfabetismo geral, o que levava ao uso de cartazes com animais e símbolos a identificarem as marcas nos estabelecimentos; 
Mensagem informativa– Centrada na descrição do produto e não em cativar o interlocutor;
Nos jornais, os anúncios centravam-se só na última página e, inicialmente, eram maioritariamente texto. Mais tarde introduz-se o elemento “desenho” no anúncio para representar o produto ou a fábrica. A figura humana surge mais tarde. 
Final do Sex. XIX – A publicidade tem um desenvolvimento significativo com o aparecimento do telefone, telégrafo e máquina de escrever;
Com o surgimento da Rádio - segunda década do séc. XX. – Grande impulso da Publicidade
Entre 1760 e 1820/70 - Revolução Industrial - Produção de subsistência, mercadorias e matérias-primas, sociedade industrializada, aparece os produtos em massa (grande quantidade industrializada). Passa a haver: Produtos, Concorrência, Consumidor. É preciso informar o consumidor – publicidade. É preciso diferenciar-se da concorrência - marca
Desde que haja uma indústria tem de haver uma grande massa de consumidores. É preciso produzir no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores.
Nasce o Consumidor – aquele que vende a sua força de trabalho por dinheiro e usa esse dinheiro para comprar produtos; 
A TV - anos 50 – tornou-se no meio de comunicação social por excelência, desencadeou um dinamismo publicitário e empresarial que não mais parou; o progresso tecnológico introduziu no mercado uma considerável multiplicação, diversificação e disponibilidade de produtos e serviços, ao mesmo tempo que o desenvolvimento prodigioso dos meios de transporte e de difusão revolucionou o mercado da comunicação. 
Em Portugal: (1932):
Subida de Salazar ao poder e criação do estado novo;
Inauguração dos estúdios TOBIS que mais tarde vão ser muito importantes para a publicidade no formato de cinema;
Lei do depósito legal (registo de todos os movimentos e campanhas publicitarias).
Em Portugal (pós 2ªguerra mundial):
Estado novo enfraquece;
Plano Marshall entra em acção, aliado ao enfraquecimento do estado novo leva à entrada de diversos produtos tecnológicos no país; 
Aumento da taxa de alfabetização;
Com o aumento da entrada dos produtos, os preços diminuem e os produtos ficam acessíveis a todas as classes sociais;
Globalização da rádio;
Emissões regulares em televisão;
Os três factores que levaram ao aparecimento da publicidade na época pós 2ª guerra mundial foram:
Plano Marshall
Banalização da rádio
Aumento da Alfabetização
 A Publicidade em Portugal
Anos 20/30: 
Imprensa, cartazes e cinema.
1927: Agência Hora
Anos 50/60:
A publicidade é essencialmente informativa e pedagógica;
O objectivo é ensinar a usar os novos produtos que a indústria disponibiliza;
Aparecimento das multinacionais;
Aumento da competitividade.
Anos 60:
Alterações na filosofia de marketing das empresas
As actividades promocionais deixam de ser o suporte das vendas.
Existe a preocupação de atribuir um valor e uma garantia de qualidade.
Portugal - 1974
A publicidade praticamente estagna.
Algumas multinacionais abandonam o país.
Mas uma maior abertura ao exterior faz surgir uma quantidade de novas marcas.
Institucionalização do salário mínimo
Anos 80
Mercado comum – fim das fronteiras; livre circulação de pessoas e bens.
Expansão do mercado e da concorrência.
Consumidor mais informado e mais exigente.
A evolução faz-se sentir também no próprio conteúdo das mensagens.
A publicidade procura uma componente mais lúdica e abordagens mais inovadoras.
Anos 80/90
Multiplicação das frequências de rádio.
Desenvolvimento da imprensa especializada.
Surgem os novos canais de televisão, o cabo e o satélite.
Aumento exponencial das mensagens publicitárias.
É preciso descobrir novas formas de prender um público mais exigente, esclarecido e infiel.
Anos 90
As campanhas de serviços ganham força.
Hipermercados e livres serviços – os pontos de venda passam a ser essencialmente pontos de compra.
Hoje
Um mundo sem fronteiras.
Consumidores têm acesso a informações e produtos de todos os cantos do planeta.
Consumidor mais experiente, informado, infiel e que recusa o que não reconhece ter valor acrescentado.
Passámos da sociedade da poupança para a sociedade do crédito Estamos a pagar com o trabalho futuro.
Os anunciantes portugueses reforçaram em 15% o seu investimento nos cinco principais suportes - televisão, imprensa, outdoor, rádio e cinema – em 2005.
A televisão e a imprensa foram os únicos meios que cresceram no período em análise, de acordo com dados Mediamonitor, da Marktest. 
Trabalho para Casa
Pesquise uma campanha publicitária à sua escolha (através de qualquer media) e tente identificar os seguintes agentes: 
- Emissor / Anunciante
- Publicitário
- Receptor / Público-Alvo
- Media (ou medias) utilizado(s)
- Mensagem 
- Produto ou Serviço que se publicita
Curiosidades - Publicidades Antigas
Tipos de Publicidade
SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES 
A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass media (meios de comunicação de massas): imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.
SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM 
Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos. 
Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços. 
SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE 
1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente, um anunciante promove os seus produtos ou serviços.
2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso apenas o produto é publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficazes, estas campanhas têm que ser, normalmente, muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".
Campanha Fenalac 
3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial. 
4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas anti-tabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária. 
A mensagem publicitária
O objectivo da mensagem é chamar atenção, manter o interesse, despertar o desejo e obter acção. A persuasão dá-se quando localizamos, primeiramente, os valores do consumidor e depois os associamos às características do produto. A ligação entre produto e consumidor torna-se mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta. Não basta, portanto, restringir-se a apresentar as características do produto de forma fria, técnica, objectiva. É necessário que o consumidor seja seduzido para que se crie uma relação positiva e de afeição referente ao produto anunciado.
Se uma determinada peça de comunicação mostrar o consumidor como ele acredita que é ou gostaria de ser, tenderá a aproximar ao máximo a sua visão daquela apresentada pela peça, e como a peça contém necessariamente o produto ou serviço anunciado, a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto para “completar o quadro”. Em publicidade, esta técnica é denominada Emulação. 
	
 
“Se os logos e as marcas dissessem a verdade...”
 
Funções da Publicidade: 
Dar a conhecer:
o	A existência de um produto;
o	As características de um produto;
o	O seu modo de utilização.Fazer gostar:
o	Produto/marca/empresa/causa, etc.;
o	Modificar atitudes e opiniões ou reforçá-las;
o	Cria afinidade do consumidor pelo produto.
Levar à acção:
o	Experimentação de um produto;
o	Solicitar mais informações;
o	Deslocar-se a um ponto de venda para observar o produto.
Campanhas publicitárias
Objectivos
INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto 
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto 
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra
Diferenciar o produto  
PERSUADIR 
Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto 
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
Levar à compra
Provocar simpatia
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho  
RELEMBRAR 
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário
Relembrar o local de venda do Produto
Reduzir o risco da não-compra
Manter o top-of-mind  
Princípios da publicidade:
Licitude, é proibida a publicidade que ofenda valores, princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados;
Identificabilidade, a publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado;
Veracidade, a publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos;
Respeito pelos direitos do consumidor, a publicidade não deve atentar contra os direitos do consumidor.
Exemplos de Publicidades ou Marcas Mensagens subliminares
Mensagem Publicitária
A Mensagem pode ser transmitida através de: 
Apelo Racional - mostrar que o produto produz os benefícios desejados pelo consumidor. Mensagens focadas na qualidade do produto, economia, valor e desempenho do produto; 
Apelo Emocional – apresentar emoções positivas como amor, bom humor, alegria e emoções negativas como medo, culpa, vergonha e horror; 
Apelo Moral – direccionada à noção do que é “correcto e apropriado”. Geralmente relacionado ao meio ambiente, causas sociais, direitos iguais e ajuda aos necessitados. 
Conteúdos da mensagem Publicitária
A mensagem publicitária para ser desenvolvida e chegar à concretização, seja em anúncio de imprensa, TV ou outro, necessita de abordar uma série de conceitos que lhe permitem construir uma mensagem que seja a desejada pelo público a quem se destina.
Essa construção passa por definir e desenvolver os conceitos que se constituem como o conteúdo da <mensagem.
Eixo de Comunicação – Motivação que leva o consumidor à compra e que a comunicação explora, sendo a componente central à volta da qual toda a mensagem gira e deve ser construída. Explorando o sentimento que leva o consumidor a aderir a uma marca, a publicidade diz aquilo que o consumidor quer ouvir ou está sensível a ouvir – o Eixo de Comunicação define a satisfação da necessidade. 
