Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Profa. Dra. Solimar Garcia Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas UNIDADE I Em Marketing, o produto é pensado e oferecido a um mercado para satisfação das necessidades ou dos desejos de determinado cliente ou grupo de clientes. Produto, então, é a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviços oferecidos ao consumidor. Produtos Produto: bem tangível com atributos: benefício, qualidade, design, durabilidade, marca, tamanho e garantia. Serviço: bem intangível com atributos: inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e intangibilidade. Todo serviço tem sua produção e seu consumo simultâneos e inseparáveis; Serviços não podem ser estocados; São perecíveis e temporais, prestados num tempo e local precisos; Podem variar e ser customizados para diferentes níveis de atendimento; Serviços são considerados bens não tangíveis e de difícil mensuração. Diferenças entre produtos e serviços Dizemos que é preciso tangibilizar os serviços, trazer-lhes atributos físicos perceptíveis aos clientes, como também intangibilizar os produtos, atribuindo características intangíveis aos bens físicos. Produtos x serviços O mix de produtos engloba todos os produtos oferecidos pela empresa, ou seja, o conjunto de ofertas que ela desenvolve para atender aos desejos e às necessidades do cliente. Dimensões de produto: São seis as dimensões de produto, as quais atendem necessidades básicas e específicas. São elas: o produto básico; a família necessidade, que são as demandas de atendimento central; classes de produtos, que também servem para atender a essa necessidade básica; linhas de produtos, que têm funções similares; tipos de produto, que são os produtos diferenciados dentro de uma linha; item, que é uma unidade do produto diferente, de uma marca específica. Mix de produtos Abrangência – quantidade de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece. A extensão se refere ao número total de itens do mix de produtos e... Profundidade, além da quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha. A consistência do mix de produtos, que diz respeito à relação entre as várias linhas de produtos, em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. Se os produtos utilizam os mesmos canais de distribuição e a mesma linha de produção, podemos dizer que é consistente. Abrangência de produto As linhas de produtos podem ser classificadas de formas diferentes, conforme seu nível de especialização: Linha completa: a empresa visa a conquistar o maior número de clientes dentro de um mercado. Especialista de mercado: especializado numa linha completa para um segmento específico. Linha de produto única: a empresa oferece apenas um conjunto de produtos para todos os mercados. Linha de produto limitado: produto para segmento específico. Produto específico: criado especificamente para atender casos particulares. Situações especiais: fórmulas especiais que têm diferenciação clara para o consumidor. Estratégias para linhas de produtos Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos. Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial para seu produto principal. Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores margens, ou serem reconhecidos como fabricantes de linha completa. Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a empresa cresça suas linhas para cima ou para baixo. Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela adição de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos bem específicos. Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser modernizadas, preferencialmente de forma gradual, medindo-se o impacto das mudanças junto ao consumidor. As linhas podem ser assim ampliadas ou complementadas: Níveis de produto – agregar valor ao produto Fonte: livro-texto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central O produto esperado – os compradores normalmente imaginam, ou esperam que tenham, quando compram determinado produto. Computador – configurações de software que me permitam acessar a internet, bem como escrever textos e acessar as imagens e os vídeos que preciso. O produto ampliado excede o que o cliente espera dele, começa a surpreendê-lo. A competição maior tem início nesse nível. Aqui começa a diferenciação. A partir do nível do produto ampliado, a empresa precisa estar mais bem preparada para atender com precisão os desejos dos clientes. Posicionamentos de marcas para os públicos segmentados. Diferenciação: caso de produtos que os consumidores veem como portadores de características únicas e exclusivas. Níveis de produto – agregar valor ao produto A diferenciação torna os produtos únicos e especiais para o consumidor e quando são reconhecidos dessa forma, é possível dizer que têm um diferencial em relação à concorrência. Essa diferenciação é conseguida por meio de alguns parâmetros, como: estratégia de preço ou vantagem em custo de produção, atributos e benefícios do produto, serviços agregados, canal de distribuição ou por imagem de marca. Diferenciação No gerenciamento dos níveis de produtos, devem-se levar em consideração alguns fatores apresentados por Kotler (2000) que agregam valor e trazem melhores resultados, pois aumentam os preços finais ao consumidor: Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas, porque são vistos como commodities indiferenciadas. Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, como CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas. Produzem margens ligeiramente maiores. Níveis de produto – agregar valor ao produto O produto potencial soma todos os benefícios e as vantagens citadas anteriormente acrescidas das alterações propostas pelos clientes, das inovações possíveis, e de tudo o que possa ser adicionado como valor ao cliente. Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções, como equipamentos para produção de filmes digitais, ou gerar renda por serviços, como entrega pessoal, instalação ou treinamento dos funcionários. Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos promoções, como monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo e softwares. Níveis de produto – agregar valor ao produto Produtos industriais/bens empresariais Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um departamento ou por uma pessoa especializada nas compras. Os bens empresariais são comprados para uso em uma empresa, seja para a fabricação de um produto, seja para a gestão do negócio. Produtos de consumo: Os produtos de consumo incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em muitos pontos de venda. Classificação de produtos O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, que lhe oferece maior valor, considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são valorizados. As principais características dos produtos intangíveis – os serviços são: a) Inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e intangibilidade. b) Inseparabilidade, perecibilidade, qualidade e intangibilidade. c) Inseparabilidade, tangibilidade, variabilidade e intangibilidade. d) Tangibilidade, qualidade, variabilidade e inseparabilidade. e) Tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e intangibilidade. Interatividade O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, que lhe oferece maior valor, considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são valorizados.As principais características dos produtos intangíveis – os serviços são: a) Inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e intangibilidade. b) Inseparabilidade, perecibilidade, qualidade e intangibilidade. c) Inseparabilidade, tangibilidade, variabilidade e intangibilidade. d) Tangibilidade, qualidade, variabilidade e inseparabilidade. e) Tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e intangibilidade. Resposta Bens de conveniência: são produtos comprados com frequência e pouco esforço, pois não são produtos de alto envolvimento. Bens de compra comparada: são produtos que demandam reflexão da parte do consumidor, pois são comprados com menos frequência e exigem muita deliberação sobre suas características, como adequação qualidade, preço, estilo etc. Bens de consumo Produtos de especialidade: englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços, uma vez que não se trata de uma compra frequente, mas apenas eventual. Produtos não procurados: incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão comprados, como os seguros de vida e os exames médicos que apontam determinadas doenças. Bens de consumo Seletiva: é quando o fabricante escolhe determinados intermediários para comercialização dos produtos, por exemplo, apenas em supermercados e hipermercados. Intensiva ou ampla: os produtos são distribuídos no maior número de pontos de venda possível. Trata-se da forma de distribuição dos produtos de consumo: bares, lojas, jornaleiros, postos de combustível e outros. Exclusiva: quando há poucos intermediários para distribuir o produto. Há maior controle de serviços oferecidos e envolve acordo de exclusividade, como em lojas multimarcas de roupas. É o distribuidor exclusivo. Distribuição de produtos Duráveis: que resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, por exemplo, um eletrodoméstico. Não duráveis: que têm uma durabilidade limitada, que corresponde a alguns poucos usos, como a maioria dos alimentos e dos produtos de higiene e limpeza. Classificação de produtos Qualidade e desempenho Design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência e ao funcionamento do produto, a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que outros itens do produto. Durabilidade Confiabilidade Características do produto Do ponto de vista do Marketing, ela não é apenas esse invólucro que encerra o produto em seu interior; ela pode e deve expressar os atributos do produto e da própria empresa, e explorar uma relação afetiva entre o consumidor e seus produtos preferidos. De acordo com Kotler (2000), na criação da embalagem, o responsável deve considerar os seguintes quesitos: a embalagem deve induzir o consumidor à compra; deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou ao luxo, à utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer; a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor; a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas. Embalagem Ajudar a vender o produto. Proteger e conservar o produto. Facilitar a estocagem. Ajudar a posicionar o produto. As embalagens representam um importante