FORMAÇÃO DE PREÇOS

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FORMAÇÃO DE PREÇOS
DE VENDAS
 Objetivos
 Preços e custos
premissas da análise e maximização dos lucros
a natureza dos custos de produção
 a precificação e as receitas da firma
 break-even point, ou ponto de equilíbrio
ou, ainda, ponto de nivelamento
 cálculo da quantidade de equilíbrio Q*
 a maximização do lucro
 custo de produção
Aspectos fundamentais da
precificação ou apreçamento
PREÇOS E Relação de custos
CLIENTES Análise de preço.
 Conceitos importantes
CUSTOS
todo e qualquer gasto “pra se colocar o produto na prateleira”
Gasto todo pagamento efetivamente realizado ou compromissado
saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço.
Despesa
despesa é diferente de custo
gasto é “pra se levar o produto até o
cliente final
fretes e carretos, com correio
material de escritório
Premissas da análise e
maximização dos lucros
Custos fora de controle
Crescendo em demasia
inibem a geração de caixa do negócio
menor capacidade de formação de
riqueza
não há empreendimento que se sustente
Conhecimento profundo da natureza dos custos de produção
Atuação eficaz
no momento e na intensidade requeridas
Objetivos básicos de toda organização
Maximização dos resultados da empresa
Preciso obter a maior receita possível
Com custos mínimos de produção
Dado que os lucros totais - LT
Serão obtidos pela diferença entre as
Receitas totais - RT)
e os custos totais – CT /LT = RT – CT
Premissas da análise e
maximização dos lucros
Considera-se que o empresário conhece bem o seu mercado
 Em curto prazo não há alterações
 suas instalações básicas
sua capacidade de produção
 Não será efetuada, nenhuma
modificação que requeira investimento
Outras firmas não se introduzirão na
indústria
Mercado com uma capacidade de
produção determinada e fixa
Não há modo de sair ou entrar na
Indústria.
A natureza dos custos de produção
Custos totais da empresa – CT
Soma dos custos fixos totais – CFT
 E custos variáveis totais – CVT
CT = CFT + CVT
Custos fixos – ou custos indiretos
Recursos de produção
 Não variam em função das
variações na quantidade
 Custos relativos à capacidade
instalada da empresa
 aluguel de edifícios
aluguel de equipamentos
 depreciação
 salários e encargos do pessoal
Administrativo
Custos variáveis
Recursos que variam de acordo com
variações da quantidade produzida
Ex. Consome-se mais matéria-prima
quanto maior seja a quantidade produzida
 Partes e peças que compõem o produto final
os chamados semiacabados
 Maior consumo de energia elétrica
quanto mais tempo as máquinas funcionarem
Interatividade
1-Analisando as características dos custos de produção, pode-se afirmar que os Custos
Variáveis, consistem em:
a) Todos os custos que variam
b) Os custos que variam em longo prazo
c) Custos relativos à capacidade instalada
da empresa
d) Gastos que variam de acordo com
variações da quantidade produzida
e) As alternativas a e d estão corretas
Custos fixos versus variáveis
versus custos totais
Medidas de custo
Custo fixo médio – CFMe
A um dado nível de produção (Q)
CFMe é igual ao custo fixo total - CFT
dividido por este nível de produção
CFT
CFMe = --------------------
Q
Custo variável médio – CVMe
 A um dado nível de produção –Q
 CVMe é igual ao custo variável total
(CVT) dividido por este nível de
Produção
 CVT
CVMe = --------------------
Q
Custo total médio – CTMe
A um dado nível de produção – Q
CTMe é igual ao custo total de produção
(CT) dividido pela quantidade
correspondente a este nível
CT
CTMe = --------------------
Q
Custo total médio - CTMe também pode ser determinado pela soma do CFMe com o CVMe
CTMe = CFMe + CVMe
Custo Marginal – CMg
A adição feita ao custo total
 como consequência da produção de uma unidade a mais
Também é conhecido por custo
incremental
 Demonstra qual é o incremento no custo total de produção 
a cada unidade a mais produzida
Custo Marginal – CMg
Dado pela relação entre um acréscimo
no custo total – CT
 Como decorrência de um acréscimo na
quantidade produzida – Q
ΔCT
CMg = --------------------
ΔQ
Custos fixos, custos variáveis, custos totais, custo marginal e custos médios.