Promessa – A promessa ligada ao produto / marca - Mensagem principal a comunicar – aquilo que o anunciante está a “prometer ao consumidor”:
Promessa Explícita ou Principal - Exemplo da Pasta de Dentes Colgate: “Dentes mais brancos”
Promessa Implícita ou Secundária - é o Benefício – Aquilo que pode não parecer óbvio mas está implícito nos benefícios e que são uma consequência directa da Promessa Principal (no seguimento do exemplo Colgate: ao ter os dentes mais brancos é possível ser-se mais popular, porque se é mais bonito. Assim é mais simples encontrar-se um/a namorado/a).
Exemplo; 
REFEIÇÕES PRONTAS PINGO DOCE “Sabe bem pagar tão pouco”. 
Target / Público alvo – Donas de Casa / Mulheres / Homens / Casais com filhos
Promessa Principal – “Tenha refeições prontas para 2 a 4 pessoas em 3 minutos” (Aquecimento no microondas). 
Promessa Secundária – “Não perca o seu tempo a cozinhar. Aproveite esse tempo para estar com os seus filhos, passear com a família, etc”…
Reason Why – Justificação da promessa assente em atributos existentes na Marca.
(Formato de execução da mensagem) Tom da Escrita/Voz e Estilo (Ambiente do Layout/Peça publicitária)– Forma execucional da comunicação (Agressivo, Jovem, Educacional, Cinematográfico, Televisivo, Doméstico) que actua no anúncio;
O impacto da mensagem publicitária não depende apenas do que é dito, mas também como é dito. 
Formatos de execução da mensagem: 
Dia-a-Dia – Pessoas comuns a utilizar o produto / conversando / utilizando a o produto e usufruindo dos seus benefícios. 
Estilo de vida – Adequação da mensagem a um determinado estilo de vida. 
Fantasia – Criação de um universo imaginário em torno do produto; 
Musical – Mostra de uma ou mais personagens que entoam / cantam / dançam uma canção / jingle sobre o produto / marca. 
Personagem – Na mensagem são criados personagens reais ou animados para representar o produto (Artigo Monstros da Publicidade) 
Testemunho – Na mensagem usam-se pessoas comuns ou celebridades que atestam a funcionalidade e os benefícios que o produto pode trazer. 
Prova ou Evidência Científica – Na mensagem apresentam-se números, pesquisas, provas científicas dos benefícios do produto. 
Experiência Técnica – Na mensagem faz-se um enfoque na experiência e competência da empresa anunciante na produção dos seus produtos. 
Criatividade e Publicidade
Segundo uma das mais remotas definições, dada por Platão, a criatividade estaria ligada a um dom divino. Já Aristóteles pensava em algo relacionado ao prático, ao “fazer”. Criatividade também foi definida como loucura e, mais tarde, para explicar a capacidade criativa de Da Vinci, Vasari, Telésio e Michelangelo foi considerada como genialidade. 
Não existe unanimidade acerca do conceito de criatividade. 
Uma premissa basilar da criação é a percepção consciente da acção humana. O Homem, para além de resolver situações imediatas tem a capacidade de se antecipar a estas mentalmente. Conjectura soluções, mas mais do que isso, antevê as dificuldades (por exemplo, já na análise do pensamento do Homem pré-histórico se constata que este aproveitava as lascas de uma pedra para utilizar na próxima caçada). 
O acto criador é um acto intencional (consciente ou inconsciente) e só fará sentido aceitar-se a capacidade de criação perante a acção de um ser consciente. 
Criatividade significa ser-se Criativo, sendo que esta competência se poderá aplicar em distintas situações da vida. 
Os meios publicitários
Existe uma técnica de planeamento de meios publicitários que remonta à técnica antigamente utilizada nas agências, na qual os publicitários dividiam um quadro em dois com uma linha no meio, sendo que colocavam na zona superior à linha (Above The Line – ATL) a publicidade que envolvia os meios de comunicação social, como a TV, Cinema, Rádio, Jornais, Revistas. 
Por baixo da linha (Bellow The Line – BTL) colocavam as formas de publicidade de mais curta duração e menos dispendiosas. As campanhas BTL visavam afectar um grupo-alvo mais limitado e específico. Geralmente centrada nos meios de comunicação directos, Banners na Web e Redes Sociais, publicidade via e-mail, acções de Marketing de Guerrilha, assim como a inserção de conteúdos publicitários na publicidade móvel (automóveis, comboios, metro, aviões, autocarros), Postal Advertising (Distribuição de Postais gratuitos com publicidade em redes específicas), WC Advertising (publicidade nas WC’s públicas), MB Advertising (publicidade em redes de Multibanco), Mupis, Outdoors, Lonas, Roolers, Bandeiras, Banners de chão, entre outros suportes promocionais existentes. Ambas as campanhas permitem a publicidade à marca, mas as campanhas BTL permitem um maior recall da marca, levando ao um maior share of mind. 
Mais recentemente, as agências e os clientes têm ligado a um approach de Comunicação Publicitária Integrada, ou "através da linha"(Through The Line – TTL). Na abordagem TTL, uma mistura de ATL e BTL são usadas para integrar os esforços da marca anunciante e optimizar o retorno destes investimentos, separadamente. Assim sendo, o consumidor pode ser abordado pela publicidade, actualmente, de diferentes formas, sem que sinta que a publicidade como uma forma de interrupção, ou mesmo intromissão nas actividades do seu dia-a-dia. 
Trabalho para Casa
Pesquise uma campanha publicitária à sua escolha (através de meios de imprensa escrita – jornal ou revista ou TV) e tente identificar os seguintes pontos, justificando: 
- Formato de execução da mensagem; 
- Promessa principal / secundária; 
Legislação – Código da Publicidade
CÓDIGO DA PUBLICIDADE Decreto-Lei n.o 330/90 de 23 de Outubro (Excertos)
(Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.o 74/93, de 10 de Março, n.o 6/95, de 17 de Janeiro e no61/97 de 25 de Março)
O caminho já percorrido pela legislação nacional e os contributos recolhidos de todos quantos, directa ou indirectamente, a esta actividade se dedicam, a nova legislação contempla, ainda, a desejável harmonização com a legislação comunitária, nomeadamente com as Directivas n.os 84/450/CEE e 89/552/CEE e, bem assim, a Convenção Europeia sobre a Televisão sem Fronteiras.
Assim:
Nos termos da alínea a) do n.o 1 do artigo 201.o da Constituição, o Governo decreta o seguinte:
Artigo 3o
1 - O Código agora aprovado entra em vigor no dia imediato ao da sua publicação, salvo quanto ao disposto nos artigos 24.o, 25.o e 26.o, que entram em vigor a 1 de Outubro de 1991.
Visto e aprovado em Conselho de Ministros de 19 de Julho de 1990. - Aníbal António Cavaco Silva - Luís Miguel Couceiro Pizarro Beleza - José Manuel Cardoso Borges Soeiro - Roberto Artur da Luz Carneiro - Arlindo Gomes de Carvalho - Fernando Manuel Barbosa Faria de Oliveira - António Fernando Couto dos Santos - Fernando Nunes Ferreira Real.
Promulgado em 1 de Outubro de 1990.
Publique-se.
O Presidente da República, MÁRIO SOARES.
Referendado em 10 de Outubro de 1990.
O Primeiro-Ministro, Aníbal António Cavaco Silva.
CÓDIGO DA PUBLICIDADE
CAPÍTULO I Disposições gerais
Artigo 2o (Direito aplicável)
A publicidade rege-se pelo disposto no presente diploma e, subsidiariamente, pelas normas de direito civil ou comercial.
Artigo 3o (Conceito de publicidade)
1 - Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública e privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo direto ou indireto de:
a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços. 
b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.
2 - Considera-se, também, publicidade qualquer forma de comunicação da Administração Pública, não prevista no número anterior, que tenha por objectivo, directo ou indirecto, promover o fornecimento de bens ou serviços.
3 - Para efeitos do presente diploma, não se considera publicidade a propaganda política.
4 - A denominada «publicidade de Estado ou oficial», em qualquer das suas formas, é equiparada a publicidade para efeitos de sujeição ao disposto no presente diploma.
5 - Para efeitos de presente diploma, considera-se publicidade de Estado ou oficial toda aquela que é feita por organismos e serviços da administração central e regional, bem como por institutos públicos nas modalidades de serviços personalizados e de fundos públicos.
Artigo 4o
(Conceito de actividade publicitária)
1 - Considera-se actividade publicitária o conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes, agências de publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou que exerçam a actividade publicitária.
2 - Incluem-se entre as operações referidas no número anterior, designadamente, as de concepção, criação, produção, planificação e distribuição publicitárias.
Artigo 5o
Anunciante, agência de publicidade, suporte publicitário e destinatário
Para efeitos do disposto no presente diploma, considera-se:
a) Anunciante: a pessoa singular ou colectiva no interesse de quem se realiza a publicidade;
b) Agência de publicidade: a sociedade comercial que tenha por objecto exclusivo o exercício da actividade publicitária;
c) Suporte publicitário: o veículo utilizado para a transmissão da mensagem publicitária; d) Destinatário: a pessoa singular ou colectiva a quem a mensagem publicitária se dirige ou que por ela, de qualquer forma, seja atingida.
