6 PRODUTOS E ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

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UNIDADE 6 
Marketing I – Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o 
ciclo de vida dos produtos 
 
OObbjjeettiivvooss ddee aapprreennddiizzaaddoo 
Ao término do estudo desta aula, você saberá: 
 Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem ideias para novos 
produtos. 
 Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos 
produtos e os principais pontos a serem levados em consideração na 
administração desse processo. 
 Descrever os estágios do ciclo de vida do produto. 
 Descrever como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida 
do produto. 
 Discutir duas questões adicionais quanto aos produtos e serviços: decisões 
socialmente responsáveis em relação aos produtos e marketing internacional 
de produtos e serviços. 
 
Conceitos do capítulo 
 
• Estratégias de desenvolvimento de novos produtos 
• Processo de desenvolvimento de novos produtos 
• Administração do desenvolvimento de novos produtos 
• Estratégias de ciclo de vida dos produtos 
• Questões adicionais sobre produtos e serviços 
 
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos 
 
Uma empresa pode obter novos produtos de duas maneiras: 
 Aquisição 
 Desenvolvimento de novos produtos 
 
A aquisição se refere à compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de 
uma licença para fabricar o produto de outra empresa. 
 
O desenvolvimento de novos produtos se refere a produtos originais, melhorias 
e modificações em produtos e novas marcas que a empresa desenvolve por meio 
de seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento. 
 
Razões para o fracasso de um novo produto: 
• Superestimar o tamanho do mercado 
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• Design fraco 
• Posicionamento incorreto 
• Lançar o produto no momento errado 
• Definir um preço alto demais 
• Promoção ineficaz 
• Influência da administração 
• Altos custos de desenvolvimento 
• Concorrência 
 
Processo de desenvolvimento de novos produtos 
 
 Geração de ideias 
 Seleção de ideias 
 Desenvolvimento e teste do conceito 
 Desenvolvimento da estratégia de marketing 
 Análise do negócio 
 Desenvolvimento de produto 
 Marketing-teste 
 Comercialização 
 
A geração de novas ideias é a busca sistemática de ideias para novos produtos. 
 
Fontes de ideias para novos produtos: 
 Internas 
 Externas 
 
Geração de ideias 
 
As fontes internas se referem à pesquisa e ao desenvolvimento formais da 
própria empresa, a administração e empregados em geral e programas internos. 
 
As fontes externas se referem a fontes fora da empresa, como clientes, 
concorrentes, distribuidores, fornecedores e empresas terceirizadas de design. 
 
A seleção de ideias se refere a rever as ideias para novos produtos com o 
objetivo de localizar as boas e descartar as ruins o mais rápido possível. 
 
Desenvolvimento e teste do conceito 
 
Uma ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa 
poderia oferecer ao mercado. 
 
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Um conceito de produto é uma versão detalhada da ideia, expressa em termos 
que tenham sentido para o consumidor. 
 
Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto 
real ou potencial. 
 
O teste de conceito requer testar os conceitos de novos produtos com grupos de 
consumidores-alvo. 
 
Desenvolvimento da estratégia de marketing 
 
O desenvolvimento da estratégia de marketing se refere à estratégia de 
marketing inicial para lançar o produto no mercado. 
 
Declaração de estratégia de marketing 
Parte 1: 
 Descrição do mercado-alvo 
 Posicionamento do produto, vendas, participação de mercado e metas 
de lucro 
Parte 2: 
 Preço, distribuição e orçamento 
Parte 3: 
 Vendas em longo prazo, metas de lucro e estratégia do mix de 
marketing 
 
A análise do negócio envolve uma revisão das projeções de vendas, custos e 
lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa. 
 
O desenvolvimento de produto envolve a criação e o teste de uma ou mais 
versões físicas pelos departamentos de P&D ou engenharia. 
Requer aumento no investimento 
 
O marketing-teste é a etapa na qual o produto e o programa de marketing são 
testados em cenários de mercados mais realistas. 
 
O marketing-teste proporciona à empresa experiência no teste de produtos e todo o 
programa de marketing antes do lançamento completo no mercado. 
 
