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Esse material foi desenvolvido para 
ser utilizado durante a realização do curso. 
Não precisa ler tudo agora, ele será útil 
durante as aulas!
CUSTOMER SUCCESS 
PARA EMPREENDEDORES
DANIEL HOE
DANIEL HOE
Diretor de marketing da Salesforce, maior empresa de CRM do mundo, 
para América Latina desde 2014. Apaixonado por vendas e marketing, 
e com mais de 15 anos de experiência em tecnologia, Daniel lidera as 
estratégias de geração de demanda, eventos, digital e comunicações 
da Salesforce. Daniel é mentor Endeavor há 3 anos.
O que é (e o que não é) Customer Success 
Como implementar Customer Success 
Benefícios de Customer Success
Como calcular o Retorno sobre Investimento de Customer Success
Como criar e medir o Índice de Saúde de Clientes
Estrutura do curso
1
2
3
4
5
POR QUE CUSTOMER 
SUCCESS É IMPORTANTE ?
1. Era do Cliente: estamos vivendo uma realidade de clientes exigentes e sempre conectados. 
Nessa era, as empresas que criam experiências incríveis para seus clientes conseguem obter 
um diferencial competitivo em relação à concorrência. Hoje, o principal ativo de uma empresa 
é conhecer bem o seu cliente e oferecer uma experiência incrível para ele. É isso que 
empresas líderes como Amazon, AirBnb, Uber e outras fazem!
2. Modelos de Assinatura: os modelos de negócios estão evoluindo para formatos de assinatu-
ra, ou de receita recorrente. Isso faz com que o cliente tenha mais poder na relação com 
a empresa, por isso tantas empresas têm adotado estratégias de Customer Success, focando
em garantir a adoção de seus produtos e serviços, criar experiências ótimas para os clientes 
e assim crescer as receitas. 
Dinâmicas de mercado que impulsionam o Customer Success: 
Dinâmicas de mercado que impulsionam o Customer Success: 
3. Transforme seu funil em uma ampulheta: 
a satisfação dos seus clientes se transforma 
em novas vendas que aumentam o seu 
crescimento! 
VENDAS
CUSTOMER
SUCCESS
GERAÇÃO 
DE LEADS
 
1. O QUE É (E O QUE NÃO É) 
CUSTOMER SUCCESS ?
 
1. O que é (e o que não é) Customer Success?
Customer Success é um mantra, uma filosofia! 
Exemplos de Customer Success: Zappos, varejista online; Salesforce, sistema de CRM
Sua estratégia de Customer Success vai ter papéis diferentes ao longo das fases da sua empresa:
Fase Inicial Base de clientes estabelecida Linhas de Produto
Foco em adoção 
dos produtos 
pelos clientes
Foco em retenção 
dos clientes
Foco em expansão 
e vendas de novos
produtos, por meio do 
Cross-sell e Up-sell
1. O que é (e o que não é) Customer Success?
É uma estratégia da empresa que 
reflete sua cultura
Mantra que vem do empreendedor
e é transmitido ao time
É proativo: a área de CS engaja 
o cliente
É estruturado: existem processos 
claros de engajamento
É um departamento da empresa
É responsabilidade das áreas 
de atendimento
É reativo: o cliente liga para o SAC
É transacional 
Customer Success
Entenda a diferença
Pós-venda / SAC / Atendimento
2. OS BENEFÍCIOS DE 
CUSTOMER SUCCESS
 
2. Os benefícios de Customer Success
Redução do churn (taxa de cancelamento dos clientes): seu time de Customer Success 
vai garantir que os clientes tenham treinamento para os seus produtos e obtenham 
os benefícios esperados
Atenção: não se encante com a sua taxa de crescimento de clientes e esqueça da retenção! 
CHURN = Taxa de cancelamento de clientes 
Receita de Clientes Perdidos durante o periódo
Receita Total de Clientes no início do periódo
 
2. Os benefícios de Customer Success
técnica de vendas que estimula 
o cliente a adicionar produtos/serviços 
complementares à compra inicial
técnica de vendas para incrementar 
a versão final de um produto ou serviço
que um consumidor pretende adquirir
=
=
Cross-sell
Up-sell
 
2. Os benefícios de Customer Success
Aumento de receita por Cross-sell e Up-sell: quando o cliente está contente usando seus produtos, 
a sua propensão a comprar mais aumenta. O time de Customer Success tem o conhecimento de pro-
duto e os dados sobre o cliente para oferecer as melhores opções de novos produtos.
Cross-Sell e Up-Sell
Venda Inicial Receitas de "segunda ordem" (referência de novos 
clientes por boca-a-boca, troca de empresa etc)
 
2. Os benefícios de Customer Success
Aumento de receita por novos clientes: o gerenciamento correto do relacionamento com o cliente 
aumenta a probabilidade deles tornem-se clientes-referência. Clientes-referência gastam 2x mais 
do que clientes normais e podem ter um Lifetime Value até 3x maior
LVT - Lifetime Value (valor de um cliente típico ao longo
de seu ciclo de vida)
Ticket Médio por Mês
Tempo de Vida do Cliente
LTV deve ser maior que o CAC!
 