CAPÍTULO II Regime geral da publicidade
SECÇÃO I Princípios gerais
Artigo 6o (Princípios da publicidade)
A publicidade rege-se pelos princípios da licitude, identificabilidade, veracidade e respeito pelos direitos do consumidor.
Artigo 7o (Princípio da licitude)
1 - É proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados.
2 - É proibida, designadamente, a publicidade que:
a)  Se socorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens históricas; 
b)  Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer actividade ilegal ou criminosa; 
c)  Atente contra a dignidade da pessoa humana; 
d)  Contenha qualquer discriminação em virtude da raça ou do sexo; 
e)  Utilize, sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa; 
f)  Utilize linguagem obscena; 
g)  Encorage comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente. 
h)  Tenha como objecto ideias de conteúdo sindical, político ou religioso. 
3 - Só é permitida a utilização de idiomas de outros países na mensagem publicitária quando esta tenha os estrangeiros por destinatários exclusivos ou principais.
Artigo 8o
(Princípio da identificabilidade)
1 - A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado.
2 - A publicidade efectuada na rádio e na televisão deve ser claramente separada da restante programação, através da introdução de um separador no início e no fim do espaço publicitário.
3 - O separador a que se refere o número anterior é constituído na rádio, por sinais acústicos, e, na televisão, por sinais ópticos ou acústicos, devendo, no caso da televisão, conter, de forma perceptível para os destinatários, a palavra «Publicidade» no separador que precede o espaço publicitário.
Artigo 9o
(Publicidade oculta ou dissimulada)
1 - É vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem.
2 - Na transmissão televisiva ou fotográfica de quaisquer acontecimentos ou situações, reais ou simulados, é proibida a focagem directa e exclusiva da publicidade aí existente.
3 - Considera-se publicidade subliminar, para os efeitos do presente diploma, a publicidade que, mediante o recurso a qualquer técnica, possa provocar no destinatário percepções sensoriais de que ele não chegue a tomar consciência.
Artigo 10o (Princípio da veracidade)
1 - A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos.
2 - As afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição dos bens ou serviços publicitados devem ser exactas e passíveis de prova, a todo o momento, perante as instâncias competentes.
Artigo 11o (Publicidade enganosa)
1 - É proibida toda a publicidade que, por qualquer forma, incluindo a sua apresentação, e devido ao seu carácter enganador, induza ou seja susceptível de induzir em erro os seus destinatários ou possa prejudicar um concorrente.
2 - Para se determinar se uma mensagem é enganosa devem ter-se em conta todos os seus elementos e, nomeadamente, todas as indicações que digam respeito:
a)  Às características dos bens ou serviços, tais como a sua disponibilidade, natureza,execução, composição, modo e data de fabrico ou de prestação, sua adequação, utilizações, quantidade, especificações, origem geográfica ou comercial, resultados que podem ser esperados da utilização ou ainda resultados e características essenciais dos testes ou controlos efectuados sobre os bens ou serviços; 
b)  Ao preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem como às condições de fornecimento dos bens ou da prestação dos serviços; 
c) À natureza, às características e aos direitos do anunciante, tais como a sua identidade, as suas qualificações e os seus direitos de propriedade industrial, comercial ou intelectual, ou os prémios ou distinções que recebeu; 
d) Aos direitos e deveres do destinatário, bem como aos termos de prestação de garantias.
3 - Nos casos previstos no número anterior, pode a entidade competente para a instrução dos respectivos processos de contra-ordenação exigir que o anunciante apresente provas de exactidão material dos dados de factos contidos na publicidade.
4 - Os dados referidos no número anterior presumem-se inexactos se as provas exigidas não forem apresentadas ou forem insuficientes.
Artigo 12o
(Princípio do respeito pelos direitos do consumidor)
A publicidade não deve atentar contra os direitos do consumidor.
Artigo 13o
(Saúde e segurança do consumidor)
1 - É proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do consumidor, nomeadamente por deficiente informação acerca da perigosidade do produto ou da especial susceptibilidade da verificação de acidentes em resultado da utilização que lhe é própria.
2 - A publicidade não deve comportar qualquer apresentação visual ou descrição de situações onde a segurança não seja respeitada, salvo justificação de ordem pedagógica.
3 - O disposto nos números anteriores deve ser particularmente acautelado no caso da publicidade especialmente dirigida a crianças, adolescentes, idosos ou deficientes.
SECÇÃO II
Restrições ao conteúdo da publicidade
Artigo 14o (Menores)
1 - A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade psicológica, abstendo-se nomeadamente, de:
a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir um determinado bem ou serviço;

b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou serviços em questão;

c) Conter elementos susceptíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, designadamente pelo incitamento à violência;

d) Explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores ou professores.
2 - Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veículado.
Artigo 15o (Publicidade testemunhal)
A publicidade testemunhal deve integrar depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis, ligados à experiência do depoente ou de quem ele represente, sendo admitido o depoimento despersonalizado, desde que não seja atribuído a uma testemunha especialmente qualificada, designadamente em razão do uso de uniformes, fardas ou vestimentas características de determinada profissão.
Artigo 16o (Publicidade comparativa)
1 - É proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais, afins e objectivamente demonstráveis dos bens ou serviços ou que os contraponha com outros não similares ou desconhecidos.
2 - O ónus da prova sobre a verdade da publicidade comparativa recai sobre o anunciante. 
SECÇÃO III Restrições ao objecto da publicidade
Artigo 17o (Bebidas alcoólicas)
1 - A publicidade a bebidas alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão, só é consentida quando:
a) Não se dirija especificamente a menores e, em particular, não os apresente a consumir tais bebidas;
d)  Não encoraje consumos excessivos; 
e)  Não menospreze os não consumidores; 
f)  Não sugira sucesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo; 
g)  Não sugira a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes ou sedativos;

h) Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de veículos; 
i) Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.
2 - É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 e as 21 horas e 30 minutos.
Artigo 18o (Tabaco)
São proibidas, sem prejuízo do disposto em legislação especial, todas as formas de publicidade ao tabaco através de suportes nacionais ou com sede em Portugal.
Artigo 19o (Tratamentos e medicamentos)
É proibida a publicidade a tratamentos médicos e a medicamentos que apenas possam ser obtidos mediante receita médica, com excepção da publicidade incluída em publicações técnicas destinadas a médicos e outros profissionais de saúde.
Artigo 20o
(Publicidade em estabelecimentos de ensino)
É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, a divulgação do tabaco ou qualquer tipo de material pornográfico em estabelecimentos de ensino, bem como em publicações, programas ou actividades especialmente destinadas a menores.
Artigo 21o
(Jogos de fortuna ou azar)
1 - Não podem ser objecto de publicidade os jogos de fortuna ou azar enquanto objecto essencial da mensagem.
2 - Exceptuam-se do disposto no número anterior os jogos promovidos pela Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.
Artigo 22o (Cursos)
A mensagem publicitária relativa a cursos ou quaisquer outras actividades de formação ou aperfeiçoamento intelectual, cultural ou profissional deve indicar a natureza desses cursos ou acções, de acordo com a designação oficialmente aceite pelos serviços competentes, bem como a duração dos mesmos.
Artigo 22.o - A (Veículos automóveis)
1 - É proibida a publicidade a veículos automóveis que:
a)  Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo que possam pôr em risco a segurança pessoal do utente ou de terceiros; 
b)  Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo perturbadoras do meio ambiente; 
c)  Apresente situações de infracção das regras do Código da Estrada, nomeadamente, excesso de velocidade, manobras perigosas, não utilização de acessórios de segurança e desrespeito pela sinalização ou pelos peões. 
2 - Para efeitos do presente Código, entende-se por veículos automóveis todos os veículos de tracção mecânica destinados a transitar pelos seus próprios meios nas vias públicas.
SECÇÃO IV
Formas especiais da publicidade
Artigo 23o (Publicidade domiciliária)
1 - Sem prejuízo no disposto em legislação especial, a publicidade entregue no domicílio do destinatário, por correspondência ou qualquer outro meio, deve conter, de forma clara e precisa:
a) O nome, domicílio e os demais elementos suficientes para a identificação do anunciante;
b) Descrição rigorosa e fiel do bem ou serviço publicitado, seu preço, forma de pagamento, condições de aquisição, de assistência após venda e garantia.
2 - A publicidade referida no número anterior só pode referir-se a artigos de que existam amostras disponíveis para exame do destinatário.
3 - O destinatário da publicidade abrangida pelo disposto nos números anteriores não é obrigado a adquirir, guardar ou devolver quaisquer bens ou amostras que lhe tenham sido enviados ou entregues à revelia de solicitação sua.
