Pesquisa de Opinião e Mercado

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Marketing – consiste em determinar as 
necessidades e desejos dos mercados alvo 
e oferecer as satisfações desejadas de 
forma mais eficaz do que os concorrentes. 
Trabalho com mercados na tentativa de 
realizar trocas de bens/serviços com o 
objetivo de satisfazer as necessidades e 
desejos humanos. – Kotler 
 
O que é marketing? 
Atrair e manter clientes (Levitt); entender e 
atender mercados (Richers); integração de 
Economia e Sociedade para servir às 
necessidades humanas (Drucker); 
desenvolvimento da marca na mente do 
consumidor (Ries e Trut). 
 
A pesquisa de marketing nasce de uma 
lacuna, uma falta de informação que impede 
o desenvolvimento da solução dos 
problemas que o gestor está tratando. 
Nos dias atuais, onde o mercado apresenta 
quase sempre uma intensa competição e o 
consumidor tem acesso a muita informação 
e está conectado como nunca aos outros 
consumidores, a pesquisa tem seu papel 
ampliado. 
Pesquisa de Marketing é a elaboração, a 
análise e a edição de relatórios sistemáticos 
de dados e descobertas relevantes sobre 
uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. – Kotler 
Processo sistemático e objetivo de geração 
de informação para ajudar a tomada de 
decisões de Marketing, incluindo a 
especificação de como a informação é 
desejada, o desenho do método de coleta 
da informação, o gerenciamento e a 
implementação da coleta de dados, a 
análise dos resultados e a comunicação das 
descobertas e suas implicações. - AMA 
 
SIM – sistema de informação de marketing 
Dados primários – conjunto de informações 
inéditas/exclusivas levantadas pelo 
pesquisador para uma finalidade especifica, 
“para solucionar o problema em pauta”. 
Dados secundários – dados já existentes 
em diversas fontes bibliográficas, relatório 
de pesquisa contínua, relatórios de órgãos 
do governo em associações empresariais, 
SIM da empresa, pesquisas já realizadas. 
 
Pesquisa de Mercado 
É o processo de ouvir a voz do mercado e 
transmitir à administração apropriada 
informações a respeito. Referem-se ao 
ambiente mais amplo em que atuam a 
empresa. É o ponto de vista daqueles que 
‘’compram’’ do mercado. 
 
 
Pesquisa de Marketing 
São as questões relacionadas ao 
marketing como desempenho da força de 
vendas, resultados da propaganda, 
percepções dos clientes, seleção de locais 
de ponto de venda, etc. 
 
Pesquisa de mercado e pesquisa de 
marketing caminham juntas na busca de 
identificação de necessidades que as 
empresas e/ou consumidores apresentam 
em relação ao mercado em que 
atuam/consomem. 
 
Dados – elementos que servem de base 
para a tomada de decisões; são 
considerados índices, um registro ou fato 
em sua forma primária, passível de análise. 
Quando classificados, armazenados e 
relacionados entre si, transformam-se em 
informações; 
Informação – dado trabalho que permite o 
gestor tomar decisões, são os fatos 
organizados de forma que adquirem valor 
adicional além do valor do fato em si. 
Características da informação: completa, 
precisa, econômica, atual, simples, 
relevante, confiável. 
 
Ciclo da Informação 
Identificar necessidades de informação 
 
Coleta 
 
Análise de Informação 
 
Disseminação da Inteligência 
(conhecimento) 
 
Hierarquia da Informação 
DADOS – dados são processados e geram 
informação. 
INFORMAÇÃO – CONHECIMENTO 
Informação é avaliada gerando 
conhecimento. 
INTELIGÊNCIA – com conhecimento, se 
tem a experiência que gera inteligência. 
 
Pesquisa de Mercado 
Para identificar problemas 
Potencial de mercado; participação de 
mercado; pesquisa de imagem; análise de 
vendas; pesquisa de previsão; pesquisa de 
tendência. 
 
 
Para solucionar problemas 
Pesquisa de segmentação; pesquisa de 
produto; pesquisa de preço; pesquisa de 
distribuição; pesquisa de comunicação. 
 
