Cap 7 ANALISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

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Capítulo 7 – ANÁLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS 
E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Visão geral 
Mercados empresariais consistem de indivíduos e organizações que compram 
bens para utilização na produção de outros produtos, revenda ou redistribuição. 
Organizações empresariais (incluindo governo e organizações sem fins lucrativos) são um 
mercado para matérias-primas, componentes manufaturados e peças, instalações, 
equipamentos, suprimentos e serviços. As variáveis que afetam o comprador empresarial 
são em alguns casos similares àquelas que afetam os consumidores, mas muito 
diferentes em outros casos. Em geral, o comprador empresarial é geralmente muito mais 
técnico, orientado ao preço, treinado para o trabalho e tem mais aversão ao risco que o 
consumidor. Além disso, no ambiente de compra organizacional existe mais consciência 
do status e poder dos fornecedores potenciais, ao mesmo tempo que o poder de 
persuasão e a empatia desempenham papéis relativamente menos importantes.
O mercado industrial compra bens e serviços com a finalidade de aumentar 
vendas, reduzir custos ou atender a requisitos legais e sociais. Comparado com o 
mercado consumidor, o mercado industrial consiste de: menos compradores, 
compradores de maior porte, relacionamento estreito entre fornecedor e cliente, 
concentração geográfica dos compradores, demanda derivada, demanda inelástica, 
demanda oscilante, compra profissional com envolvimento de muito mais influências de 
compra, compra direta, reciprocidade e leasing. Compradores industriais tomam decisões 
que variam com o tipo de situação de compra. Podemos distinguir três tipos de situação 
de compra: recompra simples, recompra modificada e nova tarefa. A unidade de tomada 
de decisão de uma organização de compras, o centro de compras, consiste de todos os 
membros da empresa que exercem um dos sete papéis seguintes no processo de 
compra: iniciadores, usuários, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e 
fiscais internos.
O profissional de marketing empresarial precisa saber: Quem são os principais 
participantes? Em quais decisões eles exercem influências? Quais são seus graus 
relativos de influência? E qual critério de avaliação cada participante do processo de 
decisão usa? O profissional de marketing empresarial também precisa compreender as 
principais influências ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que influem 
no processo de compra. O processo de compra em si consiste de oito etapas, chamadas 
de fases de compra: reconhecimento do problema, descrição da necessidade geral, 
especificação do produto, procura de fornecedores, solicitação de proposta, seleção do 
fornecedor, especificação do pedido de rotina e revisão do desempenho. À medida que os 
compradores organizacionais tornam-se mais sofisticados, os profissionais de marketing 
empresarial devem atualizar suas capacidades de marketing.
Os mercados institucional e governamental compartilham muitas práticas com o 
mercado empresarial e têm algumas características adicionais. Compradores 
institucionais estão menos preocupados com lucro que com outras considerações, 
quando definem os produtos e serviços a serem comprados para as pessoas sob seus 
cuidados. Compradores governamentais tendem a requerer um extenso trabalho de 
documentação e a favorecer fornecedores locais, quando escolhem seus fornecedores. 
Os fornecedores devem estar preparados para adaptar suas ofertas para as 
necessidades e procedimentos especiais encontrados nos mercados institucional e 
governamental.
Objetivos do aprendizado:
Após ler este capítulo os estudantes deverão:
• Conhecer o ‘quem’, o ‘o que’ e o ‘como’ do mercado empresarial
• Conhecer o ‘quem’, o ‘o que’ e ‘como’ dos mercados institucional e 
governamental
Linhas gerais do capítulo:
I. Introdução
II. O que são compras organizacionais?
A. O mercado empresarial versus o mercado consumidor. É caracterizado por:
1. Menos compradores
2. Compradores de maior porte
3. Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
4. Concentração geográfica dos compradores
5. Demanda derivada
6. Demanda inelástica
7. Demanda oscilante
8. Compra profissional
9. Diversas influências de compra
10.Compra direta
11.Reciprocidade
12.Leasing
B. Situações de compra: recompra direta (encomendas sistemáticas), recompra 
modificada (especificações de produto, preços, prazos de entrega e outros termos podem 
ser modificados), nova tarefa (um comprador adquire um produto ou serviço pela primeira 
vez, com subdecisões importantes envolvidas na decisão de compra).