foco para as empresas tratarem da sustentabilidade. As principais funções da embalagem de consumo são: Para manter avaliação constante de processos e produtos... Participar de feiras, exposições, seminários e outros eventos que digam respeito à área da atividade. Manter assinaturas de publicações técnicas de sua área de atividade e promover discussões com os colaboradores. Ler publicações oficiais de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, Saúde Pública etc.). Manter o contato com fornecedores para obter informações sobre mudanças e inovações do mercado. Visitar empresas maiores no segmento, localizadas em centros mais avançados. Participar de cursos e palestras de associações de classe empresarial. Utilizar a internet como fonte de consulta habitual sobre assuntos relativos ao segmento. Observar atenta e analiticamente o comportamento dos clientes. Gerenciamento de produtos Inovação incremental pode ser compreendida como mudanças e melhorias contínuas em produtos e serviços. Radical apresenta novos paradigmas para a forma de se consumir um produto. Em produtos e serviços: apresentam-se como mudanças nos atributos do produto e na forma como os consumidores o percebem. Nos processos: referem-se às mudanças no processo de fabricação do produto ou serviço sem trazer alterações para o produto final, gerando melhoria e aumento da produção, como também redução de custos. Na gestão e nos negócios: tratam-se de mudanças no modelo de negócio, alterando a forma como se oferece o produto ou serviço. Inovação incremental e inovação radical Vamos compreender a criação de produtos pelo processo proposto por Keller e Kotler (2006), que está dividido em oito etapas: 1. geração de ideias; 2. seleção de ideias; 3. desenvolvimento e teste do conceito; 4. estratégia de marketing; 5. análise do negócio; 6. desenvolvimento do produto; 7. teste de mercado; 8. comercialização. Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos Manter as pessoas e o ambiente criativos, proporcionando aos funcionários e até aos clientes a oportunidade de interferir nas propostas e nos produtos da empresa, é um comportamento que a ajuda a se manter competitiva em ambientes globais de concorrência. Note que a criatividade é nossa capacidade de olhar para os mesmos acontecimentos que todos estão olhando, porém encontrando algo novo e diferente neles, algo que só nós estamos visualizando. Assim, a busca por formas de melhorar os produtos, modificá-los com inovações constantes deve fazer parte do cotidiano empresarial. Criar e manter um ambiente criativo Os produtos são classificados em quatro tipos: produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade e os não procurados. Podemos afirmar que compra de especialidades: a) São produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, até que uma situação específica ocorra. b) Englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços. c) Incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão comprados. d) São os que consumimos no dia a dia, sem grandes preocupações para a sua escolha. e) Incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em muitos pontos de venda. Interatividade Os produtos são classificados em quatro tipos: produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade e os não procurados. Podemos afirmar que compra de especialidades: a) São produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, até que uma situação específica ocorra. b) Englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços. c) Incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão comprados. d) São os que consumimos no dia a dia, sem grandes preocupações para a sua escolha. e) Incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em muitos pontos de venda. Resposta Os mapas mentais são formas de mapear o conhecimento cognitivo, de maneira diferenciada, com desenhos e esboços de mapas, ou listas mentais como referências, elaborados antes de se fazer um percurso de mudança (NIEMEYER, 1994), destacando que não se trata apenas de um desenho, mas de uma maneira de comunicar, interpretar eimaginar conhecimentos. O diagrama serve para organizar as informações e foi desenvolvido nos anos 1970 pelo consultor norte-americano Tony Buzan com o objetivo de ajudar as pessoas a liberar o potencial do cérebro. Assim, funciona no formado de uma teia de aranha, um sol ou um tronco de árvore. Técnicas de criatividade para criação de produtos e solução de problemas Mapa mental Lista de coisas a fazer Preparação de uma viagem Informações em uma palestra Resumo de um relatório etc. Criação de um plano de negócio Criação de um projeto Estrutura da área de vendas Divisão geográfica da equipe de vendas Acompanhamento da equipe de vendas etc. Mapeamento do mercado Análise de tendências Demandas do consumidor Identificação de oportunidades Análise da evolução tecnológica Análise de concorrência Definição de perfis de clientes Planejamento de eventos Criação de conteúdo para um site Criação de uma embalagem Criação do plano de comunicação Definições para o marketing digital Escolha das mídias para utilização na comunicação etc. Criar as questões para entrevista de emprego Avalição de desempenho dos colaboradores Desenvolvimento de carreiras etc. Planejamento de recursos humanos Planejamento de marketing Planejamento de negócio Planejamento de vendas Rotina diária Fonte: livro-texto Assim como as técnicas comentadas servem para gerar novas ideias, fazer a seleção das melhores delas é outro importante desafio na busca das soluções mais criativas. A técnica Scamper é considerada umas das mais completas e eficazes, na qual cada uma das letras da palavra apresenta sete perguntas. S SUBSTITUIR C COMBINAR A ADAPTAR M MODIFICAR/MAGNIFICAR P PROPOR OUTROS USOS E ELIMINAR R REORDENAR Técnica Scamper A metodologia do Design Science Research é dividida em seis etapas (PEFFERS et al., 2007; LACERDA et al., 2013): 1. Identificação do problema e motivação. 