Artigo 1 - Logística e Distribuição

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Logística e Distribuição – Uma abordagem conceitual dos temas nos dias de hoje 
Autoria: Allan Cabral, Eymar Cruz e Tiago Carvalho 
 
INTRODUÇÃO 
 
Nas indústrias dos anos 60, quando a concorrência era muito menor, os ciclos dos produtos eram 
muito mais longos e as incertezas do mercado mais controláveis. Fazia sentido, naquela época, 
perseguir a excelência nos negócios através da gestão eficiente de todas as atividades isoladas 
como compras, transporte, armazenagem, fabricação, manuseio de materiais e distribuição. 
Nos dias atuais, com os mercados cada vez mais dinâmicos e globalizados, os clientes ficaram 
cada vez mais informados e exigentes. Para satisfazê-los, são necessários produtos com ciclos de 
produção e entrega muito mais curtos e com semelhança tecnológica muito grande. 
Surgiu então o conceito de logística integrada, que significa considerar como elementos de um 
sistema todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo dos produtos, 
desde a compra dos materiais até o ponto de consumo final, bem como os fluxos de informações 
que geram os produtos em movimento. 
No Brasil, essas mudanças datam principalmente de anos posteriores a 1990, quando houve a 
redução das alíquotas de importação, pressionando as empresas brasileiras a serem mais 
competitivas em função do aumento da concorrência internacional. 
Devido a essas mudanças, a logística vem ampliando a sua importância e o papel que tem no 
processo como um todo, justificando-se como um elemento primordial de cuidado, atendimento e 
composição de custo. 
A logística no Brasil constitui-se como um negócio de grandes proporções que evoluiu muito e 
rapidamente nos últimos anos, passando por profundas transformações na direção de sua 
sofisticação (FIGUEIREDO, 2003). 
O que pretendemos com este artigo, é verificar quais os ganhos competitivos as empresas atuais 
obtêm, utilizando-se de processos de distribuição e logística eficientes, sejam estes desenvolvidos 
no ambiente interno das organizações ou no ambiente externo, através da busca de parcerias e 
alianças estratégicas de sucesso. 
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REFERENCIAL TEÓRICO 
 
CONCEITUAÇÃO DA LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO 
 
A distribuição pode ser tratada como sendo os sistemas de relações existentes entre empresas que 
participam dos processos de compra, venda e distribuição de produtos e serviços. 
Na busca por vantagens competitivas que lhes garantem, cada vez mais, uma competitividade 
sustentável, as empresas estão optando pela compra direta dos distribuidores, enquanto 
intermediários ou atacadistas, cuja função é atuarem como agentes de compra e distribuição dos 
produtos de que precisam (BOWERSOX e COOPER, 1992), o que demonstra a tendência 
mundial neste aspecto, através da eliminação de vários intermediários deste canal de distribuição. 
Os elementos que formam a cadeia logística, na parte que vai da manufatura ao varejo, formam o 
canal de distribuição. 
 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Segundo Stern (1996), os canais de distribuição são o conjunto de organizações interdependentes 
envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo. 
Os canais de distribuição selecionados por uma empresa são de difícil alteração, mantendo-se 
fixos por muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais, etc. 
A definição do canal de distribuição, com os serviços associados a ele, necessita de uma análise 
criteriosa de suas implicações sobre as operações logísticas. 
O processo de distribuição pode ser direto, sem a participação de terceiros, ou indireto, com a 
utilização do atacadista e/ou do varejista. 
Vários fatores podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição, como: classificação 
dos bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos 
clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, grau de mudança tecnológica ou 
mudança de estilo e perecibilidade. 
 
Atacadistas são definidos e classificados como intermediários que 
se dedicam às funções de venda a varejistas ,usuários comerciais, 
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industriais e institucionais, agindo também como agentes de 
compra e venda de grandes volumes a clientes de grande porte em 
termos de volumes físicos e financeiros (REVZAN, 1961). 
 
Varejistas, são os mais numerosas participantes dos sistemas de 
distribuição e são definidos como unidades de negócio que vendem 
bens e serviços para o público, para seu uso e beneficio e em 
virtude de seu relacionamento com o público há uma grande 
analogia funcional entre a maioria destas empresas (BOWERSOX 
E COOPER, 1992). 
 