A precificação e as receitas da firma
Lucros totais (LT)
 são o resultado da diferença entre as
receitas totais (RT)
 e os custos totais (CT) do negócio
LT = RT – CT
Receitas se contrapõem aos custos
Quanto maior for a receita originada das
operações
maior será o incentivo para a sobrevivência da empresa
 Receita total (RT)
 multiplicação da quantidade vendida (Q)
de um produto ou serviço
pelo seu respectivo preço de venda (P)
RT = P.Q
Interatividade
 ΔCT
X = --------------------
 ΔQ
Analisada a fórmula acima, conclui-se que
X é igual a
a. Custo Médio
b. Custo Absoluto Unitário
c. Custo Marginal
d. Custo Médio Ponderado
e. Somente as alternativas b e c estão
erradas
Receita Média – Rme
Definida como o resultado
da divisão da receita total (RT)
pela quantidade comercializada (Q)
 RT
RMe = --------------------------
 Q
Receita Média – Rme
 RT
RMe = --------------------------
 Q
Substituindo RT por P .Q
 P .Q
RMe = --------------------------
 Q
Essa relação indica que a receita média
da firma (RMe) é igual ao próprio preço do produto (P)
RMe = P
Receita marginal – RMg
Um conceito importante pode ser
depreendido
das relações entre receita e quantidade
conceito de custo marginal (CMg)
Acréscimo de receita observada em RT
Devido ao acréscimo de uma unidade a mais Q na quantidade vendida
 ΔRT
RMg = ------------------
 ΔQ
Receita marginal – RMg
Parte dos ganhos de escala deve ser
transferida ao comprador
Quando a quantidade adquirida é
grande, o preço unitário será menor
Se um cliente compra uma grande parte do produto estocado
atividades de logística podem ser
executadas com ganhos de escala
Ponto de equilíbrio
Análise conjunta das informações de
receita e custo
Quantidade que torna a receita total (RT) igual ao custo total (CT)
Essa quantidade indica
o ponto de nivelamento entre a receita
total e o custo total
Também chamado de break-even point
Em tal quantidade produzida e
comercializada o lucro será igual a zero
No caso de venda inferior a essa
quantidade
espera-se que haja prejuízo
custos fixos exercem uma forte pressão sobre a lucratividade
Acima dessa quantidade de equilíbrio
espera-se que as receitas sejam
superiores ao custo do produto
caracteriza-se uma área de lucro
Calculo da quantidade de equilíbrio q*
Equilíbrio entre a receita total e os seus custos totais RT = CT
Viu-se que RT = P . Q
Quantidade de equilíbrio - Q*
Então, RT = P . Q* Substituindo RT por CT, tem-se: CT = P . Q*
Interatividade
1-Quanto a Receita Marginal – RMg, pode se
afirmar que:
a. Parte dos ganhos de escala deve ser
transferida ao comprador
b. É o resultado da divisão da receita total
(RT), pela quantidade comercializada
c. Quando a quantidade adquirida é
grande, o preço unitário será menor
d. Quando um cliente compra uma grande
quantidade do produto aumenta o custo
e. Alternativas a e c estão corretas
Calculo da quantidade de equilíbrio q*
CT = P . Q*
Custos totais (CT), compreendem a
soma dos custos fixos totais (CFT) com os custos variáveis totais (CVT)CT = CFT + CVT
Logo, CFT + CVT = P . Q*
CFT + CVT = P . Q*
Por sua vez, os custos variáveis totais
são o resultado de CVT = CVun . Q*
Substituindo, teremos CFT + (CVun . Q*) = P . Q*
 Transpondo as variáveis comuns e
isolando CFT, tem-se que CFT = (P . Q*) – (CVun . Q*) CFT = Q* (P – CVun)
Isolando a incógnita Q*, resultará
CFT
Q* = -----------------------
(P – CVun)
Custo de produção
Material direto
Compreende todos os componentes
físicos do produto final
matéria-prima, partes, peças e
componentes, embalagem do produto Mão de obra direta (MOD)
Gastosefetivos com o pessoal
diretamente alocado na fabricação
Custos Indiretos de Fabricação (CIFs)
 Custos que são relacionados com a
fabricação
 não podem ser economicamente
alocados no produto. Classificam-se aí os aluguéis de imóveis
aluguéis de equipamentos
instrumentos e veículos.