3. COMO IMPLEMENTAR 
CUSTOMER SUCCESS
 
3. Como implementar Customer Success 
A. Definir modelo de engajamento (segmentação): nesta etapa você vai segmentar os seus 
clientes e definir a frequência e o tipo de engajamento com cada segmento. Comece pensando 
em 3 segmentos e então faça testes em sua base de clientes. Alguns critérios que podem ser 
utilizados:
A) Volume de receita por cliente
B) Modelo de RFV (Recência, frequência e valor)
C) Lucratividade de cada cliente
 
3. Como implementar Customer Success 
Segmento 
de Alto Valor
Interações personalizadas, conhecimento
profundo dos desafios dos clientes
Combinação de escala com 
interações pessoais
Use modelos de escala como
webinars, mentoria online
e e-mail marketing (pessoal
e relevante)
Segmento Intermediário
Segmento de Volume
 
3. Como implementar Customer Success 
B. Definir processos de engajamento: nesta etapa você definirá os processos de relaciona-
mento com os clientes durante a jornada deles. Tipicamente são 3 tipos de processos:
1) Cadência de atividades de relacionamento com os clientes de alto valor: 
reuniões mensais, e-mails de acompanhamento, processo de boas-vindas
2) Processos internos: como a área de Customer Success se relaciona com outras áreas 
dentro da empresa
3) Gestão de potenciais churns: o que a sua empresa faz uma vez que um potencial churn é 
identificado
 
3. Como implementar Customer Success 
B. Definir processos de engajamento: essa etapa também é composta por 3 mini-jornadas:
 Onboarding (boas-vindas): garante que o primeiro contato do cliente com a sua 
empresa aconteça da maneira correta
Prevenção a churn: define quais processos sua empresa adota quando 
um cliente para de usar seu produto ou solução
Expansão: oferece novos produtos e novas soluções para que o cliente amplie 
o uso das soluções e produtos da sua empresa
 
3. Como implementar Customer Success 
C. Estruturar a área e contratar pessoas: nesta etapa você vai determinar os aspectos 
organizacionais de Customer Success, tais como: 
 Criação de um departamento exclusivo de Customer Success ou alocação de 
profissionais de Customer Success dentro de áreas funcionais 
Definição do perfil dos profissionais de Customer Success e de outras funções
Rotinas de cadência do time: frequência de reuniões, modelo de governança, 
indicadores, entre outros
 
3. Como implementar Customer Success 
C. Estruturar a área e contratar pessoas: 
 Se você está em dúvida entre criar uma área de Customer Success ou simples-
mente contratar profissionais e colocá-los nas áreas da empresa, a nossa sugestão 
é que você opte pela primeira opção
O profissional de Customer Success deve ter suas próprias metas e objetivos, por 
isso é indicado que ele esteja em uma área separada. Não tem problema que a área 
seja constituída somente por uma pessoa
O principal perfil que você deve ter é o do Customer Success Manager,também 
conhecido como gerente do sucesso do cliente 
 
3. Como implementar Customer Success 
C. Estruturar a área e contratar pessoas: os atributos do Customer Success Manager são:
 Paixão pelo cliente
Motivação para servir
Bom atendimento
Alto conhecimento dos produtos e soluções da empresa
Lembrete importante: Customer Success não é um centro de custo, ele é uma despesa de vendas! 
 
 
 
3. Como implementar Customer Success 
C. Estruturar a área e contratar pessoas: outros perfis na área de Customer Success:
 Orientação a vendas
Perfil para Renovação de clientes
Serviços profissionais
Lembre-se: Customer Success é como uma cola que vai grudar todos os departamentos 
da sua empresa, por isso essa área vai precisar dialogar tanto com as outras. É importante 
você definir quais serão as frequências desses contatos. Essa integração com os clientes é 
uma ótima forma de recolher feedbacks para aprimorar seu produto ou serviço
 
3. Como implementar Customer Success 
D. Analisar os dados certos da satisfação dos seus clientes: definição do conjunto de dados 
necessários para entender o comportamento dos clientes e determinar a sua saúde. Abaixo 
você vê alguns dados que geralmente são utilizados: 
Utilização de produtos
Dados financeiros para quantificar o benefício obtido pelo cliente
Dados de chamado de suporte e índices de satisfação dos clientes, como o Net 
Promoter Score = NPS = propensão do cliente de recomendar seu produto 
ou serviço
4. COMO CRIAR E MEDIR 
O ÍNDICE DE SAÚDE 
DE CLIENTES
4. COMO CRIAR E MEDIR 
O ÍNDICE DE SAÚDE 
DE CLIENTES
 
