Areas basicas da gestao 2

Prévia do material em texto

Noções Básicas da Área de Marketing
Para começarmos a estudar marketing é fundamental, antes de mais nada, compreendermos o significado dessa palavra. Marketing é uma expressão de origem inglesa que não pode ser traduzida literalmente para o português por perder o seu real significado. Em inglês, market significa mercado e o sufixo ing representa ação. Em um esforço de tradução, Marketing é tomado como mercadização (ato de mercadizar). No Brasil, aceitamos a designação Mercadologia para expressar o mesmo sentido da palavra Marketing.
O conceito atual de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 50, quando o processo de industrialização se acirrou e aumentou a competitividade entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos e profundos desafios. A partir desse momento, as empresas finalmente passaram a admitir que a decisão final de compra estava nas mãos dos clientes.
Para melhor entender esse conceito, você pode observar no quadro 1 a evolução do marketing ao longo dos anos, na visão de alguns autores.
Quadro 1 – Evolução dos Conceitos de Marketing. 
	Fonte: próprio autor
	Ano 
	Autor 
	Conceito 
	1977
	CUNDIFF
	"As atividades de Marketing são aquelas relacionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal demanda".
	1983
	PENTADO FILHO
	"Marketing é um estado de espírito, uma mentalidade, uma maneira de pensar que, necessariamente, leva a uma filosofia, uma política, a um programa de ação".
	1992
	DRUCKER
	"Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor, que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho".
	2003
	DIAS
	"Função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição".
Parte-se da premissa de que a empresa, para obter lucro, não deve produzir e vender aquilo que sabe, mas identificar quais as necessidades e expectativas de consumidores potenciais, prospects. A perspectiva inverte-se: primeiro, a empresa desenvolve e analisa pesquisas de mercado para descobrir necessidades e desejos e só depois inicia o desenvolvimento e a produção, disponibilizando bens e serviços "solicitados" por "seu" mercado.
Divide-se o mercado em segmentos. O segmento escolhido, sobre o qual a empresa vai concentrar esforços, é denominado alvo (público-alvo ou mercado-alvo). Essa abordagem depende da compreensão das reais necessidades e desejos dos clientes e como construir produtos e serviços para satisfazê-los. Dessa forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais. Os concorrentes entram no mercado e eles respondem criando alternativas criativas e inovadoras para melhor atender às necessidades e os desejos dos clientes. O sistema de informações e avanços tecnológicos propiciam uma ferramenta parceira do marketing.
A orientação para o marketing enfatiza a importância de se desenvolver e comercializar produtos e serviços com base nas necessidades e desejos dos clientes. Essa e as outras orientações anteriormente apresentadas difundiram-se em tempos e ritmos diferentes, em muitos países ainda existem empresas que atuam segundo as duas primeiras: voltam-se principalmente para a produção e para as vendas.
Orientação de Marketing
Para entendermos o marketing em toda a sua abrangência, é essencial conhecer as funções que lhe são atribuídas.
O composto de marketing, também chamado de composto mercadológico ou ainda de marketing "mix", é definido como sendo a seleção e a combinação de instrumentos adotados por uma empresa para alcançar os seus objetivos de mercado em um prazo predeterminado.
Estas variáveis, propostas por Mc CARTHY (1997), podem ser memorizadas como os famosos quatro Ps do marketing:
Produto
Preço
Praça ou ponto ou distribuição
Promoção
As decisões de produto envolvem a identificação de oportunidades de seu lançamento, serviços e marcas, a adequação desses às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida. As decisões de preço contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto, bem como maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição.
As decisões da variável distribuição (praça) englobam a identificação e escolha dos canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades. Qualquer que seja o objetivo que a empresa se proponha a alcançar, deve pressupor uma perfeita combinação dos 4 Ps para a implementação de ações mercadológicas efetivas.
Os componentes do marketing "mix" são interdependentes. Um dos desafios mais importantes para a empresa, em termos de marketing, é encontrar a melhor combinação dos 4 Ps em cada momento em função do ambiente, da expectativa dos clientes e da atuação da concorrência. Uma estratégia de composto bem elaborada pode se tornar obsoleta em função de um movimento dos concorrentes ou em função de uma mudança ambiental.
Agora que já conhecemos os 4P's de marketing, é importante compreender que este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas para formar, não somente o Composto Mercadológico em si, mas utilizar-se das ferramentas disponíveis para que a estratégia elaborada não seja errada. Vejamos, na figura 3, um quadro resumo de tudo que estudamos:
Figura 3 - Os quatro Ps do Mix de Marketing.