As diferentes composições do
custo de produção
Método de custeio – critérios de
Escolha
Ramo de atuação da empresa
comércio, indústria ou serviços
 Existência de produtos e processos
padronizados
Tamanho da empresa
 Significância dos custos indiretos no
custo unitário do produto
 Utilização de recursos de informática e sistemas de gestão nas atividades-meio
 Cultura organizacional
voltada para resultados
 geração de caixa
Sistemas de Custeio
Sistema de custeio por absorção
 Considera-se os custos variáveis
 Custos fixos são considerados, sob a
forma de rateio Sistema de custeio direto ou variável
 Considera unicamente os custos
variáveis na composição do custo
Demais despesas e custos fixos são
cobertos pelo lucro.
Sistema de custeio por atividades ou ABC –
Activitybased Costing
 Esforço nas etapas de planejamento do produto com os requisitos do mercado
 estabelecimento de custos-alvo, e
 gastos referentes aos investimentos
Sistema de custo-padrão
 Definições pela área de engenharia
 horas de mão de obra
 quantidade de dado material
 para cada parte ou componente do
produto.
Precificação, ou formação de
preços de venda – Mark-up
Fator aplicado sobre o custo, que resulta no preço de venda de tal produto Custo X Mark-up = Preço de Venda 100,00 X 1,50 = 150,00
 Denominações utilizadas na formação de preços de venda
 margem de contribuição
o lucro operacional
 lucro líquido
Utilizados na composição de nosso
Demonstrativo Gerencial de Resultado
(DGR)
Demonstrativo gerencial de
resultado (dgr)
 
Demonstrativo gerencial de
resultado (dgr)
 
Interatividade
Para escapar do dilema da escolha do
sistema de custeio, deve-se considerar
como critérios:
a) Ramo de atuação da empresa
b) Existência de produtos e processos
padronizados
c) Significância dos custos variáveis no
custo unitário do produto
d) Cultura organizacional voltada para
resultados
e) Somente a alternativa c está incorreta
FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA
Objetivos
Estudar preços e concorrência
􀂃 o macroambiente
􀂃 o ambiente setorial
Analisar a estrutura de mercado
􀂃 determinação da capacidade de
competição de uma empresa
􀂃 preços praticados
􀂃 quantidade ofertada
􀂃􀂃 quantidade demandada
Relacionar os preços e clientes
Preços e Concorrência
Disputa mercadológica baseada em preço
􀂃 forma de concorrência predatória
Reduções no preço de venda reduzem
receita de vendas
􀂃􀂃 desregradas, com vistas unicamente a
ganhos de market share
􀂃 pode inviabilizar o próprio negócio
Sacrifício da margem de contribuição
􀂃 em prol da obtenção da encomenda
􀂃 cobertura de custos fixos
Preços e concorrência
Necessário muita criatividade e inovação
􀂃 no tratamento da concorrência
Particularidades estratégicas de uma
organização
􀂃􀂃 seu tamanho
􀂃 potencialidade no mundo dos negócios
􀂃 possibilidade de sobrevivência
􀂃 crescimento e perpetuação no segmento
O macroambiente e o ambiente
Setorial
Configuração do ambiente operacional
􀂃 A própria empresa
􀂃 Quatro outros grupos de agentes
interessados nas operações da empresa
Stakeholders
􀂃 Fornecedores
􀂃 Clientes
􀂃 Concorrentes
􀂃􀂃 Agentes de governo
Forças macroambientais
 
 
A estrutura de mercado e a
capacidade de competição