Etapas da pesquisa de mercado 
1. Definição de problema – levanta 
os possíveis 
problemas/oportunidades e define 
os objetivos de pesquisa. 
2. Plano de pesquisa – Coletam-se 
dados suficientes para resolver o 
problema. Os dados, que são 
classificados em primários e 
secundários, nesse caso, pode ser: 
pesquisa por observação, pesquisa 
por discussão de grupo, 
levantamentos, dados 
comportamentais e pesquisa 
experimental. 
3. Coleta de Informações 
4. Análise de Informações 
5. Apresentação de resultados – 
Tabulação e interpretação de 
dados, o pesquisador tira 
conclusões através de vários 
métodos. 
6. Tomada de decisão – o 
requisitante aplica o conhecimento 
e informa os resultados para 
retroalimentar o sistema. 
 
 
Briefing de Pesquisa – documento de 
solicitação de pesquisa; seu objetivo é 
ajudar os pesquisadores e/ou consultores a 
entender corretamente o problema da 
pesquisa para que todas as suas etapas 
transcorram sem problemas, mal-
entendidos ou erros. 
Itens de um briefing de pesquisa: 
1. Análise da situação atual - o 
pesquisador precisa ter a melhor 
ideia possível sobre o ambiente de 
negócios e o histórico da 
organização; 
2. Objetivo da pesquisa – qual é o 
problema a ser resolvido; 
3. Decisões a serem tomadas – que 
ações serão implementadas a partir 
dos dados obtidos na pesquisa; 
4. Definição ou público alvo – 
informação sobre o tamanho e 
características do target contribui 
para que o pesquisador foque na 
pesquisa, diminuindo custo/tempo e 
melhorando sua qualidade. 
5. Tipo de pesquisa a ser realizada 
– o cliente pode pedir para que siga 
uma metodologia especifica de 
pesquisa; 
6. Prazos e cronogramas - o cliente 
deve informar ao pesquisador a sua 
necessidade quanto ao prazo para 
a conclusão da pesquisa; 
7. Verba disponível - é conveniente 
uma sinalização do cliente sobre a 
disponibilidade de verba, para que 
se evite tempo gasto com propostas 
que não têm chance de realização. 
8. Observações adicionais - conjunto 
de dados e informações já 
adquiridos, que possam ser 
fornecidos pelo cliente para facilitar 
o trabalho do pesquisador. 
 
Definição do Problema – nessa etapa, o 
pesquisador tem que entender qual é o 
problema que está acontecendo, se há 
algum histórico que possa dar consistência 
ao fenômeno em análise; podem ser 
utilizados: entrevistas com os tomadores de 
decisão, assim como análise de dados 
secundários e talvez uma pesquisa 
qualitativa (como grupos de foco). 
Problema de Pesquisa – Foca o gestor. O 
problema de pesquisa delimita o alcance do 
estudo, especifica a natureza da informação 
desejada, explicita qual é a real dúvida de 
informação. 
 
Problema de 
Decisão Gerencial 
Problema de 
Pesquisa de MKT 
Questiona o que o 
tomador de decisão 
precisa fazer; 
Orientação para 
ação; 
Centra-se nos 
sintomas. 
Questiona que 
informações são 
necessárias e como 
se pode obtê-las; 
Orientação para 
informação; 
Centra-se na causa 
subjacente. 
 
Objetivo 
Geral/Principal 
Objetivo 
Específico/Secundário 
Responde ao 
problema de 
pesquisa; se o 
objetivo geral for 
atingido, o 
problema terá 
encontrado a sua 
solução. 
Detalhamento das 
informações desejadas 
para responder ao 
problema de pesquisa; 
servem de guia para o 
instrumento de coleta 
de dados. 
 
Definido o problema de pesquisa, o próximo 
passo é definir como a pesquisa irá se 
desenvolver, como o problema será 
abordado. 
1. O primeiro passo desta abordagem é 
verificar o referencial teórico que já existe 
em relação ao problema, consultando 
publicações e dados secundários.2. A seguir, deve ser pensado o modelo 
analítico que será utilizado: verbal, gráfico, 
matemático, ou uma combinação das 
anteriores. 
3. Outro passo é definir as questões da 
pesquisa “a partir dos componentes 
específicos do problema.” 
4. Uma hipótese é uma afirmação ou 
proposição não comprovada a respeito de 
um fator ou fenômeno que é do interesse do 
pesquisador; com frequência, é uma 
possível resposta a questão da pesquisa. 
5. A partir dos passos anteriores, o 
pesquisador já pode determinar o conjunto 
de informações que devem ser obtidas no 
projeto de pesquisa de mercado. 
 