É nos canais de distribuição que ocorre o encontro da empresa com seu consumidor final. A 
seleção dos varejistas constitui, portanto, um grande desafio para a empresa e tem impacto direto 
na tarefa de satisfazer as necessidades dos clientes (YOO et al, 2000). 
A distribuição indireta pode ser intensiva, colocando os produtos em todos os pontos de venda; 
seletiva, selecionando os pontos de venda mais adequados aos produtos, oferecendo alguns tipos 
de facilidades e serviços; e exclusiva, preservando ao máximo a imagem do produto. Nesse caso, 
a empresa interage com revendedores cujas características sejam compatíveis com a imagem que 
se quer transmitir ao mercado. 
É comum haver conflitos nos sistemas de distribuição, devido à inadequada integração e 
cooperação entre os envolvidos. Os principais geradores de conflito são: desentendimentos na 
política de preços, em investimentos em propaganda e em promoção de vendas e desrespeito aos 
compromissos assumidos. 
As empresas devem levar em consideração os aspectos financeiros, administrativos e 
mercadológicos dos intermediários (varejistas e atacadistas) que irão constituir seu processo de 
distribuição. 
As empresas podem adotar vários tipos de estruturas alternativas de distribuição, como: 
distribuição direta de produtor para varejista; de produtor para atacadista; de produtor para 
atacadista e varejista; de produtor para representantes; de produtor para atacadista; varejista e 
representantes e, de bens industriais. 
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Apesar de o sistema de distribuição ser planejado para operar a longo prazo, a empresa deve levar 
em consideração algumas mudanças que podem influenciar esse sistema, como: mudanças no 
mercado, na economia, na legislação, no composto de produtos da empresa e do mercado e o 
surgimento de novas tecnologias (ALCÂNTARA, 2003). 
 
NOVAS TENDÊNCIAS DO MARKETING 
 
Alavancado pela filosofia do marketing de relacionamento está começando a surgir nas indústrias 
produtoras, principalmente de bens de consumo, divisões na estrutura de marketing, ficando a 
estrutura existente com as funções relacionadas ao desenvolvimento dos produtos e sua 
promoção, e as questões relativas ao gerenciamento dos canais de distribuição passando a ser da 
responsabilidade do chamado Trade marketing. Ou seja ao marketing do consumidor, da marca, 
soma-se o marketing ao distribuidor. 
Segundo Chinardet (1994), o conceito do Trade marketing se opõem a negociação pura e dura 
entre os fornecedores e seus clientes distribuidores, nascendo da idéia de que para poder 
satisfazer os consumidores, com suas marcas e seus produtos, o fabricante deve se utilizar dos 
canais de distribuição e esses últimos têm a necessidade de estar ao lado dos fabricantes 
ajudando-os a satisfazer esses consumidores. E sendo esses distribuidores, membros primários 
dos canais de distribuição, os responsáveis pela disponibilização do produto no ponto de venda, o 
seu papel no atingimento e na manutenção do nível de serviço exigido é determinante. 
Um problema adicional na adoção do serviço ao cliente como uma estratégia de negócio é o fato 
do mesmo ser uma atividade ampla e que atravessa as fronteiras da empresa. Para Rinehart, 
Cooper e Wagenheim (1989), o canal de distribuiçãopode ser visto como o veículo através do 
qual o relacionamento empresa e cliente, ou seja vendedores e compradores, deve ser analisado 
para se buscar entender o processo de formação das expectativa do cliente, suas interações com 
as atividades de marketing e logística, e como o serviço ao cliente deverá ser executado. O 
entendimento dessas interações com as atividades de marketing e logística é fundamental porque 
essas são as funções de interface com o cliente, e a chave para entender o papel, a 
responsabilidade e o escopo do serviço ao consumidor começa com a integração dessas duas 
funções. 
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Para que o “P” da Distribuição, tenha sucesso e seja percebido como um fator de diferencial 
competitivo, aos olhos do consumidor, é necessário se considerar os canais de distribuição, a 
logística de mercado e suas variáveis (BASTA, 2006). 
Dentre todos os demais “P´s do Marketing” o da distribuição é, na percepção do consumidor, o 
menos aparente e palpável, e que obriga o profissional de Marketing a torná-lo cada vez mais 
tangível e perceptível, através da excelência na prestação dos serviços que a envolvem. 
A distribuição visa colocar o produto sempre à disposição do consumidor, no lugar e no momento 
em que ele precisa. 
Com isso parte dos desejos do consumidor são satisfeitos, gerando um retorno positivo do 
produto ou serviço prestado. Comprovando o que assumi Smith (1992), que “os consumidores 
ficam mais satisfeitos quando conseguem encontrar oproduto que desejam onde e quando 
desejam. Uma distribuição intensiva aumenta a utilidade de tempo e lugar e faz com os clientes 
percebam um maior valor no produto ao reduzir o seu esforço para adquiri-lo”. 
 
CENÁRIO ATUAL DA DISTRIBUIÇÃO 
 
A distribuição por muitos hoje tratada de forma mais ampliada e denominada Logística, derivou 
da evolução do Transporte de Mercadorias no Brasil e se tronou mais relevante aos olhos do 
empresário e consumidor a partir da implantação da Indústria Automobilística no Brasil, na 
década de 50. 
Hoje em dia faz-se necessário uma série de investimentos em rodovias nacionais, já que a 
distribuição via transporte rodoviário é a mais comum no país. 
Sobre logística podemos tratar tudo o que se refere à: 
 
• Armazenagem, 
• Movimentação e distribuição física de carga, 
• Controle de estoque, 
• Transporte, 
• Entrega de produtos. 
 
