9 Gerenciamento de crise

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ASSESSORIA DE IMPRENSA
GERENCIAMENTO DE CRISE
FIAM-FAAM-Centro Universitário
GERENCIAMENTO DE CRISE
CRISE 
 Acidentes, mal-entendidos, 
denúncias, boatos.
 Quem se prepara para uma 
crise não economiza 
apenas tempo e dinheiro.
 Previne-se contra perder 
posicionamento e 
credibilidade de sua marca 
no mercado. 
GERENCIAMENTO DE CRISE
 É um conceito relativamente novo 
no mundo corporativo. 
 Começou a ganhar relevância na 
década de 1970. 
 Os estudos sobre crises nasceram 
com o nome de Plano de 
Contingência. 
 Sua finalidade era prever ações de 
logística para casos de acidentes, 
calamidade etc.
GERENCIAMENTO DE CRISE
ACONTECIMENTOS QUE PODEM GERAR CRISES:
 Desastres industriais - explosões, incêndios, 
contaminações.
 Desastres naturais - tempestades, enchentes, 
desmoronamentos. 
 Falhas em equipamentos - colapso em redes de 
computadores, defeitos em produções industriais (podem 
gerar recalls). 
 Fatos de origem criminosa - sabotagem, sequestros, 
fraudes, vandalismo. 
 Econômicos - greves, boicotes de produtos, desvalorização 
de ações. 
GERENCIAMENTO DE CRISE
 Problemas de informação - boatos, intrigas, acusações de 
concorrentes. 
 De natureza legal - ações judiciais contra a empresa, 
pedidos de indenização. 
 De reputação - denúncias de corrupção, vazamento de 
documentos internos, vazamentos de informações sobre 
clientes. 
 De relações humanas - sucessão no comando da 
organização, demissão de altos executivos, denúncias de 
funcionários. 
 Que envolvem risco de vida - acidentes de trabalho, 
acidentes de operação que podem causar riscos a terceiros. 
 Problemas regulatórios - criação de obstáculos fiscais, 
legislação desfavorável. 
GERENCIAMENTO DE CRISE
 Sob a óptica da comunicação, 
é um conjunto de medidas, 
posturas e consensos capazes 
de fazer com que ante a uma 
crise a imagem da empresa, 
seja, o máximo possível, 
preservada. 
 A imagem passada ao público 
por uma organização ou um 
líder em uma situação de 
crise é tão importante quanto 
suas ações. 
GERENCIAMENTO DE CRISE: PREVENÇÃO
 O Plano de Gerenciamento de Crises estabelece etapas de 
ação e indica os responsáveis por cada uma dessas etapas.
 Mas o plano não é estanque: requer flexibilidade de acordo 
com as circunstâncias. 
 As crises, em geral, são marcadas por intensa reação ou 
comoção por parte da opinião pública, pois podem envolver 
dramas pessoais. 
 As empresas sofrem pressão da sociedade e da mídia, em 
busca das causas e cobrança em torno das consequências de 
determinado acontecimento (ex.: indenizações). 
GERENCIAMENTO DE CRISE
 Ocorre, então uma exposição negativa da marca. 
 A prevenção deve ser um cuidado permanente: prever as 
crises antes que aconteçam. 
 Em função dessas “ameaças”, montam-se estratégias. 
 Busca-se identificar os acontecimentos que podem 
desencadear situações de crise e procurar prever qual seria a 
repercussão de cada um. 
 Devem ser criados Grupos de Crise e identificadas as 
responsabilidades de cada um dos participantes.
GERENCIAMENTO DE CRISE: ESTRATÉGIAS
 Pontos básicos da estratégia: 
 Avaliação das crises mais prováveis
 Treinamento de executivos para lidar com os diversos 
públicos antes, durante e após uma crise. 
 Manter canais de comunicação com a mídia (notas, 
comunicados, coletivas de imprensa). 
 Determinar o comando das situações de crise (os 
responsáveis por cada etapa ou ação)
 Definição do porta-vozes (quem são os líderes que falam à 
imprensa, à população etc.)
GERENCIAMENTO DE CRISE: ESTRATÉGIAS
 Determinar uma doutrina ou postura diante da crise (como 
a organização irá se comportar em cada situação ou 
questionamento). 
 Levantar base de dados e informações necessárias para os 
diversos questionamentos (documentação prévia, seguros, 
manuais de máquinas, pesquisas que possam comprovar as 
informações divulgadas, dados de segurança etc). 
 Acompanhar a evolução das ações e estratégias por meio 
de auditorias de imagem e auditoria de opinião sobre a 
crise. 
GERENCIAMENTO DE CRISE: RECOMENDAÇÕES
 Suspender a publicidade;
 Voltar-se para o cliente;
 Divulgar comunicado à imprensa. 
