Marketing Verde e Responsabilidade Social

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MARKETING VERDE E 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Cora Catalina 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Um exemplo histórico para o marketing, a respeito dos impactos que 
podem ocorrer na ausência de normativas e regras entre o fabricante e a cadeia 
de fornecedores, aconteceu com a Nike. Em 1996, ao ser publicada numa 
revista internacional a fotografia de uma criança paquistanesa costurando bolas 
da marca, a imagem Nike ficou marcada pelo uso de trabalho infantil. Em 2013, 
o prédio de uma fabricante de roupas desabou em Bangladesh, matando 1.100 
pessoas de uma só vez. Para a sorte da Nike, menos de um mês antes desse 
acidente, a empresa havia se retirado do país porque não via segurança nas 
instalações. Desde então, a empresa mudou sua estratégia, planeja a escolha 
de fornedores, segue normas e colabora para o desenvolvimento de políticas 
públicas de prevenção e erradicação do trabalho escravo. (Exame, 2014) 
Nesta aula apresentaremos a importância das certificações e normas na 
gestão da responsabilidade social (RS). Apresentaremos a ISO 14001 de gestão 
ambiental e a ISO 26000 de RS, ambas normativas internacionais. O terceiro 
tema será sobre a SA 8000, também voltada à gestão da RS, focada, 
principalmente, em fornecedores e distribuidores. E apresentaremos a NBR 
1600, a única norma brasileira que certifica em RS. Selos verdes e rotulagens 
ambientais serão abordados. E, no último tema, conheceremos qual é a 
importância do Código de Defesa do Consumidor. 
TEMA 1 – IMPORTÂNCIA DAS CERTIFICAÇÕES E NORMAS 
As certificações ambientais e a padronização de normas se constituem, 
cada vez mais, na garantia dos atributos ambientais e socialmente 
responsáveis divulgados pelas empresas. A padronização da produção verde, 
requisitos de desempenho, qualidade, tecnologia e inovação, as formas de 
comunicação são alguns dos exemplos de benefícios obtidos com a 
normatização de bens e serviços. Para o consumidor é a certeza de estar 
adquirindo um produto ou serviço de qualidade para si, para o ambiente e com 
respeito às questões sociais. Para os stakeholders que se relacionam com a 
empresa certificada, possibilita a identificação com a maneira de fazer negócios 
e ganho de visibilidade mútuo. 
Nas últimas décadas, muitas organizações sem fins lucrativos realizam 
parcerias com as indústrias como forma de monitorar e influenciar nas decisões 
 
 
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do negócio para direcionamentos que atendam interesses da sociedade e meio 
ambiente. O Instituto Chico Mendes, por exemplo, “tem como objetivo a 
promoção do desenvolvimento sustentável” e desenvolve o Programa Selo 
Verde, conferido a órgãos públicos, entidades do terceiro setor e empresas, 
“dentro de critérios que levam em consideração o potencial de poluição e grau 
de utilização de recursos naturais”. 
Na gestão da responsabilidade social, as normas são de uso voluntário, 
isto é, não são obrigatórias por lei. Segundo o Inmetro, “as certificações 
voluntárias são aquelas em que a empresa define se deve ou não certificar o 
seu produto, de acordo com o disposto em uma norma técnica, a partir dos 
benefícios que identifique que essa certificação pode trazer ao seu negócio”. 
Os principais benefícios da aplicação de normas e certificações são: 
“tornar a fabricação e o fornecimento de produtos e serviços mais eficientes; 
facilitar o comércio mais justo entre países; fornecer aos governos uma base 
técnica para saúde, segurança e legislação ambiental; atender à reivindicação 
da sociedade” (ABNT). 
As grandes empresas, que gerenciam multimarcas, têm adotado normas 
de certificações, principalmente, com os stakeholders da cadeia de 
suprimentos, visando que a garantia de fornecimento, transporte, 
armazenamento etc., estejam em sintonia com os padrões da sustentabilidade 
e RS. Para facilitar a leitura relacionada às certificações que veremos durante 
esta aula, observemos o quadro. 
Quadro 1 – Normas de certificações 
NORMA ANO TEMA 
ISO 14001 
1996 1a edição 
2015 2a edição 
Gerenciar o risco ambiental, reduzindo o 
consumo de recursos naturais e custos 
operacionais. 
ISO 26000 
ABNT-NBR ISO 26000 
2010 Genebra, Suíça 
2010 São Paulo, BR 
Diretrizes sobre Responsabilidade 
Social Corporativa 
SA 8000 
1997 1a edição 
2014 2a edição 
Responsabilidade Social e stakeholders 
internos-cadeia de suprimentos 
ABNT-NBR 16001 
 