4. Como criar e medir o Índice de Saúde de Clientes
O índice serve de indicador para suas estratégias de retenção e expansão. Ele deve com-
preender dados de várias fontes. As principais são:
 
Dados Financeiros: quais produtos foram comprados? Qual a duração do contrato? Quais os níveis 
de desconto? Qual a receita desses clientes?
Dados de CRM: informações sobre o cliente como qual o perfil dele, quais produtos ele comprou, 
quais comunicações ele já recebeu, entre outras. Se você não tem um sistema de CRM, não tem 
problema, mas de alguma forma você precisa organizar as informações desses clientes, mesmo 
que seja em uma planilha de excel
Dados de utilização dos produtos: inclui informação sobre a adoção do seu produto por parte do 
cliente, quais funcionalidades são utilizadas e qual o nível de engajamento do cliente com 
a sua empresa
 
4. Como criar e medir o Índice de Saúde de Clientes
O índice de saúde de clientes é um número que pondera essas fontes de dados e informa sobre 
a satisfação e a fidelidade dos clientes. É importante que seja algo de fácil interpretação, como, 
por exemplo, números em escala de 1 a 5 ou codificado por cores - verde, amarelo e vermelho
 
Chamados de atendimento: qual o volume de chamados de atendimento do cliente? São de 
severidade baixa/alta? 
Feedback direto como NPS (Net Promoter Score): indicador claro da saúde de um cliente 
e deveria ser usado para monitorar a saúde da sua base
5. COMO CALCULAR O RETORNO 
SOBRE INVESTIMENTO DE 
CUSTOMER SUCCESS
5. Como calcular o Retorno sobre Investimento 
de Customer Success
 A empresa A tem uma estratégia de Customer Success. 
Sua taxa de retenção de 95% (ou seja, 5% de churn)
A empresa B não investe em Customer Success. 
Sua taxa de retenção é de 80% (churn =20%)
 
 
A primeira fonte de retorno de uma iniciativa de Customer Success é a redução do churn. 
Vamos ilustrar isso comparando duas empresas que operam em um modelo de receita recorrente: 
Pense que existem duas empresas, A e B. Cada empresa conquista, em média, 10 clientes 
por mês e cada cliente gera uma receita de R$1,000/mês. O Custo de Aquisição de Cliente 
(CAC) é de R$10,000. Agora vamos a segunda parte:
Após 3 anos, vamos ver o que aconteceu com as duas empresas
5. Como calcular o Retorno sobre Investimento 
de Customer Success
 
 
Cada empresa conquistou 10 clientes por mês. 120 em um ano, 360 em 3 anos.
A empresa A tinha uma churn de 5%, então perdeu 18 clientes. A empresa B tinha um churn de 
20%, perdendo 72 clientes. A empresa A tem uma receita anual R$648.000 superior a B apenas 
pelo efeito de retenção
 72 (B) 18 54 clientes de diferença(A)- =
54 12.000 R$648.000 a mais que a empresa B
( (
x =
Receita gerada por 
ano/por cliente
Leads gerados por 
Customer Success
Oportunidades de 
Up/Cross-Sell
5. Como calcular o Retorno sobre 
Investimento de Customer Success
 
 
A segunda fonte de retorno é o aumento de receita por expansão 
da base. Com uma estratégia de Customer Success você pode ter
 na sua empresa, além do funil de vendas tradicional, um funil de 
Up-sell e Coss-sell:
Clientes
Oportunidade
Geração de leads
Avaliação Compra
5. Como calcular o Retorno sobre Investimento 
de Customer Success
 
 
A terceira fonte de retorno é o aumento de receita por novos clientes. Aqui a estratégia
de Customer Success acelera o ciclo de vendas, composto pelos estágios abaixo:
A estratégia de Customer Success gera impacto em todas essas etapas:
 Clientes fazendo boca-a-boca da sua empresa aumentam o awareness
 Clientes fazendo palestras, posts em mídias sociais ou testemunhos em 
 vídeo, blogs etc.
 Avaliações em fóruns de discussão
 
Awareness e conhecimento Consideração
EXTRA: MATERIAIS DE 
APROFUNDAMENTO 
& BENCHMARKS
EMPRESAS PARA SE INSPIRAR:
Delivering Happiness: a path to profits, passion, and purpose 
(Satisfação garantida: no caminho do lucro e da paixão)
Lincoln Murphy: 
David Skok - For Entrepreneurs: 
O Jeito Disney de Encantar Clientes: 
eBook Gratuito | CRM: Atraia, Fidelize e Satisfaça mais Clientes: 
MATERIAIS PARA LER:
CUSTOMER SUCCESS 
PARA EMPREENDEDORES
DANIEL HOE