Determinantes da estrutura de mercado
Fator de ordem quantitativa
􀂃 número de empresas vendedoras que
atuam no mercado
“Poder de fogo” destas empresas
􀂃 capacidade de compra e negociação
Grau de correlação entre as diversas
empresas - interdependência
Grau de similitude e diferenciação entre os
Produtos
A estrutura de mercado - segundo
Stakelberg
 
Interatividade
As relações entre o preço e a concorrência
podem gerar consequências, tais como:
a) Disputa mercadológica em forma de
concorrência predatória
b) Reduções no preço de venda, reduzindo
a receita
c) Sacrifício da margem de contribuição
d) Prática de preços sempre menores que
os da concorrência
e) Somente a alternativa d está errada
Preços, quantidade ofertada e
quantida de demandada
Mercado de suposta concorrência
perfeita
􀂃 Mecanismo da demanda e da oferta, mais
se fazem sentir
Situação de plena competitividade
􀂃 há substitutos próximos de vários
ofertantes
􀂃 existirá um preço de equilíbrio que
igualará os interesses
􀂃 tanto de ofertantes, como de
demandantes do produto
Equilíbrio entre a oferta e a
Demanda
A elasticidade-preço da demanda
Produtos ou serviços reagem de maneira
diferente às flutuações de preço
Variações percentuais de preço
􀂃 provocam variações percentuais da
quantidade demandada
􀂃 porém, em magnitude diferente
Uma variação percentual de 20% no preço
􀂃 pode causar uma variação percentual da
quantidade demandada
􀂃 maior, igual ou menor do que 20%
Formadores de preço precisam ficar
atentos a estes apelos
O caso de um produto “elástico em
relação a preço”
 
Interatividade
 A área assinalada no gráfico corresponde a:
a) Excesso de oferta
b) Elevação de receita
c) Excesso de demanda
d) Excesso de preço
e) Falta de oferta
O caso de um produto “inelástico
em relação a preço”
 Elasticidade em relação a preço
Por que é que alguns produtos só
aumentam de preço?
São aqueles bens ou serviços considerados
essenciais
􀂃 caso do combustível
Quando o preço deste produto sobe
􀂃 quantidade demandada não se retrairá
na mesma proporção
􀂃 o que levará a um aumento da receita
Total
Var % na qtde demandada do bem n
Edn = -----------------------------------------------------
Var % no preço do bem n
􀂃 se Edn > |1|, então a demanda é elástica
em relação a preço
􀂃 se Edn < |1|, então a demanda é do tipo
inelástica em relação a preço
􀂃 se Edn = |1|, então a demanda é de
elasticidade unitária
Elasticidade em relação a preço
􀂃 A propósito: Um produto A tem Edn
determinado por:
20% 0,20
Edn = ------------- = ---------------- = 2
10% 0,10
􀂃 Como visto, se Edn > |1|, então a
demanda será elástica em relação a
preço.
Um produto B, por sua vez, apresenta
Edn como segue:
10% 0,10
Edn = ------------ = ---------- = 0,4
25% 0,25
Sendo Edn < |1|, a demanda será inelástica
em relação a preço
As cinco forças competitivas
básicas de porter
Determinam a rentabilidade de uma
determinada indústria
“Setor” ou conjunto de firmas que atuam
em determinado segmento de mercado
􀂃 Exemplo: a indústria automotiva
Grau de rivalidade entre as empresas
existentes (1ª.)
Ameaça de novos concorrentes (2ª.)
Poder de negociação dos fornecedores (3ª.)
Negociação dos compradores(4ª.)
Ameaça de produtos substitutos (5ª.)