C. Compra e venda de sistemas: muitos compradores preferem comprar uma 
solução completa para seus problemas de um único vendedor.
D. Participantes do processo de compras empresariais: iniciadores, usuários, 
influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e fiscais internos.
E. Principais influências sobre os compradores empresariais:
1. Fatores ambientais: nível da demanda, perfil econômico, taxa de juros.
2. Fatores organizacionais: objetivos, políticas, procedimentos, estruturas 
organizacionais e sistemas. Existem várias tendências organizacionais que os 
profissionais de marketing empresarial devem conhecer.
3. Fatores interpessoais: todas as pessoas no centro de compras têm interesses, 
autoridade, status, empatia e poder de persuasão diferentes.
4. Fatores individuais: todo comprador empresarial é um indivíduo.
F. O processo de compras e seleção de fornecedores:
1. Reconhecimento do problema.
2. Descrição da necessidade geral.
3. Especificação do produto: procura por maneiras de reduzir custos.
4. Procura de fornecedores: identificação dos fornecedores mais apropriados.
5. Solicitação de proposta.
6. Seleção do fornecedor: cada fornecedor potencial é avaliado sob um critério 
especificado.
7. Especificação do pedido de rotina: negociações finais.
8. Revisão do desempenho: através de métodos internos e externos.
III. Mercados institucional e governamental: instituições tendem a ter 
orçamentos reduzidos e clientelas cativas. O governo também é um importante 
comprador de bens e serviços. A decisão de compra é normalmente baseada no custo. A 
geração de documentação (burocracia) é considerável.
IV. Resumo
Marketing e propaganda
1. Os produtores de leite e outros produtos têm à sua escolha vários 
materiais que podem empregar em vasilhames e outros tipos de embalagem. O 
anúncio do American Plastics Council, mostrado na Figura 1, descreve os avanços 
mais recentes que tornam o vasilhame de plástico a melhor opção. Em que 
lugares o setor de plásticos deveria colocar anúncios como esse? Que outros 
métodos esse setor poderia usar para convencer o mercado das vantagens do uso 
do plástico para embalar alimentos e outros produtos?
Resposta: O mercado para esse anúncio da American Plastics Council 
inclui profissionais de marketing da área de bebidas, como por exemplo a Hood 
(leite) e a Evian (água), cadeias de supermercados que vendem bebidas de marca 
própria e cadeias de supermercados que compram embalagens plásticas para 
doces. Portanto, esses anúncios deveriam ser veiculados em publicações que 
atinjam o público-alvo, como a revista Supermarket News, e em publicações de 
negócios, como a revista Business Week, que atinge os executivos que trabalham 
nessas organizações empresariais. Outros métodos que o American Plastics 
Council poderia usar para convencer seus mercados-alvo do valor de se usar 
plástico são: apresentação de seminários para o público-alvo, como por exemplo 
executivos de supermercados; preparação de press-releases com informações a 
respeito do custo–benefício de se usar embalagens e sacolas plásticas; 
preparação de exposições em feiras e congressos freqüentados pelo grupo-alvo;envio de publicações técnicas periódicas para instruir os membros do público-alvo 
com respeito aos benefícios de se usar plásticos; disponibilização de informações 
detalhadas e estudos no site Web da entidade; desenvolvimento de uma 
campanha publicitária junto aos consumidores como uma forma de ‘estratégia 
pull’, visando encorajar profissionais de marketing e varejistas a usar mais 
embalagens plásticas. Os estudantes poderão mencionar métodos adicionais.
2. O anúncio da Kinko’s, mostrado na Figura 2, é direcionado para 
empresas de qualquer porte. A informação no anúncio está voltada para a 
obtenção de uma recompra simples, uma recompra modificada ou uma tarefa 
totalmente nova? Que tipo de profissional seria mais facilmente atraído por esse 
anúncio — compradores, pessoas responsáveis pela aprovação da compra ou 
iniciadores de novas linhas de produtos? Em que aspectos o anúncio tem a ver 
com o reconhecimento de problemas e a seleção de fornecedores em um 
processo de compra organizacional? Que tipo de revisão do desempenho deveria 
ser aplicada por um comprador empresarial, no caso de ele ter comprado os 
serviços de duplicação em cores da Kinko’s?
