Gerenciamento da qualidade

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Rachel Sobreira da Silva Luiz
Trabalho da Disciplina 
Gerenciamento da Qualidade
 Tutor: Profª. Eduardo de Moura
Rio de Janeiro
2018
Estudo de caso: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente.
Gerenciamento da Qualidade
Estudo de caso: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente
REFERÊNCIA: YOUNGME MOON, JOHN QUELCH. Harvard Business School – Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente, 2006.
	O estudo de caso Starbucks – Melhorando o serviço ao cliente, conta a história do crescimento de uma empresa que vendia café em grão ou moído na cidade de Seattle. Onde um dos seus sócios, Howard Schultz, visionário, resolveu fazer um tour pela Itália par aperfeiçoar sua loja. Voltando da Itália, com bastante conhecimento sobre café e o modo como ele era vendido na Itália, Schultz resolveu mudar sua forma de comércio de cafés, aplicando uma nova forma de venda de café, onde seu maior público era executivo, na maioria das vezes mulheres com a faixa etária entre 25 e 44 anos. Com o crescimento da marca, Schultz conseguiu comprar a parte dos seus sócios e se tornou CEO da empresa. Empresa essa, que em pouco tempo, se tornou referência nos Estados Unidos no ramo de café. 
	No início dos anos 2000, Schultz havia estabelecido a Starbucks como a maior marca de café, dominante nos estados de Seattle e Washington, presente em praticamente todos os estados da América do Norte. A Starbucks tem aproximadamente 20 milhões de clientes individuais em mais de 5.000 lojas ao redor do mundo.
	A Starbucks não tinha um departamento de marketing formalizado, em contra partida, essa época, não se gastava muito com publicidade e propaganda. A maior parte do marketing era feita com base na recomendação de clientes, o famoso marketing boca-a-boca. Em 2002, Schultz passa o cargo de CEO para Orin Smith, um executivo com MBA em Harvard que estava na empresa desde a década de 90. A missão da empresa era sempre a satisfação total do cliente, por isso, a empresa sempre buscava alcançar seus clientes na comodidade do mesmo, próximo ao seu local de trabalho, pontos turísticos, grandes polos de comércio, sempre com lugares aconchegantes, onde os clientes teriam a impressão de estar em casa. Para aumentar ainda mais a satisfação com os clientes, a Starbucks era completamente rígida com seus fornecedores, tinha um grande controle de qualidade dos grãos, em alguns casos, compravam os grãos ainda verdes, para ter um controle ainda maior no processo de torrefação e distribuição dos mesmos.
	A Starbucks, de tempos em tempos, sempre fazia pesquisas de qualidade dos serviços para gerar relatórios mensais e semestrais, onde sempre eram realizadas com os tópicos: atendimento, limpeza, qualidade do produto e velocidade do atendimento. Christine Day, vice-presidente de administração da Starbucks, se mostrava extremamente preocupada com o resultado das últimas pesquisas de mercado, onde apesar do grande crescimento da empresa, alguns pontos a preocupava bastante. Um dos pontos era a visita às lojas que havia diminuído antes os clientes visitavam a loja pelo menos três vezes por semana. A idéia de Christine Day, era procurar uma forma de conquistar a fidelidade dos clientes de volta, fazendo com que as pessoas voltassem mais vezes ao estabelecimento.
	Com esses argumentos, Christine Day foi comunicada que ganharia um investimento US$ 40 milhões, para que a Starbucks conseguisse de volta a satisfação total do cliente, tendo em vista que a visão de Schultz e Orin era a seguinte: Tanto Howard quanto Orin prezavam pela satisfação dos clientes de varejo, unindo a satisfação dos clientes ao lucro, não somente o lucro. A qualidade dos serviços que a Starbucks praticava com os seus clientes também era introduzida aos seus funcionários. Aliás, a empresa passou a chamar seus funcionários de parceiros e já eram 60.000 ao redor do mundo. Uma das estratégias utilizadas para sustentar ou manter os empregados motivados era pagá-los por hora. Isso explica a execução do trabalho com qualidade. Com essa dose alta de satisfação dos “parceiros”, a empresa quase não tratava de demissões ou rotatividade. Os indicadores da época apontavam 70% apenas na Starbucks em relação ao mercado concorrente de fast-food que era de 300%.
	Em se tratando de concorrência, uma particularidade mostrada pelos autores é o fato da Starbucks além de concorrer com grandes empresas, ela concorria co empresas regionais de pequeno porte (redes de café especiais) e outras que possuíam cafés especiais independentes. Mesmo liderando o mercado e com aproximadamente um terço das cafeterias dos Estados Unidos, a empresa acreditava que poderia chegar a 10.000 lojas na América do Norte. Esse otimismo se dava por conta da visão estratégica para expandir os negócios no varejo, inclusive dando foco nos planos de expansão internacional, haja vista que o objetivo era chegar a 15.000 lojas internacionais. Em termos de inovação de produtos, o ciclo de pesquisa e desenvolvimento para ovos produtos da Starbucks tinha como finalidade alavancar o crescimento da empresa. Com a introdução do Frappucino (bebida sem base de café), o produto conseguiu atrair clientes com um novo perfil e criar uma movimentação nos horários de pico, impulsionando as vendas.
No estudo de caso podemos ver que os responsáveis pela qualidade do serviço prestado ao cliente e pela imagem da Starbucks têm plena consciência de como os detalhes influenciam a escolha do cliente. A Starbucks adotou uma estratégia, mudou o modo americano de consumir café, transformando o produto e a marca de maior símbolo global consumista cafeínado do momento. Percebe-se que a empresa assume o controle de saber sobressair em situações de risco e considera a chance de fazer algo melhor por seus clientes. Houve qualidade na Gestão, o que possibilitou rigor na qualidade do serviço e a captação de novos processos, visando sustentar o projeto e satisfazendo as necessidades para as quais a Starbucks se propôs.
(Artigo disponível na Biblioteca Virtual da Faculdade Estácio de Sá).
REFERÊNCIA: YOUNGME MOON, JOHN QUELCH. Harvard Business School – Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente, 2006.