Público-Alvo – A definição do público-alvo 
permite que o pesquisador estabeleça um 
foco e a pesquisa possa ser mais 
econômica. 
 
 
 
Determinação do público alvo: aspectos 
norteadores 
1. Identificação dos clientes em 
potencial – conhecer suas 
preferências; 
2. Conhecer hábitos de consumo 
deste público; 
3. Identificar variáveis que motivam 
a compra. 
 
Delimitação da Pesquisa: 
1. Determinação do Público-Alvo; 
2. Objetivo Geral: o que se pretende 
atingir? 
3. Objetivos secundários: 
detalhamento das questões da 
pesquisa. 
 
Metodologia da Pesquisa: Abordagem 
 
Pesquisa Qualitativa – Alcançar uma 
compreensão qualitativa das razões e 
motivações subjacentes, verificar a 
presença. 
- Entrevistas: grupos, individuais. 
- Tempo de entrevista: elevado 
- Principais tipos: Grupos de foco, 
profundidade. 
- Equipamentos: gravar áudio. 
- Representatividade de Estatística: baixa 
- Amostra: números pequenos de casos não 
representativos. 
 
Pesquisa quantitativa – Quantificar os 
dados e generalizar os resultados da 
amostra para a população-alvo; mensurar a 
presença. 
- Entrevistas: Individuais 
- Tempo de entrevista: baixo, médio. 
- Principais tipos: domiciliar e por telefone. 
- Equipamentos: questionários e micros. 
- Representatividade de estatística: elevada. 
- Amostra: grandes números de casos 
representativos. 
 
 
 
Abordagem Qualitativa – Pesquisa 
Exploratória 
Dados secundários, entrevista em 
profundidade, levantamento de 
experiência, técnicas projetivas. 
 
Abordagem Quantitativa – Pesquisa 
Conclusiva 
Levantamento de campo (survey), 
questionários, pesquisa de opinião e 
experimentos. 
 
Pesquisa Exploratória - O objetivo da 
pesquisa exploratória é auxiliar na 
compreensão do problema enfrentado pelo 
pesquisador, sendo flexível e não 
estruturada, visa proporcionar ao 
pesquisador um maior conhecimento sobre 
o tema ou problema de pesquisa em 
perspectiva. Seu desenvolvimento 
dependerá em muito da criatividade do 
pesquisador. Os métodos empregados 
compreendem: levantamentos em fontes 
secundárias (bibliográficas, documentais, 
etc.), levantamentos de experiência, 
estudos de casos selecionados e 
observação informal. 
 
Pesquisas Conclusivas – O objetivo é 
testar hipóteses específicas e examinar 
relações também específicas. As pesquisas 
conclusivas podem ser descritivas ou 
causais. 
1. Pesquisa Conclusiva Descritiva – 
Tem como principal objetivo 
descrever algo, normalmente 
características ou funções de 
mercado; é marcada por um 
enunciado claro do problema, por 
hipóteses específicas e pela 
necessidade detalhada das 
informações. 
1.1 A pesquisa descritiva é 
baseada em grandes amostras 
representativas; é utilizada para 
estimar a proporção de 
elementos de uma população 
que têm uma característica 
específica; pode ser usado para 
estudar processos em 
organizações, descrever as 
opiniões, atitudes e crenças de 
consumidores, definir a 
existência de uma relação entre 
variáveis. 
2. Pesquisa Conclusiva Causal - A 
pesquisa causal é usada para obter 
evidências de relações de causa e 
efeito e é apropriada nas seguintes 
situações: compreender quais das 
variáveis são a causa (variáveis 
independentes) e quais são o efeito 
(variáveis dependentes) de um 
fenômeno; determinar a natureza 
da relação entre as variáveis 
causais e o efeito a ser previsto. 
2.1 A pesquisa causal também 
requer uma estrutura planejada 
estruturada. Nela, o exame 
requer uma concepção causal, 
na qual as variáveis causais ou 
independentes sejam 
manipuladas em um ambiente 
relativamente controlado; o 
efeito dessa manipulação sobre 
uma ou mais variáveis 
dependentes é, então, medido 
para se inferir causalidade. O 
principal método causal é a 
experimentação. 
 