2004 1a edição 
2012 2a edição 
Responsabilidade Social 
Sistema da Gestão 
 
 
 
 
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TEMA 2 – CONHECENDO A NORMA ISO 14001 E ISO 26000 
A avaliação do desempenho das indústrias, principalmente em relação à 
geração de emissões atmosféricas, resíduos sólidos, efluentes industriais, 
esgotos, ruídos, sob a ótica da sustentabilidade, leva em conta, notadamente, 
padrões de certificação adotados. Um dos mais renomados instrumentos 
internacionais de certificação de abrangência micro e privada são as Normas 
ISO de gestão ambiental e responsabilidade social. 
A International Organization for Standardization (ISO), com sede em 
Genebra, na Suíça, tem como associados organismos de normalização de 
aproximadamente 160 países. A ISO tem a função de criar normas que facilitem 
o comércio e as boas práticas de gestão, além de disseminar conhecimentos, 
tecnologias e inovação. 
A ISO-14001 é uma norma certificadora que orienta o gerenciamento e 
estabelece cinco princípios de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA): 
1. Comprometimento e governança: da alta administração para o 
estabelecimento de uma política ambiental; 
2. Planejamento: envolve a formulação de um plano para cumprir a 
política ambiental estabelecida e um Programa de Gestão Ambiental 
(PGA); 
3. Implantação: aporte de recursos de infraestrutura, financeiros e 
capacitação de equipes para alcance de objetivos e metas; 
4. Medição e avaliação: trata da medição e do monitoramento do 
desempenho ambiental, possibilitando prevenção de riscos, ações 
corretivas e a gestão da informação; 
5. Análise crítica e melhorias: gerencia modificações do sistema. 
No Brasil são aproximadamente vinte certificadoras que auditam e 
concedem certificação de Sistema de Gestão Ambiental (SGA), segundo 
critérios da ISO 14001. 
A empresa Heineken, por exemplo, comunica em seu relatório de 
sustentabilidade que: 
desde 2003 aplica a ISO 14001, além de outras certificações e normas. 
A visão de longo prazo e o posicionamento de marketing a ser 
alcançado, é “ser a cervejaria mais verde do mundo”. A HEINEKEN 
Brasil figura entre as subsidiárias que mais reciclam resíduos sólidos 
resultantes da produção das operações: 99,7%. Focada na 
conscientização dos empregados para a importância do 
reaproveitamento e ações de separação dos resíduos industriais, o 
envio de papelão para recicladores e o uso do bagaço de cevada para 
a produção de alimentação animal. Em relação à diminuição de 
poluentes atmosféricos, o nível de emissão de carbono que a 
HEINEKEN Brasil atingiu em 2012, foi de 6,8 kg CO2/hL, abaixo da 
média global de 8,4 kg CO2/hL. Esses resultados foram voltados, 
 
