TEORIAS ANALÍTICAS AVANÇADAS FICHAMENTO CASO HARVARD (RESUMIDO)

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM CIÊNCIA DE DADOS E BIG DATA ANALYTICS
Fichamento de Estudo de Caso
Carlos Lindberg Silva Melo
Trabalho da disciplina Teorias Analíticas Avançadas,
 Tutor: Prof. Denis Goncalves Cople
Aracaju/SE
2018
Estudo de Caso de Harvard: LUMINAR: CRESCIMENTO DE BIG DATA USANDO EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO.
Referência: DEIGHTON, John; KORNFELD, Amazon, Apple, Facebook e Google, Harvard Business School, Rev.: 12 de December de 2013
Texto do Fichamento:
Após uma reunião entre Franklin Rios, um profissional de marketing independente, e Walter 
Ulloa, presidente fundador da Entravision, que garantiu um acordo para desenvolver uma divisão de análise de dados na empresa para alavancar o Big Data, a ser conhecido como Luminar.
A indústria de mídia global, que compreende quatro categorias de transmissão e televisão (TV), publicação, publicidade, cinema e entretenimento. Dentro da mídia dos EUA, a transmissão e TV foram as maiores categorias. Ela agregava todas as transmissões terrestres, a cabo e satélite de programação de TV digital e análoga. O papel do FCC, Comissão Federal de Comunicação, dos EUA, foi promover a concorrência e incentivar a melhor utilização do espectro. As transmissoras estavam competindo umas com as outras por audiência, que, por sua vez, estava resultando em rendimento de publicidade. 
Com o avanço da tecnologia digital e a passagem da transmissão analógica para a TV digital, obrigatório pela FCC, abriram novos desafios as transmissoras. O conteúdo passou a ser personalizado e interativo, e novas formas de cobrança por demanda surgiram também. Segundo Rios: "Há três principais fatores de sucesso na indústria de transmissão: Gerar programação relevante, ter uma posição clara do mercado e manter o ritmo com as novas tecnologias".
Os Latinos, que cresceram vertiginosamente na última década nos EUA, desafiaram o processo e "assimilação" do marketing norte-americano e "aculturaram-se" preservando suas origens. Essa vida dupla fez com que os latinos ganhassem em qualidade de vida da família norte-americana, mesmo com menos renda conseguiam comprar mais. A população latina era mais jovem e a norte-americana estava envelhecendo.
A Entravision era emissora espanhola focada em latinos, através de plataformas de mídia interativa móveis, digitais e outros. Substituiu a Univision em 2007 como "a maior empresa de comunicação publica independente focada no público latino americano". A empresa tinha dois segmentos: TV e rádio, sendo a TV sua maior fonte de receita e rentabilidade, pois tinha uma quota de 74% de audiência de TV em horário nobre. Com a forte concorrência de outras transmissoras de língua espanhola, tanto no rádio com na TV, a empresa usou pesquisas de terceirizados para medir sua audiência e taxas de publicidade, e assim envolver o público com a criação de conteúdo local mais direcionado, ganhando a lealdade dos clientes e fortalecendo a marca. Segundo Rios: "A programação para os Latinos Cubanos é diferente dos Latinos Porto-riquenhos."
O Big Data, segundo Gartner definiu, é "alto volume, alta velocidade e alta variedade de ativos de informação que exigem formas rentáveis e inovadoras de processamento de informação para maior visibilidade e tomada de decisão". A implantação de Big Data facilitou a análise de enormes conjuntos de dados, capturados em tempo real, de quaisquer fonte de dados, gerando valor a fim de identificar padrões e tendências, impactando nos negócios. O Big Data cresceu vertiginosamente desde 2009, por várias razões. Primeiramente pelo crescente reconhecimento que todos os dados tinham valor, se o dado ainda não tinha valor foi porque ainda não tinha sido extraído ou compreendido o suficiente. Segundo, os custos de computação reduziram em todos os setores, memórias, armazenamento, banda larga, processamento. Terceiro, o Big Data permitiu que as empresas pudessem fazer ofertas personalizadas para os consumidores individuais, resultando em aumento da lealdade. Quarto, por um conceito de "levar códigos para os dados", e assim conseguir velocidade de processamento e análises preditivas melhores.
A Luminar surgiu após Rios, que trabalhava numa subsidiária da Univision com Ulloa e desempenhava um papel das pesquisas de opinião e de mercado para determinar audiência, perceber que existiam limitações para medir essa audiência, as amostras não eram válidas suficiente, eram imprecisas e desatualizadas. Rios então iniciou um Big Data, criou uma enorme base de dados com todos os milhões de dados estruturados e não estruturados, de latinos e não latinos, que seriam analisados em tempo real, contratou uma empresa especialista em armazenar e processar esse enorme volume de dados em paralelo, e fez um algoritmo conhecido como MapReduce, que consiste em "Mapear" e "Reduzir" os dados, onde conseguiu reduzir o tempo de processamento drasticamente, de horas para minutos.
Rios contratou uma equipe de especialistas em análise de dados da América do Sul, pois eram mais baratos porém tão qualificados que os norte-americanos, e começou a traçar um perfil dos consumidores, baseado no comportamento, tendências, interesses e padrões com alto grau de precisão. E contratou servidores da Amazon por serem mais rentáveis e garantir infraestrutura tecnológica de qualidade. Em busca de investidores, Rios entrou em contato com Ulloa, presidente da Entravision, que investiu alguns milhões na Luminar, aderindo-a a sua empresa, proporcionando desenvolver três produtos com base nos clientes da Entravision: O primeiro seria Analítico, desvendando novas as possibilidades de mercado para ajudar a direcionar melhor os clientes. O segundo era "cookie-zar" os dados das transações offline e online, e combinar dados de geolocalização para expandir o marketing digital. O terceiro seria dominar os meios de comunicação digital, pois muitos latinos eram bilíngues e era um desafio identificar padrões precisos.
O uso do Big Data, nesse caso, serviu para gerar valor como consultoria para empresas que buscam uma pesquisa de mercado detalhada sobre Latinos. Primeiramente, a Luminar entraria em contato com os clientes, ajudava a processar os dados e gerar informações valiosas sobre os latinos como padrões de compra, geolocalização, renda familiar, etc, e direcionava as ações de marketing da empresa, ou seja, as propagandas resultavam em novas e mais vendas. 
No entanto, apesar de confiante, Rios sabia que precisava enfrentar desafios sobre o uso do Big Data no mercado então adotou uma política agressiva nas negociações e contou com o apoio da Entravision como case de sucesso. De outro lado, havia também uma resistência de outros setores da Entravision com a entrada da Luminar na empresa, visto que os funcionários acreditavam que o serviço prestado pela Luminar não era o foco da empresa para tal investimento, além de terem que se adaptar as novas informações. Outra questão seria um ajuste estrutural, sobre a posição da Luminar como uma divisão integrada a Entravision, facilitando na aceitação das mudanças, ou uma relação de concorrência, possivelmente gerando conflitos de interesses.
Rios, portanto, conclui: "A Luminar será pioneira. É importante ficar a frente do jogo desde o início, inovando continuamente em Big Data e construindo expertise de domínio."
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