As cinco forças competitivas
básicas de porter
 Reação pensada à competição de
preço
Simplesmente presumimos enxergar as
coisas da maneira como elas realmente são
􀂃 ou como deveriam ser
􀂃 nossos comportamentos nascem dessa
presunção
Deve-se “agir com a cabeça” ao enfrentar
um concorrente
Pense que este concorrente tem algo que
nós não temos
􀂃 real poder de reação calculada
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
Há uma resposta que custaria menos à
empresa que a perda evitável de vendas?
􀂃 Focar o corte de preço reativo apenas
nos clientes atraídos pela concorrencia
􀂃 Focar o corte de preço apenas no
volume incremental em risco
􀂃 Focar o corte de preço reativo em uma
determinada região geográfica
Há uma resposta que custaria menos à
empresa que a perda evitável de vendas?
Eleve os custos dos descontos para o
concorrente
􀂃 Divulgue aos clientes os descontos
concedidos
Alavanque todas as vantagens competitivas
􀂃 para aumentar o valor de sua oferta
􀂃 período de garantia
􀂃 serviços mais rápidos
Interatividade
Dentre as Cinco forças competitivasde
Porter, encontra-se:
a) Grau de rivalidade entre as empresas
b) Ameaça de novos fornecedores
c) Poder de negociação dos funcionários
d) Poder de negociação dos compradores
e) Somente as alternativas a e d estão
corretas
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
Seu concorrente está disposto e capacitado
a cortar o preço novamente para
restabelecer a diferença?
Requer conhecimento da estratégia do
concorrente
􀂃 relacionado à redução de preços
Estratégia de apreçamento para se defender
de um novo entrante
O novo entrante pode não ter nada a perder
As opções de equiparação a um concorrente
ainda custarão menos do que a perda
evitável de vendas?
O custo total desta guerra pode ser
extremamente elevado
Se a perda de rentabilidade provocada pelos
descontos nos preços
􀂃 maior do que a perda de vendas
Efetivar os próximos questionamentos
A sua posição em outros mercados
(geográficos ou de produto) estará ameaçada
se um concorrente tiver sucesso em ganhar
participação de mercado?
O valor dos mercados sob risco justifica o
custo de uma resposta?
􀂃 Remontam a razões estratégicas não
relacionadas com a lucratividade
􀂃 Clara definição de quais os benefícios e
riscos estratégicos de longo prazo
continua....
O valor dos mercados sob risco justifica o
custo de uma resposta?
Possíveis benefícios
􀂃 vendas adicionais neste mercado no
futuro
􀂃 vendas adicionais imediatas de produtos
complementares
􀂃 custo mais baixo de vendas futuras
devido a uma vantagem competitiva
Opções para reação à competição
em preço.
 Preços e clientes
Como o cliente utiliza o preço em suas
decisões de compra
Uma adequada precificação deve
O preço deve ser o maior que o consumidor
esteja disposto a pagar
Potencialidades de lucro do negócio
􀂃 com base na percepção de valor do
cliente
Diferenciação conceitual
􀂃 valor de troca – no caso da oferta
􀂃 valor de uso – no caso da demanda
Preços e clientes
“O valor econômico” de um produto
􀂃 o preço da melhor alternativa para o
cliente (concorrente)
􀂃 chamado de valor de referência
􀂃􀂃 mais o valor de tudo quanto diferencie o
produto dessa alternativa
􀂃 chamado de valor de diferenciação
Análise de valor econômico
Classificação dos fatores de
sensibilidade a preço Interatividade
 Analisando o quadro de opções para reação
à Competição em Preço, assinale a alternativa que
identifica os quadrantes:
) f
3 a) 1. acomode; 2. ignore; 3. defenda; 4. ataque
b) 1. ignore; 2. acomode; 3. ataque; 4. defenda
c) 1. ataque; 2. ignore; 3. defenda; 4. acomode
d) 1. defenda; 2. acomode 3. ataque; 4. ignore
e) 1. ignore; 2. defenda; 3.acomode; 4. ataque