Método Qualitativo é adequado na 
investigação de atitudes, valores, 
percepções e motivações do público 
pesquisado, para entendê-los, em toda a 
sua profundidade; oferece informações de 
natureza mais subjetiva e latente. Exemplos 
de processos de pesquisa qualitativos: 
Diretos: 
Grupos de foco - é um tipo de entrevista 
conduzida por um moderador treinado, de 
maneira natural e não estruturada, com um 
pequeno grupo de respondentes. O principal 
propósito dessa técnica é obter insights 
através da escuta de um grupo de pessoas 
selecionadas a respeito e questões de 
interesse do pesquisador. 
Entrevista em Profundidade – é 
caracterizada como pessoal, direta e não 
estruturada, na qual um único respondente 
é questionado por um entrevistador, com o 
objetivo de revelar motivações, crenças, 
atitudes e sentimentos a respeito de 
determinado tópico. 
Observação Informal - observação 
informal em pesquisas exploratórias envolve 
uma capacidade de observar continuamente 
objetos, comportamentos e fatos; a 
percepção e retenção do que é observado 
vai depender dos interesses da pesquisa e 
da capacidade de observação do 
pesquisador. 
Estudo de casos – a unidade de análise 
pode ser composta por indivíduos, grupos 
ou organizações, ou ainda por projetos, 
sistemas ou situações específicas; o modo 
de análise mais aplicável aos estudos de 
caso procura encontrar três classes de 
fatores: características comuns a todos os 
casos do grupo selecionado; características 
comuns a apenas alguns subgrupos; 
características exclusivas de casos 
específicos. 
 
Indiretos: Técnicas Projetivas. 
 
Método Quantitativo - Consiste em 
examinar fatos ou ferramentas que se 
deseja estudar e ajudar o pesquisador a 
identificar e obter provas sobre o fenômeno 
que está sendo estudado. A observação 
pode ser não estruturada ou estruturada e é 
feita em campo. Exemplos de processos de 
pesquisa quantitativa: 
1. Observação; 
2. Questionário – com entrevistador; 
autopreenchido; enviado por 
internet. 
3. Entrevista – pessoal; estruturada; 
não estruturada; por telefone. 
Entrevista estruturada – segue um roteiro. 
Não estruturada – entrevistado tem 
liberdade para desenvolver cada situação 
em qualquer direção. 
Entrevista Painel – repetição de perguntas, 
de tempos em tempos, às mesmas 
pessoas, para estudar a evolução das 
opiniões. 
Amostragem 
Conceitos: 
Universo – “é um conjunto de indivíduos, 
todos apresentando uma característica 
comum” 
População – É um subconjunto do universo 
que será objeto de estudo; 
Amostra – “É qualquer conjunto constituído 
exclusivamente por elementos desta 
população” (Ibid.) 
Parâmetro – É uma característica da 
população. 
Plano Amostral: o universo; a população; a 
amostra; coleta de dados; a apuração dos 
dados; tabulação. 
VANTAGENS DA AMOSTRAGEM: custo, 
rapidez, abrangência, confiabilidade, 
viabilidade. 
O plano amostral é utilizado tanto na 
pesquisa qualitativa quanto na pesquisa 
quantitativa. 
Na pesquisa quantitativa, existe a 
necessidadede se utilizar as técnicas 
estatísticas e os níveis de mensuração, que 
vão variar de acordo com a intenção da 
pesquisa. 
 
Níveis de Mensuração 
Escala Ordinal – os participantes da 
pesquisa são identificados em categorias 
que possuem um tipo de ordem, como nível 
econômico, por exemplo; 
 
Escala Numérica Intervalar – Este nível de 
mensuração possui um valor zero arbitrário. 
Ex. temperatura em graus Celsius. 
 