2. Definição de objetivos para propor uma solução. 3. Concepção e desenvolvimento do produto. 4. Demonstração do produto. 5. Avaliação do produto. 6. Comunicação. Metodologia do Design Science Research Design thinking é uma abordagem que busca a solução de problemas de forma coletiva e colaborativa, em uma perspectiva de empatia máxima com seus stakeholders (interessados): as pessoas são colocadas no centro de desenvolvimento do produto – não somente o consumidor final, mas todos os envolvidos na ideia (trabalhos em equipes multidisciplinares são comuns nesse conceito) (MAPA, 2015). Design thinking Empathize Empatia Define Definição Idea Ideação Prototype Prototipação Test Testes Fonte: livro-texto Design thinking 1. Descoberta 5. Evolução Desafio? Pesquisa Inspiração Avaliação Inovação Consultor inovação 2. Interpretação 3. Ideação Geração Refinamento 4. Experimentação Protótipo Testes Aprendizagem Compartilhado Alinhamento com negócio Oportunidades? Design thinking Fonte: livro-texto Um produto, após o lançamento, passa por uma fase de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Ciclo de vida do produto Fonte: livro-texto As estratégias de marketing devem facilitar o alcance de metas e objetivos propostos pela empresa para determinado produto em cada uma das fases do ciclo de vida. Assim, uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto. Introdução Na fase de introdução de um produto no mercado, há um esforço para fazer com que o consumidor se interesse por ele. Crescimento Na fase de crescimento, há cada vez mais clientes dispostos a consumir, e o produto deixa de dar prejuízo, gerando dinheiro no caixa e liquidando as despesas iniciais da fase de introdução. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Maturidade Ao atingir a maturidade, todo público-alvo da empresa já o conhece e as vendas param de crescer. Declínio Quando um produto entra em declínio, a empresa deve decidir o que fazer com ele e isso dependerá de sua força competitiva. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Lançamento de um produto, a empresa pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada um dos quatro Ps, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando preço e promoção, pode seguir uma das seguintes estratégias: Desnatamento rápido: lançamento do produto com preço alto e grandes gastos em comunicação. Dessa forma, o lucro é maior e facilita a penetração no mercado. Desnatamento lento: lançamento de produto com preço alto e pouca promoção e comunicação. Possibilita o maior lucro com baixo custo de comunicação. Pode ser aplicado quando há limitações no mercado e na concorrência. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Penetração rápida: lançamento de produto a preço baixo e alto investimento em comunicação. Possibilita uma rápida penetração e conquista de maior participação no mercado. Penetração lenta: lança-se o produto a preço baixo e com pouca promoção. Proporciona maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Crescimento Na fase de crescimento, há cada vez mais clientes dispostos a consumir, e o produto deixa de dar prejuízo, gerando dinheiro no caixa e liquidando as despesas iniciais da fase de introdução. Por se tratar de produto que gera lucros e demanda, aparecerão os concorrentes se não houver a proteção de patentes, registros ou segredos industriais. Nessa etapa, devem-se iniciar os esforços para a construção da marca, criação de demanda secundária ou demanda da marca. Nesse momento, é comum que as empresas reduzam um pouco os preços, vendendo mais e dificultando a ação da concorrência, que precisará baixar também seus preços para se manter no mercado. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Crescimento As ações de marketing têm, então, como objetivo as repetições de compra do consumidor, e as empresas podem utilizar várias estratégias para manter e sustentar o crescimento rápido do mercado, pelo tempo que for possível. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Assim, poderá passar às estratégias de crescimento, quais sejam: incrementar o portfólio de produtos, melhorando a qualidade e acrescentando novas características; estilos e modelos ou ainda lançando outros; atingir novos segmentos do mercado; aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição; estimular a preferência pelo produto por intermédio das propagandas; baixar os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Maturidade Ao atingir a maturidade, todo público-alvo da empresa já o conhece e as vendas param de crescer. Observa-se o mercado saturado, pois a maioria já possui o produto e poucos precisam de um novo. Há mais concorrência disputando a preferência do consumidor e os lucros começam a ficar reduzidos. O mercado de televisores, por exemplo, é considerado um mercado maduro. Para evitar o declínio, as empresas podem buscar novos mercados para aumentar as vendas ou introduzir modificações nele para criar novos atributos. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Maturidade Uma estratégia é optar por atender a apenas pequenos nichos de mercado na maturidade, pois, apesar dos lucros serem menores, não atraem concorrência forte, o que diminui gastos com comunicação. Nessa fase, as empresas podem lançar mão das seguintes estratégias: Modificação do mercado: a empresa busca expandir seu mercadode produto maduro de três maneiras: convertendo não usuários em usuários, entrando em novos segmentos de mercado e conquistando os consumidores dos concorrentes. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto A análise do ciclo de vida do produto é uma das mais importantes ferramentas de análise de portfólio de produtos. Podemos dizer que ela se compõe de quatro fases, que estão corretas na alternativa: a) Introdução, atividades, desenvolvimento e declínio. b) Atividades, introdução, maturidade e desenvolvimento. c) Introdução, novidades, atividades e maturidade. d) Introdução, crescimento, maturidade e fechamento. e) Introdução, crescimento, maturidade e declínio. Interatividade A análise do ciclo de vida do produto é uma das mais importantes ferramentas de análise de portfólio de produtos. Podemos dizer que ela se compõe de quatro fases, que estão corretas na alternativa: a) Introdução, atividades, desenvolvimento e declínio. b) Atividades, introdução, maturidade e desenvolvimento. c) Introdução, novidades, atividades e maturidade. d) Introdução, crescimento, maturidade e fechamento. e) Introdução, crescimento, maturidade e declínio. Resposta Maturidade Expansão da taxa de consumo: busca-se convencer os atuais usuários da marca a aumentar sua taxa de consumo da seguinte forma: — pelo uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca; — pelo maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião; — usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Expansão dos consumidores. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Maturidade Modificação do produto: pode-se tentar aumentar as vendas com mudanças nas características do produto por meio de: — melhoria da qualidade: aumentar o desempenho funcional do produto (durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor etc.); — melhoria de características: acréscimo de novas características (tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios etc.); — melhoria de estilo (design): aumenta-se o apelo estético do produto. Modificação do composto de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação. Uso das ferramentas de comunicação. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Declínio Em algum momento, todos os produtos entram em declínio. - Legislação – gases CFC, amianto. - Substitutos – fax, máquinas fotográficas. - Mudanças de hábito do consumidor – gordura trans, mania de dietas e busca de melhor qualidade de vida – light. - Obsolescência marcada e seu fim programado – produtos de tecnologia, celulares, programas de computadores são exemplos disso. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Declínio Nessa fase é importante que se identifiquem as razões do declínio para adotar as medidas mais adequadas. Deve-se identificar os produtos com desempenho fraco para a organização e escolher uma das seguintes estratégias: manter o produto; introduzir modificações no produto; abandonar o produto, descontinuando o fornecimento; manter os mesmos níveis de investimento; aumentar investimento para criar sobrevida ao produto; reduzir o investimento; realizar uma retração seletiva, com redução do investimento em alguns itens/linhas do produto; investir na recuperação máxima; realizar uma desaceleração rápida. Na introdução, é preciso estabelecer o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o produto, que deve ter alta qualidade, uma marca e a proteção de registros e patentes. O preço é alto para cobrir os custos e esperar a demanda que ainda não existe e a distribuição ainda é feita por poucos canais. A comunicação é dirigida aos adotantes iniciais, induzindo à experimentação, incentivada por amostras e cupons de desconto. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Na fase de crescimento, o objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado por meio de alta qualidade, também é possível acrescentar serviços para aumentar o valor. O preço ainda é um pouco alto, por causa da alta demanda, que deve ter agora mais canais à disposição para encontrar o produto. Neste momento, a comunicação procura sensibilizar outros públicos e as mensagens fixam os benefícios da marca. Para os produtos de consumo, a ênfase é para a propaganda. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Na maturidade, a ideia é defender a participação de mercado da marca, buscando crescimento do número de clientes, tirando-os dos concorrentes. Deve-se buscar melhorar a qualidade e aumentar o investimento para distinguir a marca dos concorrentes. O preço é baixo, pois há grande concorrência. Deve-se ter um número grande de canais de distribuição e os revendedores devem ser incentivados. Na comunicação, a busca é pela diferenciação da concorrência que pode ser incentivada com brindes e promoções para a troca de marca. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto No declínio, devem-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar as vendas e os lucros. Deve-se continuar mantendo a qualidade para manter a reputação da marca e buscar maneiras para tornar o produto novo outra vez. Quanto aos preços, podem ser utilizadas duas estratégias: baixo, para acabar com os estoques; ou alto, para atender a um nicho específico. Os canais de distribuição se tornam limitados novamente e a comunicação é mínima para manter os custos baixos. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto O ponto de interrogação se relaciona aos produtos de alto crescimento, mas de pequena participação no mercado, que exigem um alto volume de recursos para manter sua participação e mais ainda para aumentá-la. Podem ser produtos recém-lançados que ainda não superaram as expectativas ou produtos que estão em queda e precisam ser avaliados quanto à sua viabilidade em longo prazo. O abacaxi diz respeito aos produtos de crescimento lento e de pouca participação de mercado, que podem gerar dinheiro suficiente para se manterem, mas não prometem grandes fontes de recursos. Algumas empresas os retiram do mercado. Decisão de investimento por competência AltoBaixo B a ix o A lt o Participação de mercado Figura 18 – Participação de mercado C o m p e ti ti v id a d e (t a x a d e c re s c im e n to ) Fonte: livro-texto A estrela são produtos de alto crescimento e alta participação que, em geral, necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Eles têm custos elevados, são geradores de receitas, mas pouco lucrativos. Eventualmente se transformarão em vacas leiteiras. A vaca leiteira representa os produtos de lento crescimento e alta participação, que já estão estabelecidos, maduros e bem-sucedidos, que necessitam de menos investimento para se manterem. Portanto, geram bastante dinheiro e são usados para pagar e sustentar outros produtos que necessitam de investimentos. Decisão de investimento por competência AltoBaixo B a ix o A lt o Participação de mercado Figura 18 – Participação de mercado C o m p e ti ti v id a d e (t a x a d e c re s c im e n to ) Fonte: livro-texto O ciclo de vida do produto é uma análise importante e com ela determinarmos se o produto deve ter continuidade ou parar de ser produzido. Portanto, podemos afirmar que a fase de crescimento: a) Estabelece o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o produto, que deve ter alta qualidade, uma marca e a proteção de registros e patentes. b) Defende a participação de mercado da marca, buscando crescimento do número de clientes, tirando-os dos concorrentes. c) O objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado, por meio de alta qualidade,também é possível acrescentar serviços para aumentar o valor. d) Devem-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar as vendas e os lucros. e) Adotantes iniciais devem ser os escolhidos como alvo nas campanhas de comunicação, quando do lançamento de produtos. Interatividade O ciclo de vida do produto é uma análise importante e com ela determinarmos se o produto deve ter continuidade ou parar de ser produzido. Portanto, podemos afirmar que a fase de crescimento: a) Estabelece o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o produto, que deve ter alta qualidade, uma marca e a proteção de registros e patentes. b) Defende a participação de mercado da marca, buscando crescimento do número de clientes, tirando-os dos concorrentes. c) O objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado, por meio de alta qualidade, também é possível acrescentar serviços para aumentar o valor. d) Devem-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar as vendas e os lucros. e) Adotantes iniciais devem ser os escolhidos como alvo nas campanhas de comunicação, quando do lançamento de produtos. Resposta KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LACERDA, D. P. et al. Design Science Research: método de pesquisa para a engenharia de produção. Revista Gestão & Produção, São Carlos, v. 20, n. 4, p. 741-761, 2013. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/gp/v20n4/aop_gp031412.pdf. Acesso em: 8 ago. 2017. MAPA mental: arrume a bagunça no seu projeto. Endeavor Brasil, 18 jun. 2015. Disponível em: https://endeavor.org.br/mapa-mental/. Acesso em: 26 jul. 2017. NIEMEYER, A. M. de. Desenhos e mapas na orientação espacial: pesquisa e ensino de antropologia. Textos Didáticos, Campinas-IFCH/UNICAMP, n. 12, jan. 1994. PEFFERS, K. et al. A Design Science Research Methodology for Information Systems Research. Journal of Management Information Systems, v. 24, Issue 3, Winter 2007, p. 45-78. Disponível em: https://pt.scribd.com/document/214843195/Peffers-Et-Al-2007-a-D esign-Science-Research-Methodology-for-Information-Systems-Re search. Acesso em: 8 ago. 2017. Referências ATÉ A PRÓXIMA!
Compartilhar