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Como acelerador da importância da Logística percebemos desde o final da década de 80 a 
“Era da Conveniência”, derivada da mudança do comportamento do consumidor. 
O comportamento de compra do consumidor varejista, sofreu grandes transformações à medida 
do avanço e popularização das tecnologias, da estabilidade econômica e do fim da inflação e hoje 
os hábitos são voltados para: 
• Aquisição de bens de consumo apenas estritamente necessários para a semana e a 
efetuação destas compras passa a ser em banca de jornais, postos de gasolina, farmácias, 
e e nas redes supermercadista de médio porte. 
• A busca por produtos de vários tipos um só lugar (Shopping centers, praças de 
Alimentação, Supermercados menores - gestão por categorias), passa a ser muito 
marcante na atualidade. 
• O “E-Commerce” também surge como uma tendência cada vez maior na Era da 
Conveniência. 
Já o consumidor atacado assume a tendência de Atravessador para “Facilitador” do pequeno 
comércio. 
 
METODOLOGIA ADOTADA (SUGERIDA) 
 
Para solucionarmos o problema de pesquisa, sugerimos que seja realizada uma pesquisa 
qualitativa com ambiência causal, pela qual analisaremos algumas organizações que adotam os 
procedimentos de logística e distribuição através de processos próprios ou terceirizados e para tal, 
sugerimos efetuar a pesquisa em 03 organizações de médio porte na cidade de Belo Horizonte 
ligadas ao segmento alimentício e/ou supermercadista. 
Os dados poderão ser coletados através de entrevistas com executivos-chave das organizações, 
através de questionários semi-estruturados visando o alcance mais imediato dos resultados. 
Acreditamos que, por termos fácil acessos á estas organizações, pretendemos pesquisá-las em um 
período de 30 dias corridos. 
Posteriormente os dados serão apresentados sem enunciar os nomes da organizações pesquisas, e 
demonstrarão os resultados obtidos pelas três empresas. 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
 
“Num mundo em que as fronteiras são cada vez menos importantes, a velocidade é fundamental 
e o comércio eletrônico explode, ter uma logística afinada é questão de sobrevivência” Exame, 
11/10/2006 
 
 Desde o fim da segunda grande guerra mundial, as empresas diferenciam-se menos umas 
das outras, pois todas têm acesso à tecnologia, maquinário e informação que deixaram de ser 
grandes diferenciais competitivos. 
Daí a inteligência logística do negócio ganhar espaço; pois agilidade e preço são 
influenciados diretamente pela eficiência na distribuição; para cada negócio, cada segmento e 
cada público alvo, a empresa precisa escolher uma diversificação de canais que mais se adequa às 
suas necessidades. 
A partir da década de 80, com a era da conveniência, e mais recentemente com o enorme 
crescimento da internet, a Logística realmente “saiu dos galpões” para as mesas de diretoria e 
reuniões de planejamento estratégico. Segundo Peter Drucker (apud, HUMMEL, 2000), ”na nova 
geografia mental criada pela ferrovia, a humanidade dominou a distância. Na nova geografia 
mental do comércio eletrônico, a distância foi eliminada. Hoje existe apenas uma economia e um 
único mercado”. 
Então, enquanto os limites entre as empresas, entre os mercados e os países ou blocos vão 
desaparecendo, a tendência é que as barreiras entre setores de uma mesma empresa acabem 
ruindo também. Assim como o Trade Marketing destroçou a até então imensa barreira existente 
entre as áreas Comercial e de Marketing das Companhias aproximando-as dos consumidores, a 
Logística, que primeiramente evoluiu para Supply Chain Management, ligando todos os elos da 
cadeia de abastecimento desde os fornecedores do início da cadeia até a última ponta onde o 
consumidor final adquire o produto, hoje já caminha a passos largos para o ECR (Eficient 
Consume Response) onde toda esta cadeia tem resposta em tempo real dos hábitos e necessidades 
deste mesmo consumidor para planejar sua distribuição, estocagem e suprimento. 
Então, por mais que os manuais de administração ou mesmo a hierarquia das empresas 
queiram separar o inseparável, o consumidor como foco do estratégico e o mercado como 
balizador das melhores práticas são o ponto central que garantirá a perenidade e lucratividade das 
empresas 
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E, mesmo que a Distribuição (ou Logística, ou SCM, ou ECR) seja o “P” menos palpável 
para o consumidor final, é muito claro o quanto as empresas podem ganhar com ele, seja tendo 
suas necessidades ou desejos atendidos no momento e local exatos, seja reduzindo custos e 
distâncias para que as empresas levem seus produtos a preços acessíveis e em boas condições. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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