Quando as empresas testam o mercado: 
 Novo produto com grande investimento 
 Incerteza sobre o produto ou programa de marketing 
 
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Quando as empresas podem não testar o mercado: 
 Extensão de linha simples 
 Cópia do produto do concorrente 
 Custos baixos 
 Confiança da administração 
 
Abordagens ao marketing-teste: 
 Mercados-teste padrão 
 Mercados-teste controlados 
 Mercados-teste simulados 
 
Os mercados-teste padrão são pequenos mercados representativos onde a 
empresa conduz uma campanha completa de marketing e utiliza levantamentos de 
vendas nas lojas, pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de 
mensuração para aferir o desempenho do produto. Os resultados são usados para 
fazer a previsão de vendas e lucros em escala nacional, descobrir problemas 
potenciais dos produtos e fazer o ajuste fino do programa de marketing. 
Desafios dos mercados-teste padrão: 
 Custo 
 Tempo 
 Os concorrentes podem monitorar o teste 
 Interferência dos concorrentes 
 Os concorrentes têm acesso ao novo produto antes do lançamento 
 
Os mercados-teste controlados são painéis de controle em lojas selecionadas 
que concordaram em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. 
 Menos dispendiosos do que os mercados-teste padrão 
 Mais rápidos que os mercados-teste padrão 
 Os concorrentes têm acesso ao novo produto 
 
Mercados-teste simulados são eventos nos quais a empresa cria um ambiente 
de compras e observa quantos consumidores compram o novo produto e os 
produtos dos concorrentes. Possibilita a mensuração da experimentação e da 
eficácia da promoção. Os pesquisadores podem entrevistar os consumidores. 
 
Vantagens dos mercados-teste simulados: 
 Menos dispendiosos do que os outros métodos de teste 
 Mais rápidos 
 Restringem o acesso dos concorrentes 
 
Desvantagens: 
 Não considerados confiáveis e precisos devido ao ambiente controlado 
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A comercialização é o lançamento do novo produto. 
 Quando lançá-lo 
 Onde lançá-lo 
 Lançamento planejado ao mercado 
 
Administração do desenvolvimento de novos produtos 
 
Para ter sucesso, o desenvolvimento de novo produto deve ser: 
 Centrado no cliente 
 Centrado na equipe 
 Sistemático 
 
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos 
O desenvolvimento de novos produtos se concentra em descobrir novas 
maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar experiências mais 
satisfatórias para ele. 
 
Começa e termina para solucionar os problemas do cliente 
 
O desenvolvimento sequencial de produto é um processo de desenvolvimento 
de novo produto no qual os departamentos da empresa trabalham em estreito 
contato para finalizar sua etapa do processo antes de passar o novo produto para o 
departamento e a etapa seguinte. 
 
 Maior controle em projetos arriscados ou complexos 
 Lento 
 
O desenvolvimento simultâneo (ou em equipe, ou colaborativo) de produto é 
uma abordagem do desenvolvimento de novos produtos em que os diversos 
departamentos da empresa trabalham juntos, sobrepondo as etapas do processo de 
desenvolvimento de produto para economizar tempo e aumentar a eficácia. 
Desenvolvimento de novos produtos em equipe versus sequencial: 
 O desenvolvimento em equipe pode aumentar a tensão e a confusão 
 O desenvolvimento em equipe é mais rápido e mais flexível
O desenvolvimento sistemático de novos produtos é uma abordagem inovadora 
ao desenvolvimento que coleta, revisa, avalia e administra ideias para novos 
produtos. 
 Cria uma cultura orientada para a inovação 
 Gera um grande número de ideias para novos produtos 
 
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CICLO DE VIDA E ESTRATÉGIA DE PRODUTO 
As organizações devem estabelecer uma estratégia desde o lançamento do produto 
até sua retirada do mercado, para assegurar ou tentar garantir alguma chance de 
sucesso ou aumentar a longevidade do produto. 
 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 
 
O dinamismo do mercado tem encurtado constantemente o ciclo de vida dos 
produtos, que só continuarão vivos no mercado enquanto estiverem atendendo às 
necessidades dos consumidores. 
 
A tecnologia, o crescimento das inter relações pessoais oriundas da globalização e a 
concorrência cada vez mais acirrada têm reduzido o tempo de vida dos novos 
produtos. 
 