Escala Numérica de Razões – possui zero 
inerente à natureza da característica sendo 
aferida. Ex. unidades vendidas, pesos de 
habitantes, etc. 
 
Escala de Razões Discretas – O resultado 
numérico da mensuração é um valor inteiro. 
Ex.: número de refeições em um dia 
(nenhuma, uma, duas, três, quatro), 
frequência de consumo semanal de 
determinado alimento (1 vez, 2 vezes, 3 
vezes, 4 vezes, 5 vezes, 6 vezes, 7 vezes). 
 
Escala de Razões Contínuas – O 
resultado é um valor pertencente do 
conjunto de números reais. 
 
Amostras 
Probabilística Não Probabilística 
Cada unidade amostral 
tem uma probabilidade 
conhecida e diferente de 
zero de pertencer à 
amostra. A amostra é 
estabelecida por sorteio. 
Casos onde as 
possibilidades de seleção 
aleatória são 
comprometidas. 
 
Tipos de Amostra Probabilística 
 
Aleatória Simples – são conjuntos de 
dados extraídos de uma população finita, 
previamente definida, sendo que todos os 
dados tem a mesma probabilidade de serem 
escolhidos. 
Estratificada – a população é dividida em 
grupos com características semelhantes. 
Sistemática – os elementos da amostra são 
selecionados aleatoriamente e é 
estabelecido um intervalo entre esses 
elementos. Escolhe um número por sorteio 
de 1 a I, e depois se soma I a cada 
elemento da amostra. 
Por Conglomerado – em vez de elementos 
isolados, selecionam-se conglomerados, 
como quarteirões, quando a população é 
extensa. A intenção é reduzir custos. 
 
Tipos de Amostragem Não Probabilística 
 
Por Conveniência - selecionam-se da 
população os elementos com os quais é 
mais fácil obter informações. São usadas 
em pesquisas exploratórias, como os 
grupos de foco. 
Por Julgamento – há uma seleção de 
elementos que tem a melhor perspectiva de 
fornecer as informações procuradas, na 
visão dos pesquisadores. Podem ser 
usados formadores de opinião, por exemplo. 
Por Quotas – “As quotas são atribuídas 
preservando características de interesse 
presentes na população.” Preserva as 
mesmas características presentes na 
população. Os elementos não são 
selecionados aleatoriamente. 
 
Margem de erro de uma pesquisa - refere-
se ao grau de precisão dos resultados, 
quanto os resultados se aproximam da 
verdade da população. 
 
Intervalo de confiança – para pesquisa de 
marketing, usa-se 95% – refere-se à 
capacidade dos resultados ficarem dentro 
da margem de erro para repetidas 
amostragens. 
 
Tamanho da Amostra Margem de Erro (%) 
100 10 
300 6 
400 5 
1000 3 
 
Tabela prática desenvolvida p/ utilização em 
populações muito numerosas (+ de 100 mil 
pessoas). 
Instrumento de Coleta de Dados é todo o 
documento através do qual as perguntas e 
questões são apresentadas aos 
respondentes e onde são registradas as 
respostas e dados obtidos. 
 
Formulário para registro de observações 
– Este instrumento de coleta de dados deve 
permitir que o observador registre as 
informações e que seja simplificada a 
codificação. 
o Nos formulários observacionais, 
devem ser especificados: quem, o 
que, quando, onde, por que e o 
modo de comportamento a serem 
observados. 
o Antes de iniciar a pesquisa, é 
recomendável fazer um pré-teste. 
 
Roteiro de entrevista qualitativa – Como 
as técnicas qualitativas exigem gravação 
das entrevistas, o roteiro não contém 
espaços para respostas. É um guia para o 
moderador do grupo de discussões. Deve 
ser elaborado a partir dos objetivos 
determinados e deve conter tópicos 
subdivididos em blocos de assuntos. 
 