Artigo 24o (Patrocínio)
1 - Entende-se por patrocínio, para efeitos do presente diploma, a participação de pessoas singulares ou colectivas no financiamento de quaisquer obras áudio-visuais, programas, reportagens, edições, rubricas ou secções, adiante designados abreviadamente por programas, independentemente do meio utilizado para a sua difusão, com vista à promoção do seu nome ou imagem, bem com das suas actividades, bens ou serviços.
2 - As pessoas singulares ou colectivas que tenham por actividade principal o fabrico ou a venda de produtos referidos nos artigos 18.o e 19.o não podem ser patrocinadores de programas televisivos.3 - Os telejornais e os programas televisivos de informação política não podem ser patrocinados.
4 - Os programas patrocinados devem ser claramente identificados como tal pela indicação, no início e ou no final do programa, do nome ou logótipo do patrocinador.
5 - O conteúdo e a programação de uma emissão patrocinada não podem, em caso algum, ser influenciados pelo patrocinador, por forma a afectar a responsabilidade e a independência editorial do emissor.
6 - Os programas patrocinados não devem incitar à compra ou locação dos bens ou serviços do patrocinador ou de um terceiro, designadamente através de referências promocionais específicas a tais bens ou serviços.
CAPÍTULO III Publicidade na Televisão
Artigo 25o
(Inserção de publicidade na televisão)
1 - A publicidade televisiva deve ser inserida entre programas.
2 - A publicidade só pode ser inserida durante os programas, desde que não atente contra a sua integridade e tenha em conta as suas interrupções naturais, bem como a sua duração e natureza, e de forma a não lesar os direitos de quaisquer titulares.
3 - A publicidade não pode ser inserida durante a transmissão de serviços religiosos.
4 - Os telejornais, os programas de informação política, as revistas de actualidade, as emissões religiosas e os programas para crianças, com duração programada inferior a 30 minutos, não podem ser interrompidos por publicidade.
5 - Nos programas compostos por partes autónomas, nas emissões desportivas e nas manifestações ou espectáculos de estrutura semelhante, que compreendam intervalos, a publicidade só pode ser inserida entre aquelas partes autónomas ou nos intervalos.
6 - Entre duas interrupções sucessivas do mesmo programa, para emissão de publicidade, deve mediar um período igual ou superior a 20 minutos.
7 - A transmissão de obras áudio-visuais com duração programada superior a 45 minutos, designadamente longas metragens cinematográficas e filmes concebidos para a televisão, com excepção de séries, folhetins, programas de diversão e documentários, só pode ser interrompida uma vez por cada período completo de 45 minutos, sendo admitida outra interrupção se a duração programada da transmissão exceder em, pelo menos, 20 minutos dois ou mais períodos completos de 45 minutos. 
8 - As mensagens publicitárias isoladas só podem ser inseridas a título excepcional. 
9 - Entende-se por duração programada de um programa o tempo efectivo do mesmo, descontando o período dedicado às interrupções, publicitárias e outras.
Artigo 26o
(Tempo reservado à publicidade)
1 - O tempo consagrado à publicidade não pode ultrapassar 15% do período diário de transmissão, salvo se incluir formas de publicidade referidas no número seguinte, caso em que essa percentagem pode ir até 20%, desde que o volume das mensagens publicitárias propriamente ditas não exceda 15%.
2 - As ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou à prestação de serviços, não podem exceder uma hora por dia.
3 - O tempo de emissão consagrado às mensagens publicitárias em cada período de uma hora não pode exceder 20%.
4 - Para efeitos de cômputo horário da publicidade, será tomado como referência o período compreendido entre duas unidades de hora, sem desdobramentos em minutos ou segundos.
CAPÍTULO IV Actividade publicitária
SECÇÃO I Publicidade de Estado
Artigo 27o (Publicidade do Estado)
1 - A publicidade do Estado deve ser feita por agências de publicidade certificadas, sem prejuízo do disposto no número seguinte.
2 - Quando não seja possível dar cumprimento ao número anterior, a adjudicação da campanha publicitária em causa deve ser precedida de despacho do membro do Governo competente, do qual deve constar o enunciado dos motivos que tornam impossível a adjudicação a agência de publicidade certificada.
3 - Uma percentagem da publicidade a que se refere o número anterior, desde que a tal não se oponham os respectivos objectivos ou condicionalismos técnicos, pode ser colocada em rádios locais e na imprensa regional, nos termos e quantitativos a definir por portaria do membro do Governo responsável pela área da comunicação social .
SECÇÃO II
Relações entre sujeitos da actividade publicitária
Artigo 28o
(Respeito pelos fins contratuais)
É proibida a utilização para fins diferentes dos acordados de qualquer ideia, informação ou material publicitário fornecido para fins contratuais relacionados com alguma ou algumas das operações referidas no n.o 2 do artigo 4.o.
Artigo 29o (Criação publicitária)
1 - As disposições legais sobre direitos de autor aplicam-se à criação publicitária, sem prejuízo do disposto nos números seguintes.
2 - Os direitos de carácter patrimonial sobre a criação publicitária presumem-se, salvo convenção em contrário, cedidos em exclusivo ao seu criador intelectual.
3 - É ilícita a utilização de criações publicitárias sem a autorização dos titulares dos respectivos direitos.
Artigo 30o (Responsabilidade civil)
1 - Os anunciantes, as agências de publicidade e quaisquer outras entidades que exerçam a actividade publicitária, bem com os titulares dos suportes publicitários utilizados ou os respectivos concessionários, respondem civil e solidariamente, nos termos gerais, pelos prejuízos causados a terceiros em resultado da difusão de mensagens publicitárias ilícitas.
2 - Os anunciantes eximir-se-ão da responsabilidade prevista no número anterior caso provem não ter tido prévio conhecimento da mensagem publicitária veículada.
CAPÍTULO V
(Revogado pelo Decreto-Lei n.o 6/95, de 17 de Janeiro)
CAPÍTULO VI Fiscalização e sanções
Artigo 34o (Sanções)
1 - A infracção ao disposto no presente diploma constitui contra-ordenação punível com as seguintes coimas:
a)  de 200 000$ a 500 000$ ou de 400 000$ a 6 000 000$, consoante o infractor seja pessoa singular ou colectiva, por violação do preceituado nos artigos 7.o, 8.o, 9.o, 10.o, 11.o, 20.o, 23.o, 24.o, 25.o e 26.o; 
b)  De 100 000$ a 400 000$ ou de 300 000$ a 3 000 000$, consoante o infractor seja pessoa singular ou colectiva, por violação do preceituado nos artigos, 12.o e 13.o; 
c)  de 50 000$ a 300 000$ ou de 150 000$ a 1 000 000$, consoante o infractor seja pessoa singular ou colectiva, por violação do preceituado nos artigos 14.o, 17.o, 18.o e 19.o; 
d)  de 20 000$ a 200 000$ ou de 40 000$ a 800 000$, consoante o infractor seja pessoa singular ou colectiva, por violação do disposto nos artigos 15.o, 16.o, 21.o, 22.o e 22.o-A. 
2 - A negligência é sempre punível, excepto nos casos em que o anunciante não tenha tido prévio conhecimento da mensagem publicitária veículada e, salvo quanto ao disposto no artigo 8.o, no n.o 2 do artigo 9.o e nos artigos 17.o e 24.o, no caso de o titular do suporte publicitário ou de qualquer outra entidade se limitar a promover materialmente a difusão da mensagem publicitária.
Artigo 35o (Sanções acessórias)
1 - Sem prejuízo do disposto no artigo anterior, podem ainda ser aplicadas as seguintes sanções acessórias:
a) Apreensão de objectos utilizados na prática das contra-ordenações;
b)  Interdição temporária, até um máximo de dois anos, de exercer a actividade publicitária; 
c)  Privação do direito a subsídio ou benefício outorgado por entidades ou serviços públicos; 
d)  Encerramento temporário das instalações ou estabelecimentos onde se verifique o exercício da actividade publicitária, bem como cancelamento de licenças ou alvarás. 
2 - As sanções acessórias previstas nas alíneas b), c) e d) do número anterior só podem ser aplicadas em caso de dolo na prática das correspondentes infracções.
3 - As sanções acessórias previstas nas alíneas c) e d) do n.o 1 têm a duração máxima de dois anos.
Artigo 36o (Responsabilidade pela contra-ordenação)
São punidos como co-autores das contra-ordenações previstas no presente diploma o anunciante, a agência de publicidade ou qualquer outra entidade que exerça a actividade publicitária, o titular do suporte publicitário ou o respectivo concessionário, bem como qualquer outro interveniente na emissão damensagem publicitária.
Artigo 37o (Fiscalização)
Sem prejuízo da competência das autoridades policiais e administrativas, compete especialmente ao Instituto do Consumidor a fiscalização do cumprimento do disposto no presente diploma, devendo-lhe ser remetidos os autos de notícia levantados ou as denúncias recebidas.