 Marcar entrevistas coletivas imediatamente;
 Saber o quê e para quem vai falar;
 Não privilegiar jornalista ou um só meio de comunicação;
 Não falar extra-oficialmente.
 Não economizar esforços para descobrir as causas do acidente 
etc.;
 Traduzir a linguagem técnica para que os jornalistas não errem 
sem querer ou haja mal-entendidos;
GERENCIAMENTO DE CRISE: RECOMENDAÇÕES
 Antecipar-se à imprensa e à concorrência (se for o caso, 
disponibilizar contas bancárias, contas telefônicas, 
patrimônio, documentos etc.); 
 Antecipar-se à onda de especulações.
 Munir-se de informações técnicas e jurídicas para 
responder aos questionamentos;
 Não adianta brigar com os fatos: a notícia ruim tende a 
prevalecer;
 Cuidado para não ser atropelado pelo tempo da imprensa e 
ficar sabendo dos fatos depois de publicados.
O CASO TYLENOL
 1982: Cápsulas do medicamento foram adulteradas com 
cianeto, matando sete pessoas nos Estados Unidos. 
 A diretoria assumiu a responsabilidade, prestou auxílio às 
vítimas e aos familiares. 
 O que a Johnson & Johnson fez: foi à imprensa e divulgou 
que o medicamento fora adulterado. A empresa não 
sonegou informações à imprensa, pelo contrário, tratou-a 
como parceira na divulgação dos fatos. 
 Solicitou à população que o uso do Tylenol fosse suspenso. 
O CASO TYLENOL
 Recolheu todo o estoque do medicamento dos hospitais, 
farmácias e demais pontos de venda.
 Deu subsídio aos hospitais nos casos de intoxicação.
 Ofereceu aos consumidores a opção de trocar o 
medicamento em cápsulas que tivessem em casa pela 
versão em tabletes, mais seguras.
 Ofereceu prêmio em dinheiro (US$ 100 mil) a quem 
pudesse dar informações sobre o adulterador. 
O CASO TYLENOL
 As investigações determinaram que as cápsulas 
envenenadas não haviam sido alteradas nas fábricas onde 
eram produzidas. Alguém havia furtado as caixas das 
estantes do almoxarifado, trocou as cápsulas por veneno, e 
as devolveu ao almoxarifado para que então fossem 
distribuídas nas farmácias e supermercados.
 A empresa ofereceu prêmio em dinheiro (US$ 100 mil) a 
quem pudesse dar informações sobre o adulterador. 
O CASO TYLENOL
 Antes do escândalo, o Tylenol era um dos medicamentos 
mais vendidos nos EUA e o mais vendido da Johnson & 
Johnson.
 Alguns analistas chegaram a especular que a empresa jamais 
seria capaz de se recuperar do desastre. No entanto, no 
espaço de meses, Tylenol voltou às farmácias com 
embalagens mais seguras. envoltório de segurança. 
 A empresa foi elogiada por ter conduzido bem a crise. No 
espaço de um ano, a fatia de mercado do Tylenol no mercado 
se restabeleceu e a imagem da empresas recuperou-se.
O CASO TYLENOL
 Na época do ocorrido, o Tylenol em cápsulas abastecia 
35% do mercado norte-americano de analgésicos vendidos 
em balcão, sem receita médica. 
 As vendas representavam US$ 450 milhões por ano e 15% 
dos lucros anuais da Johnson & Johnson.
 Foram recolhidos 31 milhões de unidades, um prejuízo de 
cerca de US$ 100 milhões com o recall e o relançamento. 
 O responsável, entretanto, nunca foi achado.
CASO: TAM VOO 402
 Na manhã do dia 31 de 
outubro de 1996, uma pane 
elétrica derrubou um avião 
Fokker-100 da TAM segundos 
depois de decolar do aeroporto 
de Congonhas, em São Paulo.
 Aaeronave caiu a dois 
quilômetros de distância da 
cabeceira da pista, atingindo 20 
casas. 
 O acidente resultou na morte 
de 99 pessoas, sendo 90 
passageiros, sete tripulantes e 
duas pessoas que estavam em 
terra. 
CASO TAM: AÇÃO DA EMPRESA
 A empresa suspendeu toda a publicidade em veiculação.
 Disponibilizou todas as linhas telefônicas, que geralmente 
recebiam reclamações e sugestões, para atender as famílias das 
vítimas. 
 Alugou um hotel próximo ao aeroporto para acomodar as 
famílias das vítimas, que receberam também suporte psicológico 
da companhia.
 Enviou uma nota à imprensa informando o ocorrido;
 Concedeu entrevista coletiva menos de quatro horas depois do 
acidente. 
 Apurou rapidamente as causas do acidente: o problema de falha 
técnica foi detectado uma semana depois do acidente. 