Questionário quantitativo – é um 
instrumento de coleta de dados estruturado 
e não disfarçado. Consiste em uma 
sequência de perguntas, orais ou escritas, 
que um entrevistado deve responder. 
o As perguntas do questionário 
devem ser claras e objetivas, com 
termos simples. 
o Não há um modelo ideal, nem um 
número certo de perguntas a ser 
feitas em um questionário. 
o O questionário deve responder às 
questões da pesquisa, que foram 
elaboradas na etapa de 
planejamento. 
o O rascunho deve ser submetido à 
crítica e a um pré-teste. 
 
 
 
 
 
Partes do Questionário 
1. Dados de identificação: número do 
instrumento, nome do entrevistador, data, 
hora, local da entrevista, dados do 
entrevistado (precisa de permissão) 
2. Solicitação de cooperação – procurar 
obter cooperação esclarecendo dúvidas 
3. Instruções para sua utilização – todas 
as informações que são necessárias para o 
preenchimento 
4. Perguntas, questões e formas de registrar 
as respostas. 
5. Dados para classificar 
socioeconomicamente os pesquisados – 
normalmente colocado no final do 
formulário, salvo no caso em que servem 
como filtro. 
 
Objetivos do questionário segundo 
Malhotra (2004): traduzir a informação 
desejada em conjunto de questões 
específicas para que os entrevistados 
tenham condições de responder; motivar e 
incentivar o entrevistado a se deixar 
envolver pelo assunto, cooperando e 
completando a entrevista; minimizar o erro 
na resposta. 
 
Erros não amostrais: são erros que 
compõe o erro total da pesquisa e não estão 
relacionados com a seleção e o tamanho da 
amostra. 
Como reduzir o erro não amostral? 
O pesquisador deve evitar a existência de 
instrumentos de coleta mal elaborados, 
questões de difícil definição, opções de 
respostas não completas, orientação não 
adequada de como proceder para 
responder, localização errada da pergunta, 
etc. 
 
Passos para a Formulação de Perguntas 
1. Determinação dos dados a coletar, o qual 
depende de uma boa definição do problema 
e dos objetivos do projeto; 
2. Determinação do instrumento, segundo o 
método de administração; 
3. Redação e pré-testes; 
4. Redação final. 
 
Recomendações para o questionário 
Segundo Azevedo (2004), a elaboração do 
questionário deve seguir as seguintes 
recomendações: 
o Listar todos os pontos a pesquisar, 
evitando a repetição ou falta de 
questões importantes; 
o Elaborar perguntas de fácil 
entendimento; 
o Usar linguagem coloquial: clara, 
simples e objetiva; 
o Evitar termos técnicos e palavras 
em outro idioma; 
o Utilizar a linguagem do 
entrevistado; 
o Observar a sequência lógica das 
questões; 
o Cuidar do visual do questionário; 
o Limitar perguntas a um passado 
próximo; 
o Não obrigar o entrevistado a fazer 
cálculos; 
o Ter cuidado com perguntas 
embaraçosas; 
o Não utilizar, em hipótese alguma, 
pergunta que induza a resposta; 
o Fornecer instruções para os 
entrevistadores; 
o Preparar, treinar o entrevistador; 
o Testar o questionário em uma 
pequena amostra e fazer os ajustes 
antes de aplicá-los em um grande 
número de pessoas. 
 
Tipos de Pergunta 
 
1. Abertas 
2. Fechadas 
2.1 Múltipla escolha 
2.2 Dicotomia (2 opções, exemplo: 
sim ou não) 
2.3 Escala (normalmente de 1 a 5) 
 
Perguntas abertas – conseguem angariar 
colaboração; potencial de viés; custo alto 
para interpretar; são exploratórias; permitem 
ver atitudes e opiniões; ajudam a formular 
as perguntas fechadas. 
 
 
Pré-teste do questionário: Há objeções às 
respostas? Há geração de viés? O tempo 
está ok? Perguntas são entendidas? 
Termos são fáceis de compreender? 
Perguntas fechadas estão completas? 
 
Tipos de Entrevista 
Entrevistas estruturadas – o entrevistador 
organiza um roteiro/questõese segue sem 
perceber a relação de reciprocidade que 
está sendo construída na conversa com o 
entrevistado. Assemelha-se ao questionário. 
Entrevistas semiestruturadas – 
Sequência não é rígida. 
 