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 
 
Nem todos os produtos cumprem todos estágios. A maioria sequer chega à 
maturidade, sucumbindo em sua trajetória por diversos motivos: inadequação 
mercadológica, erros de estratégia de marketing, superação por concorrentes, etc. 
ANÁLISE DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 
Além do formato de “sino”, existem outros formatos de curva do CVP de acordo com 
as variações de consumo para cada tipo de produto. 
 
FASES DO CVP 
 
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FASE DO CVP OBJETIVOS DO MARKETING 
Introdução Criar consciência do produto, estabeler um mercado para o 
novo produto e persuadir os adotantes iniciais a comprá-lo, 
oferecer alta qualidade, selecionar uma boa marca e obter 
proteção legal. 
Crescimento Maximizar a participação no mercado, aumentar as vendas, o 
market share e desenvolver um tipo de preferência pela 
marca, com qualidade e serviços que agregam valor ao 
produto. 
Maturidade Maximizar lucro e defender a participação de mercado, atrair 
clientes dos concorrentes melhorando a qualidade do produto 
e apresentar recursos de diferenciação de outras marcas. 
Declínio Tirar proveito da marca, reduzir os custos e descobrir 
maneiras de reavivar as vendas e os lucros, manter a oferta de 
alta qualidade e inovar o produto, dadas as condições do 
mercado. 
 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FASE DE CRESCIMENTO 
 
Há uma rápida aceitação de mercado e melhoria significativa no lucro. 
 
 Melhoria da qualidade e adição de novas características; 
 Acrescentar novos modelos; 
 Entrar em novos segmentos de mercado; 
 Aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição; 
 Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre produto para 
preferência do produto; 
 Reduzir preços para atrair novos consumidores; 
 Segmentação demográfica. 
 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FASE DE MATURIDADE 
 
Momento para redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito 
pela maioria dos consumidores potenciais. 
 
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Alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas 
dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. 
 
Modificação do Mercado 
 Expansão dos consumidores 
 Expansão da taxa de consumo 
 
Modificação do Produto 
 Melhoria da qualidade 
 Melhoria de características 
 Melhoria de estilo (design) 
 
Modificação do mix de marketing 
 Preço 
 Distribuição 
 Propaganda 
 Promoção de vendas 
 Venda pessoal 
 Marketing direto 
 Serviços
 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FASE DE DECLÍNIO 
 
 Período de forte queda nas vendas e no lucro. 
 Competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas 
tendências ou outros fatos. 
 Momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de 
um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida. 
 Opção de vender ou transferir o produto para outra empresa; 
 Reposicionamento 
 Decisão sobre o nível de estoques e acessórios que deve ser mantido 
 
ANÁLISE DO PORTFÓLIO DE PRODUTOS 
A estratégia do produto vai um passo além das decisões sobre o produto individual, 
exigindo que as ofertas sejam criadas em um portfólio lógico através de decisões 
sobre linhas de produtos. 
 
Sortimento de produtos ou MIX de produtos : é o conjunto completo de todos 
os produtos oferecidos por uma empresa: uma variedadde de itens 
 
O que é uma linha de produtos? 
Linha de produtos – É um grupo de itens associados, como aqueles que os 
consumidores usam em conjunto ou que acreditam que sejam parte de um grupo 
de produtos similares; em razão de funções, clientes, canais de distribuição e 
preços semelhantes. 
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Categoria de produtos – é uma variedade de itens que os clientes veem como 
substitutos razoáveis para outros e são usados sob circunstâncias similares. 
 
As empresas lidam com múltiplas linhas de produtos, tomando decisões em cima de 
4 dimensões: Extensão, Profundidade e Consistência. 
Tomando como exemplo a empresa UNILEVER: 
 
Extensão: A extensão da linha de produtos é o número de linhas de produtos 
oferecidas por uma empresa; também conhecida como variedade. O número total 
de itens que a empresa fabrica (Ala, Minerva, Omo, Dove, Close-up, Rexona, Arisco, 
Doriana, Maizena e Kibon). 
 