Artigo 38o (Instrução dos processos)
A instrução dos processos pelas contra-ordenações previstas neste diploma compete à Inspecção-Geral das Actividades Económicas.
Artigo 39o (Aplicação de sanções)
1 - A aplicação das coimas previstas no presente diploma compete a uma comissão, constituída pelos seguintes membros:
a)  O presidente da comissão referida no n.o 2 do artigo 52.o do Decreto-Lei n.o 28/84, de 20 de Janeiro, que presidirá; 
b)  O inspector-geral das Actividades Económicas; 
c)  O director do Gabinete de Apoio à Imprensa; 
d)  O presidente do Instituto do Consumidor. 
2 - À comissão mencionada nos números anteriores aplica-se, com as devidas adaptações, o Decreto-Lei n.o 214/84, de 3 de Julho, sendo apoiada pelos serviços nele referidos.
3- Sempre que a comissão entender que, conjuntamente com a coima, é de aplicar alguma das sanções acessórias referidas nas alíneas b) a d) do n.o 1 do artigo 35.o, remeterá o respectivo processo, acompanhado de proposta fundamentada, aos membros do Governo que tenham a seu cargo a tutela da comunicação social e da protecção do consumidor, aos quais compete, por despacho conjunto, decidir da respectiva aplicação.
4 - As receitas das coimas revertem:
a)  Em 20% para a entidade autuante; 
b)  Em 20% para a Inspecção-Geral das Actividades Económicas; 
c) Em 60% para o Estado.
Artigo 40o
(Regras especiais sobre competências)
1 - A fiscalização do cumprimento do disposto no artigo 19.o, bem como a instrução dos respectivos processos de contra-ordenação e a aplicação das correspondentes coimas e sanções acessórias, competem à Direcção-Geral dos Cuidados de Saúde Primários, à Direcção-Geral dos Assuntos Farmacêuticos e aos respectivos serviços competentes nas regiões Autónomas dos Açores e da Madeira.
2 - As receitas das coimas aplicadas ao abrigo do disposto no número anterior revertem em 40% para a entidade instrutora e em 60% para o Estado.
Artigo 41o (Medidas Cautelares)
1 - Em caso de publicidade enganosa ou de publicidade que, pelo seu objecto, forma ou fim, acarrete ou possa acarretar riscos para a saúde e segurança dos consumidores, a entidade com competência para a fiscalização pode ordenar medidas cautelares de cessação, suspensão ou proibição daquela publicidade, independentemente da prova de uma perda ou um prejuízo real.
2 - As medidas cautelares de cessação e de proibição referidas no número anterior devem ser aplicadas, sempre que possível, após a audição do anunciante, que dispõe para o efeito do prazo de três dias.
3 - O acto que aplique a medida cautelar de suspensão da publicidade terá de fixar expressamente a sua duração, que não poderá ultrapassar os 30 dias.
4 - As entidades referidas no n.o 1 podem, a requerimento do anunciante, conceder-lhe um prazo para que suprima os elementos ilícitos da publicidade.
5 - Quando a gravidade do caso o exija e sempre que do facto resulte contribuição para a reparação dos efeitos da publicidade ilícita, podem as entidades competentes para a fiscalização ordenar ao anunciante a difusão, a expensas suas, de publicidade correctora, determinando o respectivo conteúdo, modalidade e prazo de difusão.
6 - Do acto que ordene a aplicação das medidas previstas no n.o 1 ou no número anterior cabe recurso, nos termos da lei geral.
7 - As entidades fiscalizadoras podem exigir a apresentação de provas de exactidão material dos dados de facto contidos na publicidade, nos termos do disposto nos números 3 e 4 do artigo 11.o
8 - Para efeitos do disposto nos números anteriores, a publicidade de ideias de conteúdo político ou religioso é equiparada ao regime previsto para a publicidade enganosa.
Marketing-mix ou marketing externo
O pessoal-mix ou marketing interno 
 Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação
 O mix da comunicação: técnicas de comunicação 
Marketing-mix ou marketing externo 
O composto do Marketing de Produto (Bens Tangíveis), ou Marketing Mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy na obra Basic Marketing (1960). Este modelo , também conhecido como o modelo dos 4 P’s refere-se ao conjunto dos quatro pontos de interesse sobre os quais as organizações deverão trabalhar quando estão a delinear a sua estratégia de marketing. São estes: 
 Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação
	
Marketing Mix (4 P’s)
P DE PROMOTION
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 
MIX DA COMUNICAÇÃO
O mix da comunicação: Técnicas de comunicação (Tradicionais)
Mix da Comunicação: 
Publicidade
Força de Vendas
Merchandising
Marketing Directo
Promoções
Assessoria de Imprensa
Gestão da Reputação
Eventos
Relações Externas e Institucionais
Comunicação Interna
Trabalho para Casa
Dê enfoque num produto (bem tangível) à sua escolha. Indique qual o produto escolhido e delineie, resumidamente, os 4 P’s do Produto que escolheu. 
Professora Catarina Gouveia
MÓDULO 2 – A AGÊNCIA
Curso: Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade 
Disciplina de Comunicação Publicitária e Criatividade
Módulo 2 – A Agência 
Professora Catarina Gouveia
Carga horária do Módulo: 18 horas
Neste módulo pretende-se que os alunos percebam como funciona uma agência de Publicidade, as funções que pode desempenhar e como se deve relacionar com os seus clientes / parceiros:
anunciantes, agências de modelos, etc.
O diálogo, a qualidade do trabalho, o cumprimento dos prazos e o determinar de objectivos
específicos a atingir, são alguns dos factores para que uma agência consiga “angariar”, manter e
aumentar as suas Contas.
Objectivos de Aprendizagem
• Definir Agência de Publicidade
• Conhecer os serviços que uma agência pode desempenhar;
• Distinguir os tipos de Agência de Publicidade;
• Compreender que uma agência é um projecto empresarial cuja finalidade é prestar um serviço
especializado importante para a notoriedade dos produtos e das empresas, indivíduos,
partidos, instituições, etc;
• Conhecer as funções e a forma como se organiza uma Agência;
• Inferir como a Agência se deve relacionar com os seus clientes;
• Identificar os procedimentos a ter em conta para escolher uma Agência de Publicidade.
Conteúdos Programáticos
1. As Agências de Publicidade
1.1 O que é uma Agência de Publicidade?
1.2 Funções de uma Agência de Publicidade:servir clientes;recursos humanos qualificados; um serviço de qualidade.
1.3 Tipos de Agências de Publicidade.
1.4 Desenvolvimento das modernas Agências de Publicidade.
1.5 Estrutura de uma Agência de Publicidade.
1.6 As funções numa Agência de Publicidade: As funções e a carreira do serviço de clientes / Departamento de Contactos; as funções e a carreira do criativo / Departamento Criativo; as funções e a carreira dos planificadores de meios / Departamento de Meios; o Departamento Administrativo e Financeiro; os outros actores principais das Agências de Publicidade.
1.7. O relacionamento cliente / Agência de Publicidade.
1.8. A escolha de uma Agência: Os métodos de selecção da Agência; a informação sobre as Agências; os concursos; critérios de selecção das Agências.
Avaliação Modelar:
30% - Atitudes e Valores (Comportamento, Postura em Aula, Postura Profissional, Participação e Capacidade Crítica, Assiduidade, Pontualidade, Aquisição e aplicação de conhecimentos, Trabalho em equipa e cooperação com os colegas, Cumprimento de regras, Cumprimento de prazos, Interesse e Empenho)
70% - Avaliação de Conhecimentos (Teste Escrito e Trabalho Prático + Apresentação e Defesa Oral) + Avaliação do Caderno, Trabalhos Para Casa, Exercícios Teóricos e Práticos em contexto de sala de aula, RelatóriosVisitas de Estudo e actividades
Material obrigatório nas aulas:
Caderno da Disciplina e Fotocópias / apontamentos cedidos pela Professora
Material didáctico (Canetas, Lápis e, se requerido, máquina calculadora ou computador portátil)
Apresentação Orais – Recomenda-se um cuidado acrescido na indumentária, quando se trata de Apresentações e Defesas de trabalhos Orais.
Proibido [para além do que se encontra no Regulamento Interno, aplicável ao espaço escolar]:
Utilizar os telemóveis durante o período de aula;
Utilizar qualquer outro engenho informático ou electrónico durante o período de aula (excepto se autorizado pela Professora);
Comer o que quer que seja nas aulas;
Utilização de boné e chinelos no interior de todo o espaço escolar
Disciplina de Comunicação Publicitária e Criatividade
Módulo 2 – A Agência – Sebenta de Apoio ao Módulo
Definição de Agência de Publicidade (de acordo com a APAP – Associação Portuguesa de Agências de Publicidade):
São as sociedades fundadas de acordo com a lei geral, tendo como objectivo a criação de uma actividade publicitária.