Noções Básicas da Área de Produção
Todo empreendedor, ou mesmo qualquer gestor, se depara com diversas decisões a tomar, por ocasião do planejamento de produção de seu negócio, seja uma fábrica ou uma empresa de prestação de serviços. O que produzir? Como produzir? Que leiaute adotar? Como dimensionar a capacidade produtiva? Onde instalar a empresa? Enfim, por onde começar?
Podemos afirmar que a primeira decisão de produção diz respeito ao gerenciamento de processos: que tipo de processo deve ser adotado pela empresa.
Gonçalves (2000) diz que um processo é um conjunto de atividades que faz uso de alguns recursos ou insumos (inputs), adicionando valor a eles (processamento das operações) e fornecendo um resultado (output) final. Sendo assim, segundo essa abordagem, tudo que ocorre dentro da empresa – nas operações de produção e nas operações administrativas – diz respeito a algum processo. Além disso, há processos de negócio, ligados diretamente à produção do bem ou serviço, e processos de apoio, que auxiliam os processos de negócio (por exemplo: processos de recursos humanos, de contas a pagar, etc.).
Mas como gerenciar esses processos na organização?
Em processos de manufatura de produtos há cinco tipos básicos de processos: projetos, job shop, lotes, linha de montagem e contínuo (SLACK et al., 2002). A figura 4 ajuda-nos a compreender melhor essa classificação.
Figura 4 - Classificação dos Processos de Manufatura.
Figura 6 - Equivalências de Leiaute x Processo de Manufatura.
Em serviços, também temos equivalências entre processos e seus respectivos leiautes.
Observe que:
o leiaute posicional é apropriado aos serviços profissionais;
o leiaute por processo é apropriado aos serviços profissionais e à loja de serviços;
o leiaute celular é apropriado à loja de serviços e aos serviços em massa; e
o leiaute por produto é apropriado aos serviços de massa.
Figura 7 - Tipos de Processo e Tipos de Leiaute.
Agora, vamos examinar as características desses leiautes mais detalhadamente.
Leiaute Posicional
O leiaute posicional é aquele em que o objeto em produção fica imóvel. Equipamentos, ferramentas e operadores se movimentam em torno do produto (ou emtorno do cliente, em se tratando de serviços). Isso pode acontecer, porque o produto tem grandes dimensões (por exemplo, um navio); o produto (ou cliente) está em um estado muito delicado, não podendo mover-se (por exemplo, em uma cirurgia); o produto não pode ser movido (por exemplo, uma rodovia); ou porque o cliente não deseja movimentar-se (por exemplo, em um restaurante à la carte). Este tipo de leiaute exige muita movimentação de equipamentos e mão de obra, e normalmente os custos unitários são mais elevados, pois poucas unidades são produzidas (ou poucos clientes são atendidos, a cada vez).
Leiaute Funcional
O leiaute funcional (por processo) é aquele em que as máquinas são agrupadas por função, e todas as peças fluem para as máquinas em pequenos lotes. O leiaute por processos atende a produção de uma grande variedade de produtos, em pequenos volumes de produção. Geralmente, utiliza-se este leiaute quando existem alguns produtos não-similares a serem produzidos ou quando ocorrem rápidas mudanças no volume de produção. A característica principal deste leiaute é a flexibilidade – um leiaute funcional possibilita fluxos flexíveis de diversos tipos de produtos, segundo Ritzman e Krajevsky (2004). Temos, por exemplo, o leiaute das marcenarias; das gráficas; das padarias; das pequenas indústrias, em geral. Embora exista maior flexibilidade de produção, o tempo de fabricação costuma ser maior e é comum resultar em grandes quantidades de estoques de produtos em processo (semiacabados). Um exemplo de tipo de organização de serviços baseada em leiaute por processo é o hospital: cada setor (ou área) possui equipamentos, instrumentos e profissionais com funções semelhantes: radiologia, centro obstétrico, laboratório de análises clínicas, etc.
Leiaute Celular
O leiaute celular dispõe, em um único local – conhecido como "célula" – equipamentos diferentes para produzir um produto completo. Dessa forma, é possível afirmar que o leiaute celular combina as vantagens do leiaute posicional e do leiaute funcional. A matéria-prima se desloca entre os equipamentos, dentro da célula, passando pelas operações necessárias à manufatura. A ideia principal da célula é reunir um processo completo (todas as operações) para a produção de um bem ou entrega de um serviço. Assim, a organização é capaz de fabricar várias famílias de produtos, cada qual em uma célula.