Vantagens da entrevista: 
o Permite a captação imediata e 
corrente da informação desejada, 
com qualquer tipo de informante e 
sobre os mais variados temas; 
o Permite o tratamento de assuntos 
de natureza pessoal e íntima, bem 
como temas de natureza complexa 
e de escolhas individuais; 
o Permite o aprofundamento de 
pontos levantados por meio de 
outras técnicas de coleta de dados 
(questionário) que possuem uma 
natureza mais superficial. 
o Atinge maior número de 
informantes (sujeitos da pesquisa) 
que nem sempre poderiam ser 
atingidos por outros meios 
(questionários) de investigação, 
como por exemplo: pessoal com 
baixo nível de escolaridade; 
o Permite correções, esclarecimentos 
e adaptações que tornam mais 
eficaz para informações desejadas. 
 
Pré-requisitos da entrevista: 
Estudar o referencial teórico; conhecer o 
problema e as questões da pesquisa; saber 
os objetivos da pesquisa; saber o objeto do 
estudo. 
 
Fonte de coletas de dados: fontes primárias 
e secundárias. 
 
 
Tabulação e análise dos dados coletados 
 
Pesquisa quantitativa – estatística e 
representação gráfica 
Pesquisa qualitativa – análise textual 
 
Tabulação de dados é a padronização e 
codificação das respostas obtidas através 
dos instrumentos de coleta de dados. 
É a maneira ordenada de dispor os 
resultados numéricos para facilitar a leitura 
e análise. 
 
Tabulação de questões fechadas com 
respostas simples – O pesquisador só 
pode dar uma resposta. Assim, o número de 
respostas é igual ao número de 
pesquisadores. 
 
Tabulação de questões fechadas com 
respostas múltiplas – O pesquisador pode 
indicar mais de uma alternativa como 
resposta. Neste caso, o número de 
respostas é diferente do número de 
pesquisados. 
 
Tabulação de respostas a perguntas 
abertas – Padronizam-se as respostas por 
categoria e procede-se à tabulação de 
maneira semelhante à de respostas simples 
ou múltiplas. 
 
Tabulação de respostas na escala Likert 
– A escala Likert é um tipo de escala de 
resposta psicométrica usada habitualmente 
em questionários, e é a escala mais usada 
em pesquisas de opinião. Ao responderem 
a um questionário baseado nesta escala, os 
perguntados especificam seu nível de 
concordância com uma afirmação. A 
tabulação é feita ponderando-se as 
respostas. 
 
Escala de bem-estar psicológico 
Análise da observação – Ao realizar uma 
observação, o pesquisador deve ter clareza 
do que será observado. Em outras palavras, 
deve ter elaborado o roteiro da observação. 
O pesquisador preenche um formulário 
previamente desenvolvido sobre cada 
pessoa ou grupo que está sendo observado; 
no caso de uma observação não 
estruturada, o observador simplesmente faz 
anotações sobre o que está sendo 
observado. 
O pesquisador deverá optar por uma 
análise de texto ou uma análise de 
conteúdo: 
Análises de texto: também chamadas de 
análise de discurso, também servem para a 
análise dos dados e informações coletadas. 
 
Análise de conteúdo: Essa análise ajuda a 
reinterpretar as mensagens e atingir uma 
compreensão de seus significados. A 
análise de conteúdo é uma interpretação 
pessoal por parte do pesquisador com 
relação à percepção que tem dos dados; 
 
O contexto dentro do qual se analisam os 
dados deve ser explicitado em qualquer 
análise de conteúdo. 
 
Questões da análise do conteúdo: Quem 
fala? Para dizer o que? A quem? De que 
modo? Com que finalidade? Com que 
resultados? 
 
Etapas da análise de conteúdo: 
1. Preparação das informações; 
2. Unitarização ou transformação do 
conteúdo em unidades; 
3. Categorização ou classificação das 
unidades em categorias; 
4. Descrição; 
5. Interpretação 
. 
Análise de discurso: Discurso é a prática 
social de produção de textos. Todo discurso 
é uma construção social, não individual, e 
que só pode ser analisado considerando 
seu contexto histórico-social; o discurso 
reflete uma visão de mundo determinada, 
necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) 
autor(es) e à sociedade em que vive(m).