 
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principalmente, à redução no consumo de energia térmica e elétrica. 
(Heineken, 2012) 
A ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social (RS), publicada 
em novembro de 2012 na Genebra, Suiça, foi elaborada com a participação de 
99 países e 42 organizações, dentre elas, Global Reporting Initiative (GRI), 
Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU), Organização para a 
Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). A ISO 26000 está 
completamente alinhada às diretrizes da RS que incluem os impactos sociais 
provocados pelo mercado de produção de bense consumo no planeta, 
principalmente, sobre direitos humanos e trabalhistas. Também considera 
tratados internacionais de grande legitimidade, indo de encontro a uma 
economia globalizada, na qual as grandes marcas transitam por diversos países, 
tanto na fase de produção como de circulação de mercadorias. A ISO 26000 
pode ser aplicada por qualquer tipo de organização. 
“A ISO 26000 não é uma norma certificadora, diferentemente da ISO 
9001 de gestão da qualidade e da ISO 14001, de gestão ambiental. A ISO 
26000 é uma norma Internacional que complementa a nacional porque traz 
orientações e diretrizes, enquanto que a ABNT NBR 16001 é uma norma de 
requisitos obrigatórios para quem declarar segui-la”. 
Saiba mais 
Acesse o site ISO 26000 Instituto Observatório Social e leia mais sobre 
essa importante norma. Disponível em: 
<http://www.observatoriosocial.org.br/sites/default/.../07-01-2011_08-
norma_iso_26000.pdf>. Acesso em: 7 jun. 2018. 
Sugerimos também assistir ao vídeo “ISO 26000 A norma de 
Responsabilidade Social”. O vídeo exibe os valores e crenças da norma e do 
que se propõe a ser. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=kYV5ZYdx2L4#action=share>. Acesso em: 
7 jun. 2018. 
TEMA 3 – NORMA SA 8000 E NBR 16001 
A SA8000 é a norma internacional que certifica organizações em todo o 
mundo. Em 1997 a Social Accountability International publicou sua primeira 
edição, como uma iniciativa multi-stakeholder. Desde 2014, edição atual, 
orienta as organizações certificadas para o tratamento justo dos trabalhadores. 
 
 
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A SA8000 tem validade de três anos, podendo ser renovada de acordo com 
resultados de auditoria e monitoria contínuas, que medem o desempenho 
social em nove áreas importantes, por intermédio de um sistema de 
gerenciamento de melhoria contínua para a responsabilidade social focado nas 
seguintes áreas: trabalho infantil; trabalho forçado ou obrigatório; saúde e 
segurança; liberdade de associação e direito à negociação coletiva; 
discriminação; práticas disciplinares; horas de trabalho; remuneração; sistema 
de gestão. 
A exemplo da relevância da SA8000 nas organizações brasileiras, 
destaca-se o cenário atual sobre direitos humanos: 
O Brasil não cumpriu o objetivo de erradicar o trabalho infantil até 
2016 e tem risco de não conseguir acabar com essa prática até 2025, 
mostra relatório sobre o tema, elaborado pelo Fórum Nacional de 
Prevenção e Erradicação do Trabalho Infantil (FNPETI) e pelo 
Ministério Público do Trabalho. (Agência Brasil, 2017) 
Segundo o relatório, ainda havia 2,67 milhões (4,5%) de meninos e 
meninas desempenhando alguma atividade laboral em 2015. No aspecto do 
marketing e gestão sustentável, a SA8000 é uma certificação apreciada por 
marcas e líderes da indústria por sua abordagem rigorosa para garantir a mais 
alta qualidade de conformidade social em suas cadeias de suprimentos. 
A ABNT NBR-16001 é a norma brasileira de RS voltada para o sistema 
da gestão da responsabilidade social. Ela, ao contrário da ISO 26000, certifica 
as organizações por intermédio do Inmetro. Utiliza o conceito associado ao 
desenvolvimento sustentável, nas três dimensões: econômica, ambiental e 
social. ABNT NBR 16001 exige que as partes interessadas da organização 
(stakeholders) sejam consultadas e envolvidas no processo de auditoria. 
Segundo o Inmetro: “esta norma brasileira difere da norma internacional 
ISO 26000 porque enquanto esta última traz orientações e diretrizes, a ABNT 
NBR 16001 é uma norma de requisitos obrigatórios para quem declarar segui-
la. Estes requisitos possibilitam a verificação do cumprimento à Norma”. No 
Brasil, o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro), 
vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, é 
responsável pela gestão do Programa Brasileiro de Certificação em 
Responsabilidade Social (PBCRS) e pela definição dos requisitos de 
certificação, que estabelece a forma da avaliação. A principal referência 
normativa do PBCRS é a norma ABNT NBR 16001. 
 