A palavra-chave em leiautes celulares é autonomia: cada célula tem possibilidade de responder por um processo completo de fabricação, sem depender de outros processos, afinal, os processos já estão dentro da célula. Em uma célula, os tempos de setup são mais reduzidos, porque cada célula trabalha um número reduzido de famílias de produtos e, portanto, consome menos tempo com ajustes e preparações dos equipamentos; a movimentação de material é mais reduzida, visto que, nas células, as máquinas estão mais próximas entre si; e ocorre uma significativa redução dos estoques em processo, pois os lotes de fabricação são menores dentro da célula. Todavia, as células são dedicadas à produção de uma família de produtos – ou um produto em particular. Quando ocorre ociosidade na programação de produção para a célula, os equipamentos dela ficam igualmente ociosos, embora eles pudessem ser usados para a produção em outros processos e operações dentro da fábrica.
Encontramos exemplos de leiaute celular tanto em fábricas quanto em organizações de serviços; um exemplo típico ocorre nos supermercados, onde encontramos várias células (padaria, açougue, congelados, etc.) responsáveis por operações completas de entrega de serviço. Além disso, os clientes não precisam circular por todo o supermercado para comprar somente carne, por exemplo – eles podem ir diretamente ao açougue e, em seguida, passar no checkout. As células dos supermercados são independentes também para os clientes. Médias e grandes indústrias, em geral, adotam leiautes celulares para conseguir atender a uma demanda mais variada de produtos, em volumes diferentes de produção.
Leiaute em Linha
O leiaute em linha (por produto) é característico dos grandes volumes de produção. Diz-se que Henry Ford foi o primeiro a utilizar este tipo de leiaute, no início do século XX, ao inaugurar a primeira montadora de automóveis: a Ford Motor Company. A ideia de Ford era produzir grandes volumes de veículos, por meio de uma linha de montagem que permitiria alcançar uma elevada produtividade em função da disposição de máquinas, ferramentas e operadores. O funcionamento de um leiaute em linha é relativamente simples: os equipamentos e operadores são dispostos na sequência de montagem do produto. Isso não significa que deve haver uma disposição em linha reta; os leiautes em linha frequentemente apresentam uma disposição em forma de "U" ou "S" para melhor aproveitamento do espaço da fábrica.
O princípio fundamental do leiaute em linha é conseguir um atravessamento rápido de matéria-prima e produtos em fabricação, para obter a maior produtividade possível. Isso também é possível em função do elevado grau de automação das operações, e também porque as tarefas são muito repetitivas (padronizadas). Por outro lado, um leiaute em linha exige que se faça elevado investimento em equipamentos dedicados e altamente especializados. Outro aspecto importante a se considerar é que os trabalhadores são mais suscetíveis à desmotivação neste ambiente, devido à monotonia das tarefas e à possibilidade de adquirir lesões por esforço repetitivo (LER). As organizações de serviço também fazem uso deste tipo de leiaute; um exemplo são os grandes restaurantes por "quilo", em que os clientes entram em uma fila, abastecem seus pratos e os pesam para pagar.
Figura 8 - Capacidade Produtiva
Fonte: próprio autor.
A relação entre estes dois fatores determina nossa Produtividade.
Operacionalmente, avaliando-se os inputs e nosso poder de transformação, é necessário determinarmos o quanto podemos fazer de outputs, para podermos oferecer nossos produtos aos clientes. Assim, precisamos determinar qual a nossa capacidade produtiva e aí chegamos às seguintes análises:
Capacidade instalada – é a capacidade máxima que uma unidade de produção (empresa, setor, área, etc.) poderá produzir se trabalhar sem interrupções, isto é, sem necessidade de paradas, sem manutenções e sem falta de material, levando em conta todos os dias do mês. Por exemplo: uma empresa fabricante de alimentos congelados consegue fabricar 180 pizzas por hora. A capacidade mensal instalada é:
Para Refletir 
O Marketing tem a missão de entender os desejos dos clientes, mesmo que estes não sejam manifestados de forma evidente, o que é comum entre as pessoas. Faça uma reflexão e responda: São claros, para você, os motivos que o(a) levam a consumir os produtos? Entre os 4 Ps, qual é o mais importante? Produzir algo torna-se mais simples ou mais difícil quando ponderamos o "como produzir", afinal, pode-se elaborar um produto qualquer, de forma artesanal ou através de uma impressora 3D.