Resposta: O anúncio da Kinko’s está provavelmente voltado para a 
obtenção de uma recompra modificada, uma vez que o anúncio se refere a antigos 
cartazes promocionais que não têm bom visual e precisam de mais brilho, mais 
cor. Os iniciadores seriam os profissionais mais facilmente atraídos por esse 
anúncio, uma vez que eles reconheceriam a necessidade de utilização de 
materiais mais brilhantes e coloridos para melhorar o impacto visual de suas 
empresas. Nesse caso, os iniciadores freqüentemente seriam os usuários dos 
materiais coloridos, pelo fato de que estão conscientes de que cores fortes trariam 
um impacto maior aos materiais da empresa. Um comprador empresarial poderia 
rever o desempenho dos serviços de duplicação em cores da Kinko’s, contatando 
os usuários finais e solicitando suas avaliações. Se os usuários acreditarem que 
os materiais coloridos da Kinko’s estão ajudando a melhorar o visual da empresa e 
tendo outros efeitos positivos, o comprador empresarial avaliará positivamente o 
desempenho da Kinko’s e continuará usando seus serviços.
Foco em tecnologia
A tecnologia está alterando a maneira como as organizações governamentais 
compram bens e serviços. Por exemplo, a cidade de Fort Collins, no Colorado, compra 
todo tipo de produto, de computadores a revestimentos de piso, pela Internet. 
Recentemente, o comprador anunciou as necessidades da cidade e solicitou propostas 
em uma página especial no site Web da cidade: (www.ci.fort-
collins.co.us/CITY_HALL/PURCHASING/bidlist.htm). Outra página 
(www.ci.fort_collins.co.us/CITY_HALL/PURCHASING/index.htm) explica o processo de 
compra do município e oferece documentação padronizada para download pelos 
fornecedores. Visite as duas páginas e verifique o que a cidade de Fort Collins exige de 
seus fornecedores. De que maneira a tecnologia está beneficiando a cidade? Como a 
tecnologia está beneficiando os fornecedores que desejam oferecer bens e serviços à 
cidade? Quais outras informações sobre o processo de compra da cidade um fornecedor 
poderia querer encontrar nessas páginas?
Resposta: A cidade de Fort Collins beneficia-se de várias maneiras quando usa a 
Internet para solicitar propostas para compra de bens e serviços:
• Custos menores devido ao menor uso de papel, redução de despesas 
com correio e uso de um número menor de pessoas para lidar com as 
solicitações e o processamento de propostas e ofertas.
• Capacidade de atingir eficientemente fornecedores de todos os tipos e 
portes, o que amplia o número de fornecedores potenciais.
• Maior produtividade devido ao uso de documentação e formulários 
padronizados que podem ser baixados do site Web.
Os fornecedores que querem fazer negócios com a cidade também se beneficiam 
de diversas maneiras:
• Custos menores devido ao menor uso de papel, redução de despesas 
com correio e uso de um número menor de pessoas para lidar com a preparação 
e submissão de propostas e ofertas.
• Capacidade para detectar, rápida e eficientemente, oportunidades 
para apresentação de ofertas para compras a serem feitas pela cidade de Fort 
Collins.
• Capacidade para competir mais efetivamente com fornecedores de 
todos os portes.
Outras possíveis informações sobre o processo de compras que um fornecedor 
desejaria ver no site Web da cidade de Fort Collins seriam: critério de seleção dos 
fornecedores, cronograma de decisão e notificação dos projetos em andamento e pré-
requisitos necessários para ofertas vitoriosas. Os estudantes podem ter outras sugestões.
Marketing para o novo milênio
O “bazar de cibercompras” está mais ativo que nunca, à medida que mais 
empresas buscam materiais de MRO (manutenção, reparo e operação) pela Internet. O e-
commerce empresarial pode simplificar o processo de compra de itens de MRO, 
economizando tempo e dinheiro para ambos os lados.
O serviço de informações da GE é líder em auxiliar empresas que usam a Internet 
para compra e venda entre empresas. Visite a página Electronic Marketplaces no site 
Web da GEIS (www.geis.com) e encontre vários produtos destinados a esse propósito. 