As agências dispõem de um conjunto de colaboradores com competências para tal, com a capacidade de assegurar a diversos clientes, ao mesmo tempo, esta actividade com qualidade, referentes aos campos de Análise de Marketing, Concepção e Criação da Planificação da compra e do controlo de campanhas de publicidade.
Etapas de trabalho numa agência 
1º - Receber o briefing do cliente;
2º- Analisar o briefing e verificar se é “campanhável”;
3º- Aconselhar o anunciante (cliente/marca);
4º- Criar a campanha – Dupla Criativa
5º - Planear os meios para a campanha
6º- Medir as relações entre o cliente e o veiculo de comunicação
7º- Produção da campanha
8º- Implementação da campanha
Estrutura da Agência de Publicidade
No que diz respeito às funções e às carreiras profissionais, existem várias:
Direcção geral: Accionistas, Chief Executive Officer (CEO ou Diretor Geral) 
Controlo geral e planeamento da empresa, definição da política de pessoal e relações com fornecedores e clientes. 
Departamento Administrativo / Financeiro: 
Director Financeiro
Tesouraria, Caixa, Contabilidade – Planeamento financeiro, responsável pelo controlo orçamental
Responsável de Recursos Humanos
Supervisor das áreas administrativas.
 Departamento de Contas: 
Director de Serviço a Clientes 
É o Director dos Directores de Contas (Accounts Managers)
Adjunto da Direcção Geral para a área de planeamento, estratégia e executiva;
Gere o departamento de contacto e angariação Activa (Concursos,e New Business) e Passiva de contas;
Supervisor de Contas (Account Supervisor) 
Pode substituir o Director de Serviço a clientes, coordenando e gerindo o grupo de executivos de contas que dependem dele. 
Está presente na definição da estratégia de comunicação, recebe e discute briefings com o cliente, insere-se nas reuniões com o grupo criativo e de media, controla material que é produzido e responde ao cliente. 
Elabora relatórios sobre as marcas que podem trazer valor;
Director de Contas (Account Manager) 
Gere um grupo de Accounts e normalmente estes são especializados por áreas / sectores de negócio (Banca, IT’s, Healthcare, Moda, Food, Distribuição, HORECA, etc). Há um grupo de accounts por cada área e cada um dos grupos é gerido pelo respetivo Account Manager;
Organiza os grupos de contacto, logo tem de estar a par de todos os pontos da relação Cliente-Agência. 
Tem de se manter actualizado ao nível dos Mercados e do Marketing, elabora relatórios para a Agência acerca da evolução dos mercados, concorrência. 
Estuda oportunidades e aconselha grupos de contacto;
Contactos (Accounts) 
Normalmente são especializados por áreas de atuação / sectores de negócio e o número de contas que têm a seu encargo dependem da dimensão da conta e do facto de serem Accounts Juniors ou Séniors. 
Os Accounts Juniors são os accounts com experiência igual ou inferior a 5 anos de agência. Os Seniors têm mais de 5 anos de experiência. Desenvolve ações de new business (uma técnica de Angariação Ativa).
Representam o Cliente na Agência e a Agência no Cliente. Responsáveis por fazer ‘a ponte entre o cliente e a agência’. 
Acompanham todas as etapas do processo de desenvolvimento, produção e implementação da campanha e garante a satisfação do cliente e agência ao nível de budget (dinheiro que o cliente tem para gastar na campanha), campanha e prazos. Recolhe o briefing junto do cliente, passa o mesmo para o interior da agência e acompanha a dupla criativa responsável pelo cliente. 
Executivos de Contas 
Negoceia com o departamento de tráfego as datas de entradas e saídas do trabalho junto dos accounts e duplas criativas – decisões tomadas em conjunto com os Accounts Managers e Diretor Criativo). 
Anda ‘atrás dos colegas’ para fazer cumprir prazos estipulados no cronograma do tráfego, por forma a dar credibilidade ao cliente. 
É responsável pelo trabalho diário nas Contas. 
Controla a facturação, negoceia com fornecedores para obter orçamentos prováveis de atingir. 
Gere o orçamento da marca cliente de acordo com as regras e discute a estratégia operacional de marketing. 
É responsável pelos arquivos da marca cliente e pelo dossier de comunicação comercial feita pela concorrência com as suas análises que têm que se manter actualizadas; 
Estagiário 
Faz o trabalho de arquivo e pesquisa de informação para contemplar os briefings
Ajuda a manter o dossier de comunicação falado no ponto em cima
Acompanha o Supervisor nas reuniões para ter noção do trabalho diário da empresa.
Departamento Criativo / Produção: 
Director Criativo 
É responsável pela execução da estratégia criativa para cada marca e da própria Agência. Gere a estratégia criativa (Copy Strategy) das contas da agência.
Domina as técnicas e linguagem da área criativa
Organiza os diferentes grupos criativos e a produção gráfica
É responsável pela qualidade do trabalho produzido. 
Quando é necessário, está presente nas reuniões internas e tem de se manter a par dos pontos altos da relação com o cliente;
Supervisiona as duplas criativas que para si trabalham e reporta ao Diretor Criativo
A Dupla criativa normalmente também é especializada por áreas / sectores de negócio (Banca, IT’s, Healthcare, Moda, Food, Distribuição, HORECA, etc)
CopyWriter ou Redactor – Concepção da campanha no que diz respeito ao texto. Corrige todos os textos nas artes finais e nas últimas peças antes de irem para produção. Trata-se de alguém que tem de ser criativo, imaginativo, open-mind, aberto a novas ideias;
DUPLA CRIATIVA
Art Director (Desenhador / Visualizador) – Responsável pela concepção visual da campanha na Publicidade e no Marketing Directo. Trabalha em conjunto com o Copy Writer, fazendo o acompanhamento da produção de peças criadas;
Responsável de Tráfego 
Responsável por gerir, em conjunto com o Diretor Criativo e com o Diretor de Serviço a Clientes, Account Supervisor ou Accounts Managers, quais os accounts e criativos que ficarão a trabalhar determinada conta / projeto / campanha. 
O Tráfego é responsável por atribuir accounts (no caso de se tratarem de new business / contas novas) e duplas criativas às contas, determinar os projetos e prazos de elaboração e entrega. 
Imaginemos que um Account tem já consigo a conta da Microsoft: Vai reunir com o responsável de tráfego para apurar, com a permissão do Diretor Criativo e Account Supervisors, qual a dupla criativa que irá trabalhar essa conta. 
No fundo é o responsável pela negociação interna entre os departamentos e a gestão dos processos dentro da Agência para que se cumpram determinados prazos.
Exemplo de Mapa de Tráfego:
 
Maquetista 
É um Desenhador/Visualizador Júnior, responsável pela maquetização das campanhas e pelos layouts que se apresentam ao cliente;
Designer 
Criativo com funções específicas ao nível do design de Folhetos, Packaging, Logótipos, etc, também pode fazer dupla com o Copy Writer;
ProdutorTVRCine 
Produtor de televisão, rádio e cinema, é responsável pela ligação entre a agência e os fornecedores, assegurando o total entendimento entre quem cria e quem produz. 
É responsável pelas negociações e pelos prazos de execução da campanha. 
Acompanha todo o processo, por vezes substitui o Desenhador/Visualizador e o Copy Writer;
Produtor Fotográfico 
Funções parecidas às do Produtor TVRCine mas com especialização na fotografia (por exemplo campanhas de fotografia de produto) e ilustração;
Director de Produção Gráfica 
Responsável pela gestão da produção das peças de comunicação escrita (anúncios de imprensa, outdoors, etc). 
Assegura a qualidade da produção nos prazos e ao melhor preço. É parte fundamental na rentabilidade de uma agência;
Arte Finalista 
Finalização gráfica das peças (artes finais) antes de irem para a produção – limpa e adequa à impressão os ficheiros produzidos em softwares para o efeito;
Produtor Gráfico 
Apoia e controla a produção das peças impressas na pós-produção de imagem, execução de selecções de cor e impressão/produção;
Departamento de Media:
A existência deste Departamento pode ser substituída pela contratação de uma agência / central de meios. 
Director de Media
Coordena toda a área de meios e é responsável pela estratégia de media. 
Tem que efectuar estudos de mercado e de meios para se manter actualizado. 
Está presente nas reuniões importantes com o cliente e apresenta a estratégia de media. 
Representa a Agência junto dos meios e suportes. É responsável pela negociação anual do espaço;
Planeamento de Media 
Planeamento efectivo dos suportes para uma campanha. Responsáveis pela optimização do plano sendo importante a criatividade;
Comprador de Espaço 
Compram o espaço e tempo nos media para a publicidade
Normalmente têm já boas relações com os departamentos comerciais dos meios para que os preços obtidos para o cliente sejam melhores;
Especializa-se nos meios com contactos que vão dar as ordens de compra aos suportes publicitários;
Controlador ou Executivo de Media 
Responsável pelo controlo e qualidade da campanha nos meios.