 
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TEMA 4 – SELOS ECOLÓGICOS, SOCIAIS E ROTULAGEM AMBIENTAL 
Os selos ecológicos, agora denominados “selos verdes”, estão cada vez 
mais popularizados junto aos consumidores. Eles comunicam de maneira fácil 
os atributos ambientais e funcionam como uma chancela de aprovação da 
marca. A imagem de um selo, com destaque na embalagem de um produto, é 
fator-chave na comunicação de marketing, pois precisa estar disponível e levar 
boas informações durante diferentes etapas da jornada do consumidor. 
No escopo de selos ambientais, de acordo com a classificação ISO, são 
voluntários e existem três tipos de rotulagem: 
 Tipo I: rótulos ambientais certificados – são baseados em 
considerações do ciclo de vida do produto e se estabelecem segundo a 
norma NBR ISO 14024. O objetivo é a redução de impactos negativos 
causados no meio ambiente em todas as etapas do ciclo de vida dos 
produtos: extração de recursos, fabricação, distribuição, utilização e 
descarte. Esta Norma estabelece os procedimentos de certificação para a 
concessão do rótulo. 
 Tipo II: auto declarações – baseadas “nos requisitos para auto 
declarações ambientais, incluindo textos, símbolos e gráficos, no que se 
refere aos produtos (ex.: símbolo Möbius da reciclagem)”. No cenário 
brasileiro têm ganhado destaque para embalagens em geral porque são a 
melhor interface com o consumidor. Os símbolos para embalagens 
plásticas, de papel, alumínio, aço, longa-vida e papel cartão, vidro. 
Campanhas anti-littering (“anti-lixo”) têm sido destaque com este tipo de 
selo porque, segundo o Cempre, “chamam a atenção para a necessidade 
de direcionar a embalagem pós-consumo para o destino adequado, a lata 
do lixo, cujos símbolos orientam onde colocar resíduos de vidros, papel, 
orgânicos, tóxicos, etc.”. 
Saiba mais 
Leia o artigo “A realidade da rotulagem ambiental”, do website 
Compromisso Empresarial para a reciclagem, e saiba mais sobre o assunto. 
Disponível em: <http://cempre.org.br/biblioteca/pesquisa/lista/v2/rotulagem 
/v1/all>. Acesso em: 8 jun. 2018. 
 Tipo III: Declarações Ambientais do Produto (DAP): “baseiam-se em 
estudos de ACV – Avaliação do Ciclo de Vida (NBR ISO 14025) e 
 
 
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fornecem uma descrição detalhada de características ambientais de 
produtos ao longo do seu ciclo de vida (desde a extração das matérias-
primas, processo de fabricação, uso e descarte). Principal destaque para 
alimentos e bebidas, onde as informações ao consumidor são cada vez 
mais necessárias”. 
As quatro regras de marketing para escolha de selos são: 
1. Certifique-se que a organização certificadora aplica uma metodologia 
que tenha credibilidade. Analise se os padrões foram desenvolvidos 
adequadamente de acordo com organizações como a ISO, Inmetro, 
ABNT BR; 
2. Com tantas marcas disponíveis, é possível que a sua se qualifique para 
mais de um selo ecológico ou RS e para mais de um atributo de produto, 
por exemplo, ingredientes, embalagem, fabricação. Certifique-se de que 
esses atributos sejam os mais relevantes para sua marca; 
3. Explique aos consumidores a respeito dos critérios específicos nos quais 
seu selo se baseia. Por exemplo, se o selo se baseia em um único 
atributo, cuidado para não comunicar que o produto todo é “mais verde”. 
Esse tem sido um erro comum em estratégias de marketing. Compartilhe 
informações detalhadas em sites e redes sociais; 
4. Muitos selos não são amplamente reconhecidos, por isso, ajude a criar a 
demanda para o seu Selo por meio de comunicações de marketing. 
TEMA 5 – O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR 
Tentativas de regulamentar as vendas de petiscos com teoreselevados 
de gordura e refrigerantes em escolas nos Estados Unidos da América se 
tornaram quase uma causa célebre entre defensores antiobesidade e 
legisladores. E as regulamentações de marketing podem ser descritas como 
fragmentadas no que se refere às crianças, apontou o estudo realizado pela 
Organização Mundial da Saúde (Howkes, 2006). E, “embora as 
regulamentações sobre patrocínio e promoções de vendas sejam bastante 
comuns, pouquíssimos países têm regulamentações sobre essas questões 
específicas para o público infantil e/ou para alimentos”. 
A qualidade da informação nas relações de consumo representa uma das 
principais finalidades do Código de Defesa do Consumidor. O objetivo é inibir 
 