Usando o recurso “search”, encontre “TPN Register Buyer Services” e localize a página 
do serviço destinado especificamente a itens de MRO. Por que um comprador 
empresarial desejaria ter acesso a informações sobre fornecedores usando o Thomas 
Register Classification System? Por que é importante a redução do tempo de ciclo para 
itens de MRO? Por que um fornecedor desejaria participar desse serviço? Quais são as 
desvantagens para os fornecedores?
Resposta: O Thomas Register Classification System disponibiliza informações 
sobre um grande número de fornecedores, em uma dada classificação, ampliando assim 
o número de fornecedores dos quais o comprador pode adquirir bens e serviços. A 
redução do tempo de ciclo para os itens de MRO permite às empresas manter menores 
níveis de estoque desses itens que são comprados de maneira rotineira, bem como evita 
atrasos de entrega que poderiam prejudicar as operações. Os fornecedores desejariam 
participar desse serviço pelo fato de que seriam apresentados a um número maior de 
clientes potenciais. Duas desvantagens potenciais para os fornecedores são:
• Menor fidelidade por parte dos compradores, os quais mais facilmente 
poderiam localizar fornecedores concorrentes.
• Aumento da concorrência entre os fornecedores relacionados no 
sistema (os estudantes poderão citar desvantagens adicionais).
Você é o profissional de marketing: o plano de marketing da Sonic
Assim como no mercado de consumo, os profissionais de marketing empresarial 
precisam entender seu mercado e o comportamento dos membros do centro de compras 
para poder desenvolver planos de marketing adequados.
Na Sonic, você decidiu investigar o mercado empresarial para os aparelhos de som 
compactos da empresa — muito procurados por pequenos restaurantes e lojas que 
desejam oferecer música ambiente a seus clientes. Dada a situação atual da Sonic e seu 
conhecimento de marketing empresarial, responda às seguintes perguntas:
• Além de pequenos restaurantes e lojas, que outros tipos de empresas 
podem querer comprar um aparelho de som compacto?
• Como você pode estimar o volume de mercados empresariais como o 
de pequenos restaurantes?
• Quais necessidades específicas o produto da Sonic atende nessas 
empresas?
• Que tipo de compra o aparelho da Sonic representaria para essas 
empresas? Quem poderia participar influenciando esse tipo de compra? Quais as 
implicações de sua estratégia de marketing?
Pense nas oportunidades,nos perigos e nas ameaças que os mercados 
pesquisados representam. Resuma suas descobertas e conclusões em um plano de 
marketing.
Resposta: Em uma primeira análise, as estatísticas do governo norte-americano 
parecem indicar que existe um bom mercado empresarial para aparelhos de som 
compactos. Entretanto, nem todas as lojas ou restaurantes podem estar interessados 
nesses produtos. Estabelecimentos de maior porte já podem ter sistemas de som ou 
podem ser parte de grandes cadeias que utilizam um processo de compras centralizado. 
Estabelecimentos de menor porte, por outro lado, podem ser um mercado melhor e 
potencialmente maior, se a Sonic o atingir com uma estratégia de marketing adequada.
Os estudantes devem identificar as necessidades específicas desse mercado. 
Alguns exemplos: proporcionar música de fundo no estabelecimento durante o horário 
comercial para fazer com que a experiência de fazer compras ou jantar seja mais 
prazerosa para os consumidores, bem como proporcionar música de fundo para os 
trabalhadores nas áreas não públicas do estabelecimento, o que pode aumentar a 
produtividade. Uma pesquisa mais detalhada teria que ser efetuada para verificar se 
essas empresas realmente estariam interessadas nos equipamentos de som compactos, 
bem como para identificar como seria o processo de compras nesses estabelecimentos.
A compra de um sistema de som da Sonic seria uma situação de nova tarefa, pelo 
fato de que essas empresas provavelmente nunca compraram um equipamento de som 
estéreo antes. Uma pesquisa revelará o papel dos proprietários ou gerentes, que serão os 
prováveis decisores e compradores (podendo assumir também outros papéis). A Sonic 
deve considerar o comportamento e as atitudes desses membros-chave do centro de 
compras, quando estiver desenvolvendo a estratégia do mix de marketing para esse 
mercado empresarial.
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