Departamento de Pesquisa / Research:
Director de Pesquisa 
Responsável pela execução e compra de estudos sobre o mercado, comunicação e consumidores que visa apoiar a Direcção de Contas nas estratégias de comunicação;
Executivo de pesquisa 
Responsável pela actualização dos Advertising Books ao nível de Copy Analysis. Acompanha os Executivos na gestão diária das marcas.
Organograma elementar / básico de uma agência
EXERCÍCIO – Sala de Aula – Grupos de 4 alunos
Cada grupo vai realizar, informaticamente, um organograma de uma agência de publicidade. No final deverão entregar via mail à Professora e apresentar aos colegas (cada grupo apresenta uma Direcção da Agência). 
Tipos de Agências
Existem vários tipos de Agências de Publicidade:
Agências de Publicidade de Serviço Limitado – Existem Agência que limitam o tipo e a quantidade de serviços que prestam, oferecendo apenas um ou dois dos serviços básicos. Quando um anunciante opta por Agências de serviço limitado tem obrigatoriamente que assumir algumas funções de planeamento e coordenação de publicidade que seriam normalmente desempenhadas pela Agência, no caso de estas serem de serviço completo. Desta forma os anunciantes que optam por este tipo de Agência acabam por assumir uma maior responsabilidade nas funções de planeamento estratégico, por orientar a estratégia ao departamento criativo, ou a Agência de media, e por exercer um maior controlo sobre o produto final apresentado pela mesma garantindo que as actividades que desempenham são coordenadas e distintas.
Agências de Publicidade Especialistas / Especializadas – Para além de Agências de serviço completo e generalista existem ainda aquelas que se especializam em determinados tipos de publicidade como por exemplo financeira, industrial, viagens, investimentos, entre outros. Neste tipo de publicidade são normalmente publicitados assuntos técnicos, como tal é necessário que os artistas tenham uma determinada formação, o que não é facilmente encontrado nas Agência de linha geral, para que as mensagens publicitárias transmitam uma mensagem significativa sobre o assunto. 
Agências de Comunicação de Saúde – As Agências de comunicação de saúde aperfeiçoam-se na comunicação estratégica e serviços de marketing para a Healthcare e indústrias Life Science. Estas distinguem-se pela compreensão dos rigorosos rótulos e orientações de marketing impostas pela E.U Food. And Drug Administration (FDA) tal como as orientações de grupos industriais, sobretudo a AdvaMed e PHARMA.
Agências de Media Social – Estas são Agências de comunicação social que se especializam na promoção de marcas nas mais diversas plataformas dos media social (redes sociais, fóruns de discussões, blogs entre outros. Os dois principais serviços destas Agências são o Media Marketing Social e a Gestão da reputação online.
Agências Interactivas – Este tipo de Agência destaca-se das Agências de publicidade tradicionais uma vez que “adoptaram” por completo a Internet. Uma vez que oferecem uma vasta gama de serviços, algumas destas Agências, desenvolvem-se de forma rápida e eficaz. Actualmente as Agências interactivas de maior sucesso são aquelas que prestam serviços de Marketing e Publicidade especializados em formato digital. Este é definido por qualquer tipo de canal multimédia ou electrónico onde a mensagem do cliente possa ser visualizada e ouvida (Internet, DVDs, iPod, entre outros). 
Agências de Publicidade In-House – Por vezes os anunciantes optam pela criação de publicidade “em casa”, uma vez que acreditam que desta forma podem conseguir um serviço de publicidade com um menor custo do que se opta-se por contratar os serviços de uma Agência;
Exemplo de uma Agência de Publicidade (São Paulo)
A recepção é imponente, com pé direito alto, pouca variação de materiais, mobiliário com formas simples e iluminação marcante.
As áreas de trabalho são integradas entre si e formadas por grandes bancadas também de madeira. O painel de madeira e o piso rústico coexistem em todos os ambientes da agência, formando um unidade em toda a construção.
Layout da agência destacado pela considerável área de open space, ampliando o contacto visual entre todos os departamentos.
 
 
Estrutura Tipo 
Briefing de Agência Publicitária
O account de uma agência que fica com a conta recolhe um briefing extenso contendo uma série de dados que são, posteriormente, resumidos para aquilo que a Dupla Criativa vai trabalhar (o que chamamos de briefing criativo). O Briefing Estratégico tem detalhes de Marketing, da Marca, Vendas, etc. 
O Briefing Estratégico recolhido pelo account é transmitido à dupla criativa já de uma forma muito resumida, com o ‘sumo’ do que interessa realmente para a realização da campanha. 
BRIEFING CRIATIVO transmitido pelo Account à Dupla Criativa. 
Modelo da agência McCann
CONTEXTO
	Em que contexto surge a campanha - por exemplo a crise ou o aumento da concorrência, etc. Pode ainda ser uma situação concreta ou o lançamento de um produto específico. 
Exemplo de contexto: Elvive lança champô com Arginina– uma característica do produto para aplicar no couro cabeludo, o que facilita a absorção do mesmo e motiva mudanças desde a raiz.
OBJETIVOS
	Delinear quais são os objetivos específicos (no máximo 2).
TARGET
	Imaginar uma pessoa que seja o consumidor – Traçar o Profiling (Cliente tipo).	Definir muito bem o Target. 
INSIGHT
	É algo que se descobre sobre uma moda ou algo sobre o mercado. Algo que mostra que a marca conhece o cliente e se preocupa. Alguma coisa muito singular que afete MESMO o Target daquela marca / produto que se pretende ‘campanhar’. 
 
CONCEITO 
O conceito é o ponto de partida da campanha e o mote da mesma. Pode aludir, por exemplo, à história da marca, tradição, ou ao valor base que queremos usar na campanha. Apartir do momento em que tenhamos um conceito é possível declinar esse mesmo conceito para os vários meios, peças, suportes e ações para a campanha. 
MENSAGEM / HEADLINE 
Deve ser definida com num máximo de 2 linhas, mas se possível apenas numa. O Headline é também chamado ‘Título’, ‘Manchete’ ou ‘Cabeçalho’ da Campanha – é, no fundo, o slogan para a campanha. 
PEÇAS A DESENVOLVER / MEIOS
Aqui indicamos que peças teremos de desenvolver. O que é que o cliente pretende? Uma campanha televisiva? Um spot rádio? Um cartaz, mupi, outdoor, rodapé, outro formato?
Precisamos de articular as peças com os responsáveis pela sua produção - se se tratar de peças do foro audiovisual – anúncio filmado / animação para TV, Web ou Cinema ou um spot de Rádio passamos ao produtor TVRCine. Se se tratar de peças que envolvam campanha de fotografia passamos ao produtor fotográfico. O arte finalista também tratará das peças das artes finais, juntamente com a dupla criativa responsável. 