UNIDADE DE MANUTENÇÃO DE ESTOQUE (SKUs)- 
Itens individuais dentro de cada categoria de produtos; são as menores unidades 
disponíveis para controle de estoque 
 
Profundidade da categoria: o número de unidades de manutenção de estoques 
(SKUs) dentro de uma categoria;número de versões (cores ou sabores) oferecidas 
para cada linha de produtos. 
 
Consistência: medida da proximidade em que se encontram as diferentes linhas 
de produtos (utilização final do produto, canais de distribuição ou métodos de 
produção). 
 
MÉTODO DE ANÁLISE DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS 
 A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo utilizado para análise 
de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no CVP. 
 A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa 
de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de 
seu maior concorrente). 
 
 
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Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada 
quadrante: 
 
Ponto de Interrogação: pior característica quanto ao fluxo de caixa, pois exige 
altos investimentos, apresenta baixo retorno e tem baixa participação de mercado. 
Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande 
investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um 
mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". 
 
Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas. 
Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a 
participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" 
se não houver perda de mercado. 
 
Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do 
mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de 
uma empresa. 
 
Abacaxi: devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros 
planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do 
produto 
 
EEssttrraattééggiiaass ddee cciicclloo ddee vviiddaa ddooss pprroodduuttooss 
O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros 
percorrem durante a vida do produto. 
 Desenvolvimento de produto 
 Introdução 
 Crescimento 
 Maturidade 
 Declínio 
 
O ciclo de vida do produto (CVP) descreve: 
 Classe de produto 
 Forma de produto 
 Marca 
 
As categorias de produto têm os ciclos de vida mais longos — as vendas de 
muitos tipos de produto permanecem no estágio de maturidade durante muito 
tempo. 
 
As
formas de produtos passam por todos os estágios normais do CVP — 
introdução, rápido crescimento, maturidade e declínio. 
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As marcas podem apresentar rápidas mudanças dos CVPs devido às ameaças da 
concorrência. 
 
O estilo é um modo básico e distintivo de expressão. 
 
A moda é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área. 
 
Os modismos são períodos temporários de vendas excepcionalmente altas, 
motivadas pelo entusiasmo do consumidor e popularidade imediata do produto ou 
marca. 
 
O estágio de introdução começa logo que o produto é lançado. 
 
 Requer tempo 
 Lento crescimento das vendas 
 Pouco ou nenhum lucro 
 Altos gastos de distribuição e promoção 
 
O estágio de crescimento ocorre quando o novo produto satisfaz o mercado. 
 Aumento das vendas 
 Novos concorrentes entram no mercado 
 Preço estável ou reduzido para aumentar o volume 
 Educação do consumidor 
 Aumento dos lucros 
 Custos de promoção e produção ganham economias de escala 
 Maior qualidade do produto 
 Novas características 
 Novos segmentos de mercado e utilização de novos canais de distribuição 
O estágio de maturidade é um longo estágio de um produto que conquistou a 
aceitação do consumidor. 
 
 Desaceleração das vendas 
 Muitos fornecedores 
 Produtos substitutos 
 Excesso de produção leva a maior concorrência 
 Mais promoção e P&D para sustentar as vendas e os lucros 
 
Estratégias de modificação 
 
 Modificação do mercado 
 Modificação do produto 
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 Modificação do mix de marketing 
 
A estratégia de modificação do mercado é quando a empresa tenta aumentar o 
consumo do produto sem alterar o produto. 
 Novos usuários 
 Maior utilização pelos usuários existentes 
 Novos segmentos de mercado 
 
A estratégia de modificação do mix de marketing é quando uma empresa altera 
um ou mais elementos do mix de marketing. 
 Preço 
 Promoção 
 Canais de distribuição 
 
O estágio de declínio é quando as vendas declinam ou se estabilizam por um longo 
período, criando um produto fraco. 
 Manter o produto 
 “Colher” o valor do produto 
 Descontinuar o produto 
 
Questões adicionais sobre produtos e serviços 
Decisões sobre os produtos e responsabilidade social 
 
Políticas públicas e regulamentações para o desenvolvimento e a descontinuação de 
produtos, patentes, qualidade e segurança. 
 
Marketing de produtos e serviços internacionais 
Desafios: 
 Definir quais produtos e serviços lançar em quais países 
 Padronização versus customização 
 Embalagem e rotulagem 
 Alfândega, valores, leis