 
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possíveis ilicitudes decorrentes da atividade de fornecimento de mercadorias e 
serviços. É exemplo, o art. 37: “É proibida toda publicidade enganosa ou 
abusiva”. “Parágrafo 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou 
comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por 
qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o 
consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, 
propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e 
serviços”. 
Saiba mais 
Leia o Código de Defesa do Consumidor e entenda melhor seus direitos. 
Disponível em: <https://www.idec.org.br/codigo-de-defesa-do-consumidor>. 
Acesso em: 8 jun. 2018. 
O Código de Defesa do Consumidor é um documento importante para 
apoiar as decisões na comunicação de marketing. Um dos principais 
instrumentos de estímulo ao consumo é a publicidade. Assim, a comunicação 
publicitária tem como função principal persuadir o consumidor para que adquira 
mercadorias e serviços. “A publicidade possui fortes vinculações éticas na sua 
produção, na medida em que influencia a tomada de decisões. Os preceitos 
éticos precisam ser delineados por uma persuasão respeitosa com o 
consumidor” (Masso, 2009). 
Ao elaborar a estratégia de posicionamento de branding sustentável de 
empresas que praticam ou desejam aplicar diretrizes da sustentabilidade, deve 
se considerar as características dos produtos e a possível reação do 
consumidor, que pode ser emocional ou racional. Os atributos comunicados com 
informações baseadas em legislação são de caráter racional porque são 
predominantemente técnicas. Já os atributos comunicados com instrumentos da 
publicidade são baseados, principalmente, na emoção e motivação. Também é 
preciso estar atento ao praticar atos de publicidade porque, embora seja uma 
atividade que decorre da liberdade que a empresa tem para se posicionar no 
mercado, deve se respeitar limites e direitos previstos e defendidos 
constitucionalmente. 
 
 
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NA PRÁTICA 
A atividade a realizar é a busca de um bom exemplo de aplicabilidade de 
norma, certificação de RS ou selo ambiental. 
Para resolver, siga os 3 passos a seguir: 
1. Escolha o exemplo realizado por uma organização; 
2. Identifique qual é a norma, certificação de RS ou selo ambiental; 
3. Observe se a forma de comunicação de marketing está adequada; 
Síntese de uma resolução 
1. Pesquisar na internet e fazer a escolha; 
2. Descreva se é uma diretriz ou uma certificação; 
3. Avalie se a maneira como está divulgada a informação realmente 
fortalece a marca de maneira positiva. 
FINALIZANDO 
Ana Amélia de Conti, autora do livro Os diferentes tons da 
sustentabilidade (2016), ao fazer a análise sobre os controles internos das 
organizações afirma que não bastam códigos, normas de conduta, políticas 
internas, leis, regulamentos e certificações se não há mecanismos que 
verifiquem se todos os funcionários e colaboradores os conhecem e aplicam 
adequadamente. E recomenda investir em capacitação humanizada das equipes 
para alcançar o real comprometimento, ter um sistema de monitoramento 
contínuo para o cumprimento das normativas e tolerância zero com as 
transgressões. Para mim, autora deste material, quando a responsabilidade 
social está internalizada na “mente” e “coração”, se compreende que ser ético 
nas atitudes, sempre, é o melhor para o negócio, para as pessoas e para o 
planeta. 
Nesta aula, foram disponibilizadas informações sobre a importância da 
legislação e normas brasileiras. Focamos, principalmente, em algumas 
normativas da ISO e ABNT. Também vimos a importância dos selos verdes, a 
rotulagem ambiental e sua tipologia. Por último, abordamos a importância do 
Código de Defesa do Consumidor. 
 
 
 
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