 A TAM não divulgou a lista com os nomes das vítimas, sem 
antes informar e confortar todos os familiares. 
CASO: TAM
 Para conter boatos, a empresa divulgava boletins oficiais a cada 
12 horas, mesmo que tivesse que repetir 100% o conteúdo do 
anterior.
 Apesar de toda a assistência oferecida pela TAM às famílias das 
vítimas, algumas ainda brigam na justiça por uma indenização 
maior. 
 Mesmo com o ocorrido, a empresa participou da concorrência 
para a escolha da companhia aérea que transportaria o 
presidente da República, Fernando Henrique Cardoso, como 
ação institucional e venceu. 
 Resultados: em julho de 1997, recebeu o prêmio Melhores e 
Maiores da revista Exame, pela habilidade de lidar com a crise. 
CASO: PETROBRAS – BLOG FATOS E DADOS
 Criado pela Petrobras em 2009 para divulgação 
de notícias institucionais, comunicados e 
principalmente, para prestar esclarecimentos 
sobre informações divulgadas pela imprensa.
 Ganhou destaque a partir de 2014, com o início 
da Operação Lava Jato, da Polícia Federal.
CASO: PETROBRAS – BLOG FATOS E DADOS
CASO: PETROBRAS – BLOG FATOS E DADOS
CASO: PETROBRAS – BLOG FATOS E DADOS
CASO: SPOLETTO X PORTA DOS FUNDOS
 Resposta com humor
 https://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
 https://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
CASOS ENVOLVENDO DIVERSOS ATORES E
INSTITUIÇÕES
 Burger King: terceirizados
 https://www.youtube.com/watch?v=ADUzhOc7TU8&t
=4s
 https://www.youtube.com/watch?v=DWHqqP_gf5s
 Voo TAM 3054 – 17/7/2007 (Porto Alegre- São Paulo)
 199 mortos
 Pano de fundo: “Apagão” aéreo no Brasil
 Envolvidos: TAM e ANAC (Agência Nacional de Aviação 
Civil)
 Voo Gol 1907 - 29/9/2006 (Manaus-RJ via Brasília)
 154 mortos
 Pano de fundo: “Apagão” aéreo no Brasil
 Envolvidos: Gol, Embraer, controladores aéreos brasileiros, 
National Transportation Safety Board (NTSB), agência 
americana de segurança aérea, Justiça brasileira e dos 
EUA 
CASOS ENVOLVENDO DIVERSOS ATORES E 
INSTITUIÇÕES
 Voo Air France 447 – 1/6/2009 (RJ- Paris)
 228 mortos
 Envolvidos: Air France, controladores de tráfego 
aéreo do Brasil e do Senegal, Ministério dos 
Transporte da Franca, Ministério da Defesa do 
Brasil, Força Aérea Brasileira, Marinha 
Brasileira, agência do governo francês para 
investigação de acidentes aéreos, BEA.
CASOS ENVOLVENDO DIVERSOS ATORES E 
INSTITUIÇÕES
 Samarco – Rompimento da Barragem de Fundão, em Bento 
Rodrigues, subdistrito de Mariana (MG), no dia 5 de 
novembro de 2015.
 O maior desastre ambiental do país e maior do mundo 
envolvendo barragens de rejeitos – 19 mortos; 1.265 
desabrigados; a contaminação por lama tóxica atingiu o Rio 
Doce, cuja bacia hidrográfica abrange 230 municípios dos 
estados de Minas Gerais e Espírito Santo. 
 Envolvidos: Samarco Mineração S.A.; controladoras: Vale 
S.A (brasileira) e BHP Billiton (anglo-australiana).
CASOS ENVOLVENDO DIVERSOS 
ATORES E INSTITUIÇÕES
CASOS ENVOLVENDO DIVERSOS ATORES 
E INSTITUIÇÕES
 Campanha institucional da Samarco lançada no 
intervalo do Fantástico “É sempre bom olhar 
para todos os lados” – 3 meses após o acidente
 https://www.youtube.com/watch?v=oaZYpRMr2C
0&t=1s
 Crítica: “É sempre bom olhar o nosso lado”
 https://www.youtube.com/watch?v=lCbLu0no7K8
BIBLIOGRAFIA
 FALCO, Luiz Eduardo. “Vencendo a turbulência.” 
In: ROSA, Mário. A era do escândalo: lições, relatos e bastidores de 
quem vivenciou as grandes crises de imagem. São Paulo: Geração, 2003. 
 FORNI, João José. Comunicação em tempo de crise. In: DUARTE, 
Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e 
técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003. 
 NEVES, Roberto Castro. Crises Empresariais com a Opinião Pública. 
Rio de Janeiro: Mauad Editora, 2002.
 ROSA, Mário. A Síndrome de Aquiles: como lidar com as crises de 
imagem. São Paulo, Editora Gente, 2001.