Ranking APAP 2009 
	
	Volume de Negócios
	EBITDA
	Nº Trabalhadores
	1
	CUNHA VAZ & ASSOCIADOS
	BBDO PORTUGAL-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	BRANDIA CENTRAL-DESIGN E COMUNICAÇÃO
	2
	EURO RSCG LISBOA-PUBLICIDADE
	BRANDIA CENTRAL-DESIGN E COMUNICAÇÃO
	EURO RSCG LISBOA-PUBLICIDADE
	3
	BRANDIA CENTRAL-DESIGN E COMUNICAÇÃO
	EURO RSCG LISBOA-PUBLICIDADE
	FULLSIX PORTUGAL
	4
	BBDO PORTUGAL-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	MSTF PARTNERS-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	BBDO PORTUGAL-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	5
	OPAL-PUBLICIDADE
	LEO BURNETT, PUBLICIDADE
	J.WALTER THOMPSON PUBLICIDADE, UNIPESSOAL
	6
	MCCANN-ERCKSON PORTUGAL PUBLICIDADE
	CUNHA VAZ & ASSOCIADOS
	MCCANN-ERCKSON PORTUGAL PUBLICIDADE
	7
	J.WALTER THOMPSON PUBLICIDADE, UNIPESSOAL
	FUEL PUBLICIDADE
	YOUNG & RUBICAM (PORTUGAL)-PUBLICIDADE
	8
	YOUNG & RUBICAM (PORTUGAL)-PUBLICIDADE
	FULLSIX PORTUGAL
	MYBRAND-CONSULTORES DE NEGÓCIOS E MARKETING
	9
	MSTF PARTNERS-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	STRAT-COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA
	TBWA/LISBOA-PUBLICIDADE
	10
	CAETSU-PUBLICIDADE
	OPAL-PUBLICIDADE
	BRANDKEY-SERVIÇOS DE MARKETING
	11
	WUNDERMAN CATO JOHNSON (PORTUGAL)-SERVIÇOSMDE COMUNICAÇÃO DIRECTA
	MYBRAND-CONSULTORES DE NEGÓCIOS E MARKETING
	CUNHA VAZ & ASSOCIADOS
	12
	LEO BURNETT, PUBLICIDADE
	THE GRAND UNION - SIXANDCO UNIPESSOAL
	BY COM-SERVIÇOS DE DESING E PUBLICIDADE
	13
	FULLSIX PORTUGAL
	BRANDKEY-SERVIÇOS DE MARKETING
	GCI - TIVERLEY-CONSULTADORIA E PROJECTOS, SOC. UNIPESSOAL
	14
	DDB LISBOA PUBLICIDADE
	STEPVALUE-SOLUÇÕES DE COMUNICAÇÃO
	OPAL-PUBLICIDADE
	15
	TBWA/LISBOA-PUBLICIDADE
	NIU - PRODAGÊNCIA-PRODUÇÃO GRÁFICA E AUDIOVISUAL
	CAETSU-PUBLICIDADE
	16
	DRAFTFCB PORTUGAL-COMUNICAÇÃO
	B.B.Z.-PUBLICIDADE E MARKETING
	DRAFTFCB PORTUGAL-COMUNICAÇÃO
	17
	NIU - PRODAGÊNCIA-PRODUÇÃO GRÁFICA E AUDIOVISUAL
	AMMIRATI PURIS LINTAS-AGÊNCIA INTERNACIONAL
	PUBLICIS-PUBLICIDADE
	18
	BRANDKEY-SERVIÇOS DE MARKETING
	COMON - ELEMENTO DIGITAL-CONSULTORIA, MARKETING E DESENVOLVIMENTO INFORMÁTICO
	MSTF PARTNERS-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	19
	B.B.Z.-PUBLICIDADE E MARKETING
	EXCENTRIC - EXATTITUDE-SERVIÇOS DIGITAIS
	DDB LISBOA PUBLICIDADE
	20
	PUBLICIS-PUBLICIDADE
	ONE TO ONE-SOLUÇÕES INTERATIVAS DE MARKETING
	EXCENTRIC - EXATTITUDE-SERVIÇOS DIGITAIS
	21
	PROXIMITY-SERVIÇOS DE MARKETING RELACIONAL
	BY COM-SERVIÇOS DE DESING E PUBLICIDADE
	LEO BURNETT, PUBLICIDADE
	22
	MYBRAND-CONSULTORES DE NEGÓCIOS E MARKETING
	TBWA/LISBOA-PUBLICIDADE
	GREY LISBOA-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	23
	FUEL PUBLICIDADE
	SUMO PUBLICIDADE
	WUNDERMAN CATO JOHNSON (PORTUGAL)-SERVIÇOSMDE COMUNICAÇÃO DIRECTA
	24
	AMMIRATI PURIS LINTAS-AGÊNCIA INTERNACIONAL
	NORMAJEAN - INTERACT - COMUNICAÇÃO INTERACTIVA
	VIEW-DESIGN E CONSULTORIA DE COMUNICAÇÃO
	25
	STRAT-COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA
	TUX&GILL - S.P.G.C.-SOC. PROMOTORA DE GESTÃO E COMÉRCIO
	NORMAJEAN - INTERACT - COMUNICAÇÃO INTERACTIVA
	26
	GCI - TIVERLEY-CONSULTADORIA E PROJECTOS, SOC. UNIPESSOAL
	IA&RB-PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO
	PROXIMITY-SERVIÇOS DE MARKETING RELACIONAL
	27
	SUMO PUBLICIDADE
	GCI - TIVERLEY-CONSULTADORIA E PROJECTOS, SOC. UNIPESSOAL
	B.B.Z.-PUBLICIDADE E MARKETING
	28
	FISCHER PORTUGAL-PUBLICIDADE E MARKETING
	WIZ-SERVIÇOS INTERNET
	THE GRAND UNION - SIXANDCO UNIPESSOAL
	29
	BY COM-SERVIÇOS DE DESING E PUBLICIDADE
	LATITUDES-DESIGN E PUBLICIDADE
	IA&RB-PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO
	30
	STEPVALUE-SOLUÇÕES DE COMUNICAÇÃO
	DRAFTFCB PORTUGAL-COMUNICAÇÃO
	FUEL PUBLICIDADE
	31
	GREY LISBOA-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	PROXIMITY-SERVIÇOS DE MARKETING RELACIONAL
	AMMIRATI PURIS LINTAS-AGÊNCIA INTERNACIONAL
	32
	GARRA PUBLICIDADE
	IONA-COMUNICAÇÃO E MARKETING
	TUX&GILL - S.P.G.C.-SOC. PROMOTORA DE GESTÃO E COMÉRCIO
	33
	VIEW-DESIGN E CONSULTORIA DE COMUNICAÇÃO
	DUDA PORTUGAL
	COMON - ELEMENTO DIGITAL-CONSULTORIA, MARKETING E DESENVOLVIMENTO INFORMÁTICO
	34
	TUX&GILL - S.P.G.C.-SOC. PROMOTORA DE GESTÃO E COMÉRCIO
	WUNDERMAN CATO JOHNSON (PORTUGAL)-SERVIÇOSMDE COMUNICAÇÃO DIRECTA
	VOLUME IMPACT-COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIAS
	35
	NORMAJEAN - INTERACT - COMUNICAÇÃO INTERACTIVA
	VIEW-DESIGN E CONSULTORIA DE COMUNICAÇÃO
	GARRA PUBLICIDADE
	36
	ONE TO ONE-SOLUÇÕES INTERATIVAS DE MARKETING
	GARRA PUBLICIDADE
	FISCHER PORTUGAL-PUBLICIDADE E MARKETING
	37
	EXCENTRIC - EXATTITUDE-SERVIÇOS DIGITAIS
	CAETSU-PUBLICIDADE
	SUMO PUBLICIDADE
	38
	IA&RB-PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO
	GREY LISBOA-AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
	STRAT-COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA
	39
	COMON - ELEMENTO DIGITAL-CONSULTORIA, MARKETING E DESENVOLVIMENTO INFORMÁTICO
	FISCHER PORTUGAL-PUBLICIDADE E MARKETING
	WIZ-SERVIÇOS INTERNET
	40
	THE GRAND UNION - SIXANDCO UNIPESSOAL
	VOLUME IMPACT-COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIAS
	NIU - PRODAGÊNCIA-PRODUÇÃO GRÁFICA E AUDIOVISUAL
	41
	LATITUDES-DESIGN E PUBLICIDADE
	DDB LISBOA PUBLICIDADE
	LATITUDES-DESIGN E PUBLICIDADE
	42
	DUDA PORTUGAL
	J.WALTER THOMPSON PUBLICIDADE, UNIPESSOAL
	IONA-COMUNICAÇÃO E MARKETING
	43
	VOLUME IMPACT-COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIAS
	MCCANN-ERCKSON PORTUGAL PUBLICIDADE
	STEPVALUE-SOLUÇÕES DE COMUNICAÇÃO
	44
	WIZ-SERVIÇOS INTERNET
	YOUNG & RUBICAM (PORTUGAL)-PUBLICIDADE
	DUDA PORTUGAL
	45
	IONA-COMUNICAÇÃO E MARKETING
	PUBLICIS-PUBLICIDADE
	ONE TO ONE-SOLUÇÕES INTERATIVAS DE MARKETING
Briefing - Trabalho 
Os alunos devem realizar um trabalho no máximo até 20 páginas:
Fonte: Arial, Justificado
Corpo: 10
Espaçamento entre parágrafos: 1,5 
Prazo de Entrega: 
Nota: Os trabalhos devem de ser entregues via e-mail, juntamente com uma cópia em formato impresso. 
Descrição do trabalho: Os alunos deverão efectuar uma pesquisa de quais as maiores agências de publicidade em Portugal (em termos de notoriedade, ou popularidade / volume de negócios ou vendas) e quais as empresas que mais anunciam em Portugal. Deverão seleccionar uma das agências para estudo e indicar, real ou ficticiamente, a estrutura organizacional da agência, através de um organigrama e estruturação de um quadro de Recursos Humanos (colaboradores internos da agência) descriminando as suas funções na agência. Deverão ainda indicar, a área de especialização da agência (unidade(s) de negócio em que actua, se se aplicar), funções e serviços existentes, parceiros de negócio (caso a agência recorra a parceiros ou outsourcers – empresas externas para subcontratar serviços de impressão gráfica, por exemplo).
De seguida deverão escolher um anunciante (dos que encontraram como sendo os maiores anunciantes em Portugal e que seja cliente da agência em estudo) e desse anunciante seleccionar um produto ou serviço mostrando uma campanha publicitária realizada pela agência para essa conta. 
Por fim, os alunos deverão recriar o processo de escolha da agência de publicidade pelo anunciante (atendendo sempre ao facto de nos estamos a centrar num grande anunciante). Os métodos de selecção da Agência, as respostas ao questionário tipo para recolha de informações sobre as